它先是獲得淘係一致青睞，順利拿到天貓超品日艦長的船票；產品上線不足一個月就幸運登上了薇婭直播間
，在19秒內賣空了6萬盒現貨，險些突破預售極限
；就連明星尹正在小紅書上也對它讚不絕口，在每日減脂記錄中大力推薦；上市首月
，它就爆賣20萬盒，成績相當亮眼。

它就是每鮮說。

每鮮說是一家健康輕食品牌
，它於2020年12月成立
，專注於輕食新品類“思慕雪”在中國的研發和推廣。第一款產品“彩虹思慕雪”於今年3月初上線，在天貓、小紅書等平台好評如潮。它的創始人馮秋婉是前寶潔公司總監，聯合創始人也擁有強大的營銷和運營經驗。

那究竟什麼是思慕雪
？它能成為中國健康食品界的一匹黑馬嗎？從“思慕雪”的無品類到有品牌，每鮮說要經曆哪些挑戰
？這個剛剛成立4個月的品牌，如何讓選品嚴苛的薇婭團隊都愛不釋手，差點賣空預售？又如何借助天貓平台

，實現首秀即爆款
？

為回答上述問題，我們邀請到每鮮說的創始人馮秋婉進行了一期獨家采訪。這個集幸運與實力為一身的新品牌如何從0到1破局成長？一起來看看！

每鮮說創始人馮秋婉

01

什麼是思慕雪？它到底有多香
？

把各式各樣的蔬菜水果
，和牛奶、酸奶一起放入攪拌機打碎，再將五顏六色的混合物倒入碗中，最後再鋪上自己喜歡的水果切片還有堅果，一碗自帶顏值和營養的“思慕雪”就大功告成。

思慕雪這個名字看似陌生，但其實是從smoothie音譯而來。它最早誕生在地中海沿岸，上世紀70年代流入美國
，90年代起開始盛行到全球各地。

Instagram上關於思慕雪的曬圖

原(yuan)料(liao)純(chun)天(tian)然(ran)且(qie)豐(feng)富(fu)，使(shi)得(de)思(si)慕(mu)雪(xue)擁(yong)有(you)極(ji)高(gao)的(de)營(ying)養(yang)成(cheng)分(fen)，而(er)且(qie)熱(re)量(liang)較(jiao)低(di)
，是(shi)健(jian)身(shen)人(ren)士(shi)的(de)首(shou)選(xuan)。同(tong)時(shi)，水(shui)果(guo)和(he)酸(suan)奶(nai)的(de)自(zi)然(ran)甜(tian)味(wei)
，讓(rang)它(ta)在(zai)兼(jian)具(ju)高(gao)顏(yan)值(zhi)的(de)同(tong)時(shi)
，也(ye)擁(yong)有(you)好(hao)味(wei)道(dao)
，因(yin)此(ci)思(si)慕(mu)雪(xue)也(ye)被(bei)稱(cheng)為(wei)“無罪甜品”。在健康飲食啟蒙較早的歐美國家
，思慕雪受到明星
、超模甚至皇室的熱烈追捧
，就像穿椰子鞋
，曬下午茶一樣

，喝思慕雪也變成了一種社交風潮。

那這樣一款閃耀著外國光芒的網紅食品，在中國也會迎來大爆發嗎？這要從思慕雪的本質——一款好看的健康食品說起。

說起健康，不得不承認


，中國人越來越追求健康了。《2020-2021天貓國際跨境保健品消費態度洞察》佐證了這一點，運動營養
、koufumeirongdaozibuleimudebaojianpindouzaifeisuzengchang。yalishandadenianqingrenbufuzhongwangchengweizhechangjiankangyundongdezhulijun
，tamenduishenghuozhiliangdegaoyaoqiu，shidetamenyuanyiweijiankangfuchugenggaodeyijia。renmendejiankangxuqiudafutisheng
，zheshisimuxuedengjiankangshipinnengzaizhongguofazhandegenbenyuanyin。

前人栽樹，後人乘涼。液體代餐和思慕雪的類型相似，以Wonderlab、Smeal為代表的代餐品牌近年來對市場進行了充分的教育，這也為思慕雪的推廣降低了門檻，年輕人對思慕雪的接受程度會大大提升。

