（圖片來源@站酷“和禾印象”)

最近幾年來，我國的食品新消費品牌迎來了井噴，像好麥多、王小鹵、每日黑巧、自嗨鍋、軒媽等一大批新銳品牌，頻頻霸榜電商類目TOP榜，成為資本紛紛追逐的寵兒。它們以嶄新的的麵貌，新穎的玩法
，開拓了市場藍海
，拓展了當代食品的邊界和想象力。

綜(zong)觀(guan)這(zhe)些(xie)新(xin)品(pin)牌(pai)，其(qi)成(cheng)功(gong)並(bing)不(bu)是(shi)偶(ou)然(ran)
，而(er)是(shi)有(you)其(qi)內(nei)在(zai)的(de)商(shang)業(ye)邏(luo)輯(ji)，並(bing)且(qie)真(zhen)正(zheng)踩(cai)中(zhong)了(le)這(zhe)個(ge)時(shi)代(dai)的(de)商(shang)業(ye)脈(mai)搏(bo)，或(huo)迎(ying)風(feng)飛(fei)揚(yang)
，或(huo)獨(du)辟(pi)蹊(qi)徑(jing)，或(huo)直(zhi)擊(ji)痛(tong)點(dian)，或(huo)耕(geng)耘(yun)品(pin)類(lei)……具體而言，我們認為有以下幾個共通的思路：

01

解決需求衝突，讓消費者吃的不糾結

消費者行為學中，有一個很經典的“需求衝突”理論
，也就消費者在購買決策時
，往往麵臨兩方麵的矛盾需求，比如喜歡喝甜飲料，卻容易發胖；喜歡吃啊火鍋，卻容易上火、皮膚長痘
；看重粗糧的營養，但是口感不好
；鮮榨豆漿好喝，但製作上又太麻煩……

這zhe種zhong內nei心xin衝chong突tu，會hui讓rang消xiao費fei者zhe顧gu此ci失shi彼bi
，在zai購gou買mai時shi很hen糾jiu結jie，其qi需xu求qiu自zi然ran就jiu容rong易yi被bei壓ya抑yi。如ru果guo哪na個ge品pin牌pai能neng夠gou幫bang助zhu消xiao費fei者zhe解jie決jue這zhe種zhong衝chong突tu

，讓rang消xiao費fei者zhe吃chi好hao又you無wu顧gu慮lv，魚yu與yu熊xiong掌zhang兼jian得de，就jiu能neng夠gou穿chuan透tou需xu求qiu藩fan籬li，釋shi放fang出chu巨ju大da的de市shi場chang空kong間jian。

曆數小仙燉、好麥多
、元氣森林
、莫小仙、寶寶饞了等新品牌
，都是借助“解決衝突”的思維撬動新市場的。大體表現在以下三個方麵：

1.解決愛吃與健康的衝突

好吃是人的本性，總是讓人欲罷不能
，但同時人們對健康養生

、低卡瘦身的渴望也越來越強烈，要是能夠好吃又不上火、好吃又不胖，必定讓吃貨們感到莫名幸福。

（圖片來源@寶寶饞了官方旗艦店）

比如，兒童是非常喜歡吃零食的，但是他們喜歡的多是那些“重口味”的糖果、薯條、炸雞
、海苔、可樂等零食


，普遍高糖、高糖，含有很多添加劑
，孩子吃多了容易肥胖
、消化不良
，過重的口味還會把嘴巴吃叼，不喜歡吃飯，挑食厭食，讓家長很不放心。

對此，寶寶饞了專門麵向兒童提供無添加、低鹽
、低糖的休閑食品
，類似米餅
、山楂、梨膏片、海苔等健康產品，既有零食的好口感，又不用擔心添加劑、重口味對孩子禍害，家長們會更加願意讓孩子吃這樣的食品，目前該品牌已於去年完成了過億元A及A+輪融資。

