適度冷卻後的市場分化出兩條新路徑：以“精品速溶”為代表的便攜式零售咖啡和新式連鎖精品咖啡館。咖啡消費正在從門店型消費轉向場景型、功能型消費。

2021年2月，精品咖啡品牌Manner coffee已完成A+輪融資，新加坡主權財富基金淡馬錫入場，本輪投後估值較上輪微漲，估值約為13億美元。

參投 Manner對淡馬錫來說並不尋常，入華16年的淡馬錫曾先後投資多家國內大型商業銀行，並押中了阿裏
、騰訊、小米等諸多中國互聯網巨頭，且淡馬錫的下場時間一般在中後期。

淡馬錫國際全球企業發展聯席總裁、中國區總裁吳亦兵表示一直在對新消費品牌關注，95 後的崛起帶來了一種全新的消費升級，而新產品和新品牌的崛起將打造一個全新的價值鏈和供應鏈。

01

高性價比之王

Manner 創立於2015年，主打性價比精品咖啡，客單價在15~20元左右
，被網友稱為“上海咖啡性價比之王”。同時
，店內還售賣咖啡機、咖啡杯等產品、掛耳包等相關產品。

目前，Manner Coffee 也開始拓展產品線，新增了麵包、咖啡豆等產品，並於 1月在上海環球金融中心開設了全國首家輕食店「Manner CAFE」

，正式試水餐飲業態。

定位於精品咖啡，Manner 沒有選擇租金高
、客流量大的商場，而是采用小店模式
，通過在門店裝修和產品包裝設計上降低成本，以此讓利產品價格，主打高性價比。

上海早期版本的門店，僅有數平米，最低更是僅2㎡大小。以小麵積
、輕落地的方式切入上海精品咖啡市場的Manner，現已經在上海
、北京
、深圳、成都
、蘇州等地合計開出108家門店，其中僅上海地區最密集，多達94家。

此外，Manner還提倡顧客積極參與環保。每位攜帶非一次性紙杯來門店買咖啡的顧客，可獲得立減5元的優惠。環保項目更選擇了與歐萊雅跨界合作。對於上班族來說
，咖啡幾乎是每日必需品
，第一天買了杯子
，第二天
、第三天帶著杯子來買咖啡，還能立減5元，何樂而不為呢？複購率便由此提高。

Manner店裏提供的一次性杯子也是最簡單的白色
、自己貼貼紙。

在擴張下保留品質，在品質上做到成本最優
，在品牌上以環保突圍
，在包裝設計上簡潔有力符合時下流行審美。Manner給了消費者一個性價比最優的選擇，他們堅信咖啡應是一種親民的、所有人消費得起的飲料。

02

做咖啡產業鏈

Manner從一開始就主打小店麵
、高性價比精品咖啡連鎖，單杯價格在 15 - 25 元之間，門店主要依附於寫字樓。Manner 的擴張速度非常慢，成立前3年僅開3家店。

2018 年，強資本驅動的瑞幸拓店逾 2000 家，整個咖啡市場受到資本關注。同期 Manner 獲得來自今日資本的首輪融資。乘著今日資本的春風

，Manner在2019年迅速擴張，在品牌創立的第四年內，試著從上海走向全國市場。

2020 年

，Manner 從 H Capital 和 Coatue 募得第二輪投資後，開始加速開店，但當年也不過新開 50 家門店。目前，Manner 在全國有 100 家餘家門店
，其中9成位於上海。

憑借咖啡品質及價格優勢，Manner逐漸在上海市場占住腳跟，全國門店數也完成從1到100的跨越。這種發展潛力與創始人韓玉龍分不開。

觀察Manner的門店會發現，一個共同特點——麵積小、沒有太多座位。部分門店裏甚至沒有任何座位
，客戶即買即走。不會麵對任何需要等位“翻台”的問題，也沒有顧客在店裏一坐就是一下午。“走咖”的形式反而給品牌帶來了更多客戶。

盡管單店麵積僅巴掌大小，但店裏配置的設備造價不菲，采用的是La Marzocco gs3 單頭咖啡機，一台Mahlkonig魔王磨豆機和Mazzer的Robur磨豆機。用韓玉龍的話來說，就是要做到“10塊錢能喝到15塊的東西。”