天貓食補粉粉（代餐）行業負責人白豈認為

，如今消費者的需求和場景越來越豐富，已經從傳統的基礎營養擴展到飽腹減重、健身塑形

、健康升級和社交悅己
，因此產品全麵營養化
、細分功能化
、輕餐輕飲化、duoyuandingzhihuadesidaqushiyeyuelaiyuemingxian。ersimuxuezuoweiqingcanhuazuizhongyaodexifenleimu，nenggoumanzuxiaofeizhededuoyuanxuqiu，zuizhongyaodeshimanzuxiaofeizhejingshencengmiandeshejiaoyuejixuqiu。

思慕雪的特點在於超高顏值
，食用時有儀式感，這非常符合年輕消費者追求的“顏值經濟”和“社交生活”。好看的健康食品，讓思慕雪天然具有話題感，人們會自願在朋友圈
、小紅書曬單
，這為其成為爆品打下了產品基礎。

每mei鮮xian說shuo的de創chuang始shi人ren馮feng婉wan秋qiu來lai自zi寶bao潔jie。在zai創chuang業ye初chu期qi，她ta認ren為wei美mei妝zhuang賽sai道dao競jing爭zheng過guo於yu激ji烈lie，較jiao難nan找zhao到dao突tu破po口kou，而er冉ran冉ran升sheng起qi的de健jian康kang食shi品pin賽sai道dao卻que讓rang人ren眼yan前qian一yi亮liang。高gao居ju不bu下xia的de市shi場chang增zeng速su，以yi及ji思si慕mu雪xue的de嶄zhan新xin品pin類lei機ji會hui，讓rang她ta在zai離li開kai寶bao潔jie後hou，毅yi然ran決jue然ran創chuang立li了le每mei鮮xian說shuo
，同tong時shi也ye把ba“講成分
、拚顏值
、重功效”的傳統美妝打法帶到了這個“中國思慕雪第一品牌”。

來自小紅書用戶曬單

02

好產品，要讓人一眼就愛上

每鮮說的產品設計
，也延續了寶潔的FMOT理論，讓人一眼鍾情，二眼淪陷。

它的首期主打產品是彩虹思慕雪，一共設有紅黃綠藍四款不同口味的SKU，其中黃色款是薇婭和尹正帶貨款，具有極大的視覺衝擊力和誘惑力，銷量也最佳。

首先將思慕雪的基底粉加入250ml的水或牛奶，倒入搖搖杯中搖晃30秒，再倒入盤子中，擺上附帶的凍幹水果和幹果，一套流程下來，整體儀式感極強。

在產品研磨上

，每鮮說堅持”0添加”健康理念，不使用任何白砂糖
、香精、色素、防腐劑，為實現天然食材的自然口感，品牌的研發成本大大提升。

每鮮說共有4條產品線，後期會推出杯裝的搖搖思慕雪、功能補充係列以及混合凍幹鮮果係列。

03

一套投放組合拳
，品效兩手抓

作為一個打新品類的健康食品新品牌，每鮮說是如何冷啟動的呢？

新品類從無到有
，往往要經曆“站內砸品類，站外強曝光”的重要階段。

先看站內推廣。每鮮說的產品力和品牌力被天貓大力認可，直接邀請作為艦長參與天貓超級品類日“全民炫腹節”。憑借新穎的品類和表現力，品牌在產品上市首月就成功登陸薇婭直播間，單月爆賣20萬盒。

每鮮說的核心客群為超一線城市，22-35歲sui的de精jing致zhi白bai領ling女nv性xing。所suo以yi品pin牌pai的de站zhan外wai種zhong草cao引yin流liu
，自zi然ran而er然ran選xuan擇ze了le目mu標biao客ke群qun最zui精jing準zhun
，種zhong草cao能neng力li最zui強qiang，且qie有you長chang尾wei效xiao應ying的de小xiao紅hong書shu為wei主zhu要yao陣zhen地di。品pin牌pai不bu僅jin鋪pu設she了le大da量liang種zhong草cao帖tie
，還hai在zai3月25日作為小紅書特別關注新銳品牌，參與了備受矚目的REDBOX活動
，獲得超過800萬次曝光。

