先說兩個事實。

2020年9月8日
，農夫山泉在港交所正式上市。

從傳言到否認，再到遞交港股說明書，“不上市家族”正式踏上了資本化道路。登陸港股首日，農夫山泉高開高走
，報39.8港元/股，漲幅為85.12%
，總市值達4,452.92億港元。創始人鍾睒睒短暫超越了馬化騰和馬雲，登頂中國首富。

另一邊，前幾天元氣森林也PR了最新一輪的融資，估值達到60億美元。這個號稱軟飲界絕對黑馬的新品牌，去年在零售終端據推算賣了超過25個億，21年雄心滿滿目標百億。

軟(ruan)飲(yin)料(liao)市(shi)場(chang)天(tian)然(ran)就(jiu)是(shi)個(ge)敢(gan)為(wei)人(ren)先(xian)，樂(le)於(yu)推(tui)陳(chen)出(chu)新(xin)的(de)品(pin)牌(pai)角(jiao)鬥(dou)場(chang)。隨(sui)著(zhe)規(gui)模(mo)不(bu)斷(duan)擴(kuo)大(da)


，消(xiao)費(fei)者(zhe)需(xu)求(qiu)不(bu)斷(duan)增(zeng)加(jia)，越(yue)來(lai)越(yue)多(duo)的(de)新(xin)品(pin)牌(pai)湧(yong)入(ru)其(qi)中(zhong)，等(deng)待(dai)投(tou)資(zi)人(ren)慧(hui)眼(yan)識(shi)珠(zhu)。

一家“不生產水

，隻是大自然的印鈔機”，一家“用互聯網思維做無糖飲料”


，這兩個截然不同的飲料品牌，何以成為當之無愧的軟飲頭部？它們背後的核心競爭力是什麼？投資人如何在項目早期就作出更好、更快
、更高質的判斷
，精準找到軟飲賽道的下一個攪局者？

為解答上述問題，泡騰VC特意邀請到成為資本消費組VP萬潤北，他是軟飲賽道的資深研究者，創新提出了分析品牌的三國誌模型：

優質軟飲品牌=曹操（差異化產品）+孫權（全國線下渠道能力）+劉備（領導力和產品洞見能力）

那軟飲賽道究竟規模如何
？為何值得投資人矚目？農夫山泉和元氣森林的破局點又在哪裏？一起來看看！

01

“喝出來”的高增長軟飲料賽道

要回答軟飲賽道有多大規模，就要先搞清楚一個概念
，什麼是軟飲料？

軟飲料指酒精含量低於0.5%的天然或人工配製飲料
，又稱無醇飲料。由於軟飲料的消費旺季為夏季，因此有時也稱為清涼飲料。

中國是全球最大的軟飲料市場之一。據Frost&Sullivan報告顯示，按零售額計算，2019年中國軟飲料市場規模為人民幣9,914億元，從2014年至2019年複合年增長率（CAGR）為5.9%。得益於城鎮化步伐加快、居民可支配收入上漲及消費升級，中國軟飲料市場將持續增長。預計2019年至2024年，複合年增長率（CAGR）將維持在5.9%。2024年中國軟飲料市場規模預計將達到人民幣13,230億元。

如果將中國軟飲料市場按類別劃分，在2019年，包裝飲用水、蛋白飲料、果汁飲料以及功能飲料的市場規模均超過千億元
，占據行業半壁江山。其中包裝飲用水占比最大
，在軟飲料市場中占到20.3%，市場規模超過2,000億。蛋白飲料和果汁飲料則分別占比14.9%和14.5%。2019至2024年，咖啡飲料、功能飲料和包裝飲用水的複合年增長率（CAGR）預計將分別達到20.8%、10.8%、9.4%，增速最快
，有高歌猛進之勢。中國軟飲料市場目前已經形成穩定的6+N格局，包含包裝飲用水、蛋白飲料、果汁飲料、功能飲料、碳酸飲料和茶飲料在內的六大品類在2019年占據軟飲料市場77.8%的份額。

由於行業準入門檻較低、消費者尋求個性化等原因
，軟飲料行業的市場格局在未來一段時間裏仍會比較分散。傳統品牌如可口可樂、康師傅
、農夫山泉
、華潤怡寶、百事可樂等CR5占比31%，CR10占比則為43%。但這也為能夠持續推陳出新、滿足細分賽道需求、具有獨特行業洞見的新品牌和新公司帶來了更多的機會和可能性，以優秀品牌功底，深度消費者洞察見長的品牌仍能逐步躋身第一、第二梯隊。

除(chu)了(le)把(ba)控(kong)產(chan)品(pin)力(li)和(he)品(pin)牌(pai)力(li)，電(dian)商(shang)及(ji)新(xin)零(ling)售(shou)渠(qu)道(dao)的(de)出(chu)現(xian)也(ye)成(cheng)為(wei)軟(ruan)飲(yin)料(liao)市(shi)場(chang)快(kuai)速(su)增(zeng)長(chang)的(de)催(cui)化(hua)器(qi)。而(er)相(xiang)較(jiao)於(yu)其(qi)他(ta)消(xiao)費(fei)品(pin)，軟(ruan)飲(yin)料(liao)所(suo)具(ju)備(bei)的(de)餐(can)飲(yin)屬(shu)性(xing)
、便攜性
、成癮性又使得自動販賣機和catering（飲食服務、酒席承辦）成為飲料行業中不可忽視的重要渠道。

雖然品牌正在經曆百年未有之變局，但在軟飲料行業中，大市場、多細分賽道、高增速、渠道多元化等特點仍是“萬變中的不變”。在抓住這些特點的同時，要看品牌能否源源不斷誕生差異化產品、團隊能否有效利用並管理全國線上線下渠道、創始人是否具有卓越的領導能力和獨特的產品洞見能力
，這是投資人尋找下一個軟飲料行業攪局者，深度淘金的關鍵。

