關於“植物蛋白“
，你的了解程度是多少
？

根據新眸統計，2007-2016年
，植物蛋白飲料複合增速達23.3%，遠高於軟飲料總類的收入增長率，在整個行業的占比上升至18.69%。

無獨有偶，根據IT桔子年初發布的《2020-2021中國新經濟創業投資分析報告》顯示，2020年植物蛋白飲料市場迎來飛速增長，包括蒙牛、伊利、雀巢等國內外食品飲料巨頭均已布局
，2020年或成中國植物基飲料市場元年。

可以說，2020年對於植物基飲料來說，又是一個新的爆發點。

總的來說，植物蛋白飲料細分品類較多
，燕麥奶是近年來眾多商家選擇入局的主要切口。尼爾森數據顯示，截止2020年10月，在31周期內

，燕麥奶增長了212%，位居食品飲料增長品類第一。

植物蛋白飲品的興起，主要還是源於人們對於健康、零糖、低卡食物的追求。由於植物基食品沒有膽固醇和乳糖，吃起來負擔更小，並且更易於消化吸收，被視為是更健康的食品選擇。

植物蛋白飲的熱潮，不僅催生了一批企業的誕生，還受到了資本的大加追捧。新銳品牌“oatoat”，成立五個月連續獲2輪融資；專注於健康食品的“思瑞科技”在品牌成立之前就已經獲得了6000萬元融資。

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，yipianhuorezhixia
，zhiwudanbaiyinliaodefazhanzhenruwomensuokandaodenabanma？xiaofeizheduizhiwudanbaiyindezhuiqiushizhenzhengduiqiyousuoxuyaohaishigenfengmofang？weici
，benpianwenzhangxinmoujiangcongxingyejutouyangyuan
，yijisanjiaxinqizhixiu：“植物標簽”、“oatoat”、“奧麥星球”出發
，解構行業崛起的背後邏輯。

01

虛假吹捧下的“無知”

植物蛋白飲料其實是一個比較大的概念，產品根據其使用的原料不同，可分為核桃露（乳）飲料、杏仁露（乳）飲料
、花生露（乳）飲料

、椰子汁（乳）飲料
、豆奶（乳）飲料等品種。

TMIC趨勢發布顯示
，從2020年市場搜索熱詞來看，健康和正品熱度依舊；值得注意的是，“膳食纖維”和“低卡”概念熱度增長迅猛。這表明隨著消費者對於食品健康重視程度的進一步提升
，飲料行業的消費升級將向著營養和健康的方向邁進。

隻(zhi)是(shi)
，消(xiao)費(fei)者(zhe)對(dui)於(yu)植(zhi)物(wu)蛋(dan)白(bai)飲(yin)料(liao)的(de)追(zhui)捧(peng)，看(kan)起(qi)來(lai)是(shi)基(ji)於(yu)對(dui)健(jian)康(kang)生(sheng)活(huo)品(pin)質(zhi)的(de)追(zhui)求(qiu)，但(dan)是(shi)新(xin)眸(mou)經(jing)過(guo)調(tiao)研(yan)後(hou)發(fa)現(xian)

，更(geng)多(duo)消(xiao)費(fei)者(zhe)選(xuan)購(gou)植(zhi)物(wu)蛋(dan)白(bai)飲(yin)料(liao)不(bu)是(shi)出(chu)於(yu)自(zi)身(shen)的(de)需(xu)求(qiu)
，而(er)是(shi)一(yi)種(zhong)盲(mang)目(mu)跟(gen)風(feng)。

大da多duo數shu消xiao費fei者zhe僅jin僅jin知zhi道dao植zhi物wu蛋dan白bai飲yin是shi一yi種zhong健jian康kang飲yin品pin，但dan植zhi物wu蛋dan白bai飲yin具ju體ti包bao括kuo哪na些xie產chan品pin
，為wei什shen麼me健jian康kang
，與yu動dong物wu蛋dan白bai的de區qu別bie在zai哪na裏li


，不bu同tong的de人ren群qun適shi用yong於yu哪na些xie不bu同tong的de飲yin品pin
，這zhe些xie問wen題ti，消xiao費fei者zhe大da概gai率lv是shi不bu知zhi道dao的de。

