林盛與左林右狸頻道主編胡喆交流

“今天如果我們真的要做一個好東西，我們首先要在乎的
，是我們能不能做大嗎？哪怕今天隻有一萬人願意吃，我也不覺得丟人。”——鍾薛高創始人林盛

在此前的文章《新消費十人談對話黃錦峰：從出生到上市，完美日記完美了嗎？》一文中，左林右狸所探討的新消費品牌的成長路徑大致如此：首先是創建一個新的品類認知
，鎖定消費者的心智賽道
，獲取細分品類內新增的巨大紅利
；其次是鎖定市場空間，選定價格區間、渠道類型

、目標市場等；再次
，在有前期客觀的增長數據的基礎上，引資本入場進行大規模複製；最後
，完成品牌的最後一步，通過長期觸達用戶的產品和宣傳，在用戶心智上種下品牌的名字
，至此達到品牌固化的效果。

yuzhongxuegaochuangshirenlinshengdeduihuazhong
，womenguanchadaoleyizhongbutaifuhecilujingdechengchangfangshi。zhebingfeishuozhongxuegaobuyuanyiquzunxunwanghongpinpaishangshengzhongdehuangjinfaze，zhuruzhuazhushijianchuangkou、把握流量紅利、差(cha)異(yi)化(hua)營(ying)銷(xiao)等(deng)等(deng)
，而(er)是(shi)說(shuo)林(lin)盛(sheng)對(dui)品(pin)牌(pai)的(de)底(di)層(ceng)理(li)解(jie)有(you)所(suo)不(bu)同(tong)。規(gui)模(mo)，以(yi)及(ji)與(yu)規(gui)模(mo)相(xiang)關(guan)的(de)市(shi)場(chang)空(kong)間(jian)，在(zai)林(lin)盛(sheng)的(de)價(jia)值(zhi)區(qu)間(jian)裏(li)
，處(chu)於(yu)相(xiang)對(dui)靠(kao)後(hou)的(de)位(wei)置(zhi)。他(ta)對(dui)日(ri)本(ben)一(yi)些(xie)街(jie)邊(bian)巷(xiang)頭(tou)的(de)百(bai)年(nian)老(lao)店(dian)表(biao)達(da)了(le)高(gao)度(du)讚(zan)賞(shang)，那(na)些(xie)累(lei)世(shi)傳(chuan)承(cheng)的(de)品(pin)牌(pai)，不(bu)需(xu)要(yao)多(duo)大(da)的(de)規(gui)模(mo)也(ye)能(neng)讓(rang)人(ren)認(ren)可(ke)並(bing)且(qie)銘(ming)記(ji)於(yu)心(xin)。

不怕小、不嗜大，因而穩紮穩打，日拱一卒，這是鍾薛高所以成長起來的終極邏輯，在新消費品牌市場了，這句話就是林盛的秘密。

這是一個被人強烈低估的市場

2018年nian以yi前qian，林lin盛sheng在zai上shang海hai開kai了le一yi家jia谘zi詢xun公gong司si，主zhu營ying方fang向xiang是shi生sheng活huo消xiao費fei品pin領ling域yu
，客ke戶hu有you不bu少shao，雪xue糕gao是shi他ta花hua費fei時shi間jian和he精jing力li最zui多duo的de一yi個ge領ling域yu。他ta先xian後hou接jie過guo多duo個ge雪xue糕gao品pin牌pai的de案an子zi，還hai專zhuan門men做zuo過guo兩liang年nian的de職zhi業ye經jing理li人ren，把ba一yi個ge成cheng立li不bu久jiu的de新xin品pin牌pai帶dai成cheng了le中zhong國guo當dang時shi最zui熱re門men的de雪xue糕gao品pin牌pai。

這年年中的時候，林盛決定把谘詢業務停掉，重新開始創業生涯。他這麼形容自己當時的選擇，“吃的、穿的、喝的
、用的，我都涉獵過，對我來說，賣雪糕
、賣水和賣咖啡蠟燭沒什麼區別
，重點是底層邏輯的問題”。但雪糕是他最熟悉的，此前他也積攢了相當的經驗。

萬物資本合夥人
、當dang時shi的de真zhen格ge董dong事shi總zong經jing理li顧gu旻旻曼man和he峰feng瑞rui資zi本ben的de一yi位wei投tou資zi人ren先xian看kan到dao了le機ji會hui，同tong時shi向xiang林lin盛sheng遞di出chu了le橄gan欖lan枝zhi。等deng到dao半ban年nian後hou頭tou頭tou是shi道dao和he天tian圖tu資zi本ben的de第di二er輪lun融rong資zi進jin來lai，林lin盛sheng已yi經jing把ba供gong應ying鏈lian摸mo過guo了le一yi遍bian，還hai找zhao到dao了le專zhuan業ye人ren士shi整zheng合he生sheng產chan線xian。