與店鋪擴張同步

，Manner也在拓展產品線。

小麵積門店，是Manner留給大多數消費者最直觀的印象，但在韓玉龍看來，把他們定義成一家咖啡店並不準確
，“我們其實是一個小型咖啡產業鏈。”現在韓玉龍每周會跑3、4次鬆江的烘焙廠烘豆子
，來保證出杯品質和性價比。

事實上
，在走出南陽路之後，Manner產品線也進行了明顯迭代，除標準菜單之外，還推出了秘密菜單、宇治抹茶係列、精選手衝咖啡、烘焙咖啡豆等係列產品。

標準菜單僅提供有限的數款飲品，如分別標價10元、15元的意式濃縮、美式咖啡等基礎單品
，以及拿鐵

、澳式白咖啡、卡布奇諾、手衝咖啡等多款單品
，以及摩卡、冷萃咖啡、瑪奇雅朵
、巧克力等多款單品，根據杯量大小不同，價格均在15~25元不等。

“秘密菜單”裏則提供更加個性化係列單品
，如桂花/花香/燕麥係列拿鐵
，桂花耶加手衝


、精選莊園豆手衝以及抹茶拿鐵等，與標準菜單一樣，均采用拚配豆，不過同時提供單品豆作為濃縮基底。此外，Manner還推出了來自不同產地的精選手衝咖啡係列單品
，價格區間跨度更大，其中巴西達特拉半二氧化碳浸漬卡杜艾售價更是高達108元。

除此以外
，Manner還推出了便攜咖啡包
、精品生豆、燕麥奶、咖啡器具/設備/杯
、周邊產品等全產業鏈產品。不過，線下門店SKU較為精簡
，全品類產品則更多上架到“wearemanner旗艦店”天貓店和“Manner的咖啡工廠”淘寶店。從淘寶店曆史銷量來看，TOP3單品分別為掛耳咖啡

、拿鐵咖啡
、意式拚配咖啡豆。

從10元精品咖啡起家
，Manner正zheng試shi著zhe在zai擴kuo張zhang過guo程cheng中zhong搭da建jian品pin牌pai全quan產chan品pin體ti係xi。通tong過guo標biao準zhun咖ka啡fei飲yin品pin的de價jia格ge優you勢shi引yin流liu，吸xi納na最zui廣guang泛fan的de客ke群qun，穩wen定ding大da眾zhong精jing品pin咖ka啡fei品pin牌pai調tiao性xing，同tong時shi通tong過guo向xiang咖ka啡fei上shang遊you產chan業ye鏈lian延yan伸shen，改gai善shan利li潤run空kong間jian，以yi及ji對dui用yong戶hu進jin行xing分fen層ceng。

03

假如咖啡品牌都在開店

Manner的異軍突起，同樣跟上海濃厚咖啡消費環境不無關係。星巴克全球第二家臻選烘焙工坊、costa全國第一家咖啡門店，Illy咖啡、小藍瓶在中國開出的第一家全新概念店，均將目光投向上海。來自大眾點評的一項公開數據顯示，截至今年3月，上海咖啡館數量已超過7300家，領跑全國線下咖啡市場。

與此同時

，中國咖啡消費市場正處於快速成長期。據前瞻產業研究院發布的《2020-2025年中國咖啡行業市場需求與投資規劃分析報告》顯示，在2015~2020年5年時間裏，我國人均咖啡消費量呈逐年上升態勢

，中國咖啡消費正以每年15%的速度成長，遠高於世界2%的平均增速。預計到2025年，中國咖啡消費規模將達到2000億元。而在這之中，現磨咖啡市場占比份額不到2成，絕大部分仍為速溶咖啡市場。

參考歐美、rihandengchengshukafeixiaofeishichangqingkuanglaikan，laiziyusurongxiangxianmokafeixiaofeiqiehuandezhongguokafeishichang，rengyoujidawajuekongjian。bingqieyujiweilaihenchangyiduanshijiannei，jiageyinsudoujiangshixiaofeizhezhuanhuanyufouzuizhongyaodezhibiao。

