農夫山泉的設計一直審美在線，產出了許多優質的包裝。所以
，四舍五入，首富的財產也有設計一份功勞呢圖片～

是誰在給大自然的搬運工做設計？這次我們邀請到了曾給農夫山泉、伊利等知名品牌做設計的熱浪創始人範純來接受設計癖的采訪，但本次聚焦的不是農夫山泉的設計，而是熱浪自己月銷千萬的新品牌——空刻。

熱浪設計CEO / 空刻聯合創始人

熱浪設計，成立於2009年，是一家綜合性的設計公司，專注於品牌與產品的全生命周期，而本次所聚焦的是熱浪自主孵化的快消品牌“空刻”
、“藍色煙囪”

womenxiwangtongguotansuokongkedechenggongdaolu，rangshejiquannengyousuoqidi，geichuangyedeshejishimenyigechenggonganli，bangzhugengduodeshejishitansuozhongguoshejidediweiheweilai。

01

誰是空刻？

空刻
，是由熱浪設計公司孵化的品牌，2019年9月上線天貓，2020年1月-8月就獲得天貓意麵類目銷量TOP1

，並連續蟬聯天貓意大利麵銷量榜首。雙十一期間，空刻意麵市場占有率77%
，截止2020年12月
，意大利麵全網銷售1200w盒，銷售額過億。

從近兩年的微博熱搜、天貓銷量榜等等數據可以看出，速食快消品領域處於一個蓬勃發展的階段，它滿足了當代年輕人獨自在外打拚、怕麻煩、想要快速吃點好吃的心態。而熱浪正是抓住了這一點，推出的品牌空刻，僅僅一年就占據天貓意麵品類銷冠
，獲得李佳琦、薇婭直播間的推薦。

空刻意麵

從給品牌做設計到自己做品牌
，年銷上億，熱浪做品牌的背後都有什麼樣的經驗和故事呢？一起來看看吧～

02

為什麼設計公司要跑去做品牌

？

Q1：熱浪設計是一家資深的專業產品創新企業，那為什麼會想要“跨界”孵化快消品牌？契機是什麼
？

嚴格意義上說，對於熱浪，這並不算“跨界”。熱浪從業初期是做產品開發
，五六年前，熱浪給農夫山泉嬰兒水、玻璃瓶水等做品類升級
，敲開了快消品行業的大門
，後續為伊利
、光明
、君樂寶等食品快消品的企業做設計服務
，積累了豐富的經驗。

從大的方法論來看，其實做食品創新和做家電產品創新是一樣的
，用的也是“設計思維”，用設計思維去驅動
，去重構一些品類，是原來技能的一個延伸。

對於速食類目熱浪在17年就在研究了，當時也跟新希望也有一些探討和合作
，那個時候霸蠻、拉麵說也是剛出來。寶立有醬料優勢（本身是給必勝客麥當勞代工的），專業有實力

，所以之後一起找產品方向，覺得西式賽道機會會更多一點，一拍即合結合供應鏈的優勢，做了空刻這個品牌。

Q2
、空刻的產品定位是怎樣的？為什麼想到做意麵？

空刻的產品定位就是速食一人份，主打15fenzhongjiunengzuohaomiqilinjibiedeyimian。zuichuguanzhudeshifangbiansushileimudeshengji，yeshizhubuxihuadaoyimianpinlei。zaishichangtiaoyanshangxialeyixiegongfu，baokuokouwei、體驗等等，最初的團隊就幾個人，但卻打造了月銷千萬的好成績。

上海寶立有供應鏈優勢，但缺乏品牌能力、設(she)計(ji)策(ce)劃(hua)能(neng)力(li)以(yi)及(ji)麵(mian)向(xiang)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)運(yun)營(ying)銷(xiao)售(shou)能(neng)力(li)，但(dan)這(zhe)些(xie)問(wen)題(ti)對(dui)於(yu)熱(re)浪(lang)來(lai)說(shuo)恰(qia)恰(qia)是(shi)擅(shan)長(chang)的(de)，結(jie)合(he)雙(shuang)方(fang)的(de)優(you)勢(shi)，所(suo)以(yi)互(hu)補(bu)共(gong)同(tong)孵(fu)化(hua)了(le)空(kong)刻(ke)這(zhe)一(yi)速(su)食(shi)意(yi)麵(mian)品(pin)牌(pai)。

Q3、品牌的設計理念是什麼？這是一個看臉的時代，消費者大多“看臉”
，您認為品牌如何做出一款好包裝？

在空刻之前其實我們已經做過一款意麵，但由於口味開發
、品牌規劃上有些問題
，所以效果不好。空刻是升級版，當時和我們的產品經理在想，在設計上很多時候要遵循簡單
、真實、有效，本著這個想法，考慮到麵本身就是長條形象的，用最緊湊的形態去做的話，就應該是一個長條形。

