“喝著牛奶、酸奶長大的新生代成分黨
，對營養成分的進一步考究，讓乳品的營養利益點進一步細化，會為乳品衍生出一個品類破圈的“成分”新風口？”

走親訪友送禮送什麼？

相信乳品會是很多人腦子裏第一個跳出來的選擇，每年春節乳品都會成為當之無愧的“年貨之王”
，這也反映了經過長時間的培育，乳品已經將“健康”deyinxianglaozailezhongguoxiaofeizhedexinzhong。ciwai
，rangrenyinxiangshenkedeshi，zaiqunianzhongguoyiqingfeichangyanzhongdeshihou，rupinyewenwendizaiguorenxinzhongshualeyibocunzaigan。

danduiyuxiaofeizhanxinghengaodechuantongpinleilaishuo，zhaodaoxinzengchangdianyeshizaixingyejingzhengjiajuxiadeyidatiaozhan。zaiqunian，womenkandaoyichangjiliedenaiyuanyijidiwennaishichangqiangduodazhan
，quyuxingruqideqiangjinshitou，feichanghuobaodeA2牛奶
，酸奶無糖健康化也成為創新的一大熱點方向...

但除了進一步強化乳品在消費者心中的“健康與高營養價值”屬性。乳品還有哪些“不自知”的認知優勢來搶奪消費者的心智？乳企們是如何來借勢破圈？新銳們如何以此作為“彎道超車”的靈感
？

01

除了數字增長

乳品在消費者心中的利益點在“細化”

乳品的利益點從籠統的“健康、營養價值高”演變成“補蛋白
、益於腸道健康”

在過去的十五年，我國乳製品市場規模由2006年的1252億元增長至2014年的3403億元，8年的複合增長率達13.3%，而2014年之後乳製品市場規模高位微增至2019年的4172億元，2014-2019年複合增長率為4.2%。如今，國內乳製品市場經曆了高速增長階段，並逐漸走向高質量發展階段。

2006-2019年中國乳製品行業市場規模

而從開疆拓土的量增階段轉向產品結構提升的價增階段，白奶、酸奶成為品類升級下的行業寵兒，成為乳品搶奪消費市場的左膀右臂。

2019年中國乳製品行業收入構成

除了數字上的增長，Foodailyyeconglingyigejiaoduguanzhudaorupinfazhandeyigebianhua。zaixiaofeishengjidebeijingxia，xiaofeizhebujinduishipinjiankangyingyangdesuqiuriyizengjia，erqiekaishigengjiaguanzhushipindeyingyangchengfenjijiagongfangshidengdejiankangchengdu。jiyuci
，rupinzaixiaofeizhexinmuzhongdeliyidiankaishixihua，liru，tidaoniunai
，womenhuixiangdaodanbaizhi，tidaosuannai，womenhuixiangdaochangdaojiankang。

疫情背景下，國家衛健委發布《新型冠狀病毒感染的肺炎防治營養膳食指導》
，倡導每人每天攝入300毫升液態奶，進一步肯定了乳製品在優質蛋白攝入、鈣質吸收利用、免疫力提高等方麵的作用。而對這些營養功能的進一步拆分與深究
，會為乳品帶來一片新天地。

“新生代成分黨”對營養成分的進一步考究，會為乳品衍生出“成分”的風口？

年(nian)輕(qing)消(xiao)費(fei)者(zhe)對(dui)產(chan)品(pin)成(cheng)分(fen)安(an)全(quan)和(he)成(cheng)分(fen)信(xin)息(xi)透(tou)明(ming)化(hua)需(xu)求(qiu)的(de)日(ri)益(yi)攀(pan)升(sheng)，成(cheng)分(fen)黨(dang)的(de)崛(jue)起(qi)已(yi)經(jing)是(shi)全(quan)球(qiu)化(hua)的(de)趨(qu)勢(shi)。在(zai)美(mei)妝(zhuang)行(xing)業(ye)，越(yue)來(lai)越(yue)多(duo)的(de)消(xiao)費(fei)者(zhe)開(kai)始(shi)關(guan)注(zhu)產(chan)品(pin)成(cheng)分(fen)，而(er)這(zhe)一(yi)點(dian)也(ye)同(tong)樣(yang)適(shi)用(yong)於(yu)食(shi)品(pin)行(xing)業(ye)。