接下來，本文將以二級市場龍頭企業「農夫山泉」及一級市場新晉黑馬「元氣森林」為例，深度解析軟飲料賽道這一條掘金之路。

02

農夫山泉何以成為“大自然的印鈔機”
？

據招股書顯示，2017年-2019年，農夫山泉實現營業收入174.91億元、204.75億元、240.21億元，對應淨利潤分別為33.86億元、36.12億元
、49.54億元，複合年增長率為17.2%。最近三年淨利潤分別為33.86億元
、36.12億元和49.54億元

，年複合增長率為21.0%
，市占率達到20.1%。自2017年反超華潤怡寶坐上行業頭把交椅後，農夫山泉逐漸拉大領先優勢，對比之下，位居第二的華潤市占率僅為12.6%。

2021年3月30日
，公司公布了20年的財務數據。雖然由於受疫情和水災的影響（尤其是學校和運動場館關門導致功能性飲料收入下降近10億）
，公司收入下降4.8%至228.8億元人民幣，但是公司的創新型業務（氣泡水
、蘇打水
、咖啡飲料和植物酸奶等）收入同比上升135.8%
，達10.5億元。公司降本增效也取得了一定的效果，淨利潤較19年同比增長6.6%至52.8億元。

經過多年努力，農夫山泉在市場端、營銷端
、生產端等多個維度都成為了行業翹楚

，為品牌築起了堅固的護城河。正因如此，二級市場也給了它和茅台

、haitianjituandengzhongguohexinzichanxiaofeipinxiangleisidechaogaoguzhi。gaoguzhidebeihoushichanpinjubeigangxingxuqiu，cunzaigaomaolihechangqifugoudekenengxing，erzheyiqiedoulibukaichanpin
、渠道、研發、營銷、團隊和創始人的多方努力。

1、大賽道龍頭並持續高增長

根據Frost&Sullivan報告，按零售額計算
，2019年包裝飲用水市場規模為人民幣2,017億元
，2014年至2019年的複合年增長率達到11的%，預計2019至2024年的複合年增長將維持在10.8%。農夫山泉產品所在的天然水和天然礦泉水年增速達到了26%
，呈高速度增長
，是大賽道下的大品牌。1996nian
，nongfushanquanhengkongchushi
，yitianranshuihetianrankuangquanshuidegainianqierubaozhuangyinyongshuishichang

，duibiaodangshidexingyejutouwahahahelebaishi。xiangyaohandonglaopaiyinyongshuilaopaiyinyongshuizaoyilaolaozhanjudejiangshanbingburongyi
，gengbuyongshuofenyibeigengle。nongfushanquantongguoduozhongfangshi，zai2000年以19.63%的市場占有率成為中國瓶裝水的第一品牌

，逐步取代娃哈哈等品牌
，成為瓶裝水市場的主力產品。

雖然目前我國瓶裝水人均消費仍遠低於世界其他國家，但未來均存在較大的提升空間。18年我國瓶裝水人均銷售額為20美元，低於全球平均的29.6美元。從銷售量看，18年我國瓶裝水人均銷量為32.1升，僅高於中國台灣（19.7升），低於全球平均（43.9升）。但隨著可支配收入增加，消費水平不斷升級，包裝飲用水的消費場景也越發多元化。人們逐漸從用飲水機喝水、囤貨大包裝飲用水轉變成飲用小瓶裝水。這也促成了水單位平均銷售價格的上漲，500ml瓶裝水的ASP就從2012年0.7元上升至2019年2.0元
，高ASP的茶飲


、功能飲料

、氣泡水和咖啡等其他品類同樣增速亮眼。

2、定位清晰的多元化產品策略

xiatushinongfushanquanmuqiandewudachanpinxianheduiyingdejiagedai，meiyikuanchanpindouyoufeichangqingxidemubiaokequnhejiazhidingwei
，bingzaiyidingchengdushangdianfuleshichangduigaipinleiderenzhi，geixiaofeizhetigonggengweiyouzhidexuanze。congzongxianglaikan，yibaozhuangshuiweili
，dangshichangzhudaweishengheshishanggainian，pubianchushou1元的娃哈哈及百樂氏純淨水時
，農夫山泉選擇了不走尋常路——首次提出「飲用未經大規模工業化處理的自然礦泉水」這一理念
，推出主打健康、天然、純淨的瓶裝水品牌。1997年上架的500ml飲用水
，是首個打造礦泉水概念的產品，配合“農夫山泉有點甜”的金句，迅速切入市場。

隨sui後hou
，農nong夫fu山shan泉quan又you率lv先xian推tui出chu適shi合he學xue生sheng運yun動dong後hou補bu水shui的de飲yin用yong水shui產chan品pin，采cai用yong單dan手shou即ji能neng打da開kai的de運yun動dong瓶ping蓋gai設she計ji，為wei飲yin用yong者zhe提ti供gong便bian利li。產chan品pin設she計ji上shang的de微wei創chuang新xin恰qia恰qia體ti現xian了le農nong夫fu山shan泉quan敏min銳rui的de消xiao費fei者zhe洞dong察cha。2016年
，農夫山泉成為G20杭州峰會指定用水，在這款產品中采用吉林長白山撫鬆縣境內莫涯泉的水源，並創造性的將長白山（農夫山泉水源地）的生態文明融入設計之中，表達了對自然的敬意。通過將中國文化融入“中國製造”
，農夫山泉再度升級了自身的品牌形象，並於2017年的“一帶一路”峰會上再次登場，專注商務宴請這一消費場景。