2017年，顧旻曼第一次見到林盛
，溝通過後就確定了要投這個人。“印yin象xiang特te別bie深shen刻ke，第di一yi次ci見jian他ta是shi在zai上shang海hai大da悅yue城cheng的de一yi家jia咖ka啡fei館guan
，當dang場chang確que定ding了le意yi向xiang。後hou來lai我wo們men建jian議yi林lin盛sheng獨du立li創chuang業ye
，成cheng為wei了le第di一yi個ge確que認ren投tou資zi意yi向xiang的de天tian使shi投tou資zi人ren”。顧旻曼離開真格獨立創業萬物資本後也沒忘了鍾薛高，疫情期間新基金剛完成募資，就決心“繼續支持”。

峰瑞資本年輕的投資經理第一次拜訪林盛過後，這個案子迅速被推到投決會，但是峰瑞內部的爭議不小——這個人怎麼就隻想在天貓賣冰淇淋呢
，這個品類在天貓一年的銷售額隻有3億元
，會不會太小了？

最後說服投決會的是林盛的能力、經驗和團隊，既然之前這個團隊的成績這麼好，現在還在同一領域創業，那麼很有可能還會成功。

linshengkandaodeshichanghetouzirenkandaodebuyiyang，tajiaodeliangdayoushikeyizhutayibizhili，diyigeshishichangrongliangzugouda。anzhaozhongguoyinshixingyexiehuidetiaozhashuju
，2014年中國雪糕市場規模僅有708億元
，2019年接近1380億元。而在喜茶
、奈雪的茶等獨角獸迭出的現製茶飲市場，2019年的市場規模估計在500到800億元之間。這麼大體量市場，為什麼不能出一個現象級的品牌？

另ling外wai一yi個ge優you勢shi則ze是shi市shi場chang潛qian力li足zu夠gou高gao。千qian億yi級ji別bie的de市shi場chang，大da部bu分fen的de產chan品pin還hai是shi中zhong低di端duan的de雪xue糕gao，如ru果guo能neng夠gou想xiang辦ban法fa把ba一yi塊kuai錢qian的de產chan品pin變bian成cheng三san塊kuai錢qian的de產chan品pin，把ba三san塊kuai錢qian的de產chan品pin變bian成cheng五wu塊kuai錢qian的de產chan品pin，這zhe個ge市shi場chang還hai會hui有you接jie近jin翻fan番fan的de增zeng長chang。

在林盛的眼中
，這是一個被人低估的市場，大家都在追奶茶、咖啡這些熱點飲品
，雪糕接近於無人問津。創業做冰品，做一個在市場上反常識的事情
，誰敢說他一定是冒險？

林盛經常說的一句話是，中國的冰品價格普遍在1-3元yuan之zhi間jian，千qian億yi級ji別bie的de市shi場chang意yi味wei著zhe每mei年nian有you上shang百bai億yi的de雪xue糕gao消xiao耗hao掉diao了le，中zhong國guo有you龐pang大da的de市shi場chang需xu求qiu，這zhe就jiu是shi常chang識shi，至zhi於yu如ru何he讓rang市shi場chang接jie納na自zi己ji，如ru何he找zhao到dao屬shu於yu自zi己ji的de位wei置zhi

，這zhe是shi下xia一yi個ge話hua題ti。

林盛的心態好就好在，他不怕他做的高端冰淇淋受眾人群不夠大，在他看來，品牌無關大小

，隻有產品才能建立消費者的忠誠度。

產品是沒有壁壘的
，

不做跟人比較的東西

頭頭是道是文化投資領域的重要捕手，投資過一條
、吳曉波頻道

、喜馬拉雅等眾多的文化創業項目，在消費品方向他們也更看重品牌附帶的文化含義，投資的護膚品牌林清軒
、彩妝品牌毛戈平等也是國內知名具有強品牌力的消費產品。

zaitoutoushidaodetouzirenyaozhenkanlai


，xianzaizhongguoyongxianchudexinxiaofeipinpaifenweiliangzhong，yizhongshiliuliangtuidongxingdexinpinpai
，tongguoliuliangdazaobaopin，zaitongguobaopintuidongyonghurenzhi；另外一種則是專注於產品力、文化屬性以及用戶溝通的品牌，在一開始推出時的銷量或許不夠驚豔，但在中後期能持續發力，成為頂級品牌。她更關注的是後一種。

