“眼下
，醬油滲透率高，已形成數家規模化的成熟企業，盡管細分領域仍存在差異化創新機會，但要論發展空間和潛力

，當然還是“醋”更勝一籌。但是醋應該如何發揮潛力？才能扮演好黑馬角色實現彎道超車
？”

在調味品領域，醬油行業的海天和醋行業的恒順一直愛被業界拿來做比較。眼看海天以逼近5000億市值穩居食品消費板塊一哥，連連創造股市新高，一度被譽為“調味品屆的茅台”。而醋頭部企業恒順
，不僅知名度不如海天，營收、淨利潤
、市值更是不及海天十分之一。

賣醋真的不如賣醬油嗎
？

實際上，作為不同的細分賽道，醋與醬油在市場容量、渠道結構乃至競爭格局上都存在較大差距。

從行業規模來看，2019年
，醬油賽道零售規模高達800億，而醋業市場大約隻有190億。從人均消費來看，醋也不如醬油受歡迎，根據歐瑞數據，2018年醬油和醋占據中國居民調味品消費量的比重分別為60%和20%。

這麼一看
，難道中國人真的相比醋更偏愛醬油嗎？醋的賽道應該如何革新才能實現趕超

？

01

一方水土養一方醋，

中國人對醋的鄉土情節

醋
，是一種發酵的酸味液態調味品，作為一種典型的釀造物，食醋可以按照原料分為三大類：穀物醋
、水果醋和酒精醋。穀物醋主要分布在東亞地區，例如山西老陳醋以高粱


、麩皮為原料
，鎮江香醋則選取糯米；水果醋主要分別在歐洲、美洲，比如蘋果醋、葡萄醋、菠蘿醋等。

食醋在全世界的分布，來源：中金公司研究所

中國的食醋曆史悠久
，醋的釀造與酒類似，原料
、工藝、時shi間jian不bu同tong，所suo產chan生sheng的de醋cu的de風feng味wei因yin此ci各ge有you特te色se千qian秋qiu，形xing成cheng的de飲yin食shi文wen化hua也ye各ge有you不bu同tong，一yi方fang水shui土tu養yang一yi方fang醋cu，不bu同tong地di域yu的de人ren往wang往wang有you自zi己ji鍾zhong情qing和he偏pian好hao的de醋cu和he風feng味wei
，也ye因yin此ci區qu域yu屬shu性xing在zai食shi醋cu行xing業ye尤you為wei明ming顯xian。

目前整個食醋行業形成了以四大名醋和地方區域品牌割據一方的市場格局。山西老陳醋酸度較重，代表品牌是紫林醋業、水塔陳醋
；廣州、福建等地喜好酸度較弱的甜酸口味，代表是永春老醋，品牌有桃溪
；江浙地區口味比較適中、微甜，鎮江香醋代表有恒順、蘇美
；四川地區有極具地方特色、以藥曲釀醋的保寧醋。

來源：中為慧數谘詢

相比醬油，醋麵臨的另一問題是把食醋當作調味品使用，門檻比較高。

conggudaikaishi
，cujiushiguizuxiangshoumeiweidexiangzheng，keyishuo，huixiachuderenyidinghuishulianyunyongcu。liuchuanzhijin
，cusuiranjiageyijingpingminhua，danxiangbiyujiangyouzhijiedetixianzengxiangzuoyong，cusuodaibiaodesuanweidetiaopeishiyimenburongyijiayudexuewen，duoyifenrongyisuanse，shaoyifenwuweibugoubaohe。

也正是因為如此，醋的使用場景開發的遠不如醬油豐富
，也並不如醬油那麼平易近人，2018年中國食醋的人均消費量才2.39升/年，而醬油消費量已經達到了7.18升/年，食醋頻率並不如醬油高。

