是白酒要馴服口味刁鑽的年輕人，還是做給年輕人喝的白酒？

讓年輕人愛上喝白酒有多難？

市場已有反麵教材：近日，瀘州老窖注銷旗下的兩家主打年輕消費者的白酒公司：chengdoutianfuxiongmaobaitiaojiuyeyouxiangongsihebaitiaotongdaodashuxingzuojiuxiaoshouyouxiangongsi。jinguanluzhoulaojiaobiaoshizhuxiaoliangjiagongsixiyewufazhanqingkuangjueding，dancishijuliliangjiagongsichenglijinliangnian。

與此同時，中國白酒正在資本市場上給年輕人“上課”。2月9日，除夕夜的前一天，茅台市值攀上3萬億。延續了一年的“喝酒”行情，在年尾升至高潮。

火熱氛圍裏

，年輕人也通過股票、基金等方式參與進來，重倉高端白酒股的易方達基金經理張坤，甚至擁有了自己的粉絲群。

在年輕人的酒水消費爭奪戰中，白酒品牌誓要切走一塊蛋糕。然而，產品貴、辣

、度數高，品牌形象老氣……白酒到底是要馴服口味刁鑽的年輕人，還是做給年輕人喝的白酒
，這是兩種完全不同的解題思路，本文嚐試回答背後的三個問題：

年輕人到底喝不喝白酒？

賣年輕人白酒，是一門怎樣的生意？

為什麼年輕人不買賬老品牌白酒
？

01

真需求，偽供給

年輕人喝白酒嗎？

自然，他們飲酒，需求卻已和父輩大不同。

豆瓣評分8.6分的動漫《和歌子酒》這樣講述了打工人藏在酒裏的甜蜜與辛酸：日ri複fu一yi日ri
，女nv主zhu角jiao在zai單dan位wei重zhong複fu枯ku燥zao繁fan重zhong的de工gong作zuo，幸xing福fu都dou來lai自zi下xia班ban後hou的de短duan暫zan時shi光guang。單dan身shen的de她ta喜xi歡huan流liu連lian在zai小xiao酒jiu館guan林lin立li的de街jie上shang。每mei一yi天tian，她ta選xuan擇ze不bu同tong的de菜cai品pin。再zai搭da配pei一yi杯bei小xiao酒jiu，美mei滋zi滋zi地di喝he下xia去qu後hou，甚shen至zhi會hui舒shu坦tan地di飄piao出chu“噗咻”的聲音。

如同給繁重的都市生活做了一次SPA。

聚(ju)會(hui)或(huo)獨(du)酌(zhuo)

，喝(he)一(yi)點(dian)酒(jiu)釋(shi)放(fang)壓(ya)力(li)又(you)不(bu)至(zhi)於(yu)增(zeng)添(tian)負(fu)擔(dan)
，這(zhe)是(shi)如(ru)今(jin)年(nian)輕(qing)人(ren)在(zai)高(gao)壓(ya)環(huan)境(jing)下(xia)飲(yin)酒(jiu)的(de)一(yi)大(da)訴(su)求(qiu)。為(wei)什(shen)麼(me)不(bu)選(xuan)擇(ze)更(geng)便(bian)宜(yi)的(de)普(pu)通(tong)飲(yin)料(liao)？不(bu)僅(jin)因(yin)為(wei)酒(jiu)精(jing)可(ke)以(yi)營(ying)造(zao)出(chu)美(mei)好(hao)的(de)微(wei)醺(xun)感(gan)覺(jiao)，更(geng)重(zhong)要(yao)的(de)是(shi)

，此(ci)時(shi)的(de)酒(jiu)水(shui)和(he)和(he)奶(nai)茶(cha)、盲盒興起的邏輯類似，屬於“悅己消費”。

經jing濟ji學xue認ren為wei
，人ren們men往wang往wang願yuan意yi多duo花hua少shao量liang的de錢qian
，購gou買mai能neng帶dai來lai更geng好hao體ti驗yan感gan的de非fei生sheng活huo必bi需xu品pin。年nian輕qing人ren買mai酒jiu，在zai口kou感gan差cha別bie不bu大da的de情qing況kuang下xia，外wai觀guan符fu合he審shen美mei潮chao流liu
、會講故事的品牌往往勝出——杯中物陪伴年輕人度過快樂
、無聊、悲傷和疲憊的時刻。即使它們稍貴一點，但情感鏈接比口腹之欲更為這一群體看重。