從橫向來看，茶飲線中對標統一和康師傅的茶π在上市第一年便取得16億的銷量，至今穩坐國內「茶飲單品上線第一年銷售額最佳」的寶座。農夫山泉將茶π的目標消費群定位為年輕消費者，尤其是學生群體
，為此在包裝設計和宣傳上下了大功夫。茶π的包裝以色彩亮眼的抽象圖案為主，並直接在瓶身印上了代言人的照片。細數這幾年的代言人，無論是BIGBANG
、吳亦凡、賴冠霖
，還是2020年再度回歸的權誌龍
，都足以代表茶π自成一派

、年輕的品牌形象。

果汁線也足以展現農夫山泉對市場定位的精準把握。2004年nian，農nong夫fu山shan泉quan推tui出chu姐jie妹mei品pin牌pai農nong夫fu果guo園yuan，對dui標biao知zhi名ming品pin牌pai彙hui源yuan果guo汁zhi。彙hui源yuan果guo汁zhi深shen耕geng市shi場chang多duo年nian，消xiao費fei者zhe已yi經jing普pu遍bian理li解jie並bing接jie受shou了le瓶ping裝zhuang果guo汁zhi的de概gai念nian。但dan農nong夫fu山shan泉quan沒mei有you選xuan擇ze和he彙hui源yuan在zai同tong一yi細xi分fen賽sai道dao（低濃度果汁）進行競爭，而是轉向果汁含量30%-50%的中濃度果汁賽道。由於果汁長期靜置後會出現沉澱現象
，影響產品外觀形象，品牌提出了“農夫果園，喝前搖一搖。”的slogan
，解決了消費者對沉澱物的顧慮

，也彰顯了產品的天然和健康。

3
、創新驅動的強大研發實力，推動ASP上漲
，順應消費升級趨勢

從農夫山泉多元化的產品策略中，我們可以推斷出品牌推陳出新的策略：橫向洞察並滿足市場需求
，或是與競爭對手之間形成產品差異化
；zongxiangduiziyouchanpinjinxingxifen
，jinyibushengengbutongxiaofeichangjing，huoshiduichanpinbaozhuangjikouweijinxingshengji。youyunongfushanquandexinpindingjiayibangaoyushichangzhuliujingpinhuoyiyouchanpin
，zaijiexiaofeishengjizheyigudongfeng，wangwangnenggoutigaojituanchanpinASP，增加收入。

從研發流程來看，農夫山泉的產品定位是「有十年以上生命周期的消費品」
，而er非fei網wang紅hong產chan品pin。雖sui然ran農nong夫fu山shan泉quan極ji少shao空kong開kai披pi露lu研yan發fa信xin息xi，但dan不bu可ke置zhi否fou的de是shi，它ta擁yong有you一yi套tao相xiang當dang係xi統tong的de研yan發fa流liu程cheng。首shou先xian
，在zai進jin行xing產chan品pin開kai發fa前qian，需xu要yao通tong過guo行xing業ye數shu據ju、消費者洞察、渠道訪談等進行市場調研；其次是根據公司多年經驗積累的數據，對項目進行評估；通過大量時間、zibenherencaidetouruduichanpinjinxingyanfahou，bixujingyouxiaoguimoneibuceshihuoquyuceshiquedingchanpinshifoushangshi。kejiannongfushanquanxiangdazaodeshichangqingyoushudechanpin，erfei“曇花一現”的爆款。

除了研發新品外，農夫山泉也會對已有產品的成分、包裝、口味進行升級，不論是G20峰會上傳遞“中國文化”的玻璃瓶裝水，還是持續更新的“尖叫”係列
，都給品牌帶來了很大的益處。一是持續不斷積累單品牌線的知名度；二是在留住原有顧客群的基礎上
，迎合了新世代消費人群的口味變化；三是提高原有產品的ASP，避免“高舉低打”的定價策略。

4、掌握稀缺的高質量水源地資源

作為“大自然的搬運工”，每mei一yi滴di農nong夫fu山shan泉quan都dou有you它ta的de源yuan頭tou。根gen據ju中zhong國guo法fa律lv法fa規gui，從cong天tian然ran水shui源yuan取qu水shui需xu結jie合he水shui源yuan點dian的de水shui資zi源yuan條tiao件jian，在zai對dui取qu水shui量liang的de合he理li性xing進jin行xing充chong分fen論lun證zheng的de基ji礎chu上shang
，向xiang相xiang關guan政zheng府fu機ji關guan提ti出chu取qu水shui申shen請qing，經jing相xiang關guan政zheng府fu機ji構gou審shen批pi獲huo得de取qu水shui許xu可ke證zheng

、采礦許可證（僅適用於礦泉水）或(huo)在(zai)少(shao)數(shu)情(qing)況(kuang)下(xia)於(yu)第(di)三(san)方(fang)持(chi)有(you)取(qu)水(shui)證(zheng)的(de)國(guo)有(you)供(gong)水(shui)公(gong)司(si)訂(ding)立(li)供(gong)水(shui)協(xie)議(yi)。從(cong)黑(hei)龍(long)江(jiang)大(da)興(xing)安(an)嶺(ling)到(dao)廣(guang)東(dong)萬(wan)綠(lv)湖(hu)，從(cong)四(si)川(chuan)峨(e)眉(mei)山(shan)到(dao)浙(zhe)江(jiang)千(qian)島(dao)湖(hu)，農(nong)夫(fu)山(shan)泉(quan)占(zhan)據(ju)了(le)中(zhong)國(guo)優(you)質(zhi)水(shui)源(yuan)地(di)的(de)半(ban)壁(bi)江(jiang)山(shan)，幾(ji)乎(hu)達(da)到(dao)了(le)半(ban)壟(long)斷(duan)的(de)狀(zhuang)態(tai)。