這麼看來
，醋以及醋的風味並不是不受歡迎
，而是很多人不知道如何使用它

，特別是對於如今講究精致懶、廚藝直線下降的年輕人們。如何讓醋發揮出它本來的魅力
？讓更多人喜歡並愛上吃醋？

02

直麵醋的行業現狀：

潛力大，但問題多

整個行業對食醋賽道的未來都保有樂觀的預期。

首先
，食醋是僅次於醬油的第二大調味品賽道，參照與我們飲食文化接近的日本市場，食醋人均消費量在2018年提升至醬油的1/2以上，達到3.29升/年。並且，日本食醋衍生了醋飲料、複合調味醋等多種品類
，人均食醋消費量這個數字應該更高。

以這個水平類比中國的話，醋賽道仍然擁有不小的擴容空間。另一方麵
，隨著餐飲渠道
、工業渠道的擴容，對醋的消耗量勢必提升。

現階段食醋行業消費量和消費額均保持快速增長
，根據歐睿數據預測，2017-2023年我國食醋的消費額複合增速為10.2%
，僅次於蠔油（11.3%）,高於調味品整體增速（9.10%）。

而從行業集中度來看

，因為地域屬性明顯，整個食醋行業顯然比較分散
，中小企業以及家庭小作坊眾多，2018年我國食醋企業CR5僅為22.3%，仍有較大的整合空間，日本食醋企業1980年代CR5就達到68%。

並且整個食醋行業正處於品牌化成長階段，消費者對於醋的品牌意識還在逐漸增強
，不排除有突破地域屬性成為全國性品牌的可能。

不隻是傳統醋企，諸如海天這樣的外來企業，也已經對醋這個賽道虎視眈眈。比如2017年海天強勢收購了鎮江丹和醋業，2019年千禾味業收購了鎮江恒康醬醋。

高增速
、低集中度、龍頭品牌影響力尚未形成，尤其是在醬油賽道已經跑出海天這樣的龍天企業的情況下
，食醋行業被認為是可以誕生出下一個“海天”的潛力賽道。

另一方麵，食醋行業眼下麵臨的挑戰也非常明顯，產業魚龍混雜，亟待規範整合；消費者教育不夠
，對醋的使用和場景認知仍然有待提升；產品同質化嚴重，應該如何塑造品牌意識…

03

產品
、品牌、市場教育，

醋的出圈之路應該怎麼走？

眼下
，醬油滲透率高，已形成數家規模化的成熟企業，盡管細分領域仍存在差異化創新機會
，但要論發展空間和潛力
，當然還是“醋”更勝一籌。但是醋應該如何發揮潛力？才能扮演好黑馬角色實現彎道超車
？

產品：為消費者創造吃醋的理由

醋的消費場景有哪些？以消費者視角來說，典型的醋的使用情景有兩種，一是烹調型醋，二是佐餐型醋。

兩(liang)種(zhong)情(qing)況(kuang)對(dui)於(yu)少(shao)數(shu)消(xiao)費(fei)者(zhe)需(xu)要(yao)考(kao)慮(lv)的(de)問(wen)題(ti)一(yi)般(ban)都(dou)是(shi)哪(na)一(yi)道(dao)菜(cai)應(ying)該(gai)搭(da)配(pei)什(shen)麼(me)醋(cu)才(cai)會(hui)風(feng)味(wei)更(geng)佳(jia)，什(shen)麼(me)時(shi)候(hou)添(tian)加(jia)合(he)適(shi)

，添(tian)加(jia)的(de)量(liang)需(xu)要(yao)多(duo)少(shao)？更(geng)多(duo)的(de)消(xiao)費(fei)者(zhe)則(ze)是(shi)還(hai)未(wei)完(wan)全(quan)認(ren)知(zhi)到(dao)醋(cu)的(de)功(gong)能(neng)，但(dan)他(ta)需(xu)要(yao)解(jie)腥(xing)
、去膻