頭頭是道找上鍾薛高的時候，林盛並不缺錢
，天使輪的時候就拿到了經緯中國、真(zhen)格(ge)基(ji)金(jin)和(he)峰(feng)瑞(rui)資(zi)本(ben)三(san)家(jia)大(da)牌(pai)資(zi)本(ben)的(de)支(zhi)持(chi)
，但(dan)是(shi)姚(yao)臻(zhen)認(ren)為(wei)消(xiao)費(fei)品(pin)前(qian)麵(mian)兩(liang)輪(lun)融(rong)資(zi)非(fei)常(chang)關(guan)鍵(jian)，初(chu)期(qi)階(jie)段(duan)如(ru)果(guo)沒(mei)有(you)足(zu)夠(gou)的(de)資(zi)金(jin)，打(da)造(zao)品(pin)牌(pai)力(li)的(de)過(guo)程(cheng)會(hui)非(fei)常(chang)艱(jian)難(nan)。這(zhe)個(ge)理(li)論(lun)說(shuo)服(fu)了(le)林(lin)盛(sheng)，隨(sui)即(ji)天(tian)圖(tu)資(zi)本(ben)和(he)頭(tou)頭(tou)是(shi)道(dao)兩(liang)家(jia)入(ru)局(ju)。姚(yao)臻(zhen)說(shuo)
，這(zhe)一(yi)輪(lun)融(rong)資(zi)正(zheng)是(shi)時(shi)候(hou)。

雪xue糕gao的de市shi場chang環huan境jing可ke能neng和he即ji飲yin市shi場chang相xiang似si
，品pin牌pai林lin立li，客ke單dan價jia低di
，中zhong低di端duan產chan品pin充chong斥chi在zai貨huo櫃gui冰bing箱xiang之zhi間jian。鍾zhong薛xue高gao在zai外wai人ren眼yan中zhong所suo走zou出chu的de品pin牌pai晉jin升sheng路lu線xian和he元yuan氣qi森sen林lin也ye頗po為wei相xiang似si
，從cong中zhong高gao端duan產chan品pin入ru手shou
，依yi靠kao小xiao紅hong書shu
、抖音等KOL完全不同的渠道
，繞開傳統渠道直接觸達用戶。

yiweichangqigenzongxiaofeilingyudetouzirengaosuzuolinyouli，xiaofeixinpinpaidekuozhangtongchangyouliangzhonglujing，diyizhongcongshangwangxiada
，zuochushechipindepinpaitiaoxing
，yongzuihaodechanpinshougeshichang
，dianxingjiushixichahepaopaomate；第二種是從下往上打，用質量更好、價格相差不大的性價比產品迅速覆蓋市場
，元氣森林和完美日記是其中代表。

從這個理論上來說，林盛無意中走到了第一條路徑，雖然和元氣森林看起來相似，但是內核頗為不同。“我wo在zai內nei部bu經jing常chang說shuo的de就jiu是shi，別bie扯che了le，我wo們men就jiu是shi個ge賣mai雪xue糕gao的de，沒mei必bi要yao自zi我wo美mei化hua，也ye沒mei必bi要yao自zi我wo感gan動dong，把ba產chan品pin努nu力li做zuo好hao。之zhi後hou用yong戶hu買mai不bu買mai單dan
，不bu是shi我wo們men來lai決jue定ding的de。”

研(yan)發(fa)是(shi)整(zheng)個(ge)公(gong)司(si)最(zui)重(zhong)要(yao)的(de)一(yi)環(huan)。林(lin)盛(sheng)給(gei)左(zuo)林(lin)右(you)狸(li)舉(ju)的(de)一(yi)個(ge)例(li)子(zi)是(shi)

，鍾(zhong)薛(xue)高(gao)的(de)愛(ai)爾(er)蘭(lan)陳(chen)年(nian)幹(gan)酪(lao)口(kou)味(wei)的(de)雪(xue)糕(gao)，研(yan)發(fa)時(shi)候(hou)他(ta)自(zi)己(ji)嚐(chang)過(guo)上(shang)百(bai)種(zhong)幹(gan)酪(lao)
，各(ge)式(shi)各(ge)樣(yang)試(shi)過(guo)之(zhi)後(hou)選(xuan)定(ding)了(le)現(xian)在(zai)這(zhe)一(yi)款(kuan)。如(ru)果(guo)現(xian)在(zai)這(zhe)款(kuan)幹(gan)酪(lao)斷(duan)貨(huo)了(le)，這(zhe)個(ge)產(chan)品(pin)線(xian)就(jiu)不(bu)存(cun)在(zai)了(le)。去(qu)年(nian)疫(yi)情(qing)期(qi)間(jian)這(zhe)款(kuan)產(chan)品(pin)就(jiu)斷(duan)貨(huo)了(le)好(hao)幾(ji)個(ge)月(yue)。