此外
，取水證的年批準件數較少
，申請材料準備成本較高。舉一個例子，浙江省2019年共計受理取水證申請和延期案例十幾件；2020年共計受理案例件數為個位數。根據中國法律法規
，50萬噸及以上的取水證在申請前需要進行前期勘探和調研、取得勘探權等資質、編製水資源論證報告等，申請周期長。而早在2014年5月，農夫山泉就以1.56億yi人ren民min幣bi的de價jia格ge，成cheng功gong競jing標biao長chang白bai山shan腳jiao下xia靖jing宇yu縣xian白bai江jiang泉quan探tan礦kuang權quan。農nong夫fu山shan泉quan也ye會hui聯lian合he第di三san方fang機ji構gou
，評ping估gu水shui源yuan地di的de數shu百bai項xiang指zhi標biao
，一yi個ge優you質zhi水shui源yuan地di的de遴lin選xuan常chang常chang需xu要yao數shu年nian時shi間jian


，對dui於yu人ren力li、物力、財力都是極大的消耗。

根據農夫山泉招股書，公司目前有34張取水證和3張采礦許可證，具有許可證規模性優勢。其許可證有效期為2-5年，天然水收取每噸0.11元許可費
；采礦許可證有效期為5年，礦泉水收取每噸1.4元的許可費
，價格較低。以農夫山泉披露的未來兩年建設計劃預算為例，每千噸產能投資費用為55.4萬元
，而其年產能高達3,095噸
，需花費171.3億人民幣
，水源地Capex投入極高。再對比農夫山泉2019年的實際產量與政府批準的每年最大可開采量，可見其隻開采了17.9%，未來發展利用空間巨大。

5

、精細化渠道管理和與時俱進的市場宣傳方式

農夫山泉通過極強的渠道布局能力搶占消費者心智。公司擁有超過11,000名全職銷售人員
，占員工總數的59.7%。經銷網絡呈扁平化，有247個直營客戶和4,454個經銷商，一共覆蓋了243萬個網點（其中188萬個在三四五線城市），覆蓋網店占中國所有POS的11%。同時，在三百多個城市鋪設了超過62,900個自動售貨機（全國大概有60-80萬個自動售貨機）。

農夫山泉也是業界最願意嚐試新渠道和新方式的公司

，於2015年開設天貓旗艦店，率先擁抱電商（娃哈哈、康師傅於2019年開設旗艦店）。除了傳統智能售貨機之外，還會根據經銷商和線上大數據分析目標用戶消費習慣，並在社區開設“農夫山泉芝麻點”，提供定製化產品。同時，農夫山泉也利用“送水到府”APP，擴展購買渠道及增加客戶複購率。

在經銷商管理方麵，農夫山泉也成為了行業領航人。所有經銷商必修使用手機APP Nongfu Cooperation Partner(NCP)係統，該係統分為兩個部分：經銷商老板通過“經銷業務管理”進行智能下單、追蹤物流、庫存管理、結算和返點。前線人員通過前線PoS管理記錄銷售點情況，上傳堆頭和宣傳活動照片。渠道人員則根據NCP係統數據進行智能尋店、管理經銷商運營、監管營銷數據。極高的渠道管理運營效率和深度經銷商管理，落地生根，變成了農夫山泉相當漂亮的數據：農夫山泉的經銷商年均銷售561萬
，康師傅則為171萬；農夫山泉銷售人員人均年產值221萬，中糧、達利則分別為172萬和177萬。

市場宣傳層麵
，農夫山泉以當紅明星代言（權誌龍、吳亦凡、虞書欣）、線下活動、體育賽事讚助及綜藝節目
、企業合作和電視廣告和記憶點極強的slogan為主。從農夫山泉與其他品牌的聯動中，其精準的營銷定位可窺見一斑。如2017年農夫山泉聯手網易雲
，推出了“音樂如飲水，冷暖人自知”的(de)活(huo)動(dong)。音(yin)樂(le)如(ru)水(shui)，每(mei)個(ge)飲(yin)水(shui)的(de)人(ren)都(dou)能(neng)從(cong)中(zhong)嚐(chang)出(chu)細(xi)微(wei)的(de)不(bu)同(tong)，不(bu)同(tong)的(de)背(bei)後(hou)是(shi)發(fa)生(sheng)在(zai)人(ren)們(men)身(shen)上(shang)千(qian)差(cha)萬(wan)別(bie)的(de)故(gu)事(shi)，它(ta)們(men)不(bu)依(yi)不(bu)撓(nao)地(di)占(zhan)據(ju)記(ji)憶(yi)和(he)五(wu)感(gan)。而(er)音(yin)樂(le)是(shi)最(zui)好(hao)的(de)調(tiao)和(he)劑(ji)，同(tong)一(yi)首(shou)歌(ge)，在(zai)人(ren)們(men)身(shen)上(shang)也(ye)意(yi)味(wei)著(zhe)不(bu)同(tong)的(de)故(gu)事(shi)。既(ji)然(ran)音(yin)樂(le)如(ru)水(shui)
，為(wei)什(shen)麼(me)不(bu)幹(gan)脆(cui)把(ba)和(he)音(yin)樂(le)相(xiang)關(guan)的(de)故(gu)事(shi)寫(xie)在(zai)水(shui)瓶(ping)上(shang)呢(ne)？農(nong)夫(fu)山(shan)泉(quan)在(zai)白(bai)色(se)外(wai)包(bao)裝(zhuang)上(shang)印(yin)上(shang)了(le)30條“網抑雲”熱門評論，並附上了二維碼，產品上線便受到年輕人的瘋狂追捧，僅一周就出現了斷貨的情況
，

同樣為人稱道的還有農夫山泉的兩句經典slogan「農夫山泉有點甜」
、「我們不生產水，我們是大自然的搬運工」。「農夫山泉有點甜」是品牌於1997年提出的廣告文案，雖然隻有七個字，但“有點甜”三個字卻很好地展示了產品健康、天然的差異化特點。2008年，農夫山泉更改slogan，從強調水的口感和品牌差異性，轉變為主打產品品質和質量，以“搬運工”自居，既展現了飲用水的澄澈和無添加
，也展現了品牌不辭辛勞
，為消費者打造好的水產品的形象。