前提是
，這些酒飲屬於平價層級。顯然，傳統白酒的價格已讓年輕人生畏
，也無法再深入到佐餐和陪伴的層級了。

不過，90後、95後年輕人的荷包增量可觀。據CBNData數據
，從消費人數和人均消費水平來看 90後
、95後消費者皆呈現增長趨勢
，年輕消費者逐漸成為酒水市場消費的主力軍。

從品類上來看，白酒、葡萄酒和洋酒是年輕人線上消費酒水單的前三位品類
，其中，白酒的增速也最高。

然而，年輕人買白酒，卻並不那麼喜歡喝白酒。同一份報告中的數據顯示，白酒在年輕人的消費偏好中地位遠不如果酒、洋酒等品類。他們買白酒大多是為了應酬。

高端白酒傳統的消費場景是商務宴請和贈禮。CBNData的數據顯示
，白酒更多地是與“喜慶”的社交場合綁定，因此也不難理解上述沒有一個屬於年輕人的白酒產品。趕潮流、敢表達、重個性、愛分享是這撥人群的主要特點——社交場合，年輕人飲白酒是為了遵守“酒桌”遊戲規則。私下裏，從價格、味道到文化，白酒都缺乏和洋酒、果酒類產品競爭年輕消費市場的基因。

一位90houbaijiuaihaozhebingbukanhaobaijiupinpainianqinghua，tagaosujizhe
，baijiuzuidadewentishihedangdainianqingshenghuodeshejiaoshuxingyujiezoubupipei
，chuantongbaijiudaibiaodezhixuwenhuayujingjiu
、灌酒等飲用習慣帶來了阻力，造成對年輕人破冰困難。

raner
，jiuqimenkebunengzuoguanbaijiuxiaofeizengliangkongjianjianding。guotaijunanyanbaozhichu，congrenkoujiegoudejiaodulaikan，yifangmianbaijiuzhulixiaofeirenqunzengliangkongjianbuda，juqicesuan，30-60歲人群數量將在2023年見頂，達6.97億
，隨後趨勢下降。另一方麵
，人均量已經到達高點。

根據國家統計局和前瞻產業研究院數據，從2015年至今，我國白酒的銷量呈現下降態勢，2016年為近5年的峰值
，達到1305.7萬千升的銷量；2018年，銷量為854.7萬千升
，同比下降26.43%
；2019年，白酒銷量為755.53萬千升，同比繼續減少11.6%。

目前，以30歲-60歲為主要消費人群，35歲-45歲男性為核心消費群體的中國白酒正處在高光時刻。但另一邊，第一批90後如今已“三十而立”，95後也正在奔三路上。這批新一代的年輕人，將在未來的五至十年內陸續成為消費中堅力量。

不遺餘力挖掘這一人群的消費價值，而不是真的指望年輕人愛上高濃度白酒，聰明的品牌想的很清楚。

02

度數不夠，故事來湊

光溜溜的100ML廉價瓶身，印有犀利文案的紙包裝極具辨識度。產品主打口感清香型的高粱酒，度數多在20度-40度左右……

這是江小白的產品。這家重慶酒企標榜“差異口味和時尚營銷”
，以20歲-35歲左右的年輕人為主要目標客群。

目mu前qian，把ba白bai酒jiu賣mai給gei年nian輕qing人ren主zhu要yao有you兩liang種zhong思si路lu。一yi是shi在zai產chan品pin上shang進jin行xing創chuang新xin和he改gai造zao
，二er是shi通tong過guo品pin牌pai營ying銷xiao和he渠qu道dao拓tuo展zhan，為wei年nian輕qing人ren群qun創chuang造zao出chu喝he白bai酒jiu的de場chang景jing。