2.解決營養與口感的衝突

人(ren)是(shi)很(hen)感(gan)性(xing)的(de)動(dong)物(wu)
，隻(zhi)能(neng)感(gan)受(shou)到(dao)食(shi)品(pin)的(de)口(kou)感(gan)
，沒(mei)法(fa)直(zhi)觀(guan)地(di)感(gan)知(zhi)營(ying)養(yang)的(de)好(hao)壞(huai)。一(yi)種(zhong)營(ying)養(yang)但(dan)難(nan)吃(chi)的(de)食(shi)品(pin)
，就(jiu)好(hao)比(bi)跟(gen)一(yi)個(ge)善(shan)良(liang)卻(que)了(le)無(wu)情(qing)趣(qu)的(de)人(ren)談(tan)戀(lian)愛(ai)，總(zong)感(gan)覺(jiao)缺(que)點(dian)什(shen)麼(me)，很(hen)難(nan)“成癮”。如果讓營養的食品，在口味上更加討喜，那就兩全其美了。

biru，chuantongdemaipiandaduozhenduizhonglaonianxiaofeiqunti
，yanzhitiaoxingdibushuo

，taiguodanyidekouwei，hennanrangnianqingxiaofeizheqinglai。haomaiduotongguoduichuantongmaipianjinxinggaizao
，zaimaipianlijiashangyixieshishangyouhaokandedongganshuiguo

、酸奶，口感指數直線上升，而且其時尚的包裝、色彩繽紛的配料
，讓喝麥片這件事不再土，而是很拉風。

（圖片來源@36氪）

類似的品牌還有王飽飽
，這兩個品牌都獲得了不錯的戰績。

3.解決好吃與便捷的衝突

youhenduochuantongshipin，yuanbenshizaijialichide
，weidaoshihenmeimiao
，danwangwangxuyaofuzadezhizuoguocheng
，bufangbianxiedai，meifazaibangongshihuozhewaichushishiyong。zaigongzuojiezouyuelaiyuekuaideshidai，zhexiechanpinruguokeyijishijiyong，waichusuiyixiedai，ziranjiukeyiyanshenxiaofeichangjing

，kaituochuquanxindeshichang。

小xiao仙xian燉dun就jiu是shi其qi中zhong的de典dian範fan。傳chuan統tong的de燕yan窩wo需xu要yao複fu雜za的de清qing洗xi和he蒸zheng煮zhu過guo程cheng，上shang班ban族zu隻zhi能neng在zai周zhou末mo或huo者zhe下xia班ban時shi才cai有you時shi間jian製zhi作zuo，而er小xiao仙xian燉dun小xiao瓶ping裝zhuang的de即ji食shi燕yan窩wo
，則ze可ke以yi在zai家jia裏li、辦公室、外出旅途中隨時隨地享用，而且在食用過程中還可以讓別人看到，進而形成跟風效應，甚至引來了一眾明星、網紅女神打卡。

（圖片來源@搜狐網）

02

深耕細分品類
，成為品類的代表

初創的新品牌實力普遍較弱，怎樣在高手雲集
、競爭熾烈的食品市場撬開一個口子，讓自己得以突圍呢？

很明顯，在資金和資源有限的情況下，你沒法像大品牌那樣全線進攻
，最有效的方法是聚焦——聚焦到某個不那麼顯眼、但是有潛力的細類，在這個品類上建立差異化優勢
，成為這個品類的代表。

這樣所的好處：

一是容易建立心智——當你在這個垂直領域做的足夠到位、zugouyoutesede，shichangfenezugouda
，jiuhenrongyichengweizhegepinleidaimingci，congerrangdajiajizhuhetiqi。jiuxiangwomenxiangdaopingguocu，jiulianxiangdaotiandiyihao

，xiangdaowutangsudashui，jiuxiangdaoyuanqisenlinyiyang。

（圖片來源@搜狐網）

二是可以較好地適應電商、短視頻平台的流量機製。像天貓、京東都是按照類目來區隔產品的，在大品類中難以晉級的時候
，不妨在小類目中做到TOP級別，而且同一個類目人群更集中、特點更清晰
，就可以強化標簽，從而帶來更多推薦流量。

