來自美國的漢堡連鎖品牌Five Guys不久後會在這裏登陸上海，這是其進入中國的首站。大眾點評上的店鋪信息也悄然上線，隻不過尚未營業。

從2017年來自加州聖芭芭拉的哈比特漢堡，在上海複興SOHO開出第一家門店
，到紐約之光高端漢堡Shake Shack2019年在新天地一邊舞獅一邊入場，加上早年就紮根中國市場的麥當勞、漢堡王，除了西海岸的漢堡店In-N-Out，美國上過The Harris Poll前幾名的漢堡品牌，幾乎全都湧進了中國。

作為西方連鎖快餐的典型主食
，漢堡文化幾乎滲透了到美國各個階級的日常生活。福布斯、NPD數據顯示，美國人每年漢堡的消費量達到了910億美元，這個數字超過了他們在披薩店裏消費的兩倍。

喬治·瑞澤爾在《漢堡統治世界》寫道，作為美國和全球偶像的麥當勞，用快餐文化將人們的就餐方式流程化和快速化。

「你知道餐廳在期待你吃完趕快離開
，你也知道你得到的是一個味道不會出錯
，但也不會驚豔的漢堡」。

千禧一代開始對抗這種享受漢堡的方式。對他們來說，一個提供漢堡的休閑餐廳正在被需要。

這些期待，當然不會加注於諸如Wendy’s、麥當勞或漢堡王這樣的老牌連鎖
，也不包括類似Red Robin這樣的成熟品牌
，一個采用更高端新鮮原材料
、更具社交屬性和設計感的餐廳空間
，正在被渴求。

谘詢公司Technomic的研究表明，千禧一代正在成為漢堡精品化和高端化的重要力量，他們不在乎價格昂貴。在一家漢堡店為一頓午餐或晚餐支付17-19美元，也是很平常的事。

而當發生於2016年nian前qian後hou的de美mei國guo漢han堡bao業ye大da洗xi牌pai時shi期qi到dao來lai時shi
，一yi個ge正zheng在zai崛jue起qi的de新xin興xing市shi場chang也ye正zheng在zai被bei卷juan入ru其qi中zhong。激ji烈lie競jing爭zheng之zhi下xia

，部bu分fen品pin牌pai紛fen紛fen轉zhuan戰zhan海hai外wai來lai獲huo取qu增zeng量liang。而er中zhong國guo，無wu疑yi是shi上shang上shang之zhi選xuan。

Part.1

一個合適的本土合作者

以幾家典型美式漢堡品牌為例，即使受到疫情影響，這幾年在中國的擴張速度依舊不減。

1.吳懟懟工作室根據品牌官網財報、官方公眾號
、大眾點評等公開信息整理
，其中Five Guys上海店和Shake Shack深圳店在裝修期間
，尚未營業。

2.嚴格來說，Popeyes不屬於牛肉漢堡而是炸雞起家的連鎖品牌，但其炸雞漢堡也很出名，並和上述品牌在同期進入中國且擴張較快
，故列入其中）

世(shi)界(jie)知(zhi)名(ming)的(de)谘(zi)詢(xun)公(gong)司(si)麥(mai)肯(ken)錫(xi)和(he)波(bo)士(shi)頓(dun)，一(yi)旦(dan)涉(she)及(ji)市(shi)場(chang)準(zhun)入(ru)分(fen)析(xi)

，都(dou)會(hui)提(ti)及(ji)對(dui)當(dang)時(shi)市(shi)場(chang)的(de)熟(shu)悉(xi)程(cheng)度(du)。尤(you)其(qi)是(shi)進(jin)入(ru)一(yi)個(ge)和(he)品(pin)牌(pai)原(yuan)生(sheng)地(di)完(wan)全(quan)不(bu)同(tong)的(de)市(shi)場(chang)，不(bu)管(guan)是(shi)和(he)官(guan)方(fang)打(da)交(jiao)道(dao)處(chu)理(li)大(da)大(da)小(xiao)小(xiao)的(de)行(xing)政(zheng)審(shen)批(pi)事(shi)務(wu)，還(hai)是(shi)詳(xiang)細(xi)了(le)解(jie)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)偏(pian)好(hao)，都(dou)是(shi)一(yi)件(jian)難(nan)事(shi)。

