曾經有一段時間我做小AE的(de)時(shi)候(hou)，我(wo)的(de)工(gong)作(zuo)是(shi)給(gei)一(yi)個(ge)咖(ka)啡(fei)品(pin)牌(pai)運(yun)營(ying)微(wei)博(bo)和(he)公(gong)眾(zhong)號(hao)。運(yun)營(ying)的(de)效(xiao)果(guo)其(qi)實(shi)不(bu)溫(wen)不(bu)火(huo)，甚(shen)至(zhi)連(lian)抽(chou)獎(jiang)都(dou)抽(chou)不(bu)出(chu)去(qu)。更(geng)加(jia)離(li)譜(pu)的(de)是(shi)，這(zhe)個(ge)三(san)合(he)一(yi)的(de)產(chan)品(pin)，品(pin)牌(pai)的(de)定(ding)位(wei)居(ju)然(ran)是(shi)都(dou)市(shi)白(bai)領(ling)。看(kan)著(zhe)那(na)些(xie)條(tiao)狀(zhuang)的(de)三(san)合(he)一(yi)產(chan)品(pin)，我(wo)有(you)無(wu)數(shu)次(ci)在(zai)想(xiang)：究竟是什麼樣的都市白領會願意買這樣的產品？這種三合一的受眾難道不應該是各個學校裏麵考試前熬夜的學生們嗎
？

直(zhi)到(dao)去(qu)年(nian)，婧(jing)婧(jing)買(mai)了(le)永(yong)璞(pu)的(de)咖(ka)啡(fei)分(fen)給(gei)我(wo)們(men)，我(wo)才(cai)看(kan)到(dao)原(yuan)來(lai)咖(ka)啡(fei)還(hai)可(ke)以(yi)做(zuo)成(cheng)這(zhe)個(ge)樣(yang)子(zi)。之(zhi)後(hou)又(you)好(hao)多(duo)次(ci)看(kan)到(dao)三(san)頓(dun)半(ban)的(de)名(ming)字(zi)，也(ye)買(mai)了(le)兩(liang)次(ci)三(san)頓(dun)半(ban)的(de)咖(ka)啡(fei)。看(kan)到(dao)三(san)頓(dun)半(ban)和(he)永(yong)璞(pu)的(de)咖(ka)啡(fei)，我(wo)才(cai)感(gan)覺(jiao)到(dao)這(zhe)才(cai)是(shi)麵(mian)向(xiang)年(nian)輕(qing)都(dou)市(shi)白(bai)領(ling)的(de)咖(ka)啡(fei)應(ying)該(gai)是(shi)的(de)樣(yang)子(zi)嘛(ma)。

剛(gang)好(hao)，今(jin)年(nian)我(wo)的(de)研(yan)究(jiu)課(ke)題(ti)是(shi)新(xin)消(xiao)費(fei)
，就(jiu)決(jue)定(ding)從(cong)三(san)頓(dun)半(ban)和(he)永(yong)璞(pu)這(zhe)兩(liang)個(ge)咖(ka)啡(fei)品(pin)類(lei)的(de)新(xin)消(xiao)費(fei)品(pin)牌(pai)研(yan)究(jiu)起(qi)來(lai)。兩(liang)個(ge)品(pin)牌(pai)對(dui)比(bi)著(zhe)看(kan)下(xia)來(lai)
，才(cai)覺(jiao)得(de)有(you)很(hen)多(duo)值(zhi)得(de)學(xue)習(xi)的(de)地(di)方(fang)，今(jin)天(tian)和(he)大(da)家(jia)探(tan)討(tao)一(yi)下(xia)。