植物蛋白飲料雖然近兩年來才逐漸火熱起來
，但植物蛋白飲料本身可謂“曆史悠久”。

1997年成立的河北承德露露股份

，主打的單品杏仁露就是一款植物蛋白飲料
，隨後出現的椰樹牌椰子汁、維維豆奶等也都是植物蛋白飲料。

為(wei)什(shen)麼(me)這(zhe)些(xie)飲(yin)品(pin)出(chu)現(xian)這(zhe)麼(me)多(duo)年(nian)，一(yi)直(zhi)未(wei)能(neng)成(cheng)為(wei)爆(bao)款(kuan)，而(er)近(jin)兩(liang)年(nian)出(chu)現(xian)的(de)燕(yan)麥(mai)奶(nai)卻(que)大(da)出(chu)風(feng)頭(tou)，甚(shen)至(zhi)帶(dai)著(zhe)植(zhi)物(wu)蛋(dan)白(bai)飲(yin)行(xing)業(ye)都(dou)破(po)了(le)圈(quan)呢(ne)
？難(nan)道(dao)燕(yan)麥(mai)奶(nai)比(bi)其(qi)他(ta)飲(yin)品(pin)都(dou)更(geng)健(jian)康(kang)、更有營養嗎？

顯然不是
，本源還是燕麥奶更會營銷。

細想一下
，消費者很難將椰汁、豆奶與膳食纖維
、零乳糖
、低(di)脂(zhi)肪(fang)等(deng)關(guan)鍵(jian)詞(ci)聯(lian)係(xi)起(qi)來(lai)，但(dan)一(yi)提(ti)起(qi)燕(yan)麥(mai)奶(nai)卻(que)多(duo)多(duo)少(shao)少(shao)都(dou)會(hui)知(zhi)道(dao)這(zhe)是(shi)一(yi)款(kuan)健(jian)康(kang)的(de)富(fu)含(han)膳(shan)食(shi)纖(xian)維(wei)的(de)植(zhi)物(wu)蛋(dan)白(bai)飲(yin)料(liao)。燕(yan)麥(mai)奶(nai)從(cong)一(yi)問(wen)世(shi)開(kai)始(shi)就(jiu)打(da)著(zhe)健(jian)康(kang)、無添加的標簽在市場上大行其道。這些標簽，精準的戳中了當今消費者的痛點，高纖維、低脂肪、有營養還不會發胖，要你你不心動？

在產品早就出現的情況下，需求預期的管理才是近些年被激發出來。

所以，不是先發者沒有用心做產品，而是這些老牌企業不太懂得營銷的法則。但這同時也暴露出植物蛋白行業目前存在的一大問題：消費者對於植物蛋白的熱捧可能隻是一時興起，當浪潮退下
，植物蛋白的下一個爆款又是什麼？消費者的預期又該如何管理
？

02

巨頭們的擔憂

前文已經提到，植物蛋白界早已有許多企業入場，養元就是其中代表。

養元飲品深耕核桃乳飲料20年，一直致力於主要以核桃仁為原料的植物蛋白飲料的研發
、生產和銷售。主打品牌“六個核桃”，獲中國馳名商標，產品包括核桃乳、核桃花生露等品類，目前是國內核桃乳飲料產銷量最大的企業。

2017年，公司產品總產量約84萬噸，占全國植物蛋白飲品的市場份額為8.34%，而二至五名的市場占有率不足3.5%。2018年
，公司在上海證券交易所掛牌上市。可以說，養元飲品是植物蛋白市場的絕對巨頭。

zuoweixingyedetoubugongsi
，yangyuanzaishichangshangyongyouzhejueduidehuayuquan
，jinnianlaizhiwudanbaiyindehuoreyougeiyangyuandakailegengguangkuodexiaoshoushichang，yangyuandefazhansihuyipiandahao。

但
，巨頭也有煩惱。

養元飲品在一開始定位時，並沒有將目光放在日常飲用消費場景上，而更偏向於強調產品的禮品屬性。

這zhe一yi做zuo法fa固gu然ran有you道dao理li，比bi如ru在zai特te殊shu時shi間jian段duan內nei會hui形xing成cheng短duan時shi期qi的de消xiao費fei高gao點dian，但dan這zhe一yi屬shu性xing同tong時shi又you成cheng了le公gong司si銷xiao路lu拓tuo展zhan的de一yi大da限xian製zhi。在zai銷xiao售shou旺wang季ji，也ye就jiu是shi臨lin近jin我wo國guo傳chuan統tong節jie日ri中zhong秋qiu節jie、春節等日期時，市場需求集中釋放，飲料購銷出現高峰，但一旦過了這個時間節點，銷售量又會迅速回落。