6、成本控製能力強，利潤率高於同行

農夫山泉擁有行業裏較高的毛利和淨利潤

，除了精確的產品定位、品牌運營、成功的定價策略之外，領先的生產設備和原材料溢價優勢也擴大了農夫山泉的毛利優勢。在飲料業務方麵
，55.8%的毛利率超過了競爭對手統一、康師傅和華潤。不論是優質且低價近壟斷的水源地資源、創意且高質量的營銷推廣，還是覆蓋全國的物流體係，都讓農夫山泉得以交出一個不錯的答案——20.6&的淨利潤率和45.8%的ROE。這(zhe)一(yi)個(ge)數(shu)字(zi)遠(yuan)超(chao)第(di)二(er)梯(ti)隊(dui)競(jing)爭(zheng)對(dui)手(shou)的(de)數(shu)據(ju)，足(zu)以(yi)讓(rang)農(nong)夫(fu)山(shan)泉(quan)躋(ji)身(shen)全(quan)球(qiu)核(he)心(xin)資(zi)產(chan)名(ming)單(dan)，也(ye)就(jiu)是(shi)我(wo)們(men)開(kai)玩(wan)笑(xiao)說(shuo)的(de)永(yong)遠(yuan)都(dou)在(zai)漲(zhang)的(de)公(gong)司(si)，比(bi)如(ru)一(yi)切(qie)利(li)好(hao)的(de)醬(jiang)香(xiang)型(xing)科(ke)技(ji)公(gong)司(si)茅(mao)台(tai)、500億巨無霸海天和巴菲特的可樂。

7、Visionary的創始人和穩定的高管團隊

在成為首富之前，鍾睒睒這個名字很少出現在公眾的視野之中，他為人低調，曾自嘲是一個獨來獨往的人。在1989年蘑菇生意破產後，苦苦尋求出路的鍾睒睒拿下了娃哈哈口服液海南和廣西兩個區域的總經銷商。但由於不折不扣的“經銷商賺差價”，鍾睒睒被取消代理商資格。隨後，他創辦了海南養生堂
，靠銷售魚鱉丸賺到第一個千萬。並於1996年乘勝追擊，在杭州創立農夫山泉，從此跨入軟飲料賽道。

被外界稱為“獨狼”的鍾睒睒擁有浙江人獨有的執拗，低調且務實，卻是個極富營銷天賦的人。「農夫山泉有點甜」、「我們不生產水
，我們隻是大自然的搬運工」等珠圓玉潤、契合時機並滿懷深意的廣告語，被提出後便迅速傳遍大街小巷。五大業務線也創造出農夫山泉、農夫果園
、尖叫、水溶C100dengchangqingyoushudezhimingpinpai。zhebeihoudoulibukaitaduiyingxiaofangxiangyurediandejingzhunbuzhuo，duishichangkequndejingquelijie，yijishenpangshengengshipinyinliaoxingyeshushizaideguanlituandui

，rucizhongzhong，zuizhongdadaoleyijijizhongdexiaoguo。

03

元氣森林如何在一級市場成為黑馬？

成立於2016年的元氣森林，早已通過各種令人咂舌的數據，在軟飲料行業寫下濃墨重彩的一筆。2020年天貓618大促，白桃口味單品在天貓售出6,000,000件，銷量擊敗可口可樂和百事可樂

，拿下天貓飲品類第一名。在雙十一狂歡節中

，同樣超越常年“霸榜”的國際品牌，斬獲天貓和京東飲品類“雙桂冠”，新品夏黑葡萄味蘇打水則兩度售罄。據官方數據顯示，雙十一當天
，元氣森林37分鍾突破1,000萬，42分鍾突破去年全天銷售總額，較去年同期增長344%，銷售總瓶數超過兩千萬。作為軟飲屆的黑馬，元氣森林的最新估值達到了60億美元
，靠的是產品定位
、研發模式

、消費者觸達方式等的差異化；互聯網模式的組織架構和文化；與眾不同的創始人。

1
、以用戶為核心的產品定位

2014年，智明星通被上市公司中文傳媒一眼相中
，以26.61億元的價格將智明星通收入甕中

，雙方簽下三年6.04億的對賭協議。同年，智明星通推出遊戲《列王的紛爭》
，反響熱烈，帶動公司2015年錄得營收31.25億(yi)元(yuan)。順(shun)利(li)將(jiang)公(gong)司(si)出(chu)售(shou)給(gei)中(zhong)文(wen)傳(chuan)媒(mei)後(hou)
，唐(tang)彬(bin)森(sen)轉(zhuan)身(shen)投(tou)入(ru)軟(ruan)飲(yin)料(liao)賽(sai)道(dao)。碳(tan)酸(suan)飲(yin)料(liao)是(shi)軟(ruan)飲(yin)的(de)大(da)細(xi)分(fen)市(shi)場(chang)。這(zhe)無(wu)疑(yi)是(shi)一(yi)個(ge)能(neng)夠(gou)讓(rang)創(chuang)業(ye)者(zhe)揮(hui)毫(hao)潑(po)墨(mo)
、恣意發展的巨大市場。

