“且須飲美酒，乘醉月高台”，酒可助興亦可消愁，中國人對它自有一份詩意的理解。
時至今日，當線上渠道展現出蓬勃生命力，當90、95後成為書寫消費新格局的主體，屏幕之中躍動的電子已悄然成為新式酒飲市場崛起的土壤。
“微醺微甜，新潮嚐鮮”是這一代年輕人賦予酒的文化符號，而這些需求的改變，正通過日活數億的流媒體驅動酒飲新品牌們加速破圈成長。
在線上渠道中誕生和發展的新式酒飲品牌醉鵝娘，目前坐擁抖音367.4萬粉絲，短短3年內孵化了多款爆品，在2020年天貓雙十一中取得了紅酒品類TOP3、梅酒品類TOP1的亮眼成績，通過獨特的內容體係和品牌IP變現超3.5億。
如今，“內容平台電商化”和“電商平台內容化”正在加速，內容、流量、消費之間的聯係前所未有地緊密，已成為共識。
當傳統電商流量觸頂、拉新成本變高，當內容電商成為新增長點，流量潮水去向何方、營銷增長又是否道阻且長？這是新品牌創業者、操盤手與投資人共同探尋的話題。
在2020刀法「品牌製勝」年度峰會上，醉鵝娘的創始人王勝寒就《從做電商到做品牌，年增長破100%的秘密》這一主題分享了她的心得與見解，她從自己極具代表性的“自媒體-電商-品牌”轉型路徑，探討了新品牌建設中的2大問題：
1、從自媒體到電商：從自有渠道做品牌的風險與挑戰
2、從電商到品牌：如何利用好渠道機會進一步強化品牌力
刀法研究所將她在峰會現場的分享整理成文，enjoy：
01
從自媒體到電商：
從自有渠道做品牌的風險與挑戰
hello大家好我是醉鵝娘創始人王勝寒。
首(shou)先(xian)，先(xian)介(jie)紹(shao)一(yi)下(xia)醉(zui)鵝(e)娘(niang)，我(wo)們(men)主(zhu)要(yao)通(tong)過(guo)自(zi)有(you)渠(qu)道(dao)孵(fu)化(hua)消(xiao)費(fei)者(zhe)喜(xi)歡(huan)的(de)酒(jiu)水(shui)爆(bao)品(pin)，希(xi)望(wang)把(ba)國(guo)際(ji)市(shi)場(chang)新(xin)品(pin)進(jin)行(xing)本(ben)土(tu)化(hua)，致(zhi)力(li)於(yu)打(da)造(zao)一(yi)個(ge)能(neng)定(ding)義(yi)新(xin)一(yi)代(dai)酒(jiu)水(shui)消(xiao)費(fei)的(de)品(pin)牌(pai)矩(ju)陣(zhen)。
2014年我開始創業，那時候我沒有任何行業背景，純粹是做自媒體起家的，6年以來公司經曆了數次不同階段的成長與轉型，從一開始的圖文自媒體，到視頻自媒體、社群電商，再到主打自有品牌的電商，最後再往品牌公司方向嚐試。
紅酒行業最開始在視頻生態中是非常好推的，我們當時的視頻自媒體做的就是醉鵝娘的紅酒內容，早期就是測評和答疑，比如解答粉絲100-200塊的紅酒如何挑選的問題。
在(zai)發(fa)展(zhan)的(de)過(guo)程(cheng)中(zhong)也(ye)的(de)確(que)踩(cai)了(le)不(bu)少(shao)的(de)風(feng)口(kou)，最(zui)初(chu)作(zuo)為(wei)一(yi)個(ge)剛(gang)剛(gang)大(da)學(xue)畢(bi)業(ye)開(kai)始(shi)創(chuang)業(ye)的(de)人(ren)，想(xiang)做(zuo)品(pin)牌(pai)需(xu)要(yao)一(yi)段(duan)長(chang)期(qi)的(de)資(zi)本(ben)積(ji)累(lei)，這(zhe)還(hai)包(bao)括(kuo)對(dui)你(ni)對(dui)於(yu)行(xing)業(ye)、產業、選品的認知與理解，所以我認為有了足夠的沉澱，醉鵝娘能發展到現在的形態是自然而然做到的。
從自媒體轉型做電商是利弊參半的，可以從以下四個層麵來梳理：
1、冷啟動：
利用粉絲效應降低難度，但之後可能易疲軟
當dang時shi作zuo為wei電dian商shang，醉zui鵝e娘niang剛gang開kai始shi做zuo起qi來lai是shi一yi個ge很hen順shun的de過guo程cheng，可ke以yi說shuo有you一yi段duan蜜mi月yue期qi。因yin為wei依yi托tuo先xian前qian自zi媒mei體ti的de用yong戶hu基ji礎chu和he粉fen絲si效xiao應ying，在zai冷leng啟qi動dong時shi能neng夠gou很hen好hao地di做zuo一yi個ge聲sheng量liang的de聚ju攏long。