01

速溶咖啡品類如何差異化定位

？

速溶咖啡是一個非常老的品類了
，雀巢早就已經占據了世界巨頭的地位，那麼三頓半和永璞該如何差異化定位自己呢？

經過星巴克這樣的現磨咖啡對消費者的教育
，其實消費者早就已經對傳統的三合一咖啡有所不滿——傳統的三合一咖啡裏麵含有糖和植脂末，實際上對健康並不好。

所suo以yi三san頓dun半ban和he永yong璞pu一yi開kai始shi殺sha入ru咖ka啡fei市shi場chang時shi
，都dou選xuan擇ze了le強qiang調tiao自zi己ji是shi純chun正zheng的de咖ka啡fei，和he傳chuan統tong的de速su溶rong咖ka啡fei分fen別bie開kai來lai。兩liang家jia都dou從cong比bi較jiao好hao做zuo的de掛gua耳er咖ka啡fei出chu發fa，因yin為wei掛gua耳er咖ka啡fei更geng接jie近jin現xian磨mo咖ka啡fei。然ran後hou產chan品pin品pin類lei經jing過guo調tiao整zheng
，三san頓dun半ban和he永yong璞pu不bu約yue而er同tong的de選xuan擇ze去qu做zuo相xiang比bi掛gua耳er咖ka啡fei更geng加jia便bian攜xie即ji飲yin的de咖ka啡fei產chan品pin。

三(san)頓(dun)半(ban)所(suo)選(xuan)擇(ze)的(de)品(pin)類(lei)是(shi)凍(dong)幹(gan)咖(ka)啡(fei)粉(fen)，產(chan)品(pin)所(suo)強(qiang)調(tiao)的(de)獨(du)特(te)產(chan)品(pin)賣(mai)點(dian)是(shi)冷(leng)萃(cui)和(he)超(chao)即(ji)溶(rong)，傳(chuan)統(tong)的(de)速(su)溶(rong)咖(ka)啡(fei)要(yao)熱(re)水(shui)才(cai)能(neng)衝(chong)泡(pao)，而(er)三(san)頓(dun)半(ban)的(de)凍(dong)幹(gan)咖(ka)啡(fei)粉(fen)則(ze)在(zai)冷(leng)水(shui)中(zhong)就(jiu)可(ke)以(yi)瞬(shun)間(jian)溶(rong)解(jie)。

永璞所強調的產品獨特賣點是咖啡液
，飲用不需要水來衝泡
，可以直接加在牛奶、冰激淩、氣泡水裏麵就可以飲用。

所以三頓半和永璞在產品上就實現了速溶咖啡這一品類的升級，同時也在價格上升級到了6-10元，和傳統的速溶咖啡做出了價格上的差異化。

02

新品牌如何從零到一？

三頓半和永璞的成功，並不僅僅是選對了品類，兩個品牌冷啟動的方式也值得其他的品牌學習。

三頓半整個品牌的冷啟動是通過“下廚房”這個app啟動的。這個app上麵聚集了一大堆美食愛好者，同時喜歡下廚的人肯定是對生活方式比較精致的人，更加容易接受精品咖啡。於是三頓半給這個app上麵的部分用戶寄送產品樣品進行測試，然後通過這些用戶的反饋不斷地打磨改進自己的產品。甚至三頓半這個品牌也引起了“下廚房”官方團隊的注意，給予了三頓半流量扶持
，幫助三頓半找到了第一批“種子用戶”。

傳統的快消品都是通過一個漫長周期的市場調研，FGD討tao論lun
，最zui終zhong確que定ding產chan品pin的de形xing態tai，然ran後hou再zai推tui向xiang市shi場chang。而er三san頓dun半ban這zhe樣yang的de模mo式shi直zhi接jie讓rang用yong戶hu參can與yu到dao產chan品pin的de研yan發fa過guo程cheng中zhong
，產chan品pin所suo收shou到dao的de反fan饋kui也ye就jiu更geng加jia的de真zhen實shi可ke靠kao。經jing過guo了le真zhen實shi用yong戶hu反fan饋kui後hou改gai進jin過guo的de產chan品pin，一yi開kai始shi就jiu比bi其qi他ta產chan品pin贏ying在zai了le起qi跑pao線xian上shang。