眾所周知
，除含有糖
、脂肪
、蛋白質和無機元素等營養物質外
，乳品還含有種類繁多

、效用顯著的生物活性物質，對兒童群體、老年群體和成年人的健康均有益處。

利li用yong來lai源yuan於yu乳ru品pin的de營ying養yang成cheng分fen或huo者zhe與yu乳ru品pin綁bang定ding完wan成cheng市shi場chang教jiao育yu的de營ying養yang物wu質zhi會hui讓rang消xiao費fei者zhe有you天tian然ran的de安an全quan感gan
，再zai結jie合he不bu同tong的de消xiao費fei場chang景jing和he營ying銷xiao策ce略lve來lai解jie決jue不bu同tong消xiao費fei人ren群qun的de需xu求qiu，將jiang會hui為wei乳ru品pin增zeng長chang帶dai來lai新xin的de創chuang新xin及ji增zeng長chang方fang向xiang。

在國內市場，Foodaily也關注到，乳企們開始向這個方向發力。

2021年伊始，蒙牛推出0糖0脂乳酸菌氣泡水“乳此氣質”；近日，蒙牛旗下品牌優益C推出“活菌泡泡”活菌型益生菌氣泡飲料。

圖片來源：蒙牛

而在去年，伊利推出跨界新品伊然乳礦氣泡水，核心賣點是“100%源自牛奶的乳礦物質”。伊利高調入局氣泡水市場，並在國內市場首推“乳礦”概念。

圖片來源：伊利伊然

從cong伊yi利li和he蒙meng牛niu的de新xin動dong作zuo來lai看kan，看kan似si都dou是shi在zai火huo熱re的de氣qi泡pao水shui品pin類lei，但dan換huan一yi個ge角jiao度du看kan，無wu論lun是shi主zhu打da乳ru礦kuang還hai是shi益yi生sheng菌jun，其qi獨du特te賣mai點dian卻que並bing沒mei有you離li開kai與yu乳ru品pin相xiang關guan的de認ren知zhi優you勢shi。

借力乳品的營養成分並進一步挖掘其利益點，將會是未來由乳品破圈的一個有效方向。

02

明治TANPACT新品牌破圈思路：

圍繞乳蛋白
，進行多品類拓展

根據Euromonitor數據， 2020年明治在日本的市占率為16.1%。而作為日本著名的乳品巨頭
，在打破增長天花板上
，明治自有一套。

除了在功能性酸奶品類通過研究不同菌種的功效打造腸道健康、增強免疫、降低尿酸
、放紫外線等特色產品線以外，2020年3月底，明治上線全新高蛋白品牌TANPACT，向消費者提供乳蛋白（含酪蛋白和乳清蛋白）。

圖片來源：TANPACT官網

從其官網來看，在推向市場一年左右的時間內，TANPACT品牌的SKU十分豐富。圍繞日常的生活場景，向消費者傳達輕輕鬆鬆補蛋白的理念。而在產品品類上
，TANPACT打破了明治的乳品印象，目前涉及的品類已經涵蓋了飲料、巧克力、餅幹、果凍、冰淇淋
、芝士、冷凍食品、速食濃湯等等。每個產品的包裝上
，都顯眼地標注了所含蛋白質含量，且均標示為來自乳蛋白。

圖片來源：TANPACT官網

明治認為，雖然喝牛奶/酸奶已經成為消費習慣，但對消費者的蛋白質攝入依然是匱乏的。而TANPACT利用乳蛋白告訴消費者
，除了乳品
，他們在日常生活中還可以有如此豐富的補充蛋白的食物選擇。