選擇一個富有經驗的本土合作者，是品牌在海外市場快速擴張的優良選擇。

這一點，晚些入場的Popeyes想要一個彎道超車的可能。其選擇了 TFI（TAB Food Investments）作為中國的經營商。

TFI是一家來自土耳其的餐飲運營公司，早在2012年就進入了中國
，目前在超過150個國內城市中擁有1000多家餐廳。此外
，它還是漢堡王中國的特許經營商。

Popeyes的母公司對中國市場有著高度自信。這家名為Restaurant Brands International Inc（簡稱RBI）的餐飲品牌國際有限公司 
，除了炸雞Popeyes，還擁有加拿大國民咖啡Tim Hortons、漢堡王等連鎖快餐品牌。2018年5月
，RBI和笛卡爾資本集團(Cartesian Capital Group)合資成立Tims中國
，計劃進入中國市場。

漢堡王和Tim Hortons，前者主打食物，後者主打飲品，一個盤踞中國8年多，經曆過快餐連鎖的周期起伏
，一個是中國咖啡市場混戰時代的親曆者。兩者對中國各線城市的人流分布、空置點位和區位價格的了解，可能超出我們想象。

Popeyes中國首席執行官Raphael Coelho認為，品牌協同效應是毫無疑問的，「比如在供應鏈管理上，在和開發商或者和房東打交道的過程當中，都能夠利用漢堡王的優勢」。

相比Popeyes
，Five Guys和Shake Shack都選擇了先登陸香港，再全麵進入中國的方式。

根據官方信息，Five Guys目前屬於上海饌寶堡餐飲集團有限公司
，注冊資本200萬美元
，成立時間為2020年9月28日
，而成立於香港的Jumbo Five Holdings Limited是其全資股東。

相比於早前進入的哈比特漢堡，Shake Shack的擴張速度極快，這很可能得益於其選擇的本土合作夥伴，香港美心集團（Maxim’s Caterers Limited）。

2014年
，負責Shake Shack全球許可業務的副總裁Michael Kark認識了美心集團主席兼董事總經理Michael Wu，後者畢業於美國布朗大學
，是實業家伍舜德的孫子。

長期在這片土地精耕細作的美心集團
，已經在國內落地翠園、美心西餅、東海堂、元気壽司 、千両和一風堂等多個餐飲連鎖
，橫跨粵菜、日本菜和烘焙甜點等多個品類。

他們敲定和拿下點位的能力，遠遠超過了哈比特漢堡。

僅僅兩年時間，Shake Shack就在中國落地了7家門店。以上海5家店鋪的位置來看，新天地
、靜安嘉裏
、港彙恒隆和國金中心，是絕對的核心商圈，這個點位是遠遠好過哈比特的。後者除了複興SOHO和世博店比較核心，位於經緯彙的寶山店和浦東張揚的旭輝店都稍顯劣勢。

而交通樞紐上，哈比特漢堡開在了上海火車站和長途客運站旁邊的恒豐路，而Shake Shack住進了虹橋機場。

根據天眼查信息，哈比特漢堡屬於哈比特餐飲管理公司
，注冊資本5000wan

，fadingdaibiaorenqiaosheng，erzuizaodelianggezhuyaotouzirenshitaochenggenheliangmin。houzheshishanghailaitaoguojimaoyiyouxiangongsidedagudong。erwangshangliuchuandehabitehanbaojiamengxinxilianxifangshi，youxianghouzhuihaishizhejialaitaoguojideyingwenjianxie。