銷(xiao)售(shou)容(rong)易(yi)受(shou)到(dao)季(ji)節(jie)影(ying)響(xiang)，具(ju)有(you)明(ming)顯(xian)的(de)不(bu)穩(wen)定(ding)性(xing)。目(mu)前(qian)顧(gu)客(ke)對(dui)於(yu)養(yang)元(yuan)核(he)桃(tao)露(lu)的(de)選(xuan)購(gou)
，更(geng)看(kan)重(zhong)的(de)是(shi)產(chan)品(pin)的(de)禮(li)品(pin)屬(shu)性(xing)，而(er)不(bu)是(shi)出(chu)於(yu)自(zi)身(shen)的(de)需(xu)要(yao)，想(xiang)要(yao)在(zai)短(duan)時(shi)間(jian)內(nei)扭(niu)轉(zhuan)顧(gu)客(ke)對(dui)於(yu)產(chan)品(pin)的(de)認(ren)知(zhi)並(bing)非(fei)易(yi)事(shi)。這(zhe)在(zai)養(yang)元(yuan)市(shi)場(chang)的(de)進(jin)一(yi)步(bu)拓(tuo)展(zhan)中(zhong)，成(cheng)為(wei)了(le)急(ji)需(xu)突(tu)破(po)一(yi)個(ge)問(wen)題(ti)。

另外
，植物蛋白作為成本敏感性行業，產品附加值低，產品銷售容易受到原材料的影響。

對於核桃乳產品來說，向上遊采購的主要原材料為核桃仁。2017年上半年核桃仁的原料采購占到了養元自產產品成本的23%；養元飲品的包裝材料主要為鐵質易拉罐，2017年上半年占自產產品成本的52%
；白砂糖2017年上半年占自產產品成本的4.4%。

圖：直接材料費占公司自產產品的生產成本（來源：公司招股書
，天風證券研究所）

材料費占了公司生產成本的90%以上，這對一個企業來說不是一個好的信號。

首shou先xian，易yi拉la罐guan成cheng本ben占zhan比bi較jiao高gao說shuo明ming公gong司si生sheng產chan的de產chan品pin附fu加jia值zhi過guo低di
，在zai產chan品pin研yan發fa上shang的de投tou入ru過guo小xiao，產chan品pin的de可ke替ti代dai性xing極ji強qiang。並bing且qie如ru果guo上shang遊you鐵tie質zhi易yi拉la罐guan的de供gong應ying商shang生sheng產chan不bu及ji時shi
，導dao致zhi供gong應ying不bu上shang，就jiu會hui導dao致zhi養yang元yuan產chan品pin的de供gong給gei鏈lian斷duan裂lie

，從cong而er產chan生sheng不bu可ke估gu量liang的de經jing濟ji損sun失shi。

其qi次ci
，核he桃tao乳ru產chan品pin的de主zhu要yao原yuan材cai料liao為wei核he桃tao仁ren，這zhe一yi原yuan料liao並bing非fei由you公gong司si自zi產chan自zi供gong，而er是shi需xu要yao向xiang上shang遊you的de核he桃tao種zhong植zhi基ji地di進jin貨huo。一yi方fang麵mian
，核he桃tao的de生sheng產chan極ji易yi受shou到dao氣qi候hou等deng外wai部bu因yin素su的de影ying響xiang，導dao致zhi產chan量liang的de不bu穩wen定ding；另一方麵
，因為核桃的生產種植並沒有在公司的監管範圍之內，因此核桃的品控也難以把握。

可以預料的是
，一旦原材料核桃仁的供給或質量出現問題，公司將會麵臨著經營危機。

當然，目前最讓公司擔心的應該是，如何應對燕麥奶暢銷對核桃乳造成的壓力。

從消費者畫像上來看
，燕麥奶的主要消費群體是一二線的新銳白領和精致媽媽；而er核he桃tao乳ru的de消xiao費fei人ren群qun主zhu要yao是shi三san至zhi六liu線xian的de小xiao鎮zhen中zhong老lao年nian群qun體ti，相xiang較jiao於yu一yi二er線xian的de消xiao費fei人ren群qun，這zhe部bu分fen消xiao費fei者zhe受shou限xian於yu購gou買mai力li
，對dui價jia格ge接jie受shou度du較jiao低di，這zhe也ye就jiu意yi味wei著zhe養yang元yuan飲yin品pin想xiang要yao提ti高gao自zi己ji產chan品pin的de售shou價jia，增zeng加jia收shou益yi