江小白則綜合了這兩種思維，產品主打低度酒

，在包裝
、文案、廣告投放上都迎合了年輕口味以及年輕人喜歡的新渠道：網紅餐飲店、酒吧
、夜店等等。因此在此前媒體報道裏
，其成功往往被認為是網紅品牌的成功，

不過，相比同類白酒品牌的“高大上”
，高檔場合難覓身影的“江小白”。它的logo最常出現在便利店的零售貨架，或是路邊蒼蠅館子“歡迎光臨”的招牌和紙巾盒上。

縱觀其發展，江小白成立於2012年
，但直到2016年以前增長都較為緩慢。中央實行“八項規定”之後，高檔白酒的禮品市場大幅度受挫，打開了中低端白酒市場。正是在行業開始下滑的2016年
，江小白進入了快速增長期
，改成2019年營收近30億元。

然(ran)而(er)，即(ji)使(shi)是(shi)在(zai)中(zhong)低(di)端(duan)市(shi)場(chang)，白(bai)酒(jiu)品(pin)牌(pai)業(ye)已(yi)飽(bao)和(he)
，且(qie)低(di)度(du)白(bai)酒(jiu)這(zhe)個(ge)細(xi)分(fen)領(ling)域(yu)的(de)市(shi)場(chang)規(gui)模(mo)並(bing)不(bu)算(suan)大(da)。江(jiang)小(xiao)白(bai)方(fang)麵(mian)告(gao)訴(su)筆(bi)者(zhe)，洞(dong)察(cha)年(nian)輕(qing)消(xiao)費(fei)者(zhe)
，並(bing)用(yong)產(chan)品(pin)滿(man)足(zu)他(ta)們(men)的(de)需(xu)求(qiu)，是(shi)其(qi)生(sheng)存(cun)方(fang)法(fa)。

從一開始，江小白就淡化了白酒的身份屬性。傳統白酒的銷售從產地供給出發：貴州茅台、四川郎酒、山西汾酒……江小白打破了這種銷售邏輯，不以“重慶江小白”立足，而是標榜“年輕人的江小白”。

在產品定位和營銷上，江小白均試圖為白酒尋找新的故事——所有迎合消費者情緒的風味
、包裝、文案、互動渠道……促使年輕人最終購買的不是白酒

，而是在某一特定場景下白酒傳遞的情緒共鳴。

江小白還對年輕人喝白酒的場景進行了細分，推出了一係列產品，探親訪友酒，企業團建酒
，熱血大瓶酒……

以企業團建酒為例，單瓶重達四斤
、但是隻有25度的清淡型高粱酒

，適用於細分場景，如單位的團隊建設，開閱讀會
、年會
、部門聚餐等。

和所有網紅品牌一樣
，產品本身的消費價值反而被淡化了。在筆者采訪過程中
，“難喝”成為老饕們反饋意見的高頻詞。一些受訪對象表示
，“酒就是酒，都很辣，在我看來區別不大，沒覺得江小白更好。”也有人表示：“江小白不好喝
，沒味道。”

到dao底di是shi更geng容rong易yi被bei年nian輕qing人ren接jie受shou，還hai是shi兩liang頭tou不bu討tao好hao，口kou味wei之zhi爭zheng，千qian人ren千qian麵mian，難nan以yi下xia定ding論lun。但dan江jiang小xiao白bai主zhu推tui的de小xiao曲qu清qing香xiang型xing高gao粱liang酒jiu，與yu大da曲qu相xiang比bi酒jiu體ti風feng味wei幹gan淨jing、能夠推出像果立方這樣適合年輕人的果味白酒。這一點，不管是醬香的茅台，還是濃香的五糧液、瀘州老窖，由於自身風味太獨特
，反而很難做到。

buguo
，kanzhongkouweidezishenwanjiabingfeijiangxiaobaizhuizhudepingjiaxiaofeiqunti。duinianqingderumenjixiaofeizhelaishuo，hejiangxiaobaiwangwangshiyizhongqingxuhejuhuichangjingxiadejishixuqiu，cishi，jiuyindangangdeshixuanxiezaitihezhutuiji。

