在經受住了疫情的衝擊後，餐飲業的生機已經逐步恢複了。

但海底撈似乎仍舊流年不利。

漲價、一片土豆一塊五引發的輿論危機過去還沒多久，這不，2020年全年淨利潤暴跌90％的預警就來了。

偏偏在這個關鍵時候
，部分海底撈門店將牛肉粒換成與牛肉粒外觀相似的“味伴侶”，這一操作
，又將這個本就處於風口浪尖的“餐飲頂流”，直接推上了最高的浪頭。

輿論洶湧而來，“海底撈你變了”“海底撈你失去我了”......

此情此景

，巴奴毛肚火鍋可能會偷著樂。

畢(bi)竟(jing)，對(dui)於(yu)一(yi)個(ge)餐(can)飲(yin)新(xin)品(pin)牌(pai)
，尤(you)其(qi)還(hai)是(shi)與(yu)海(hai)底(di)撈(lao)站(zhan)在(zai)同(tong)一(yi)賽(sai)道(dao)的(de)巴(ba)奴(nu)毛(mao)肚(du)火(huo)鍋(guo)來(lai)說(shuo)，雖(sui)然(ran)可(ke)以(yi)把(ba)海(hai)底(di)撈(lao)當(dang)成(cheng)模(mo)仿(fang)對(dui)象(xiang)在(zai)身(shen)後(hou)亦(yi)步(bu)亦(yi)趨(qu)地(di)學(xue)習(xi)，但(dan)又(you)必(bi)須(xu)擺(bai)在(zai)競(jing)爭(zheng)對(dui)手(shou)的(de)位(wei)置(zhi)想(xiang)方(fang)設(she)法(fa)進(jin)行(xing)超(chao)越(yue)從(cong)而(er)求(qiu)得(de)更(geng)大(da)的(de)生(sheng)存(cun)空(kong)間(jian)。

在往後的時間裏，對海底撈既要學習又要突圍
，應該會是巴奴毛肚火鍋一直要做的事。而巴奴毛肚火鍋突圍海底撈的“單品即品牌”戰略，到底香不香
？

餐飲行業盯上大單品

在2013年以前
，巴奴毛肚火鍋這個品牌的名字裏，還沒有毛肚兩個字。

那時候的巴奴火鍋
，一直跟在海底撈身後邊學習邊蹭熱度
，這從其前期學習海底撈無微不至的服務就可以看出。

2012年底開始
，巴奴火鍋的整個品牌策略都做出了調整。

當然，捆綁海底撈的思路還是在持續，這從其打出的“服務不是巴奴的特色
，毛肚和菌湯才是”slogan就可看出對標海底撈的意味。

隻是其中最大的變化就是

，巴奴開始走大單品策略，將火鍋裏最受歡迎的毛肚這一單品，直接加進了品牌名裏，成為巴奴毛肚火鍋。

此後，圍繞毛肚這一大單品，巴奴講出了關於材料、品質的好聽故事。並且在毛肚之外，繼續拓展出茴香小油條、烏雞卷、鮮鴨血等具有吸引力的菜品。

和擴充的菜品一樣，巴奴的門店也線性整張。根據公開數據

，到2020年下半年
，巴奴門店數量已有75家，覆蓋河南

、江蘇、陝西、河北

、北京、上海等省份及城市。

吳曉波2021年的跨年就總結了巴奴崛起的突破點：“巴奴隻幹了一件事，把火鍋中用的最多的產品毛肚，通過技術創新的方式做到極致，在紅海中撕開了市場缺口。”

其實，放眼整個餐飲行業，這一時期
，很多連鎖品牌店都在走靠大單品占據差異化市場的趨勢。

典型的案例就是九毛九集團旗下的中餐品牌太二酸菜魚。靠著口味重、出餐快、標準化程度高的酸菜魚這一大單品
，太二酸菜魚在5年時間開出了126家店。

leisidebiruxiangcailiansuopinpaifeidachulajiaochaorou，jiushijianghunanrenaichidejingdiancaipinlajiaochaorou，zhijiedazailediantoushang
，bingchenggongcongzouchulehunanjinrushenzhen。jiezhi2020年
，費大廚已經開出了47家直營門店。

