增速超三頓半，累計共賣3億杯，誰是下一個咖啡品類之王？
永璞的創始人鐵皮曾說：“誰掌握了年輕人的口味需求，誰就掌握了未來。”
拋去設計師的老本行，“將愛好當成事業”的鐵皮挺過了為期5年的至暗時刻，終於在國潮和新消費品牌崛起的2020年迎來了轉機，2020年雙十一永璞上升至速溶咖啡/咖啡豆/粉類目的TOP5，而同樣掌握了年輕人“味蕾密碼”的隅田川甚至比永璞還高了一個身位。
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要知道2019年隅田川和永璞的狀態還是“查無此人”。
而主打咖啡液的永璞和隅田川，與屠榜各大銷售榜單、zhudalengcuisurongkafeifendesandunbanxingchenglechanpinxingtaigeli，erqieruqitaxifensaidao，zhaodaolezhongguokafeitesedaoludeyongpuheyutianchuan，shifouhuichengweixiayige“三頓半”？
接下來我們將從咖啡市場產品形態和消費趨勢變遷、潛力細分賽道、潛力品牌成長複盤、品牌們的增長焦慮，這四個角度解讀線上咖啡市場的機遇與挑戰。
01
從精品咖啡到便攜速溶咖啡
咖啡市場產品形態和消費趨勢變遷
無論是三頓半、永璞還是隅田川，國內咖啡市場的狂歡伊始還要從瑞幸咖啡說起，2017年開始，“小藍杯，誰不愛”開始頻繁出現在樓宇電梯間、朋友圈和開屏廣告中，這個“除星巴克外的第二選擇”已經憑借著高性價比、高品質瘋狂擠壓星巴克的市場空間。
隨著瑞幸的高調入局，較低的咖啡價格觸及更廣泛的消費群體，一場有關於咖啡的消費“教育”悄然形成，根據前瞻產業研究院預測2021-2026年我國咖啡行業的市場規模將保持10%的平均複合增速，到2026年接近1700億元。
而咖啡因上癮者們也開始不再滿足於門店的地理限製，隨時隨地的來一杯咖啡，或是按照自己的口味DIY咖啡飲料的需求在疫情後期瘋狂增長。根據魔鏡市場情報數據，線上速溶咖啡市場也從2019年的43億元，增長為2020年的70億元規模，市場規模和增速不斷提高。
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而咖啡市場也從精品咖啡過渡到便攜速溶咖啡時代。
並且線上便攜速溶咖啡市場的產品形態也隨著需求變化發生了升級。
目前在便攜咖啡市場，占據頭部的主要有速溶咖啡、掛耳咖啡、超即溶咖啡粉（凍幹咖啡粉）和咖啡液等主要形態。
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隨著咖啡工藝的成熟，掛耳咖啡繼速溶咖啡後開始“走紅”，daibiaopinpaiyoushicuiheyutianchuan，jiangkafeidouyanmodekafeifenzhijiecuiqu，baoliukafeizhenshifengwei，bingtongguoguaerdeshejireshuichongpao，gengjiajiejinshouchongfengwei，ranerguaerkafeirengranshou“熱水”衝泡的局限。
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suihouyisandunbanweidaibiaodechaosuronglengcuikafeifenkaishixijuankafeifenxianshangshichang，chanpintongguolengcuihuoqu，kouweigengjiejinxianmokafei，reshuijilengshuidoukechongyin。sandunbanyepingjiezhe“小罐子”外觀，將包裝打造成品牌的超級符號，作為品牌與用戶的觸點，產品的社交屬性使用戶自行“玩”了起來。
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然而隨著消費者對咖啡飲品口味多樣性的要求提高，消費者對於產品溶解度的要求也愈加苛刻。而無論是溶解在水中、牛奶、氣泡水，或是酸奶、啤酒、朗姆酒...中，咖啡液的溶解度都相對更勝一籌，喝法不矯情的咖啡液，使中國消費者的喝咖啡場景變得更加有趣。