但是在冷啟動基本完成、有一定用戶積累後，可能會出現粉絲畫像和消費者畫像不匹配的情況：用戶隻是對醉鵝娘的IP感興趣，是抱著“因為被醉鵝娘推薦所以買來試試”的心態，而非真正被產品相關的內容吸引，這就很可能導致複購率低，出現冷啟動之後的疲軟。
2、內容營銷：
能降低認知成本，但渠道單一有風險
自媒體的經驗也讓我們對用戶的心態、偏好有較為深刻/細膩的洞察，站在市場的風口浪尖也能敏銳地感知趨勢、擁yong抱bao變bian化hua，所suo以yi在zai最zui初chu的de內nei容rong輸shu出chu方fang麵mian，我wo能neng夠gou比bi較jiao輕qing鬆song地di實shi現xian和he用yong戶hu的de互hu動dong，降jiang低di其qi對dui醉zui鵝e娘niang這zhe一yi新xin品pin牌pai的de認ren知zhi獲huo得de成cheng本ben，從cong而er借jie助zhu內nei容rong營ying銷xiao的de優you勢shi有you效xiao提ti高gao轉zhuan化hua率lv。
而很多傳統電商就是因為無法把內容做一個高頻穩定的輸出，從而導致營銷效果被削弱。
然ran而er這zhe裏li又you有you一yi個ge明ming顯xian的de弊bi端duan，即ji內nei容rong營ying銷xiao渠qu道dao是shi非fei常chang單dan一yi的de，不bu可ke控kong的de風feng險xian很hen高gao。一yi個ge產chan品pin要yao在zai社she交jiao媒mei體ti中zhong起qi量liang，就jiu要yao接jie受shou不bu同tong平ping台tai的de機ji製zhi、受眾、生態等差異，可能在抖音上的爆款視頻，投放到其他平台就無法達到相同的效果，甚至相差甚遠，這些都是無法完全被預測和掌控的。
3、自媒體邏輯：
能助力選品出奇製勝，但也隨時可能踩坑
其實用自媒體邏輯做營銷時，僅僅在選品這個環節就可能不成立。
首先難以否認自媒體的邏輯可以很好地挖掘產品的賣點、提供新奇的解讀，把很多傳統電商做不了的品通過內容輸出打到很好的量；但是很有可能沒有後續，因為品沒有被線下養熟，就會導致有時選品出現失誤，畢竟你的的視角是局限的。
其次，由於自媒體邏輯在電商運營邏輯不盡相同，很多你希望通過內容進行的一個心智上的傳達，其實到電商的環節是失效的；這會在不同程度上造成團隊方麵的割裂，出現“一個品牌，兩種文化”的局麵，這裏麵也是很容易碰到坑的。
4、自媒體IP：
能有效吸引流量，但價值容易被稀釋
前麵有提到，自媒體IP能天然地為電商賬號帶來一定的“流量體質”，助力冷啟動。但因為運營方麵有了電商團隊，品牌呈現的內容屬性被衝淡也在所難免，其中的平衡是比較難把握的。
就jiu好hao像xiang不bu知zhi不bu覺jiao之zhi間jian，醉zui鵝e娘niang不bu是shi那na麼me具ju有you凝ning聚ju力li的de代dai表biao了le，可ke能neng會hui逐zhu漸jian被bei賣mai場chang化hua，自zi媒mei體ti時shi期qi的de粉fen絲si也ye會hui更geng加jia理li智zhi。所suo以yi我wo認ren為wei如ru果guo一yi個ge電dian商shang與yu消xiao費fei者zhe溝gou通tong時shi，能neng注zhu意yi避bi免mian製zhi造zao那na種zhong推tui銷xiao式shi的de急ji迫po感gan、功利感，其塑造的IP價值就很高了。
02
從電商到品牌：
如何利用好渠道機會進一步強化品牌力
產品是品牌力的基礎，渠道是品牌力的強大驅力，從電商轉做品牌，如何揚長避短、充分利用優勢與機會至關重要，我想從以下這四方麵分享一下這幾年來醉鵝娘的經驗與感悟。
1、選品方麵：
選品成功率=品類規模和增速x產品力x流量體質
我非常喜歡“得到”上麵梁寧的增長思維課，他裏麵就提出了一個爆品的公式：爆品機會=技術/供應鏈創新x爆發品類x新流量。
我當時看完很有感觸，把它調整成了比較適用於選品階段的一種思考框架：選品成功率=品類規模和增速x產品力x流量體質。
這意味著在選品時需要做一個高度精準的用戶畫像，讓產品的客單、審美、價值理念、適用場景等都能很好地與之匹配，同時也要通過提升品牌認知度，把產品力最大化。
對於流量體質，我認為可以概括為“理解門檻低、有新奇特屬性和UGC能力”，這些方麵往往能助力品牌達到自帶話題度、吸引力的效果，這也一度成為我判斷產品能否自帶流量的標準之一。
2、產品創新：
用自有渠道的用戶基礎賦能新品孵化
因為相對傳統的紅酒我們已經在自有渠道布局得比較多了，所以我一直想做一些供應鏈方麵的突破、在釀造方麵有所創新，打造一些新概念紅酒產品，但是縱觀國內的產業狀況，我覺得這個難度還是非常高的。