但哈比特漢堡後續發力也不是沒有可能。

去年，擁有肯德基

、Taco Bell以及必勝客品牌的百勝集團（Yum）將以3.75億美元的價格將哈比特收入囊中。盡管百勝中國和美國百勝已經於2016年完成切分，但百勝中國的經驗還是能讓哈比特少走很多彎路。

我(wo)們(men)在(zai)此(ci)前(qian)的(de)文(wen)章(zhang)中(zhong)提(ti)到(dao)過(guo)，百(bai)勝(sheng)中(zhong)國(guo)最(zui)光(guang)榮(rong)的(de)業(ye)績(ji)就(jiu)是(shi)肯(ken)德(de)基(ji)。在(zai)蘇(su)丹(dan)紅(hong)等(deng)危(wei)機(ji)事(shi)件(jian)之(zhi)後(hou)
，百(bai)勝(sheng)中(zhong)國(guo)還(hai)能(neng)讓(rang)肯(ken)德(de)基(ji)起(qi)死(si)回(hui)生(sheng)，並(bing)一(yi)路(lu)做(zuo)成(cheng)年(nian)輕(qing)人(ren)最(zui)喜(xi)歡(huan)的(de)西(xi)式(shi)快(kuai)餐(can)就(jiu)是(shi)證(zheng)明(ming)。

不過以目前兩者的鋪開速度來看，哈比特漢堡走出上海的第一站選擇了同為長三角區域的杭州
，落地城西銀泰，Shake Shack在北京三裏屯和西單大悅城占據了有利位置。後者在財報裏有了初步構想
，「我們計劃在2030年之前在中國深圳、廣州等南方城市拓展15家門店。」

Part.2

網紅店三要素：小程序、外賣和顏值

在這些美式漢堡走向中國之前，麵對的不僅僅是身後擁擠不堪的當地市場，還有新興蓬勃但前途未知的中國市場。

隨著近年來中國海外留學生等人才的大量回潮，以及衣食住行的全麵升級，漢堡這一美式主食在中國的市場正在擴大。

比(bi)起(qi)中(zhong)餐(can)快(kuai)餐(can)
，漢(han)堡(bao)的(de)烹(peng)飪(ren)時(shi)間(jian)更(geng)短(duan)，有(you)即(ji)做(zuo)即(ji)食(shi)即(ji)走(zou)的(de)功(gong)效(xiao)，放(fang)久(jiu)了(le)也(ye)不(bu)會(hui)像(xiang)粉(fen)麵(mian)一(yi)樣(yang)口(kou)感(gan)差(cha)異(yi)巨(ju)大(da)，店(dian)鋪(pu)又(you)多(duo)出(chu)現(xian)於(yu)商(shang)務(wu)區(qu)
，因(yin)此(ci)翻(fan)台(tai)率(lv)遠(yuan)遠(yuan)高(gao)於(yu)其(qi)它(ta)。

但前途也是未知的。「競爭態勢、消費者口味可能完全不同，需要更多的廣告投入和促銷活動，人員的招聘和培訓也是問題」。Shake Shack在年報裏這樣形容進入新市場的擔憂。

在互聯網蝶變驟起的年代，中國的零售業態被很大程度地改變。外賣從最後一公裏顛覆了消費者獲取食物的方式，即使是到店的點餐、支付、取餐、評價也開始全麵數字化。

Popeyes一落地就顯得很local。店內自助點餐、微信掃碼、會(hui)員(yuan)積(ji)分(fen)和(he)優(you)惠(hui)禮(li)券(quan)