新銳品牌fift8就避開了湯臣倍健、健力多這些大而全的保健品牌，集中在“蛋白棒”這個相對細分的類目
，將蛋白質保健品零食化
、便攜化，食用起來更加方便，滿足了健身運動、代餐
、充饑等場景的食用需求。

（圖片來源@3g.xici.net）

每日黑巧則專注於黑色巧克力品類，填補了國內黑巧品牌缺失的問題

，用菊粉代替蔗糖，通過無糖
、低卡的健康化差異特征，避開了與費列羅、德芙等巧克力品牌的同質化競爭。成為2020天貓雙11巧克力類目銷售增長第一
、全巧克力類目銷售第三的品牌。

（圖片來源@搜狐網）

luweifengzhaopinpaiwangxiaolu
，zuichudechanpinshiluzhuti，zhegepinleifazhanbingbulixiang，yinweihenduonvshengpayounixing
，qieshiyongchangjingzhuyaoshizhengcan。yushi，wangxiaoluzhuanxingzuohupifengzhao（避開了大鱷集中的鹵味鴨肉賽道），在“All in鳳爪”思路下專注於鳳爪品類，在鹵味零食賽道中脫穎而出
，一舉成為2020年天貓雞肉零食類目TOP1品牌。

（圖片來源@騰訊網）

通(tong)過(guo)專(zhuan)注(zhu)品(pin)類(lei)撬(qiao)動(dong)市(shi)場(chang)的(de)例(li)子(zi)還(hai)有(you)很(hen)多(duo)，比(bi)如(ru)軒(xuan)媽(ma)專(zhuan)注(zhu)於(yu)蛋(dan)黃(huang)酥(su)
，空(kong)刻(ke)專(zhuan)注(zhu)於(yu)意(yi)大(da)利(li)麵(mian)，信(xin)良(liang)記(ji)專(zhuan)做(zuo)小(xiao)龍(long)蝦(xia)，好(hao)歡(huan)螺(luo)於(yu)立(li)身(shen)於(yu)螺(luo)螄(si)粉(fen)，炎(yan)亭(ting)漁(yu)夫(fu)聚(ju)焦(jiao)海(hai)味(wei)零(ling)食(shi)
，他(ta)們(men)都(dou)在(zai)各(ge)自(zi)的(de)賽(sai)道(dao)上(shang)，取(qu)得(de)了(le)不(bu)俗(su)的(de)成(cheng)績(ji)。

不過，對於品類策略也要注意，品類本身要符合當下趨勢，這樣才有大的市場空間，否則如果市場一直很狹窄的話，就很難做出規模。

同(tong)時(shi)，如(ru)果(guo)品(pin)牌(pai)在(zai)某(mou)個(ge)品(pin)牌(pai)已(yi)經(jing)做(zuo)得(de)足(zu)夠(gou)強(qiang)勢(shi)
，也(ye)不(bu)是(shi)不(bu)可(ke)以(yi)向(xiang)其(qi)他(ta)品(pin)類(lei)拓(tuo)展(zhan)，隻(zhi)是(shi)要(yao)把(ba)握(wo)好(hao)時(shi)機(ji)，並(bing)且(qie)平(ping)衡(heng)好(hao)現(xian)有(you)品(pin)類(lei)心(xin)智(zhi)與(yu)新(xin)產(chan)品(pin)之(zhi)間(jian)的(de)關(guan)係(xi)，盡(jin)量(liang)避(bi)免(mian)一(yi)下(xia)子(zi)衝(chong)淡(dan)了(le)已(yi)經(jing)花(hua)大(da)力(li)氣(qi)建(jian)立(li)起(qi)來(lai)的(de)品(pin)牌(pai)心(xin)智(zhi)。