、去油膩

、助鮮、開胃
，他需要烹調魚類、肉類、海味等，或者拌沙拉、煮酸辣湯、炒糖醋、蘸餃子、蘸海鮮
，這都是醋可以在烹調和佐餐場景發揮的作用。

也就是說

，對於食醋行業來說，擴容的重要途徑
，是為更多消費者創造一個加醋的理由，從而提高食醋在消費者日常生活中的滲透率。

如果回憶一下國內醋的產品線係列，陳醋、香醋、米醋
、白醋、黑醋…特別是對於沒有廚藝基礎沒有食醋飲食習慣的小白來說
，很容易迷失在醋的酸味海洋裏
，不知道該從何下手。

我們以日本味滋康來舉例。看看這家醋業巨頭是怎麼進行產品設計和開發

，讓消費者更愛吃醋的？

首shou先xian
，前qian麵mian說shuo過guo，消xiao費fei者zhe使shi用yong醋cu的de一yi大da痛tong點dian是shi不bu知zhi道dao如ru何he調tiao味wei
，為wei了le讓rang消xiao費fei者zhe更geng好hao更geng輕qing易yi的de平ping衡heng風feng味wei，味wei滋zi康kang把ba醋cu的de產chan品pin線xian從cong傳chuan統tong的de釀niang造zao醋cu拓tuo展zhan到dao了le適shi用yong於yu各ge種zhong菜cai肴yao的de複fu合he調tiao味wei醋cu，比bi如ru壽shou司si醋cu、沙拉醋
、高湯醋等等，增加了甜味
、鹹味、鮮味等與醋的酸味搭配
，消費者可以輕鬆完成菜肴的調味。

並且其官網中專門設置了板塊
，將不同產品與各種菜式對應搭配進行說明

，增強與不同菜肴的匹配度
，讓消費者輕鬆上手。

圖片來源：味滋康

此ci外wai，味wei滋zi康kang還hai致zhi力li於yu開kai發fa各ge種zhong與yu醋cu匹pi配pei的de料liao理li，引yin領ling飲yin食shi熱re潮chao。比bi如ru針zhen對dui肉rou類lei菜cai肴yao，味wei滋zi康kang提ti出chu醋cu的de添tian加jia可ke以yi讓rang肉rou嚐chang起qi來lai更geng加jia爽shuang口kou不bu油you膩ni的de提ti案an。1994年(nian)，味(wei)滋(zi)康(kang)開(kai)發(fa)了(le)一(yi)道(dao)使(shi)用(yong)簡(jian)單(dan)的(de)醋(cu)和(he)醬(jiang)油(you)就(jiu)能(neng)烹(peng)飪(ren)的(de)雞(ji)肉(rou)料(liao)理(li)。因(yin)為(wei)調(tiao)料(liao)少(shao)風(feng)味(wei)清(qing)爽(shuang)且(qie)操(cao)作(zuo)簡(jian)單(dan)，至(zhi)今(jin)仍(reng)然(ran)深(shen)受(shou)日(ri)本(ben)的(de)家(jia)庭(ting)歡(huan)迎(ying)。此(ci)後(hou)
，味(wei)滋(zi)康(kang)也(ye)是(shi)一(yi)直(zhi)致(zhi)力(li)於(yu)開(kai)發(fa)各(ge)種(zhong)使(shi)用(yong)醋(cu)烹(peng)飪(ren)的(de)肉(rou)類(lei)料(liao)理(li)，比(bi)如(ru)以(yi)醋(cu)為(wei)主(zhu)味(wei)的(de)炒(chao)肉(rou)調(tiao)料(liao)等(deng)。

這道肉食料理一直位於味滋康人氣檢索TOP，圖片來源：味滋康

味滋康開發的雞肉調味料係列，將蔬菜
、醋和醬油混合在一起
，隻需撒在雞肉上即可完成料理

bujinshiroushi，weizikangyeshanyujiangshucaiyucujinxingdapei。biru，kaifakeyijianshaoyanfendeyanpaocaicuzhi
，keyiqingsongtiaoweidesuanshuangshucaishalazhi。jiangcudepinleibuduanxifen
，yongtubuduanduoyanghua。