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所以鐵皮曾說：“凍幹咖啡粉是一種過渡型產品，大家都想做咖啡液。”
02
大家都想做咖啡液？
潛力細分賽道分析
為什麼品牌方都想做咖啡液？讓我們聚焦在數據上，大致了解一下線上便攜咖啡市場格局變化。
—品類份額變化—
以便攜咖啡5個主要品類為研究對象，可以看到速溶咖啡的市場份額出現被擠壓現象，由84%（2019-01）的占比減少為78%(2020-12)，而咖啡液（0.2%~4.7%）和掛耳咖啡（0.8%~7.0%）的市場份額則分別都出現小範圍增長。
—品牌變化—
在速溶咖啡/咖啡豆/粉類目下，2020年雀巢的市場份額被進一步擠壓，曾位列top3的麥斯威爾被新包裝咖啡品牌擠出前10，傳統速溶品牌雀巢、麥斯威爾、g7集體式衰。
（2019、2020年速溶咖啡/咖啡豆/粉類目top15品牌銷售額占比對比）
而新包裝便攜咖啡品牌三頓半（2.8%～5.4%）、隅田川（1.8%～3.7%）、永璞（0.4%～1.4%）的銷售額市場占比則相對走俏，市場份額翻倍增長，連續兩年同比增長超100%。
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雖然鐵皮曾豪言“大家都想做咖啡液”。但是目前來看，除了雀巢的速溶咖啡外，線上市場銷量最好的仍然是以三頓半為代表的冷萃凍幹粉。
但是品牌做冷萃凍幹粉還是咖啡液？與工藝和成本有著較大的關係，這直接影響品牌進入哪個細分賽道。
—與工藝、成本有關—
鐵皮曾在訪談中提到冷萃凍幹粉與咖啡液在工藝上存在差別，凍幹粉是咖啡液的過度加工產品。
過度加工？
凍dong幹gan粉fen類lei產chan品pin存cun在zai著zhe運yun輸shu和he保bao存cun的de優you勢shi，而er凍dong幹gan粉fen的de獲huo得de即ji是shi將jiang冷leng萃cui咖ka啡fei液ye抽chou真zhen空kong再zai瞬shun間jian降jiang溫wen成cheng固gu體ti，然ran後hou再zai將jiang固gu態tai水shui升sheng華hua，從cong而er得de到dao凍dong幹gan粉fen。
erzuoweizhongjianchanwudelengcuikafeiyezexuyaozaiyunshuhebaocunzhonglengzang，zhetigaoleyunshuhechuzangchengben，yincipinpainingyuanjixujiagonglaihuodeyunshuhechucundougengjiafangbiandedongganfen。
但dan是shi目mu前qian隅yu田tian川chuan和he永yong璞pu有you了le看kan似si更geng加jia完wan美mei的de解jie決jue方fang案an，推tui出chu常chang溫wen咖ka啡fei液ye，不bu需xu要yao冷leng藏zang，工gong藝yi更geng加jia精jing簡jian，並bing且qie具ju有you一yi定ding的de技ji術shu壁bi壘lei，市shi場chang跟gen隨sui較jiao難nan，使shi得de品pin牌pai在zai咖ka啡fei液ye賽sai道dao上shang具ju有you認ren知zhi優you勢shi。
既然咖啡液相較凍幹粉在工藝上較為簡化，但在價格上也更有優勢嗎？
於是我們選取TOP15品牌的年度爆款產品，對這些產品進行價格、銷量分析。
（2020年TOP15品牌價格銷量氣泡圖）價格邏輯：該品牌在旗艦店/天貓超市渠道中，銷量最高的產品每份價格咖啡豆/粉：按每8g製作一份
我們發現三頓半爆款冷萃凍幹粉的單價為7.9元，是TOP15品牌爆款中的最高單價，而永璞年度爆款冷萃咖啡液的單價為4.6元，隅田川爆款常溫咖啡液的單價為4.1元，兩款咖啡液的價格相對三頓半咖啡粉來說都較低。