不過在整個咖啡消費市場，精品咖啡僅是其中較小的一部分。有別於商業咖啡豆
，精品咖啡除品質上乘外
，需要強調“產地風味”，突出不同產地因海拔、水土、氣候
、處理工藝等維度的不同特征。

由(you)於(yu)產(chan)量(liang)有(you)限(xian)，終(zhong)端(duan)消(xiao)費(fei)價(jia)格(ge)相(xiang)對(dui)較(jiao)高(gao)，也(ye)意(yi)味(wei)著(zhe)將(jiang)大(da)多(duo)數(shu)消(xiao)費(fei)者(zhe)拒(ju)之(zhi)門(men)外(wai)。不(bu)過(guo)，跟(gen)隨(sui)中(zhong)國(guo)咖(ka)啡(fei)消(xiao)費(fei)崛(jue)起(qi)，精(jing)品(pin)咖(ka)啡(fei)市(shi)場(chang)也(ye)在(zai)同(tong)步(bu)成(cheng)長(chang)。除(chu)了(le)Manner
，fisheye魚眼、seesaw等精品咖啡連鎖品牌均在小步快跑，速溶咖啡創業者也逐漸聚焦於此。

在Manner 上個月 A+輪融資之後，本月3日，便捷式精品咖啡「時萃SECRE」也已完成數千萬A+輪融資，將以便捷式切入精品咖啡全渠道，主要用於線下咖啡門店擴展、品牌建設及咖啡產品研發及迭代。

關於線下門店布局

，時萃今年計劃在一二線城市至少開出30家門店

，主要以多場景的中小型門店為主。擅長互聯網私欲流量打法的時萃，此次下場能否影響小而美的Manner

，還有待深入觀察。

線上業務轉布局線下確實是咖啡行業新方向。大多品牌在達到一定品效和擁有穩定用戶群後借品牌力轉入線下。

Nespsso在北京地區開設多家線下精品門店，門店模式多以體驗店為主
，出售咖啡機和膠囊咖啡產品。2020年11月麥咖啡宣布進行全方位升級
，在未來3年內投資25億元，在中國大陸布局超過4000家門店，提供高性價比的手工咖啡。2月26日，2019年進入中國市場的Tims咖啡完成由紅杉資本中國基金領投
、騰訊增持、鍾鼎資本跟投的新一輪融資
，2021年計劃新增200家以上咖啡館，包括標準店、Tims Go和主題店等多種門店形態，未來幾年內在全國開設1500家咖啡館。

為了應對市場變化
，2020年
，三頓半同樣開始向線下布局，不僅在長沙開設首家線下店，還與茶顏悅色開設聯名店。

茶飲品牌也同樣在覬覦咖啡線下市場的機會，2020年11月，奈雪的茶在深圳開出兩家PRO店

，區別於常規“茶飲+軟歐包”的配置

，該門店主打“茶飲、咖啡
、烘焙、零食”四大品類，將精品咖啡放入主打線。

得(de)益(yi)於(yu)熱(re)錢(qian)持(chi)續(xu)湧(yong)入(ru)
，咖(ka)啡(fei)終(zhong)端(duan)零(ling)售(shou)場(chang)景(jing)的(de)故(gu)事(shi)層(ceng)出(chu)不(bu)窮(qiong)，但(dan)是(shi)缺(que)少(shao)場(chang)景(jing)張(zhang)力(li)的(de)咖(ka)啡(fei)，必(bi)須(xu)找(zhao)到(dao)新(xin)的(de)品(pin)牌(pai)體(ti)驗(yan)升(sheng)級(ji)點(dian)，讓(rang)咖(ka)啡(fei)消(xiao)費(fei)文(wen)化(hua)延(yan)續(xu)下(xia)去(qu)，而(er)不(bu)是(shi)陷(xian)入(ru)惡(e)性(xing)競(jing)爭(zheng)怪(guai)圈(quan)。與(yu)其(qi)他(ta)咖(ka)啡(fei)新(xin)品(pin)牌(pai)一(yi)樣(yang)，高(gao)性(xing)價(jia)比(bi)仍(reng)是(shi)Manner的主要市場策略。