碳tan酸suan飲yin料liao是shi指zhi充chong入ru二er氧yang化hua碳tan氣qi體ti的de軟ruan飲yin料liao，添tian加jia有you能neng產chan生sheng泡pao沫mo並bing刺ci激ji感gan官guan的de二er氧yang化hua碳tan，喝he下xia後hou會hui產chan生sheng令ling人ren愉yu悅yue的de感gan受shou，具ju備bei成cheng癮yin性xing。國guo內nei軟ruan飲yin料liao市shi場chang起qi步bu於yu1978年可口可樂進入中國。經過起步階段、成長階段、高(gao)增(zeng)長(chang)期(qi)等(deng)多(duo)個(ge)階(jie)段(duan)，市(shi)場(chang)規(gui)模(mo)不(bu)斷(duan)擴(kuo)大(da)
，品(pin)類(lei)不(bu)斷(duan)擴(kuo)寬(kuan)。多(duo)年(nian)市(shi)場(chang)教(jiao)育(yu)後(hou)
，消(xiao)費(fei)者(zhe)對(dui)碳(tan)酸(suan)飲(yin)料(liao)接(jie)受(shou)度(du)極(ji)高(gao)。風(feng)靡(mi)全(quan)球(qiu)百(bai)餘(yu)載(zai)，碳(tan)酸(suan)飲(yin)料(liao)逐(zhu)漸(jian)被(bei)貼(tie)上(shang)“不健康”的標簽。隨著消費不斷升級、消費者健康觀念逐漸增強、碳酸飲料替代品慢慢增多，碳酸飲料“日漸失寵”。據Euromonitor統計數據顯示，2019年碳酸飲料在軟飲料行業中的市場份額下滑至第四位
，占比為14.94%。消費者想要的是健康且口感豐富，還能讓他們重回“快樂老家”的產品，這直接指向少糖或無糖類飲品。

元氣森林瞄準這一趨勢和需求
，推出了零糖零脂零熱量的碳酸飲料。產品主打90後客戶群，為此在包裝上下了很大的心思
，上架產品以高顏值、小清新
、偽(wei)日(ri)係(xi)為(wei)主(zhu)，用(yong)色(se)簡(jian)單(dan)明(ming)亮(liang)。與(yu)市(shi)麵(mian)上(shang)的(de)其(qi)他(ta)產(chan)品(pin)形(xing)成(cheng)差(cha)異(yi)化(hua)，迅(xun)速(su)吸(xi)引(yin)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)眼(yan)球(qiu)。而(er)做(zuo)到(dao)這(zhe)些(xie)還(hai)遠(yuan)遠(yuan)不(bu)夠(gou)，好(hao)喝(he)才(cai)是(shi)日(ri)後(hou)顧(gu)客(ke)回(hui)購(gou)與(yu)否(fou)的(de)重(zhong)要(yao)標(biao)準(zhun)。元(yuan)氣(qi)森(sen)林(lin)在(zai)保(bao)留(liu)碳(tan)酸(suan)口(kou)感(gan)的(de)同(tong)時(shi)，加(jia)入(ru)了(le)赤(chi)蘚(xian)糖(tang)醇(chun)，這(zhe)是(shi)一(yi)種(zhong)天(tian)然(ran)代(dai)糖(tang)，進(jin)入(ru)人(ren)體(ti)後(hou)不(bu)參(can)與(yu)人(ren)體(ti)血(xue)糖(tang)代(dai)謝(xie)，不(bu)產(chan)生(sheng)熱(re)量(liang)，對(dui)於(yu)想(xiang)吃(chi)甜(tian)又(you)不(bu)想(xiang)長(chang)胖(pang)的(de)消(xiao)費(fei)者(zhe)來(lai)說(shuo)是(shi)一(yi)個(ge)極(ji)大(da)的(de)誘(you)惑(huo)。

2
、互聯網公司的產品研發模式

相比於其他飲料公司傳統的研發方式，元氣森林采用的是相對獨立、快速試錯的研發流程。值得一提的是

，唐彬森在產品研發流程中引入了多用於互聯網公司的Agile Design（敏捷設計），minjieshejiqiangtiaogaoxiaobingqiechixubuduandijinxingshejiyidadaokehumanyidebiaozhun。zhegejiazhiguanyaoqiujifagetideshejijiqing
，gulituanduichengyuanxianghuhezuobinghudong，gongtongdachengmubiao。caiyongstaffing製的五人新品研發小隊並運用阿米巴管理模式，由產品經理領頭
，下設研發工程師

、設計師、生產經理及采購經理。

每(mei)年(nian)固(gu)定(ding)時(shi)間(jian)

，項(xiang)目(mu)經(jing)理(li)會(hui)從(cong)創(chuang)意(yi)池(chi)中(zhong)選(xuan)取(qu)利(li)好(hao)的(de)創(chuang)意(yi)，自(zi)行(xing)組(zu)織(zhi)研(yan)發(fa)小(xiao)分(fen)隊(dui)並(bing)立(li)下(xia)行(xing)軍(jun)狀(zhuang)，再(zai)根(gen)據(ju)團(tuan)隊(dui)及(ji)產(chan)品(pin)表(biao)現(xian)，獎(jiang)懲(cheng)分(fen)明(ming)。公(gong)司(si)往(wang)往(wang)會(hui)同(tong)時(shi)開(kai)發(fa)20+款產品

，研發和測試穿插進行
，產品表現不好則及時下架。不同於傳統公司1-2年的研發周期，元氣森林旗下產品的研發周期一般為3-5個月，采取的是小步快跑
，快速迭代的策略。

元(yuan)氣(qi)森(sen)林(lin)的(de)核(he)心(xin)精(jing)神(shen)有(you)兩(liang)點(dian)，一(yi)是(shi)上(shang)帝(di)視(shi)角(jiao)，隨(sui)時(shi)將(jiang)自(zi)有(you)產(chan)品(pin)與(yu)市(shi)場(chang)上(shang)的(de)其(qi)他(ta)角(jiao)色(se)