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因此，目前來看在終端價格表現上，隅田川和永璞的咖啡液的價格都更加有優勢。
而咖啡液的走紅，也與年輕人喝咖啡的習慣變遷有關。
—與飲用習慣有關—
中國人善於“薈萃”的飲食習慣影響了較多品類，比較明顯的如奶茶、麻辣燙、麻辣香鍋、火鍋等等，顯著的特點就是“豐簡由人”，消費者可以自行選擇自己愛吃的配料，在消費者的參與、選擇過程中，品牌既滿足了客戶的多樣需求，也在生產製作上降低了成本。
同樣的原理放在咖啡這個超級品類上也是如此，商家更希望創造一個適配多種飲食場景的咖啡，而咖啡液的“液體形態”顯然更有優勢。
以永璞來舉例，永璞常溫咖啡液可以溶於水、牛奶，甚至是氣泡水中，無需攪拌就可以擁有一杯氣泡咖啡，而對於粉狀速溶咖啡來說，氣泡水的溶解則相對沒有那麼友好。
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而另一位咖啡液界大佬-隅田川，則提出了更多有趣好玩的喝（吃）法，比如布丁咖啡、冰淇淋咖啡，或是牛奶棉花糖咖啡。
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因此鐵皮也在訪談中表示，“未來的咖啡市場是咖啡飲料的市場”。而這種“咖啡飲料”也如奶茶一樣具有社交特性，並且促使消費者對咖啡美味的不停探索，為品牌拓展更多食用場景創造了可能。
雖然闡述了咖啡液的諸多優點，但是我們仍然要拋出這樣一個疑問：未來咖啡液市場會超過以三頓半為代表的冷萃凍幹粉咖啡市場嗎？
03
誰是下一個“三頓半”
潛力品牌成長複盤
根據魔鏡市場情報數據，我們能夠看到2020年gmv超過5000萬的高增長品牌中永璞和隅田川位列2、3位，這是兩個品牌增速首超三頓半，這似乎宣告著中國咖啡市場即將進入品牌混戰更加激烈的時代，而品牌對市場的教育將咖啡從“新鮮消費”演變為真正屬於大眾的“多樣消費”、“情感消費”和“習慣消費”。
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讓我們來看看近一年，永璞和隅田川都做對了什麼？
—投放節奏和賣點提煉—
從品牌近一滾動年在微博、抖音、小紅書上的社交聲量上來看，隅田川的社交聲量及品牌曝光明顯高於三頓半和永璞。
suiranliuliangjiageshuizhangchuangao，dancongshujushangkan，yutianchuandeyingxiaotoufangyiranxiangdanghaofang，danyutianchuanzaiyingxiaoshangjimeizouquechaodezhongqudaoluxian，yemeizouqiangqingganshuxingfujialuxian，yutianchuandeyingxiaoluxiangengjiatiejindazhong，zaineirongtoufangshangzuokafeiwenhuadeluodihepuji。
隅田川十分依賴抖音平台，其中兩隻高互動視頻分別從“提神”、“保持身材”兩個產品賣點做內容推廣，櫥窗產品均是掛耳咖啡，並由鏈接跳轉致淘寶界麵。
（左賣點提煉：保持身材，通過時尚、健身類kol觸達年輕女性群體）
（右賣點提煉：提神，通過故事題材類kol觸達低消費人群）
而對於隅田川的另一款明星產品常溫咖啡液的內容投放則是通過產品展示、分享調飲過程來展示。
（賣點提煉：咖啡液、好喝不胖，通過養生、美食kol觸達品質生活人群）
在造爆品上，隅田川也沒有把流量放在一個籃子裏。