從工業設計角度去做產品包裝的話
，會考慮到產品本身的成本、實用性
、有效性，真實

、美學等等用戶體驗，這是我們的優勢所在。

空kong刻ke用yong的de是shi抽chou屜ti盒he的de方fang式shi，推tui拉la的de方fang式shi
，長chang條tiao的de形xing狀zhuang很hen有you記ji憶yi點dian
，用yong不bu同tong的de顏yan色se代dai表biao口kou味wei
，直zhi觀guan的de進jin行xing區qu分fen，其qi實shi在zai設she計ji上shang就jiu是shi遵zun循xun簡jian約yue實shi用yong的de原yuan則ze，我wo們men推tui出chu的de另ling一yi款kuan速su食shi意yi麵mian品pin牌pai“藍色煙囪”設計的很有意思，設計也非常具有創新性。

藍色煙囪包裝

藍lan色se煙yan囪cong的de包bao裝zhuang是shi真zhen正zheng意yi義yi上shang的de全quan新xin的de創chuang新xin設she計ji，設she計ji是shi有you專zhuan利li的de。包bao裝zhuang整zheng體ti是shi三san角jiao形xing
，以yi藍lan色se為wei主zhu色se調tiao，包bao裝zhuang打da開kai展zhan開kai後hou就jiu是shi一yi個ge漂piao亮liang的de餐can墊dian，很hen實shi用yong，結jie構gou也ye很hen特te別bie。

藍色煙囪是一款更注重用戶想象的產品，法國的一些藝術家提過，在所有的色相當中，藍色的想象相對更容易具象大海、天空等等浪漫事物，想象空間更符合產品法師場景下的定位。

Q4

、同樣是速食意麵
，出了空刻
，為什麼還會做藍色煙囪這個品牌？未來還會做其他品類嗎？

在這一點的話
，其實就是和寶潔出了很多不同品牌海飛絲
、飄柔、沙宣等洗發水一樣，用多品牌的矩陣來占領市場。這也是我們的策略，恰好這個新的品類、這個市場也有機會
，未來空刻也是會聚焦、做好西式的賽道。

用意麵這個點除了空刻、lanseyancong，weilailuxurelanghaihuiyouliangsangepinpaichulai，xiangkongkezhudasushi，lanseyancongzhudaxishichangjing，fangxiangbuyiyang，houmianyehuiyoubutongdechengxian，pinpaidedingweihuizhujianlakai。

之後也許會有其他的行業品類，但目前熱浪想做精
、做透西式賽道。

03

空刻創業成功的背後，對設計的思考

Q5、對於現在“土味”設計
，您有何看法？

這個問題其實是現在市場比較普遍的問題，但熱浪會堅持做好設計，堅持“真善美”的原則，“真”就是用簡單有效的方法，了解真實需求，做真正解決問題的產品；“善”就是，產品本身質量過硬

；“美”就是

，我們本身做設計出身，不會去搏醜，雖然搏醜有記憶度，但我們自己肯定不會這樣做。

一些“土味”設(she)計(ji)可(ke)能(neng)是(shi)階(jie)段(duan)性(xing)的(de)
，畢(bi)竟(jing)人(ren)對(dui)美(mei)好(hao)事(shi)物(wu)的(de)向(xiang)往(wang)是(shi)不(bu)會(hui)變(bian)的(de)，而(er)且(qie)是(shi)不(bu)斷(duan)上(shang)升(sheng)，不(bu)可(ke)逆(ni)的(de)，就(jiu)像(xiang)是(shi)抽(chou)水(shui)馬(ma)桶(tong)
，用(yong)習(xi)慣(guan)了(le)誰(shui)還(hai)會(hui)返(fan)回(hui)來(lai)用(yong)木(mu)頭(tou)的(de)馬(ma)桶(tong)？即(ji)使(shi)消(xiao)費(fei)降(jiang)級(ji)，選(xuan)擇(ze)是(shi)不(bu)會(hui)倒(dao)退(tui)的(de)，審(shen)美(mei)也(ye)是(shi)一(yi)樣(yang)。

Q6、現在很多設計被人說脫離商業
，那您認為設計和商業的關係是什麼樣的
？

conggongyeshejidejiaodulaishuo
，benshenjiushiheshangyeqiangjiehe。meiyougongyegemingjiumeiyougongyesheji，gongyeshejiyeshicujinlegongyegeming。shangyeheshejimeixuexuyaozuoyixiepingheng

，xuyaocongduoweidudefangmiankaolv
，zhaodaozuiyouyuedejiejuefangan，chulaidechanpincaishixiaofeizhexihuande。jinyoumeigannabushisheji，shiyishupin。

Q7、您認為設計服務公司做品牌，會對原有的業務、客戶造成衝擊嗎？

不會，首先，熱浪現在做的品牌和現有的客戶幾乎沒有衝突
，另外本身設計公司在做品牌過程中積累的經驗、能力、實踐能夠更好的服務於我們的客戶。

在對供應鏈、對渠道、銷售的理解更深以後，做品牌定義
、品牌策劃
、產品規劃、產品設計等等會更加的清晰，得心應手
，成單概率更多。

lingwaijishishixiangtongdepinlei，henduokehuzhaolaibushidanchundezuosheji，huigengyuanyiyiyizhonghezuodefangshi，gongchuangyixiedongxichulai，bijingsuoyouderendoushiweilechanpinnenggouchenggong，dangwomenyoufengfudejingyanhou，chenggonggengrongyi，zheyeshikehusuozaihude。