每鮮說在小紅書上的投放

新品類想快速出圈
，必不可少的就是找自帶流量的明星合作。經過薇婭力推後
，每鮮說持續發力，4月1rizaixiaohongshupingtaiheyinzhengjinxinglehezuo。yinzhengchangqihuoyuezaijianshenjianzhipindao
，hepinpaitiaoxingxiangfu，qiejinlaiyizhibabangxiaohongshumingxingredudiyiming，youtalaizhongcaodaihuobujinkeyiweipinpaibeishu
，hainengjinyibuzengdapinpaishengliang。

未來，每鮮說在線上渠道端依然會堅守四個平台：以天貓為主戰場，與頭部主播戰略合作；把小紅書當作種草主陣地
，用直播帶貨輔之
；利用騰訊係做私域流量
，目前品牌已經擁有8個社群，將借力專業代運營提升轉化；在抖音則采取頭部博主+自有賬號形式

，進一步鋪開聲量，抓住流量。

來自小紅書用戶曬單

04

精神認同是年輕人的新型“補品”

每一款爆品都有值得推演的底層邏輯。

那每鮮說能打爆社交平台，在天貓上市首月就熱銷的背後原因是什麼？

這要回歸到問題的本質
，思慕雪代表了什麼
？

在視覺上用高顏值打動受眾，尤其是裝盤效果視覺衝擊力極強

、出片率又高
，完全打通社交場景，消費者願意自發曬單，UGC內容水到渠成。其健康的功能賣點，恰好符合當下都市人零負擔的飲食需求，而“好吃”又能激發複購，保持長久的用戶粘性
，思慕雪成為爆品
，似乎在情理之中。

再zai深shen入ru思si考kao

，思si慕mu雪xue的de本ben質zhi恰qia好hao對dui應ying了le馬ma斯si洛luo需xu求qiu三san角jiao形xing的de上shang層ceng，通tong過guo約yue束shu自zi己ji的de口kou腹fu之zhi欲yu

，來lai達da到dao更geng高gao級ji的de滿man足zu，即ji用yong健jian康kang膳shan食shi來lai進jin行xing身shen材cai管guan理li
，激ji發fa年nian輕qing人ren的de“想瘦”需求。同時又因為它好吃且好看，也能滿足人們的“享受”心理。

想象一下
，當你花3分(fen)鍾(zhong)為(wei)自(zi)己(ji)精(jing)心(xin)製(zhi)作(zuo)了(le)一(yi)道(dao)簡(jian)單(dan)又(you)健(jian)康(kang)的(de)小(xiao)食(shi)，拍(pai)照(zhao)後(hou)發(fa)到(dao)社(she)交(jiao)平(ping)台(tai)展(zhan)示(shi)出(chu)精(jing)致(zhi)生(sheng)活(huo)的(de)一(yi)角(jiao)
，惹(re)得(de)眾(zhong)人(ren)豔(yan)羨(xian)傾(qing)慕(mu)時(shi)，思(si)慕(mu)雪(xue)就(jiu)已(yi)經(jing)兼(jian)具(ju)悅(yue)己(ji)和(he)精(jing)神(shen)認(ren)同(tong)的(de)功(gong)效(xiao)。

畢竟

，在這個時代，人們不僅要“過得好”，還要“讓其他人知道我過得很好”。zheyangdejingshenxuqiudongcha，rangcaihongsimuxuebudanjuyouxiyinrendechanpinli，hainenglaolaozhuazhurenmendejingshentongdian
，dingxiangmanzu，wanchengcongchanpindaoshenghuofangshishoumaideyueqian。

shiliyuyunqibingcun，danmeixianshuoyexiangxin

，ruguomeiyoushili，huanglunxingyun。jingguoyixiliezuhequanpuguang，meixianshuoqianqidereduyijingzugou
，danhouqigairuhegaijinchanpindebianjiexing，pinghengbianliyuyishigan，tishengfugou
，zuohaoyonghuchendianheliucun？lingwai，xinsaidaogurankuanchang，danxiaofeizheduiyuxinpinleicongmoshengdaorenzhideguochengzhong，yingxiaoyusuanyouxiandexinpinpai
，youruhegaoROI做市場教育

？這些都是擺在每鮮說麵前的問題，值得品牌進一步深思。