從數據上來看，隅田川的流量策略不僅堆高了從2017年就上線的掛耳咖啡、2018年上線的熱泡冷萃咖啡包，也拉高了2019年6yueshangxiandechangwennongsuokafeiyedejichuxiaoliang，duogebaokuan，duogexifenpinleidiyidetouxianzaiyiduanshijianneihuodedaliangdemianfeiliuliang，shipinpaizaihouxuchengchangzhongshaolexiexuzengchangjiaolv，erzailiulianghaozhide2020年的秋天，隅田川也如願獲得了第一輪融資，在隨後的2021年3月，累計銷量3億杯的隅田川獲得了來自啟明創投和沂景資本的3億元b輪融資。
與隅田川打流量策略、三頓半的自傳播形成對比，永璞在營銷投入上則謹慎很多，為了獲得更多的免費流量，永璞從創立初期開始，先後與300多個品牌開啟聯名合作，包括插畫師、設計師，以及日食記、小崽子、即刻、小紅書等，用鐵皮本人的話說是“聯名的意義是為了活下去”。
隨後為了尋找更多的增長點，2019年10月永璞對標三頓半推出凍幹咖啡粉，同樣在產品包裝上設計品牌符號，於是飛碟咖啡麵世，隨後2020年8月永璞繼冷萃咖啡液後推出常溫閃萃咖啡液，並將產品品類上拓展到濃縮紅茶、抹茶等濃縮飲品，上線4個月銷量超過134萬杯，而後永璞在社交聲量首次超過三頓半。
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04
品類擴張下的增長焦慮
爆品是流量蓄水，沒有流量難成爆品，但隨著流量越來越貴，咖啡品牌們開始了新一輪的成長焦慮。
因此眾品牌開始尋找新的成長動力，在品類擴張上進行試探，比如三頓半早先與茶顏悅色推出聯名禮盒，並推出7號路易波頓茶（健康奶茶粉），將抓手觸達咖啡因/茶(cha)多(duo)酚(fen)成(cheng)癮(yin)用(yong)戶(hu)，精(jing)準(zhun)觸(chu)達(da)消(xiao)費(fei)者(zhe)，開(kai)創(chuang)速(su)溶(rong)小(xiao)罐(guan)茶(cha)粉(fen)新(xin)形(xing)態(tai)，解(jie)鎖(suo)更(geng)多(duo)喝(he)茶(cha)場(chang)景(jing)，在(zai)線(xian)下(xia)奶(nai)茶(cha)經(jing)濟(ji)反(fan)哺(bu)線(xian)上(shang)，自(zi)製(zhi)奶(nai)茶(cha)熱(re)情(qing)升(sheng)高(gao)的(de)市(shi)場(chang)氛(fen)圍(wei)下(xia)，或(huo)將(jiang)啟(qi)發(fa)、引領新一輪的茶飲市場革命。
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此外，一些消費者已經將“黑咖啡”與(yu)瘦(shou)身(shen)進(jin)行(xing)概(gai)念(nian)綁(bang)定(ding)，於(yu)是(shi)一(yi)些(xie)健(jian)康(kang)代(dai)餐(can)食(shi)品(pin)品(pin)牌(pai)也(ye)相(xiang)繼(ji)推(tui)出(chu)速(su)溶(rong)黑(hei)咖(ka)啡(fei)，如(ru)七(qi)年(nian)五(wu)季(ji)和(he)田(tian)園(yuan)主(zhu)義(yi)，黑(hei)咖(ka)啡(fei)配(pei)合(he)全(quan)麥(mai)麵(mian)包(bao)構(gou)建(jian)更(geng)加(jia)健(jian)康(kang)生(sheng)活(huo)場(chang)景(jing)消(xiao)費(fei)。
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對於三頓半等咖啡品牌來說，他們麵臨的挑戰不僅是工藝升級、賽道擠壓，還包括其他食品品牌通過關聯產品、場景消費、習慣附加產品來強勢進入。
三頓半仍然會霸榜線上咖啡市場嗎？
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參考文獻：
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