三頓半官網上領航員拍的圖片

這種邀請用戶參與到產品改進中的做法，後來演變成了三頓半的“領航員計劃”。三(san)頓(dun)半(ban)的(de)工(gong)作(zuo)人(ren)員(yuan)會(hui)在(zai)網(wang)上(shang)去(qu)尋(xun)找(zhao)那(na)些(xie)喜(xi)歡(huan)三(san)頓(dun)半(ban)產(chan)品(pin)的(de)用(yong)戶(hu)，然(ran)後(hou)邀(yao)請(qing)他(ta)們(men)參(can)與(yu)到(dao)三(san)頓(dun)半(ban)的(de)產(chan)品(pin)研(yan)發(fa)中(zhong)來(lai)，幫(bang)助(zhu)三(san)頓(dun)半(ban)的(de)產(chan)品(pin)更(geng)加(jia)適(shi)合(he)消(xiao)費(fei)者(zhe)。這(zhe)些(xie)參(can)與(yu)到(dao)三(san)頓(dun)半(ban)產(chan)品(pin)研(yan)發(fa)中(zhong)的(de)用(yong)戶(hu)本(ben)身(shen)也(ye)是(shi)互(hu)聯(lian)網(wang)上(shang)具(ju)有(you)一(yi)定(ding)流(liu)量(liang)的(de)KOC，又會自發的在網上宣傳三頓半的品牌和產品
，給三頓半持續帶來流量。

永yong璞pu的de冷leng啟qi動dong走zou的de是shi另ling外wai一yi條tiao路lu
，永yong璞pu的de創chuang始shi人ren鐵tie皮pi抵di押ya了le房fang子zi，把ba產chan品pin做zuo出chu來lai的de時shi候hou就jiu已yi經jing沒mei錢qian做zuo宣xuan傳chuan了le。於yu是shi鐵tie皮pi去qu找zhao到dao了le很hen多duo插cha畫hua師shi朋peng友you
，提ti出chu幫bang助zhu其qi他ta的de插cha畫hua師shi做zuo一yi款kuan聯lian名ming咖ka啡fei，插cha畫hua師shi幫bang助zhu永yong璞pu進jin行xing宣xuan傳chuan的de方fang案an。沒mei有you想xiang到dao一yi開kai始shi的de聯lian名ming當dang晚wan就jiu幫bang助zhu永yong璞pu實shi現xian了le兩liang萬wan塊kuai的de營ying收shou
，永yong璞pu就jiu把ba聯lian名ming作zuo為wei一yi種zhong模mo式shi做zuo了le下xia去qu。

永璞的部分聯名產品

於是後麵幫助大熱的IP日ri食shi記ji出chu了le聯lian名ming款kuan的de咖ka啡fei，甚shen至zhi奇qi葩pa說shuo都dou找zhao上shang門men來lai要yao做zuo聯lian名ming的de咖ka啡fei。現xian在zai很hen多duo品pin牌pai熱re衷zhong的de聯lian名ming活huo動dong，在zai永yong璞pu那na裏li其qi實shi早zao就jiu已yi經jing是shi日ri常chang的de活huo動dong了le。至zhi今jin為wei止zhi
，永yong璞pu已yi經jing和he四si百bai多duo個ge品pin牌pai進jin行xing了le聯lian名ming。

其實三頓半和永璞的冷啟動，都做對了一件事——他們找到了一個可以接受自己產品的用戶群體。三頓半找到的是下廚房的用戶，他們喜歡做飯也相對比較年輕
；永璞找到了插畫師的粉絲，他們對插畫師的黏性很高，也更加能接受精品咖啡。

如(ru)今(jin)的(de)社(she)交(jiao)網(wang)絡(luo)
，不(bu)同(tong)的(de)用(yong)戶(hu)早(zao)就(jiu)根(gen)據(ju)興(xing)趣(qu)的(de)圈(quan)層(ceng)分(fen)成(cheng)了(le)不(bu)同(tong)的(de)小(xiao)圈(quan)子(zi)，三(san)頓(dun)半(ban)和(he)永(yong)璞(pu)做(zuo)對(dui)的(de)地(di)方(fang)就(jiu)是(shi)找(zhao)到(dao)適(shi)合(he)自(zi)己(ji)的(de)那(na)個(ge)小(xiao)圈(quan)子(zi)
，然(ran)後(hou)從(cong)這(zhe)個(ge)小(xiao)圈(quan)子(zi)開(kai)始(shi)慢(man)慢(man)的(de)擴(kuo)散(san)。

03

產品即內容

三頓半和永璞非常鮮明的另一點是，有很多他們的消費者會自發的為他們做宣傳。三頓半的投資人提到過一個指標叫做“成圖率”，即一百個用戶購買你的商品
，有多少用戶會自發的在社交網絡上進行分享。