但是隨著2020年果酒風起，醉鵝娘也是第一時間踩上了這個市場的紅利，並進行了許多開發性的嚐試，這也是我們轉型的契機之一。
我(wo)認(ren)為(wei)從(cong)電(dian)商(shang)打(da)通(tong)的(de)自(zi)有(you)渠(qu)道(dao)去(qu)做(zuo)品(pin)牌(pai)是(shi)有(you)優(you)勢(shi)的(de)，可(ke)以(yi)利(li)用(yong)積(ji)累(lei)的(de)用(yong)戶(hu)行(xing)為(wei)數(shu)據(ju)去(qu)精(jing)準(zhun)地(di)塑(su)造(zao)新(xin)品(pin)的(de)形(xing)態(tai)，利(li)用(yong)沉(chen)澱(dian)的(de)用(yong)戶(hu)基(ji)礎(chu)測(ce)試(shi)新(xin)品(pin)反(fan)饋(kui)從(cong)而(er)加(jia)速(su)迭(die)代(dai)。
比如說，醉鵝娘之前賣過一款叫做芙力草莓的比利時新品牌，把它做到了天貓銷量最高；之zhi後hou我wo們men規gui劃hua做zuo一yi款kuan完wan全quan針zhen對dui芙fu力li草cao莓mei客ke群qun的de啤pi酒jiu新xin品pin，在zai用yong電dian商shang思si維wei去qu做zuo用yong戶hu調tiao查zha時shi，我wo們men會hui發fa現xian一yi些xie想xiang當dang然ran做zuo品pin牌pai的de人ren未wei能neng發fa現xian的de東dong西xi：一些看似非共識、反常識的客群信息。
erbishiwomenzuoweiyigexianshangbijiaoqiangdadejiushuiqudaohou，nenggougenghaodiyuzhigoutong，lejietamendexintai，rangxinpinjinyibusuoduanyuxiaofeizhedejuli。zaizhezhongyonghujichushang，womentuichudechanpinshizigegejiuqudeleliangyandechengji，zaixianshangguojiupinpailipaidaolediyidierdeweizhi。
3、口碑打造：
做好特定圈層營銷，耕耘品牌價值理念
在zai第di一yi部bu分fen我wo也ye有you提ti到dao過guo，電dian商shang轉zhuan品pin牌pai同tong樣yang存cun在zai粉fen絲si畫hua像xiang與yu產chan品pin消xiao費fei者zhe畫hua像xiang不bu匹pi配pei的de風feng險xian，導dao致zhi產chan品pin轉zhuan化hua率lv受shou限xian，更geng會hui影ying響xiang品pin牌pai的de口kou碑bei。
erzaiwokanlai，chanpinredudezuizhongyaozhibiaoshijingtuijianlv，ranerqianqiwomenyonghuhuaxianghaibugoujingzhun，daozhizhegezhibiaobiaoxianpingyong，suoyiwodezhuzhanghaishiyaoshenwaziyouqudaoneideyonghuxingwei，tongshifenxitongpinleipinpaidequdaoshuju，yicizuohaochanpindedingwei。
在特定的圈層中使用適配的方式去做產品的口碑營銷，這個人群不能說泛泛而談、或僅以性別、年齡劃分，很多果酒品牌動輒宣傳“我們賣少女心”，我認為這是一種營銷方麵的偷懶，無法觸及特定人群的需求痛點或癢點，自然難以很好地樹立口碑。
此外，電商以銷量為最終指標，往往喜歡帶網紅型的、生命周期短的產品，這種情況下如何真正耕耘產品背後的價值觀，提升滲透率，也是每個渠道品牌亟待思考的課題。
4、架構整改：
調整產品戰略、重新布局團隊結構
醉鵝娘作為一個渠道品牌，正在積極尋找表現優秀的戰略品牌或產品重點發力。
我們今年做得很重要的決策之一就是希望構建一個中台，裏麵包含供應鏈、分銷渠道、SCRM、投放、內容營銷等所有孵化新產品所需的支持。
在這方麵，我們比較缺高管和合夥人。同時，作為一個強勢的二類電商，醉鵝娘在享受渠道紅利的同時，也麵臨用戶難以沉澱、缺乏對品牌認知的問題，因此需要在搭渠道、做品牌的兩大板塊之外開拓私域留存的業務，這也就意味著需要進一步調整團隊結構。
評論