而上過《天天向上》《向往的生活3》等綜藝節目的另一湘菜品牌炊煙小炒黃牛肉
，也是通過品牌升級將其主打菜小炒黃牛肉納入了品牌名。

為什麼現在餐飲行業“單品即品牌”的戰略比較吃香？

在回答這個問題之前，我們不妨先思考一下，之前被罵上熱搜的狗不理
、全聚德這些老字號餐飲品牌

，為什麼被大量用戶嫌棄
，卻還活得很好

？

本質原因
，可能就在於，說起烤鴨
、包子這些品類，消費者腦子裏絕對繞不開全聚德、狗不理。

當dang品pin類lei心xin智zhi牢lao牢lao樹shu立li在zai消xiao費fei者zhe心xin裏li的de時shi候hou，即ji便bian罵ma聲sheng再zai狠hen，也ye很hen難nan讓rang其qi淘tao汰tai在zai曆li史shi舞wu台tai。並bing且qie，隻zhi要yao這zhe兩liang家jia老lao字zi號hao品pin牌pai稍shao微wei對dui口kou味wei與yu服fu務wu認ren真zhen一yi點dian，依yi然ran會hui收shou獲huo大da量liang食shi客ke。

這就是“單品即品牌”的力量。

而對於目前浮沉在餐飲紅海的品牌來說
，在已經飽和的餐飲市場想要穩步發展，先以大單品搶占住品牌心智，或許就是最佳策略。

就(jiu)如(ru)巴(ba)奴(nu)毛(mao)肚(du)火(huo)鍋(guo)，當(dang)其(qi)所(suo)在(zai)的(de)火(huo)鍋(guo)品(pin)類(lei)裏(li)，已(yi)經(jing)有(you)了(le)海(hai)底(di)撈(lao)這(zhe)樣(yang)一(yi)個(ge)難(nan)以(yi)望(wang)其(qi)項(xiang)背(bei)的(de)巨(ju)頭(tou)存(cun)在(zai)的(de)時(shi)候(hou)，如(ru)果(guo)正(zheng)麵(mian)對(dui)抗(kang)幾(ji)乎(hu)沒(mei)有(you)勝(sheng)算(suan)
，而(er)從(cong)側(ce)麵(mian)發(fa)力(li)打(da)一(yi)個(ge)錯(cuo)位(wei)競(jing)爭(zheng)，聚(ju)焦(jiao)毛(mao)肚(du)這(zhe)一(yi)大(da)單(dan)品(pin)，避(bi)開(kai)海(hai)底(di)撈(lao)的(de)優(you)勢(shi)，卻(que)更(geng)好(hao)地(di)占(zhan)據(ju)了(le)用(yong)戶(hu)心(xin)智(zhi)與(yu)市(shi)場(chang)地(di)位(wei)。

根據中飯協快餐委發布的數據顯示，超過九成的消費者會因為某一特定的口味或單品而選擇消費。同樣的產品
，39.8%的消費者認為單品類餐廳“出品更加專業”；37.6%的消費者認為單品類餐廳的“菜肴口味更好”
；14.0%的消費者認為去單品類餐廳“不需要做太多選擇”。

除此之外
，大單品戰略能夠降低對廚師的依賴，更容易實現標準化、規模化。

傳統的餐廳，尤其是中餐

，對廚師有絕對的依賴，因此在標準化
、規模化上，阻礙重重。即便是如今已經突破了4.6萬億的大市場裏
，能夠叫得上名字的全國大型連鎖品牌仍然屈指可數，最好的成績或許就是成為地域性餐飲強龍。

即便是更容易標準化的火鍋類，巴奴走到今天開出75家門店，也是經曆了大刀闊斧地把SKU從100+精簡到30左右的試錯階段。

單品即品牌
，到底香不香

？

但“單品即品牌”策略，也存在巨大的短板，或者說，隻適用於巴奴這樣正在“打江山”的品牌。

因為大單品餐飲最明顯的一個短板就是
，對於成長中的品牌來說，往上發展的天花板“觸手可及”。

不可否認，巴奴通過“單品即品牌”的策略，講出了許多食材故事後
，確實收獲了一批追求品質和口感的消費者，並成為海底撈最大的潛在挑戰者。

但要真正挑戰海底撈，巴奴還需要很長一段時間的成長。

根據餐飲數據查詢平台窄門餐眼的數據，截止到2021年3月
，巴奴毛肚火鍋的門店數為75家，海底撈的門店數量為1280家，是巴奴的17倍。在2015-2020年中國餐飲業年度報告中，海底撈連續5年保持火鍋餐飲集團榜首
，而巴奴僅在2017年排名第十。