三頓半產品打開後的包裝盒
、產品盒子和說明書

永璞的產品包裝

haowuyiwen
，sandunbanheyongpudechengtulvshijigaode。ruguonigoumaiyicisandunbandechanpin，congdakaikuaididebaozhuangkaishi，meiyicengdoushimeidexiangshou。jingmeidebaozhuangzhihe，limianshitoumingdesuliaohe
，suliaohedelimianzhuangzheyigegexiaodekafeibei。yongpudechanpinyeshizheyang
，jingmeidebaozhuangsheji，yongpuhaizuochulexiaofeidieyiyangdebaozhuang。xiangbiyuchuantongdequechaosanheyi，sandunbanheyongpudechanpincongdakaibaozhuangdeshihoujiuyijingshenshendexiyinlenidemuguang，rangnizhudongdexiangyaopaizhaopianjinxingfenxiang。

小紅書上用戶自發分享咖啡杯和小飛碟的創意玩法

bingqieyinweichanpinzuodetaihao，sandunbandexiaokafeibeiheyongpudexiaofeidiehaiyinfaleyonghuzifadechuangzaolinggan。xiaohongshushangyouyonghufenxiangruheyongsandunbandekafeibeizhongzhiduorouheyaochikou，yeyouyonghubayongpudexiaofeidiezuochengyaochikou。sandunbandeshejiaomeitiyunyingzheyoubazhexieUGC的內容作為話題發起
，出了咖啡盒如何種多肉的官方視頻。

所suo以yi我wo們men所suo說shuo的de產chan品pin即ji內nei容rong，就jiu是shi要yao在zai消xiao費fei者zhe接jie觸chu到dao產chan品pin的de每mei一yi個ge觸chu點dian上shang都dou要yao去qu打da動dong消xiao費fei者zhe，消xiao費fei者zhe接jie觸chu到dao的de信xin息xi絕jue不bu止zhi是shi廣guang告gao，更geng重zhong要yao的de是shi產chan品pin本ben身shen。當dang產chan品pin足zu夠gou優you秀xiu，消xiao費fei者zhe會hui自zi發fa的de在zai社she交jiao平ping台tai上shang分fen享xiang，給gei品pin牌pai帶dai來lai更geng多duo的de消xiao費fei者zhe。

04

返航計劃

三頓半返航計劃可以兌換的周邊

返fan航hang計ji劃hua也ye是shi三san頓dun半ban和he永yong璞pu從cong消xiao費fei者zhe那na裏li得de來lai的de靈ling感gan。他ta們men的de產chan品pin包bao裝zhuang小xiao咖ka啡fei杯bei和he小xiao飛fei碟die雖sui然ran好hao看kan，但dan塑su料liao外wai殼ke丟diu掉diao顯xian得de可ke惜xi，還hai有you人ren擔dan心xin會hui汙wu染ran環huan境jing，就jiu有you人ren就jiu提ti出chu說shuo可ke以yi進jin行xing小xiao咖ka啡fei杯bei的de回hui收shou計ji劃hua。現xian在zai三san頓dun半ban和he永yong璞pu都dou上shang線xian了le自zi己ji的de回hui收shou計ji劃hua，回hui收shou的de塑su料liao盒he可ke以yi算suan作zuo積ji分fen來lai兌dui換huan相xiang應ying的de禮li品pin。永yong璞pu的de返fan航hang計ji劃hua做zuo的de比bi較jiao簡jian單dan，僅jin僅jin是shi收shou集ji夠gou100個小飛碟寄回去就可以兌換周邊，三頓半比永璞做的要更好一些，我們主要來談一談三頓半的回收計劃。