產品的重點在原料，原料的重點在於醇正

、高端、無添加劑。最知名最出圈的產品可能是“厄瓜多爾粉鑽”，原材料是厄瓜多爾出產的天然粉色可可
，每片成本大概在40元，而且由於原材料稀缺，總產量2萬片，天貓旗艦店的雙十一預售價是300元5片裝。這是鍾薛高第一款引起全網轟動的雪糕品種，價格刷屏
、顏值刷屏，雙十一期間15個小時售罄。後來因為缺乏原材料，這款雪糕也沒有複刻過。

2019年(nian)整(zheng)整(zheng)一(yi)年(nian)，林(lin)盛(sheng)聽(ting)到(dao)的(de)聲(sheng)音(yin)都(dou)是(shi)除(chu)了(le)貴(gui)啥(sha)都(dou)好(hao)，在(zai)大(da)眾(zhong)的(de)記(ji)憶(yi)裏(li)，雪(xue)糕(gao)還(hai)應(ying)該(gai)是(shi)一(yi)兩(liang)塊(kuai)錢(qian)就(jiu)能(neng)買(mai)到(dao)的(de)東(dong)西(xi)。這(zhe)也(ye)是(shi)媒(mei)體(ti)和(he)投(tou)資(zi)人(ren)對(dui)於(yu)鍾(zhong)薛(xue)高(gao)最(zui)大(da)的(de)疑(yi)問(wen)：為什麼雪糕要賣這麼貴？

鍾薛高產品本身非常有特點。這個名字諧音“中雪糕”，意為“中國的雪糕”，雪xue糕gao造zao型xing成cheng古gu典dian瓦wa片pian型xing，強qiang調tiao國guo風feng概gai念nian。再zai加jia上shang如ru林lin盛sheng所suo言yan
，鍾zhong薛xue高gao為wei了le追zhui求qiu食shi材cai的de原yuan始shi風feng味wei，對dui添tian加jia劑ji嚴yan格ge控kong製zhi
，所suo以yi鍾zhong薛xue高gao在zai產chan品pin的de體ti驗yan
、視覺

、口感上與市場上的其他產品有著巨大差別。

但是產品的差異化並非不可逾越，再獨特的雪糕也沒有技術上的代差和壁壘。即使是66塊錢一支的厄瓜多爾粉鑽
，隻要原料到位，工藝到位，一樣可以被模仿被借鑒，甚至可能性價比更高
，價格上更有優勢。

在林盛的邏輯鏈條裏，價格的重要性是放在產品之後的。鍾薛高的價格體係比照的是喜茶——因(yin)為(wei)林(lin)盛(sheng)認(ren)為(wei)，既(ji)然(ran)有(you)人(ren)願(yuan)意(yi)為(wei)三(san)十(shi)塊(kuai)錢(qian)一(yi)杯(bei)的(de)奶(nai)茶(cha)掏(tao)錢(qian)，憑(ping)什(shen)麼(me)你(ni)要(yao)認(ren)定(ding)他(ta)們(men)不(bu)願(yuan)意(yi)為(wei)三(san)十(shi)塊(kuai)錢(qian)一(yi)支(zhi)的(de)雪(xue)糕(gao)掏(tao)錢(qian)？鍾(zhong)薛(xue)高(gao)一(yi)定(ding)要(yao)按(an)照(zhao)產(chan)品(pin)來(lai)定(ding)價(jia)，而(er)不(bu)是(shi)按(an)照(zhao)市(shi)場(chang)需(xu)求(qiu)來(lai)定(ding)價(jia)。

品(pin)牌(pai)不(bu)是(shi)要(yao)跟(gen)人(ren)比(bi)較(jiao)的(de)東(dong)西(xi)，尤(you)其(qi)是(shi)不(bu)能(neng)比(bi)較(jiao)性(xing)價(jia)比(bi)