03

Chobani推出全新產品線

從“酸奶+益生菌的綁定”向“益生菌多品類”拓展

另一邊，美國希臘酸奶巨頭Chobani卻在講著不同的故事。

美國酸奶巨頭Chobani的故事始於紐約北部的一個小型舊酸奶廠，公司以不含防腐劑、高稠度、飽腹感強的希臘酸奶產品聞名，憑借高蛋白

、低脂低糖低卡的清晰的產品定位， Chobani酸奶在其推出的不到十年的時間裏，迅速超越了Yoplait、達能和其他美國知名酸奶品牌
，奪得國內酸奶銷售量的19%和整個希臘酸奶市場43%的份額，2010年成為美國銷量第一的希臘酸奶品牌。

但在過去幾年中
， Chobani特色產品的銷售增長放緩
，當然原因是多方麵的，其中包括美國希臘酸奶市場的增長放緩、植物基等新興概念的興起以及激烈的行業競爭，麵對美國複雜多變的酸奶市場和日益細分多元的消費者需求，隻賣希臘酸奶的Chobani迅速行動
，開始采取多樣化的產品策略應對種種挑戰。

圖片來源：Chobani官網

而在2020年7月，Chobani在疫情大流行期間順勢而為推出Chobani Probiotic全(quan)新(xin)產(chan)品(pin)線(xian)，收(shou)款(kuan)產(chan)品(pin)為(wei)推(tui)出(chu)活(huo)性(xing)益(yi)生(sheng)菌(jun)飲(yin)料(liao)

，該(gai)款(kuan)飲(yin)料(liao)以(yi)全(quan)穀(gu)物(wu)燕(yan)麥(mai)和(he)果(guo)汁(zhi)為(wei)基(ji)礎(chu)，添(tian)加(jia)了(le)支(zhi)持(chi)消(xiao)化(hua)和(he)免(mian)疫(yi)健(jian)康(kang)的(de)益(yi)生(sheng)菌(jun)成(cheng)分(fen)和(he)改(gai)善(shan)風(feng)味(wei)的(de)有(you)機(ji)水(shui)果(guo)及(ji)草(cao)藥(yao)提(ti)取(qu)物(wu)。

12月，公司推出Chobani Complete益生菌酸奶杯（含藍莓、香草
、草莓和蜜桃四種口味）和酸奶飲料（含覆盆子
、藍莓石榴和百香果番石榴三種口味）
，每份酸奶均添加了益生菌+益生元，3g膳食纖維
，15g蛋白質，涉及20種氨基酸等必要營養充分體現了品牌的健康定位。此外，公司還通過開發Little Chobani Probiotics在兒童領域進行產品拓展。

圖片來源：Chobani官網

Chobani表示，Chobani益生菌是專為千禧一代設計的，他們對微生物有一定程度的了解，但希望能在飲食中更多地攝入這類物質。作為酸奶製造商，Chobani的目標是改變人們食用微生物的方式
，希望人們可以出於預防性的原因（如增強人體免疫力、幫助消化和改善腸道健康）而不是為了解決特定問題來服用益生菌。

值得注意的是，此前Chobani在廣告宣傳中，並未對其酸奶產品中含有的益生菌成分做過多強調，而最新推出的產品則主打“益生菌”概念，這背後是市場消費需求的轉變和由此帶來的企業產品創新理念的轉變。

酸奶助消化，益生菌有利於腸道健康的概念早已深入人心，但從Chobani在內的乳企開始發力培育益生菌市場可以看出， “酸奶產品含益生菌”向“某款酸奶含某益生菌種/益生菌株”的轉變，可以滿足更細分的消費訴求，也會是未來產品創新、品類拓展的新方向。

04

乳蛋白成為新銳品牌們的創新來源

Powerful Foods：以乳蛋白為核心，隻為滿足男性群體對高蛋白的需求

美國健康食品品牌Powerful Foods是一家主打高蛋白食品的創新公司，公司在成立之初就傳達了清晰的品牌理念——給男性群體創造更加積極健康的生活方式
，利用男性群體對高蛋白的特殊需求，針對垂直群體進行產品創新。