三頓半返航點名單

一開始三頓半在2019年(nian)提(ti)出(chu)這(zhe)個(ge)計(ji)劃(hua)時(shi)，並(bing)沒(mei)有(you)能(neng)力(li)去(qu)在(zai)各(ge)個(ge)城(cheng)市(shi)建(jian)立(li)線(xian)下(xia)的(de)返(fan)航(hang)點(dian)，於(yu)是(shi)他(ta)們(men)發(fa)出(chu)了(le)一(yi)個(ge)幫(bang)助(zhu)請(qing)求(qiu)，希(xi)望(wang)各(ge)個(ge)城(cheng)市(shi)的(de)生(sheng)活(huo)方(fang)式(shi)類(lei)線(xian)下(xia)門(men)店(dian)可(ke)以(yi)提(ti)供(gong)支(zhi)持(chi)，三(san)頓(dun)半(ban)將(jiang)為(wei)每(mei)個(ge)返(fan)航(hang)點(dian)提(ti)供(gong)5000元(yuan)的(de)返(fan)航(hang)基(ji)金(jin)。於(yu)是(shi)各(ge)個(ge)城(cheng)市(shi)和(he)三(san)頓(dun)半(ban)具(ju)有(you)相(xiang)同(tong)品(pin)牌(pai)調(tiao)性(xing)的(de)門(men)店(dian)都(dou)參(can)與(yu)了(le)進(jin)來(lai)，既(ji)幫(bang)助(zhu)三(san)頓(dun)半(ban)完(wan)成(cheng)了(le)返(fan)航(hang)計(ji)劃(hua)
，也(ye)給(gei)這(zhe)些(xie)生(sheng)活(huo)方(fang)式(shi)類(lei)的(de)線(xian)下(xia)門(men)店(dian)帶(dai)去(qu)了(le)客(ke)流(liu)。

dangfanhangjihuazuodaodisanjideshihou，sandunbanjianggongyishiyeyejiarudaolezhegehuodongzhong。canjiafanhangjihuadexiaofeizhekeyixuanzebazijidejifenduihuangeigongyixiangmu，keyihuodeyigegongyixiangmudehuizhang。dangzhenggefanhangjihuadegongyixiangmujifendadaoyidingshuzhi
，sandunbanjiangxiangzhexiegongyixiangmujuanzenggongyijijin。

rujinfanhangjihuayijingchengweilesandunbanyixiangchangtaihuadexiangmu，zhegehuodongduisandunbanyoujizhongdeyiyi。shouxianbangzhusandunbanheqitahenduoyougetiaodexianxiapinpaixingchenglehezuo，zhexiexianxiadiandehezuojiubangzhusandunbantishenglepinpaidejiazhi。dierdianshifanhangjihuazhongdexuduozhoubian，nenggoutishengxiaofeizhedezhongchengdu，cijixiaofeizhedeercifenxiang，weilecanjiafanhangjihuahenduoxiaofeizhehuichengweisandunbandezhongshiyonghu。disandian，yugongyishiyehezuohainenggoujiashenxiaofeizheduipinpaidehaogan。

05

結尾

上shang麵mian提ti到dao的de三san點dian，是shi我wo在zai研yan究jiu這zhe兩liang個ge品pin牌pai時shi看kan到dao的de一yi些xie值zhi得de其qi他ta品pin牌pai借jie鑒jian的de亮liang點dian。其qi實shi這zhe兩liang個ge品pin牌pai還hai有you其qi他ta一yi些xie有you趣qu的de點dian，比bi如ru三san頓dun半ban尚shang在zai搭da建jian中zhong的de線xian上shang小xiao程cheng序xu積ji分fen係xi統tong，以yi及ji永yong璞pu線xian下xia舉ju辦ban的de靈ling感gan生sheng活huo節jie，比bi較jiao細xi碎sui就jiu沒mei有you寫xie在zai這zhe一yi篇pian文wen章zhang裏li。

另外一點是，其實現在很多新消費品牌的邏輯和傳統FMCGpinpaideluojiyijingwanquanbuyiyangle。suizhedajiadechumeixiguanbianchengshejiaomeiti，zhexiexinxiaofeipinpaixingchenglezijidutededafahepinpaixingxiang。xiangbiyuchuantongdedapinpai
，tamenjulixiaofeizhegengjin
，pinpaichuandidexinxigengjiajiediqi，shenzhixingchengleyizhongquanxindeshenghuofangshi。nameyigezhidesikaodewentishi，zhexiexinxiaofeipinpaihuichengchangweichuantongdexiaofeipinjutouma？huozhetamendetiliangzhinengzuodaoxiaoermei
？zhexiewentihoumianwohaihuibuduansikao，bijingjinnianwodeketijiushixinxiaofei。

好的朋友們，我們下次見。