，如(ru)經(jing)銷(xiao)售(shou)和(he)消(xiao)費(fei)者(zhe)進(jin)行(xing)交(jiao)流(liu)，並(bing)根(gen)據(ju)反(fan)饋(kui)及(ji)時(shi)對(dui)產(chan)品(pin)進(jin)行(xing)調(tiao)整(zheng)。二(er)是(shi)鼓(gu)勵(li)試(shi)錯(cuo)
、數據驅動、快速迭代：產品上市前需要進行多輪次的內外部測試。內部測試通常由15-30人進行，每周兩次，共30次；外部測試則在內部達成85%demanyiduhou，zaiwaibuxunzhaoleisichanpinmubiaokehujinxingceshi，binggenjuxianxiazhenshixiaofeichangjingjinxingmonitiaoyan。ruguochanpinbufuheshichangxuqiu
，jishiyijingshangshi，yehuibeihaobuyouyudechediao。ciwai，haifeichangqiangtiaotuanduichengyuanzhishangerxiazhijian，xianghude、平等的溝通模式。但產品最終是否上線銷售

，據稱仍舊由創始人做最終決定。

3、有效的消費者觸達方式

元(yuan)氣(qi)森(sen)林(lin)在(zai)渠(qu)道(dao)布(bu)局(ju)方(fang)麵(mian)采(cai)取(qu)了(le)主(zhu)動(dong)進(jin)攻(gong)的(de)方(fang)式(shi)，拆(chai)開(kai)來(lai)看(kan)會(hui)發(fa)現(xian)與(yu)農(nong)夫(fu)山(shan)泉(quan)有(you)兩(liang)個(ge)相(xiang)同(tong)點(dian)
，也(ye)有(you)兩(liang)個(ge)不(bu)同(tong)點(dian)。相(xiang)同(tong)點(dian)在(zai)於(yu)同(tong)樣(yang)采(cai)取(qu)了(le)線(xian)下(xia)大(da)麵(mian)積(ji)鋪(pu)貨(huo)，強(qiang)渠(qu)道(dao)管(guan)理(li)的(de)策(ce)略(lve)。2018年3月(yue)，元(yuan)氣(qi)森(sen)林(lin)試(shi)水(shui)北(bei)京(jing)大(da)賣(mai)場(chang)渠(qu)道(dao)，受(shou)挫(cuo)後(hou)便(bian)決(jue)定(ding)轉(zhuan)向(xiang)華(hua)東(dong)區(qu)域(yu)的(de)便(bian)利(li)店(dian)渠(qu)道(dao)

，那(na)裏(li)聚(ju)集(ji)了(le)大(da)量(liang)能(neng)夠(gou)承(cheng)載(zai)中(zhong)高(gao)端(duan)價(jia)位(wei)飲(yin)品(pin)的(de)年(nian)輕(qing)消(xiao)費(fei)者(zhe)
，她(ta)們(men)既(ji)關(guan)注(zhu)飲(yin)食(shi)熱(re)量(liang)表(biao)，也(ye)熱(re)衷(zhong)於(yu)健(jian)身(shen)。此(ci)外(wai)，元(yuan)氣(qi)森(sen)林(lin)在(zai)電(dian)商(shang)平(ping)台(tai)上(shang)的(de)價(jia)格(ge)體(ti)係(xi)通(tong)常(chang)會(hui)高(gao)於(yu)線(xian)下(xia)，僅(jin)在(zai)大(da)促(cu)與(yu)線(xian)下(xia)保(bao)持(chi)一(yi)致(zhi)，體(ti)現(xian)出(chu)公(gong)司(si)對(dui)渠(qu)道(dao)以(yi)及(ji)經(jing)銷(xiao)商(shang)的(de)深(shen)度(du)管(guan)理(li)能(neng)力(li)。

不一樣的地方在於，元氣森林顛覆了可口可樂和農夫山泉的線下經銷商分利模型：可口可樂和農夫山泉的毛利空間小於10%，而元氣森林願意給經銷商提供大於40%的毛利。經銷商賣出一箱（15瓶）元氣森林氣泡水可以賺5元，而康師傅、統(tong)一(yi)這(zhe)些(xie)老(lao)品(pin)牌(pai)，一(yi)箱(xiang)能(neng)賺(zhuan)到(dao)一(yi)到(dao)兩(liang)元(yuan)就(jiu)很(hen)不(bu)容(rong)易(yi)
，這(zhe)也(ye)是(shi)經(jing)銷(xiao)商(shang)願(yuan)意(yi)向(xiang)終(zhong)端(duan)推(tui)廣(guang)元(yuan)氣(qi)森(sen)林(lin)產(chan)品(pin)的(de)原(yuan)因(yin)之(zhi)一(yi)。公(gong)司(si)麵(mian)對(dui)營(ying)銷(xiao)的(de)態(tai)度(du)更(geng)是(shi)重(zhong)金(jin)下(xia)注(zhu)，先(xian)後(hou)冠(guan)名(ming)了(le)《元氣滿滿的哥哥》、《我們的樂隊》等電視綜藝節目，邀請張雨綺擔任蘇打氣泡水品牌大使
，在2021年B站跨年演唱會上還以一首輕鬆愜意的《今天要做元氣er》與年輕消費者進行互動，讓“0糖0脂0卡”這一定位更加深入人心。許多用戶在微博上自發表示“沒打錢，發自內心被洗腦。”

元氣森林隻做針對年輕人的營銷，這也是它與農夫山泉最為不同的地方。與飲料巨頭投放電視、媒體廣告的方式不同，元氣森林選擇反其道而行之，最初隻在年輕人常聚集的地方進行投放，如抖音、小紅書、遊戲等。例如元氣森林在小紅書進行了一定量的投放，通過免費贈送飲料給小紅書KOL，鼓勵KOL對產品進行測評反饋。由於產品特性及精準的渠道投放，在小紅書上進行小規模投放後，便收獲了大量的聲勢。

4、與眾不同的創始人

年少成名的唐彬森於2008年成立智明星通，首款遊戲《開心農場》上線近一個月，注冊用戶達到37萬，日活躍用戶超12萬，並在中國掀起了一股“偷菜”熱潮。隨後
，唐彬森開始著手布局海外市場。2009年12月，智明星通啟動海外遊戲社區計劃及網頁遊戲海外發行業務