圖片來源：Powerful官網

值得注意的是，品牌宣稱產品的蛋白質來源於純牛奶，添加天然水果，不添加人工成分，甚至不另外添加糖。另外，Powerful並不是利用乳蛋白將自己打造成一個運動營養品牌，而是把高蛋白、天然等特點，和一種積極的生活方式關聯起來，強調產品是針對日常生活中的加餐、零食，甚至代餐等場景
，以啟發用戶對產品場景和價值的多元化感知。

目前
，在乳蛋白係列產品中，Powerful已有6條產品線，分別是酸奶產品線、RTD混飲產品線


、smoothie產品線、兩條麥片代餐產品線和高蛋白bites零食產品線。

ffit8：以一款爆品蛋白棒開始
，強調黑科技蛋白質

國內首個圍繞優質蛋白質來打造超級食物的健康食品公司——ffit8
，圍繞蛋白質這一營養成分做產品/品牌創新。在其原料使用上，它向消費者強調使用的是堪稱黑科技蛋白質——由美國MSG公司獨家供應的WPI分離乳清蛋白

，更小的分子讓吸收更快，消化率高達99%。

圖片來源：ffit8

不僅是運動健身群體，ffit8憑借營養均衡
、飽腹、dikadengchanpintedian
，jizhongleqitamubiaoxiaofeiquntidexiaofeitongdian，chenggongdazaoleyuchuantongrenzhibutongdedanbaibang
，liyongyouzhidanbaizhidazaoshiheguorendejiankangshipin，shixian“破圈”發展。

圖片來源：ffit8

有意思的是，本著“蛋白質+X”的邏輯，ffit8選擇了益生菌蛋白粉作為第二款戰略單品。去年12月底，ffit8上新了一款益生菌蛋白粉，該款蛋白粉仍是以黑科技蛋白質為核心，添加新一代活性益生菌
，主打“提升免疫+優化腸道”，像是打造了一款與無糖酸奶的變式產品，且更加便捷、時尚、營養，為消費者帶來更多的趣味選擇和體驗。

圖片來源：ffit8

以優質蛋白質為核心，ffit8將觸角伸向了代餐市場和健康食品市場，由於其獨特巧妙的定位邏輯，ffit8目前在國內市場成為了沒有直接競品的寡頭，這也是它僅用一年多時間快速崛起的原因。

05

小結

從籠統的營養補充來說，乳品在消費者眼中的高營養價值是毋庸置疑的。

以yi蛋dan白bai為wei例li，蛋dan白bai質zhi作zuo為wei承cheng擔dan生sheng命ming活huo動dong的de重zhong要yao角jiao色se，在zai很hen早zao便bian被bei發fa現xian其qi生sheng物wu重zhong要yao性xing。但dan在zai消xiao費fei者zhe眼yan中zhong，蛋dan白bai質zhi扮ban演yan的de角jiao色se也ye經jing曆li了le係xi列lie變bian化hua。

而er在zai蛋dan白bai質zhi的de消xiao費fei者zhe教jiao育yu進jin程cheng中zhong，乳ru品pin在zai其qi中zhong所suo起qi到dao的de作zuo用yong是shi不bu可ke忽hu視shi的de。從cong喝he牛niu奶nai補bu蛋dan白bai，到dao可ke以yi食shi用yong各ge種zhong各ge樣yang的de食shi物wu補bu充chong乳ru蛋dan白bai，這zhe是shi由you乳ru品pin營ying養yang價jia值zhi細xi分fen衍yan生sheng出chu來lai的de新xin的de增zeng長chang視shi角jiao
，而er這zhe對dui於yu乳ru來lai源yuan的de其qi他ta營ying養yang物wu質zhi也ye同tong樣yang適shi用yong...