但巴奴繼續往上的成長空間，是顯而易見的艱難。

近幾年


，起家於非一線城市的巴奴，正在向一線城市進攻。這樣的擴張戰略
，與其高品質高定價的經營策略是相匹配的。

隻是，從早已於一線城市立足的海底撈的成績單上
，就能看出在競爭更為飽和的一線城市，想要占據更高的生存空間並非易事。

根據公開數據

，2019年，海底撈銷售增長率中，一線、二線分別為-0.2%、-1.9%
，隻有在三線及以下城市分別為才實現了8.3%的增長。

也就是說，比起一線城市
，下沉市場才有火鍋品牌更為廣闊的生長空間。

當然，相比較海底撈的中端定位，在北京上海這樣的一線城市，客單價普遍比海底撈高五十元左右的巴奴，盯準的就是更會生活
、更具有消費力、更願意為好產品來買單的社會精英群體。

精細化的人群定位
，似乎讓巴奴在精英雲集的一線城市又比海底撈更有想象空間。

但理想真的就能如此豐滿嗎

？

巴奴最能拿出來講故事的就是產品，因此，在占據了毛肚這一大單品之外，還持續發力新品，推出鮮鴨血、茴香小油條

、陽光繡球菌等產品，來俘獲食客們的心。

隻是，bugzaiyu，banuyoudechanpin
，haidilaohuozheqitahuoguopinpaiyekeyiyou
，shenzhigenjuliangjiaderenjunkedanjia，haidilaodechanpinshenzhihaikeyizuodaozaitongdengpinzhixia，jiagebibanugengbianyi。

而一旦海底撈轉而圍剿巴奴，巴奴就會陷入危險境地。

這從西貝從開始被消費者選擇，到如今罵聲一片的的案例裏就可見一斑。

和(he)巴(ba)奴(nu)的(de)高(gao)端(duan)火(huo)鍋(guo)定(ding)位(wei)一(yi)樣(yang)，西(xi)貝(bei)也(ye)是(shi)定(ding)位(wei)高(gao)端(duan)西(xi)北(bei)菜(cai)。在(zai)西(xi)貝(bei)創(chuang)業(ye)時(shi)，這(zhe)一(yi)定(ding)位(wei)填(tian)補(bu)了(le)市(shi)場(chang)上(shang)的(de)空(kong)缺(que)，又(you)在(zai)營(ying)銷(xiao)策(ce)略(lve)的(de)助(zhu)攻(gong)之(zhi)下(xia)，快(kuai)速(su)崛(jue)起(qi)並(bing)成(cheng)長(chang)。

隻是，西北菜市場並不會一直屬於西貝。尤其是在鋪天蓋地的新消費浪潮裏，相較於西貝來說
，更加“物美價優”的九毛九、北疆飯店
、半畝地等西北菜品牌進入了消費者的選項裏。

對比之下

，西貝“那麼普通那麼貴”“又貴又難吃”的罵名就這麼來了。

總的來說，巴奴利用聚焦大單品的錯位競爭優勢，在火鍋市場裏成功走出了海底撈的封鎖
，占據了屬於自己的一塊土地，取得了從0到1的巨大的成功。

但是，市場競爭從來就不是到此為止，更需要走好從1到100的(de)每(mei)一(yi)步(bu)路(lu)。因(yin)此(ci)，不(bu)管(guan)是(shi)巴(ba)奴(nu)還(hai)是(shi)其(qi)他(ta)走(zou)大(da)單(dan)品(pin)策(ce)略(lve)的(de)餐(can)飲(yin)品(pin)牌(pai)，如(ru)果(guo)想(xiang)要(yao)求(qiu)得(de)規(gui)模(mo)化(hua)的(de)發(fa)展(zhan)，在(zai)占(zhan)住(zhu)某(mou)一(yi)類(lei)產(chan)品(pin)的(de)同(tong)事(shi)，擴(kuo)充(chong)產(chan)品(pin)線(xian)或(huo)許(xu)是(shi)不(bu)可(ke)避(bi)開(kai)的(de)路(lu)。

而在這一過程中
，要麵臨的不僅有來自同樣打單品策略的競爭對手的分流，更要招架住來自行業巨頭的壓力。畢竟
，“單品即品牌”戰略已經被驗證過了是香的

，總有人會搬來直接用。