對於Manner來lai說shuo，擴kuo展zhan並bing不bu容rong易yi。維wei持chi品pin牌pai的de調tiao性xing是shi個ge技ji術shu活huo
，一yi不bu小xiao心xin就jiu容rong易yi被bei衝chong淡dan。要yao擴kuo大da規gui模mo，服fu務wu更geng多duo的de用yong戶hu
，就jiu必bi然ran會hui麵mian臨lin眾zhong口kou難nan調tiao的de問wen題ti。要yao承cheng認ren的de是shi

，相xiang當dang比bi例li的de用yong戶hu不bu懂dong咖ka啡fei；而教育廣大用戶
，需要漫長的時間。商業公司等不起
，往往選擇更多去改變自己。

從Manner咖啡的擴張速度和融資額度來看，它注定不能再小而美。總部同樣在上海的今日資本於2018年10月成為了Manner咖ka啡fei的de投tou資zi方fang
，幾ji輪lun投tou資zi後hou

，現xian在zai是shi除chu創chuang始shi人ren夫fu婦fu之zhi外wai的de第di二er大da股gu東dong。業ye內nei很hen多duo人ren非fei常chang佩pei服fu今jin日ri資zi本ben創chuang始shi人ren徐xu新xin對dui消xiao費fei品pin的de認ren知zhi和he投tou資zi能neng力li，也ye有you一yi些xie人ren更geng佩pei服fu她ta的de雷lei厲li風feng行xing、敢想敢幹。徐新重點關注的項目
，極少會偏安一隅保持小而美。

事實上，任何消費品類在中國市場的天花板都很高。在社交媒體足夠發達、因興趣、年齡、地域等因素可以快速圈層化的今天，一個品牌從0到1似乎比之前變得更容易
，但品牌從1到10和從10到100，卻很難。

破(po)圈(quan)格(ge)外(wai)艱(jian)難(nan)，從(cong)小(xiao)眾(zhong)或(huo)細(xi)分(fen)走(zou)上(shang)大(da)眾(zhong)或(huo)主(zhu)流(liu)的(de)過(guo)程(cheng)中(zhong)，原(yuan)有(you)的(de)價(jia)值(zhi)主(zhu)張(zhang)會(hui)被(bei)稀(xi)釋(shi)，能(neng)否(fou)獲(huo)得(de)大(da)眾(zhong)認(ren)可(ke)會(hui)有(you)相(xiang)當(dang)大(da)的(de)不(bu)確(que)定(ding)性(xing)。消(xiao)費(fei)品(pin)牌(pai)到(dao)底(di)要(yao)滿(man)足(zu)一(yi)種(zhong)什(shen)麼(me)需(xu)求(qiu)
，決(jue)定(ding)了(le)它(ta)有(you)沒(mei)有(you)可(ke)能(neng)成(cheng)為(wei)大(da)眾(zhong)品(pin)牌(pai)。如(ru)果(guo)是(shi)單(dan)純(chun)賣(mai)咖(ka)啡(fei)
，賣(mai)有(you)品(pin)質(zhi)的(de)咖(ka)啡(fei)，當(dang)然(ran)也(ye)可(ke)以(yi)做(zuo)到(dao)一(yi)定(ding)規(gui)模(mo)，但(dan)咖(ka)啡(fei)在(zai)中(zhong)國(guo)還(hai)不(bu)具(ju)備(bei)用(yong)戶(hu)普(pu)遍(bian)性(xing)和(he)強(qiang)需(xu)求(qiu)，孕(yun)育(yu)出(chu)“沉默”的超級咖啡獨角獸的可能性極小。這不僅是Manner要麵臨的功課，是所有中國咖啡品牌必須直麵的挑戰。

韓玉龍從創立Manner品牌時，就堅定了做中國自己的咖啡民族品牌的決心。他說
，電影《王牌特工》裏有一句很經典的台詞：“Manner makes man”
，希望好的習慣能夠上升為一種禮儀，希望喝咖啡能夠成為一種習慣。