，熟(shu)練(lian)得(de)好(hao)像(xiang)一(yi)個(ge)人(ren)本(ben)土(tu)品(pin)牌(pai)。微(wei)信(xin)小(xiao)程(cheng)序(xu)可(ke)以(yi)讓(rang)會(hui)員(yuan)一(yi)鍵(jian)注(zhu)冊(ce)登(deng)錄(lu)，訂(ding)單(dan)信(xin)息(xi)可(ke)以(yi)留(liu)存(cun)，新(xin)品(pin)嚐(chang)鮮(xian)和(he)限(xian)時(shi)折(zhe)扣(kou)在(zai)頂(ding)部(bu)的(de)Banner上滑來滑去。

不僅是小程序內的外送渠道，他們也在第三方渠道上線了外賣，並給顧客發送騎手的聯係方式和配送中的實時位置。

TFI首席執行官Korhan Kurdoğlu認為，品牌運營的數字化不容忽視。在Popeyes首家店開放之前，通過APP的優惠券下載，已經吸引到了50000名用戶，他們對這個數字還是很驚訝的。

Five Guys和Shake Shake也做了充分準備。在美國本土，他們分別和 Waitr和Uber Eats合作，前者在美國提供覆蓋600個ge城cheng市shi的de外wai送song服fu務wu，後hou者zhe對dui配pei送song時shi間jian和he路lu線xian有you算suan法fa上shang的de優you化hua和he積ji累lei。在zai這zhe一yi些xie列lie關guan於yu外wai賣mai全quan流liu程cheng的de試shi水shui和he實shi驗yan後hou
，他ta們men在zai應ying對dui中zhong國guo成cheng熟shu的de外wai賣mai體ti係xi時shi更geng加jia從cong容rong。

除了學會外賣和運用小程序外，一個充滿設計感的網紅空間
，是在中國做火一家餐廳必不可少的要素。

Shake Shack深諳這個法則。此前在美國，他們就擅長運用透明玻璃，綠色植物和裝食物的金屬托盤，來試圖淡化漢堡這類食物的廉價感。

而炸雞漢堡店的橙色和藍色飽和度很高，無論歐美範還是小精英，隻要出現在鏡頭裏

，都是絕美。

成為一個讓年輕消費可以停留打卡的網紅空間，似乎看上去快餐消費者的即買即走相違背
，但這卻是在中國更容易出圈的路徑。

「種草

、拔草」成為一眾點評帖的關鍵詞。更有甚者
，洋洋千字一篇小作文來形容對品牌的熱愛，「當坐在熟悉的XX色的座椅邊時，看著店內XXX的海報，我不禁想到了在洛杉磯midterm時一口漢堡一口奶昔的日子」。

地理位置是不是洛杉磯不重要，但這一定要是海外er們曾經逗留過的場所。作為個體的青春歲月比他人更為閃耀的標誌，連吃過的漢堡都染上了太平洋上鹹澀的海風。

海外黨先讓品牌未開先火，大眾群體隨後接力而上。

上shang海hai是shi個ge神shen奇qi的de對dui新xin品pin牌pai包bao容rong度du極ji高gao的de城cheng市shi。拚pin不bu過guo深shen圳zhen搞gao錢qian組zu的de氛fen圍wei
，也ye比bi不bu上shang北bei京jing小xiao文wen青qing的de氣qi質zhi。在zai工gong作zuo日ri的de午wu後hou，閑xian適shi的de人ren們men，是shi流liu連lian於yu各ge類lei生sheng活huo集ji合he店dian和he網wang紅hong美mei食shi嚐chang鮮xian地di的de最zui好hao時shi刻ke。

這也注定了這座城市的人們對新品牌的耐心和好奇。Korhan Kurdoğlu和其團隊在操盤Popeyes時，也就明確了先做好品牌定位、提升品牌知名度的打算。在社交媒體上
，他們會耐心地聽消費者說話。