除了讓醋繼續在烹飪屆發光發熱
，味滋康同時培育了讓消費者將醋當作酸味飲料的全新需求，藍莓黑醋、酸奶黑醋
、梅黑醋等各種口味的醋飲花樣上新，將醋的發展延伸到更廣闊的飲料市場上來。

同時，味滋康將醋飲料的飲用場景更加細分。不隻是餐前餐後，早餐、睡眠、社交
、保健等場景都被醋飲料滲透。

味滋康開發的不含酒精的醋雞尾酒係列
，將醋的飲用場景與微醺聯係

根據日本醋行業2018年(nian)的(de)市(shi)場(chang)數(shu)據(ju)，食(shi)醋(cu)飲(yin)料(liao)和(he)複(fu)合(he)調(tiao)味(wei)醋(cu)在(zai)醋(cu)的(de)賽(sai)道(dao)占(zhan)據(ju)了(le)很(hen)大(da)的(de)比(bi)重(zhong)，並(bing)且(qie)增(zeng)速(su)良(liang)好(hao)。對(dui)於(yu)中(zhong)國(guo)市(shi)場(chang)來(lai)說(shuo)，這(zhe)兩(liang)個(ge)方(fang)向(xiang)無(wu)疑(yi)也(ye)是(shi)醋(cu)的(de)未(wei)來(lai)發(fa)展(zhan)路(lu)徑(jing)之(zhi)一(yi)。2018年中國醋飲料市場規模已達50億元，2013-2018年CAGR達16.8%
，遠高於食醋行業增速。

品牌化突圍，搶占消費者心智

味滋康之所以成為日本醋業巨頭，除了在產品開發的創新之處外，也與味滋康圍繞“健康”與“美味”兩個關鍵詞塑造品牌形象、搶占消費者心智離不開關係。

從1960年代開始，隨著日本電視和廣告的普及，味滋康就持續向消費者傳遞“味滋康的醋是100%釀造的醋”“醋對身體健康有益”等理念
，將“醋=健康=味滋康”的認知不斷強化。不僅順利將品牌與高品質、健康的醋強綁定，同時也為從餐飲醋拓展到飲用醋以及保健醋領域鋪好了路
，因此奠定了味滋康成為醋業巨頭的基石。

味滋康在廣告中不斷強調，醋和健康生活息息相關

更進一步的，味滋康對醋的健康益處進行了深入的學術研究，不斷開發醋的保健功能，比如降低血壓、減少內髒脂肪
、預防代謝綜合征等等，將醋與健康進一步綁定。

味滋康開發的高血壓人群適用的保健機能黑醋產品

而(er)另(ling)一(yi)方(fang)麵(mian)，深(shen)知(zhi)醋(cu)的(de)科(ke)學(xue)其(qi)實(shi)是(shi)一(yi)門(men)味(wei)的(de)藝(yi)術(shu)，味(wei)滋(zi)康(kang)沒(mei)有(you)將(jiang)自(zi)己(ji)局(ju)限(xian)在(zai)醋(cu)的(de)賽(sai)道(dao)，而(er)是(shi)將(jiang)自(zi)己(ji)定(ding)位(wei)為(wei)追(zhui)求(qiu)美(mei)味(wei)的(de)品(pin)牌(pai)，致(zhi)力(li)於(yu)在(zai)餐(can)桌(zhuo)上(shang)為(wei)消(xiao)費(fei)者(zhe)提(ti)供(gong)令(ling)人(ren)感(gan)到(dao)“開心和快樂”的美味。