Q8、工業設計公司做品牌相對於傳統的創業品牌有何優勢？

benshenconggongyeshejichushendehua
，huigengjiazhuzhongyonghutiyan

，huijinjindeweiraoyonghutiyan
，bingjiangqizuoweihexindian。youxiechuangyepinpaishanchangyingxiao
，youxieshanchanggongyingliankaochengbenyoushi，ershejichushendechuangyeyidinghuifahuizishenyoushizuoyonghutiyan，kaoyonghutiyanchuangxindeyoushi。

對於空刻來說，意麵有、醬料有，隻是包裝變一下，改進了用戶體驗，做到一人份。以前是醬、麵
、調料都要單獨購買，現在買了空刻/藍色煙囪就足夠了
，這是工業設計擅長的東西，用戶體驗改進一點點就能帶來很棒的效果。

空刻/藍色煙囪內容物

Q9、從大環境下看
，您覺得工業設計在品牌中會起到什麼樣的一個作用/地位？

以工業設計為核心驅動的一些品牌，從曆史到現在大家都能看到，比如德國五六十年代的博朗、日本的鬆下、索尼，以及後來的蘋果、戴森
、小米等等，這些都是把工業設計作為他的核心競爭優勢
、戰略

，尤其是麵向消費者的品牌，能夠看到他的成就。

所以毋容置於
，工業設計在品牌中有很重要的地位


，會越來越注重工業設計的能力，把用戶體驗做的更好，無論是觸覺

、味覺
、視覺、嗅覺
，隻有這些體驗都好了，消費者才會對品牌有認同感，甚至成為忠實的用戶。

Q10、您在做設計和做品牌兩個身份中
，看到的最大不同點在哪裏？對於想做品牌的設計師
，您有什麼建議嗎？

自己做品牌相對來說自由度高，能夠更純粹的做用戶喜歡的產品
，更直接的觸達用戶；純服務的話需要維護兩層關係，一方麵是甲方，另一方麵是用戶，需要平衡
，難度更大一些。

shejishichuangyehaishiyoujihuide。duiyuxiangyaozuochuangyederenlaishuo
，wodejianyishitongguofuwuyixiepinpaijinxingjilei，benshenchuangyejiutingnandechenggonggailvshibijiaodide，shihechuangyederenyehenshao。congwoshenbiandepengyouyixiechuangyedejinglilaikan，nenggoujianchixialaichulekaoshili
、靠能力
，還需要一些機遇和運氣
，創業本身是很綜合的一件事情，創業可以說是九死一生吧。

熱浪的成功、空刻的成功得益於本身的積累，以及行業的特殊性，市場的變化、疫情的影響，加上把握住新媒體傳播，用視頻直播帶貨
，以及自己的種草團隊這些手段都幫助了空刻的發展。

食品快消品的創業優勢就在於效果反饋相對於家電等產品來說更快

，周期更短
，從產品的複購率也能看出產品的成功與否。

大方向對的話
，在正確的方向上做的正確的事，就足夠了。

Q11、對於現在的設計有什麼想說的嗎？

現(xian)在(zai)社(she)會(hui)對(dui)工(gong)業(ye)設(she)計(ji)理(li)解(jie)還(hai)比(bi)較(jiao)淺(qian)，理(li)解(jie)偏(pian)差(cha)比(bi)較(jiao)大(da)
，隻(zhi)看(kan)到(dao)工(gong)業(ye)設(she)計(ji)在(zai)視(shi)覺(jiao)體(ti)驗(yan)上(shang)的(de)內(nei)容(rong)
，卻(que)沒(mei)有(you)看(kan)到(dao)在(zai)各(ge)種(zhong)用(yong)戶(hu)體(ti)驗(yan)上(shang)的(de)作(zuo)用(yong)，包(bao)括(kuo)材(cai)料(liao)、工藝、成本等等。設計在企業中的地位不應該隻是工具，而是戰略，才能更好的提高產品。

設(she)計(ji)遠(yuan)遠(yuan)不(bu)止(zhi)於(yu)好(hao)看(kan)。相(xiang)對(dui)於(yu)日(ri)本(ben)能(neng)夠(gou)以(yi)設(she)計(ji)作(zuo)為(wei)品(pin)牌(pai)建(jian)設(she)宣(xuan)傳(chuan)的(de)點(dian)，中(zhong)國(guo)設(she)計(ji)圈(quan)還(hai)是(shi)略(lve)微(wei)含(han)蓄(xu)了(le)一(yi)些(xie)，但(dan)現(xian)在(zai)越(yue)來(lai)越(yue)多(duo)的(de)企(qi)業(ye)重(zhong)視(shi)設(she)計(ji)，比(bi)如(ru)農(nong)夫(fu)山(shan)泉(quan)、阿裏等等，設計師自己做品牌的也越來越多了，中國設計會越來越好的。

以上。