南京首店開業時有個插曲，排隊前100的人會送一個小禮品，一位粉絲在微博上@官微，說自己剛好卡位第101人，結果官博大方地送了TA一個玻璃杯。這對新品牌來說

，的確是很拉好感。

而遠在陽光國度的美國加州
，家族漢堡企業In-N-Out雖然暫未進入中國，卻已經學會了中國社交營銷的快閃玩法。

2019年5月
，北京酒仙橋路的798藝術區。快閃隻有一天

，限量300個漢堡，Las Coffee前排隊長度超過了10米。11點開始的快閃，有人早上八點半就開始起床排隊。

幾乎所有進入中國的美式漢堡品牌

，都對「網紅點
、小程序和外賣」三點熟稔於心。消費者喜歡什麼，給他們就是了。

Part.3

精品漢堡的堅持

lingtianjiakangshengsu

，angesiniurou
，dangricaigoudeluomashengcaihefanqie，kegongsushizhuyizhexiangyongdemogubao，jiashangniunaibansihuadenaixi，meishihanbaoduigaoduanyuanliaodejianchi
，wushibukedizhangxianzhezijidegaoduan。

這種高端還體現在菜單、服務的精品上。普通軟飲之外，還能提供巴黎水、蘋果汁或者含酒精飲品
；不隻漢堡，也有中國人更能接受的米飯。品牌絞盡腦汁在留住消費者。

剛入局的Five Guys有一套嚴格的采購流程。國際供應鏈高級總監Jason Lee在接受采訪時表示，即使每年計劃進入6-8個新國家

，Five Guys也完全控製了供應鏈，包括采購、物流和分發。

這種嚴格不僅體現在土豆

、牛肉等主食材上，連餐廳所使用的輔材，如餐巾紙、打包袋和飲料杯等也都很嚴格。

這聽上去有點浪費錢甚至天方夜譚——比如有些產品有可能亞洲生產的，他們會被運送到太平洋對岸
，再從美國分發至各個國家。「我們每年花在餐巾上的錢是800萬美元」。

同樣，Shake Shack包括中國在所有國際特許經營門店，都從美國和英國進口主要原料。牛肉餅及其生產原料來自美國

、澳大利亞和烏拉圭
，聞名的大蘑菇來自英美。除了土耳其、日本、韓國和中國
，蛋奶沙司（custard）也產業英國和美國。

這些在原料和供應鏈上的堅持是品牌長期發展賴以生存的核心。

益普索報告顯示，85%的消費者相比以往更注重健康飲食，這和美式漢堡店所宣傳的「新鮮


、無添加
、農場直采」等要點不謀而合。

盡管超過50%的人群認為粥飯麵等中式食物健康主食，隻有21%認為漢堡是健康主食，但他們在實際選擇時，還是會有更多人選擇去西式快餐。

此外，價格偏高的西式快餐仍舊存在廣闊市場。《消費者消費中式快餐行為偏好》報告指出，工薪階層目前是中式快餐的主力人群，40元是中式快餐的價格敏感線。這導致更多的白領階層、學生

，以及之前我提到的海外黨，很有可能湧向西式快餐市場
，諸如高端漢堡這樣的品類。

國家統計局和中商產業研究院數據顯示

，盡管中餐市場占中國餐飲業的比重最大
，但近幾年，西餐市場規模迅速增長，2019年西餐市場規模就達到7112億元，占比15.2%。

Popeyes的運營商TFI也做過研究。疫情之後，人們可能會更加偏向於選擇現代化的西式連鎖式快餐廳，他們認為「 Popeyes所在的細分市場發展速度達到10%、甚至有可能達到15%」，因此計劃在10年內增加1500個新的Popeyes餐廳。

Shake Shack也對中國市場高度熱忱。按照財報裏公開的計劃，2030年之前，中國會出現55家品牌門店。

哈比特漢堡已經瞄準了亞洲。他們在柬埔寨落地了三家門店，也打算進軍韓國市場。剛落地的Five Guys急著找人
，招聘廣告都印在了巴黎春天外麵的裝修圍布上。

而美式漢堡們從中國走向亞洲的味蕾之戰
，才剛剛開始。