；2012年推出的《帝國戰爭》錄得6億收入，7,600萬淨利潤。

2014年
，唐彬森出售公司，同年成立挑戰者資本，主投消費品，這也預示了這位低調的“挑戰者”未來的事業走向。他曾經分享過自己是如何看海外市場的殺毒軟件行業的，他說“我們第一，看到這個行業競爭很激烈；第二，看到這裏麵競爭對手很強大；第三，看到這個市場很掙錢，這個行業就是我們該做的行業。”找到對的行業，對實幹又膽大的唐彬森來說
，非常重要。

於是
，2016年，唐彬森以100萬的注冊資本入局軟飲料賽道
，創辦“元氣森林”
，這個帶有互聯網思維的軟飲料公司，憑借著對消費者消費心理的洞察
，對互聯網營銷的把握，用不再“肥宅”的氣泡水（快樂水）引領氣泡水消費狂潮。

通過農夫山泉和元氣森林的案例
，可見要在軟飲料賽道中鑄造自己的品牌帝國，不僅需要源源不斷的差異化產品
、全國線下渠道能力、創始人卓越的領導力和獨特的產品洞見
，還少不了有態度的內容和有趣的服務。

元氣森林Versus農夫山泉對比圖

04

軟飲料賽道的未來趨勢

1
、消費升級下的新產品多元化和高端化

飲料行業天生是一個不斷推陳出新、鑄新淘舊的行業。近年來
，隨著國民經濟持續穩定增長
、居民消費水平的不斷提升及下消費結構的升級
，我國飲料行業呈現出良好的增長趨勢。根據Euromonitor數據，我國包含包裝飲用水、碳酸飲料濃縮飲料
、果汁、即飲咖啡

、即飲茶飲料、能量飲料、運動飲料及亞洲特色飲料在內的飲料，銷售金額由2014年的4,652.16億元增長到2019年的5,785.60億元，年複合增長率為4.46%。品牌需要不斷研發新品，開辟細分賽道來滿足消費者日漸增長的個性化需求。

而渠道和技術的不斷升級也給產品帶來了新的可能性。過去三年
，中國新開了30,000家便利店和250,000台自動售貨機
；植物基酸奶、氣泡水、新式茶點、膳食纖維水、益yi生sheng菌jun果guo汁zhi也ye不bu斷duan崛jue起qi。冷leng飲yin碳tan酸suan飲yin料liao的de出chu現xian帶dai來lai了le可ke口kou可ke樂le
，標biao榜bang健jian康kang天tian然ran的de即ji飲yin礦kuang泉quan水shui帶dai來lai了le農nong夫fu山shan泉quan
，首shou推tui無wu糖tang無wu熱re量liang的de綠lv茶cha帶dai來lai了le伊yi藤teng園yuan.....每一次品類渠道的更替都會誕生新的公司
，重要的是品牌如何洞察消費者需求
，敢為天下之先，從無到有研發產品。

2
、當消費者對健康越來越重視：去糖化

根據今日IDF發布的第9版《IDF全球糖尿病概覽》，最新調查數據顯示，中國糖尿病患病率已達10.9%。2019年，中國預估有1.16億名成年人患有糖尿病，位居全球第一。國家衛健委2019年亦發布《健康中國行動(2019-2030年)》
，倡導人均每日糖攝入量不超過25克（一瓶500ml可樂含糖55克）。消費者對健康的需求越發重視，對去糖或無糖產品的熱情日漸高漲。據智研谘詢《2020-2024年中國無糖飲料行業市場供需現狀及發展趨勢預測報告》顯示
，隨著無糖飲料市場滲透率不斷提升，其增長率已經遠高於飲料總體增長率。數據顯示

，在某電商平台上
，2020年5月無糖飲品銷售額達5900萬元，同比增長210%。

新需求催化了新市場，一大批品牌也紛紛搶灘布局。除了代表品牌元氣森林外，健力寶上架無糖氣泡水「微泡」，雀巢也推出了主打“0糖
、0脂
、0能量”且添加維生素B6
、葉酸等成分的「優活氣泡水」。此外，喜茶、銀鷺、無印良品等品牌也相繼上市無糖新產品
，帶動了無糖飲料市場的繁榮。

3

、預計未來飲料行業並購增多

2019年
，可口可樂錄得年收入370億美金
，旗下共有21個品牌銷售額超10億。值得注意的是
，21個品牌中有1/3是通過收購途徑收入麾下，如果汁飲料品牌美汁源Minute Maid
，維他命運動飲料Vitamin Water和高端純淨水品牌Smartwater等。除了全資並購，可口可樂還在2014年收購了能量飲料公司魔爪Monster Beverage 16.7%的股權（Monster 19年收入21.5億美元）。國內的乳業公司的表現也異常活躍
，蒙牛以超40億人民幣的價格
，出售所持石家莊君樂寶乳業有限公司51%的股份
；伊利收購阿爾山市水知道礦泉水公司，改名伊利礦泉水。

飲yin料liao市shi場chang競jing爭zheng激ji烈lie，冰bing山shan之zhi下xia暗an潮chao湧yong動dong，頭tou把ba交jiao椅yi難nan免mian易yi主zhu。在zai頭tou部bu企qi業ye自zi有you現xian金jin相xiang對dui充chong裕yu的de情qing背bei景jing之zhi下xia
，中zhong國guo飲yin料liao行xing業ye未wei來lai勢shi必bi將jiang發fa生sheng更geng多duo起qi並bing購gou交jiao易yi，企qi業ye或huo許xu會hui通tong過guo收shou購gou自zi身shen弱ruo勢shi或huo空kong白bai品pin類lei
，借jie此ci加jia固gu品pin牌pai護hu城cheng河he，鑄zhu造zao更geng大da的de品pin牌pai帝di國guo。