因yin此ci
，公gong司si一yi方fang麵mian一yi門men心xin思si把ba醋cu風feng味wei體ti驗yan做zuo到dao極ji致zhi，比bi如ru對dui於yu很hen多duo挑tiao剔ti的de消xiao費fei者zhe來lai說shuo，醋cu的de刺ci激ji性xing酸suan味wei以yi及ji食shi用yong後hou的de不bu適shi性xing也ye是shi讓rang消xiao費fei者zhe遠yuan離li醋cu的de重zhong要yao原yuan因yin，為wei了le讓rang醋cu更geng加jia易yi於yu食shi用yong，味wei滋zi康kang一yi直zhi在zai致zhi力li於yu研yan究jiu醋cu在zai口kou腔qiang的de刺ci激ji性xing酸suan味wei以yi及ji吞tun咽yan後hou引yin起qi喉hou嚨long刺ci激ji和he腫zhong脹zhang的de機ji理li
，從cong而er尋xun找zhao方fang法fa開kai發fa出chu更geng溫wen和he的de醋cu
，以yi改gai善shan醋cu的de味wei道dao和he食shi用yong體ti驗yan。

味滋康關於乙酸與舌尖傳感器的研究

另一方麵，味滋康也開發了醬料、湯料、納na豆dou以yi及ji其qi他ta方fang便bian烹peng飪ren的de調tiao味wei料liao，將jiang美mei味wei的de理li念nian以yi更geng多duo樣yang化hua的de方fang式shi呈cheng現xian，幫bang助zhu消xiao費fei者zhe開kai心xin的de吃chi到dao想xiang吃chi的de東dong西xi。為wei了le更geng好hao的de達da到dao美mei味wei的de效xiao果guo，味wei滋zi康kang專zhuan門men成cheng立li了le一yi個ge味wei確que認ren室shi。從cong各ge地di著zhu名ming的de餐can廳ting和he店dian鋪pu中zhong學xue習xi靈ling感gan，來lai改gai善shan調tiao味wei料liao產chan品pin的de口kou味wei。

味滋康的產品開發思路是以消費者的日常飲食生活場景為中心，思考是什麼人、在什麼時間、什麼情景下，會對什麼樣的產品產生需求，以怎樣的呈現形式才能最大化消費者的幸福感和滿足感。

為了讓“美味”更(geng)加(jia)徹(che)底(di)，味(wei)滋(zi)康(kang)的(de)產(chan)品(pin)從(cong)視(shi)覺(jiao)上(shang)就(jiu)首(shou)先(xian)要(yao)讓(rang)消(xiao)費(fei)者(zhe)感(gan)受(shou)到(dao)美(mei)味(wei)衝(chong)擊(ji)，一(yi)眼(yan)就(jiu)要(yao)讓(rang)消(xiao)費(fei)者(zhe)產(chan)生(sheng)想(xiang)吃(chi)掉(diao)的(de)欲(yu)望(wang)，其(qi)次(ci)是(shi)直(zhi)觀(guan)的(de)告(gao)訴(su)消(xiao)費(fei)者(zhe)隻(zhi)需(xu)要(yao)第(di)一(yi)步(bu)第(di)二(er)步(bu)第(di)三(san)步(bu)就(jiu)可(ke)以(yi)輕(qing)鬆(song)做(zuo)到(dao)，進(jin)一(yi)步(bu)降(jiang)低(di)消(xiao)費(fei)者(zhe)對(dui)於(yu)烹(peng)飪(ren)的(de)難(nan)度(du)預(yu)期(qi)，從(cong)而(er)提(ti)高(gao)產(chan)品(pin)的(de)購(gou)買(mai)率(lv)。

味滋康推出的SOUP食堂豆乳湯料係列

04

小結

huiguriqizaicuzhegelingyudejingjin，womenfaxianguoneideshicuxingyedequeyouhenchangdeluyaozou。guigendaodi，cudeshengyiqueshiyimenweidaodeshengyi，zuoyongjiqiannianmeishiwenhuadediyun
，qidaijiayishiri，cudesaidaonengchaoyuejiangyou

，danshengxiayigetiaoweizhiwang。