，它(ta)是(shi)一(yi)種(zhong)生(sheng)活(huo)方(fang)式(shi)，一(yi)種(zhong)文(wen)化(hua)態(tai)度(du)，一(yi)種(zhong)精(jing)神(shen)需(xu)求(qiu)具(ju)象(xiang)。星(xing)巴(ba)克(ke)的(de)咖(ka)啡(fei)就(jiu)是(shi)和(he)其(qi)他(ta)咖(ka)啡(fei)不(bu)同(tong)，可(ke)口(kou)可(ke)樂(le)就(jiu)是(shi)和(he)其(qi)他(ta)可(ke)樂(le)不(bu)同(tong)，這(zhe)種(zhong)不(bu)同(tong)在(zai)哪(na)兒(er)
，一(yi)千(qian)個(ge)人(ren)有(you)一(yi)千(qian)種(zhong)答(da)案(an)，但(dan)是(shi)整(zheng)體(ti)來(lai)說(shuo)，就(jiu)是(shi)品(pin)牌(pai)給(gei)人(ren)帶(dai)來(lai)的(de)認(ren)知(zhi)不(bu)同(tong)。

林盛說，一個企業總有自己的A點和B點，A點是企業創立的出發點
，B點是企業能夠達到的終極目標。這兩個點是恒定的。鍾薛高的A點是做出一款好雪糕，B點是建立一個百年品牌，中間就是品牌力加深的過程。同樣對於消費者而言，吃到好的雪糕是A點
，知道自己吃什麼雪糕是B點
，從A點走向B點的過程就是品牌在消費者心中建立的過程。

所以鍾薛高種種動作
，從打造爆款到舍棄網紅標簽
，從純天貓線上流量到開拓線下渠道
，都是為了“品牌”二字。

林盛的創業箴言是：大道至簡

林盛這個人，從微信簽名“滔滔逝水，急急流年”上看，他應該是個文藝中年
，而且還是個武俠愛好者
；從個人簡曆上看，此前橫跨多個行業
，之後鍾薛高崛起之勢一時無兩，應該是個殺伐果斷的商界精英；從聊天上看
，他喜歡說“大道至簡”
，奉行的人生信條是本分
，倒像是個哲學愛好者。

“大道至簡”，林盛屢次重複這個詞。討論創業邏輯的時候，他用這些冰品公司的規模去倒推銷量
，再倒推出來中國冰品消費的總規模

；tijifangfalun
，tayeshuobuyongquchuxinjilvdiyanjiuxiaofeizhehexingye

，buyaozaihuwanghongpinpaihexinxiaofeidebiaoqian
，gengbuyongtiantiandanxinmaibumaidechuqudedingjiawenti——好產品做出來，營銷跟得上
，剩下的等著用戶買單就行了。

產品的研發也不興去搞花裏胡哨的混搭

，因為“好廚子不是要把滿漢全席做得好，而是要看能不能把一碗米飯做得像米飯，一碗麵條做得像麵條”。簡單簡單再簡單
，把冰淇淋的基礎打好了，再去做味道的疊加才會行有餘力。

現xian在zai鍾zhong薛xue高gao很hen少shao有you添tian加jia劑ji
，和he添tian加jia了le冰bing品pin穩wen定ding劑ji的de產chan品pin相xiang比bi，鍾zhong薛xue高gao的de抗kang融rong就jiu不bu太tai好hao，溫wen度du上shang上shang下xia下xia變bian化hua多duo了le就jiu容rong易yi變bian形xing，導dao致zhi鍾zhong薛xue高gao在zai線xian下xia渠qu道dao進jin展zhan上shang相xiang當dang謹jin慎shen，生sheng怕pa存cun儲chu溫wen度du條tiao件jian達da不bu到dao影ying響xiang產chan品pin體ti驗yan。這zhe基ji本ben上shang是shi挑tiao戰zhan了le整zheng個ge國guo內nei深shen入ru到dao十shi八ba線xian城cheng市shi街jie頭tou巷xiang尾wei的de終zhong極ji銷xiao售shou鏈lian路lu，商shang超chao小xiao店dian幾ji乎hu沒mei有you能neng滿man足zu條tiao件jian的de冷leng鏈lian存cun儲chu條tiao件jian。目mu前qian鍾zhong薛xue高gao在zai上shang海hai
、程度、杭州、深圳開設了九家直營門店，以後或許還會鋪開直營的雪糕自動售貨機，除了直營渠道外，隻有在便利蜂、盒馬鮮生、全家等少數幾家渠道商處才有出售。

把大道至簡的道理掛在嘴邊，其餘似乎都成了細枝末節。各種高價、網紅等標簽，林盛從來不放在心上
，也沒什麼好焦慮的，因為“人心裏麵有兩種最重要的情緒，一種力量把我們向外推
，讓我們不斷去探求新鮮，這是我們的貪婪；另一種力量把我們向內拉，讓我們選擇安全

，這是我們的恐懼。不論是往外推還是往內拉，都會影響我們本來的步伐
、節奏和方向。”

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，sudongshuijiaodexiaoshouqishidongtian
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