03

更多玩家

無論江小白如何強調”以小見大”，其所在的清香型小曲賽道也隻占據中國白酒市場15%的份額，發展空間有限。年輕消費者對其他類型白酒的接受度仍很低。

傳統白酒市場已經高度成熟，頭部玩家格局穩定
，據蘇寧易購消費大數據顯示，茅台
、五糧液、洋河、汾酒和瀘州老窖，成為拉動蘇寧白酒快速增長的TOP 5品牌。從單品來看
，53度飛天茅台、第八代五糧液、劍南春水晶劍、洋河夢之藍M1和汾酒青花20登頂單品榜前五。

此外
，白酒行業整體收入雖然分散，但行業利潤卻相對集中在高端酒廠。

平安證券的報告顯示
，2019年，白酒企業上市公司TOP5利潤總額約占行業的72.4%
，茅台、五糧液這兩家的利潤總額就占了全行業的59%。

在一檔訪談節目中，主持人華少提到，男人到了一定的年紀之後,對茅台的喜愛是一年一年增加的。已耄耋之年的茅台前董事長季克良回應稱“所以他們說年輕人不喝茅台酒，是還沒有到時候，二十啷當歲他還在玩

，那個是小孩還不懂事，不曉得選好酒喝呢。”

不過，爭取年輕人仍然是不可缺少的動作。

容量小、價格親民的小酒，是各大酒企打入百元以下低端市場的主要產品形式。區別於傳統 500 毫升的常規包裝
，小酒的容量大多在 100 到 125 毫升。2012年江小白出現之後
，小酒模式愈發成為各大酒企“年輕化”的經典路線之一。比如五糧液推出的火爆小酒
、歪嘴小酒，洋河的洋小二、小黑瓶

，瀘州老窖的瀘小二等等。據招商證券於2018年預估
，未來五年，小酒的市場規模約在300億左右。

圖片來源：招商證券研報

在聯名、冠名方麵，傳統白酒品牌也做出了諸多嚐試。瀘州老窖曾聯名《三生三世十裏桃花》推出定製酒“桃花醉”，還聯名同道大叔
，推出了同道大叔星座酒，以及與鍾薛高推出“斷片兒”雪糕
，與茶百道推出奶茶“醉步上道”等等。

但上述措施均未能占領年輕人的心智。就目前看來
，知名的老牌白酒企業，對年輕人而言
，還是一塊“食之無味，棄之可惜”的雞肋。

“杯弓舌癮”zhuboqianruisungaosubizhe，gaopinzhijiushengchanzhouqihenchang，hennanwanquanyongkuaixiaopinpingpanxinpindeluojiqulijie。xiangyaogaibianyidairendehejiudexiguanshiburongyide，raner
，touzirenzhudaodexiangmuzongshiyaoqiudabaokuan、做規模
、快速給回報，這也導致市麵上出現了很多不倫不類的所謂年輕白酒產品。“對於酒行業還是要耐心一點。”

中國白酒終將麵對新鮮血液
，還有更多玩家正在入局。2020年，新白酒品牌光良酒業完成了數億元A及B輪融資，其中A輪由高瓴創投領投，XVC和野格資本跟投；B輪由高瓴創投
、BAI資本聯合領投，XVC超額追投。

但白酒企業向外拓展品類的同時
，新的消費風潮不一定由白酒來引領。據IT 桔子數據，2016 年以來有超過 16 個低度酒品牌獲得投資。據CBNdata大數據顯示，2020年，2020 年線上酒水消費中，95 後對果酒/配料酒/露酒的消費增速最快。

即使變得低度

，白酒也麵臨著整個品類形象老化的困擾
，

在年輕人眼中，白酒是爸爸一輩的中年人喝的東西，是不酷的。將這些人群轉化為潛在的消費者，才是符合市場直覺的操作。

說到底，潮流千變萬化，正如茅台此前綁定“國酒”，營造高端形象一樣
，塑造品牌
、促進消費的關鍵在於形成一種廣泛的共識
，共識一旦形成
，就會成為一種可被利用的“事實”。對於白酒品牌而言，如何將白酒培育成年輕人喜歡的“酷”的共識，才是當務之急。