03

洞見新人群的新特征，創新產品開辟新商機

市場不是鐵板一塊

，而是在不斷嬗變。哪怕在市場格局極其固化的行業，也可能存在突破的空間。比如當年在茅台、金六福等巨頭林立的白酒市場，竟然殺出了江小白這樣一個新物種。

出現以上現象的底層原因
，是新消費人群新需求

、新渠道、新媒體習慣較之過去發生了變化，導致過去的產品已經不能適應這種新的需求，這就為產品的創新
、行業的重構帶來了新機遇。

（圖片來源@bilibili）

在我國，伴隨著近年來新消費品牌崛起的，是Z時代為代表的新生代
，在消費需求上的新特征——多樣圈層和追求個性
，注重顏值和健康，喜歡取悅自己
，對國貨接受度高，孤單、宅居又追求效率
，購物更加精明，喜歡網購和刷短視頻……這其中的每個新特征，都蘊藏著打造新品牌的契機。

比如新品牌“單身糧”
，其品牌名稱源自網絡梗“單身狗”，其薯片產品作為“狗糧”，具有很強的話題性

，這種自嘲式的訴求方式
，在內涵調性上跟傳統薯片品牌迥然不同

，迎合了Z時代孤獨、宅和娛樂至上的心理特征，容易引起TA們的共鳴。

（圖片來源@名品軒）

再如健康速食品牌超級零
，其低熱量
、低負擔的低卡飯“控卡料理”，可以替代傳統主食，其食材采用低澱粉的魔芋、燕麥
、薏米
、白bai芸yun豆dou等deng作zuo為wei核he心xin成cheng分fen，輔fu以yi控kong油you控kong糖tang減jian少shao熱re量liang，可ke以yi延yan長chang飽bao腹fu感gan
，幫bang助zhu減jian脂zhi人ren群qun實shi現xian卡ka路lu裏li控kong製zhi，這zhe滿man足zu了le人ren們men在zai消xiao費fei升sheng級ji後hou追zhui求qiu健jian康kang、低卡的需求。

（圖片來源@新浪網）

新式茶包品牌“茶裏”
，其產品針對年輕人的需求
，跳脫了傳統茶葉的分類和產區限製

，摒棄了過分禮品化
、過(guo)度(du)包(bao)裝(zhuang)的(de)弊(bi)病(bing)

，用(yong)時(shi)尚(shang)的(de)方(fang)式(shi)來(lai)演(yan)繹(yi)茶(cha)文(wen)化(hua)，產(chan)品(pin)上(shang)采(cai)用(yong)創(chuang)新(xin)的(de)花(hua)草(cao)水(shui)果(guo)拚(pin)配(pei)茶(cha)
，大(da)大(da)拓(tuo)展(zhan)了(le)茶(cha)葉(ye)的(de)內(nei)涵(han)，讓(rang)茶(cha)葉(ye)口(kou)感(gan)更(geng)多(duo)樣(yang)，也(ye)更(geng)具(ju)時(shi)尚(shang)氣(qi)質(zhi)。

（圖片來源@茶裏旗艦店）

在眾多的食品新品牌中，比如三頓半、拉麵說、鍾薛高
、王飽飽
、李子柒等等，其包裝和產品大都普遍顏值出眾，這其實是適應了當代社交媒介的特點，滿足了年輕人發圈曬照的需求
，以及在直播、短視頻中“發現美好”的動機
，從而得以實現社交裂變傳播。

tongshi，zhexiepinpaidaduoshuqijiayudianshangpingtai，zheshiyinweixianxiaqudaowangwangbeidapinpailongduan，erdianshangpingtaijinrumenkanxiangduijiaodi，qiejuyouhenqiangdechangweixiaoying
，youqishijinnianlaijiyurenqunbiaoqiandetuijianshizhanshi，rangnaxie“小而美”的商品有機會突破食品巨頭的渠道堅壁，在茫茫的商品汪洋中脫穎而出。

04

總結

隨著中國消費升級，以Z時代為代表的消費需求在發生變遷，電商
、社交媒體、直播、短視頻等商業新生態，都在重構著品牌成長的邏輯，為食品行業新品牌突圍帶來機會。

為了把握這一時代紅利，我們需要深入洞悉當今消費者的新特征，找到在需求衝突、新品類、新渠道
、新玩法等方麵的契機
，形成一套符合當今市場環境的全新打法，從而開辟食品賽道的新藍海。