，還hai需xu要yao思si考kao自zi己ji的de受shou眾zhong能neng不bu能neng接jie受shou。

並bing且qie，三san四si線xian的de消xiao費fei者zhe對dui於yu飲yin料liao的de健jian康kang也ye沒mei有you那na麼me在zai意yi，碳tan酸suan飲yin料liao依yi然ran占zhan據ju著zhe這zhe部bu分fen消xiao費fei者zhe的de心xin智zhi。這zhe也ye就jiu意yi味wei著zhe
，養yang元yuan在zai自zi己ji的de銷xiao售shou市shi場chang上shang
，前qian有you碳tan酸suan飲yin料liao的de圍wei堵du，後hou麵mian還hai麵mian臨lin著zhe被bei燕yan麥mai奶nai擠ji占zhan市shi場chang的de危wei險xian。

yangyuanyinpinxiangyaobaozhuxingyediyideweizhi
，xuyaoduigongsidepinpaidingweizuoyidingtiaozheng。jiangdichanpindelipinshuxing，jiadayanfa，tigaochanpindefujiajiazhi，yihuozhechangshibujuyanmainai、豆奶市場，也不失為一種新的選擇。

至於養元飲品能不能打造出下一個“六顆燕麥”，就要看公司下一步的棋要怎麼走了。

03

三家爭鳴，各有千秋

研究完養元，我們再來看看“oatoat”、“奧麥星球”和“植物標簽”三家新勢力。

OATOAT，隻做你看得懂的配料表。

成立於2020年5月的oatoat
，僅用了10個月就完成了三輪融資

，定位是有著純淨配料表的中高端植物基蛋白飲，因此公司目前的核心產品隻有燕麥奶一款主打產品。

其實oatoat的策略很好理解
，在前期經費有限的情況下

，專打了一個品類一種味道
，希望將這一個單品打爆，然後再用渠道推廣其他產品。

那麼
，依靠什麼來打爆單品呢？“看得懂的配料表”就成了一個不錯的噱頭。為了向消費者傳遞健康飲食的理念，oatoat對配料表極盡簡化，在燕麥飲品中99%的內容為水和燕麥，同時添加少量植物油和鹽，保證健康基礎上的營養均衡。

這一理念很好的貼合了燕麥奶消費群體的心理，天貓上線首月，即2020年9月份，oatoatat就實現了國產燕麥奶天貓銷量頭部的目標。

不過，無添加的配料表，一家能做，家家都能做。oatoat產品的核心競爭力從哪裏體現
，新眸在這裏打一個問號。

奧麥星球，大數據支持下的渠道優勢。

奧麥星球成立於2020年第二季度，也是一家植物蛋白飲料品牌。不同於oatoat大單品的營銷策略，奧麥星球更注重的是渠道建設。

aomaixingqiudehexintuanduiyouzhehulianwangchanpinhepinpaiyingxiaodejiyin。yinci，jiyuyonghudashujudeyoushi，aomaixingqiushenkedongchaxiaofeizhexuqiu，tongguoneirongyingxiaoziyuan、社群優勢和新零售打法，滲透植物奶的飲用場景，鋪開線上和線下渠道。

創始人黃昊鳴表示
，未來奧麥星球計劃以潮流設計風格強化品牌印記
，與IP跨界聯名，結合年輕場景互動營銷及社交方式帶品牌出圈。

線上線下同步銷售、IP跨界聯名、增zeng強qiang社she交jiao屬shu性xing，這zhe一yi係xi列lie營ying銷xiao方fang式shi
，乍zha一yi聽ting似si乎hu還hai有you點dian耳er熟shu。現xian在zai的de互hu聯lian網wang產chan品pin，似si乎hu都dou在zai套tao用yong同tong一yi個ge營ying銷xiao模mo版ban，模mo版ban的de存cun在zai確que實shi為wei不bu少shao新xin興xing企qi業ye提ti供gong了le發fa展zhan思si路lu，但dan是shi想xiang要yao出chu圈quan
，光guang靠kao千qian篇pian一yi律lv的de模mo版ban是shi遠yuan遠yuan不bu夠gou的de。

植物標簽，讓消費者成為創業夥伴。

植物標簽是思瑞科技旗下推出的首個植物營養品牌。值得一提的是
，思瑞科技在品牌成立前就獲得了6000萬資本融資。

創始人張自豪是一個擁有300萬粉絲的大V，所(suo)以(yi)在(zai)做(zuo)市(shi)場(chang)調(tiao)研(yan)時(shi)，他(ta)特(te)別(bie)注(zhu)重(zhong)用(yong)戶(hu)體(ti)驗(yan)。創(chuang)始(shi)團(tuan)隊(dui)認(ren)為(wei)

，每(mei)一(yi)個(ge)消(xiao)費(fei)者(zhe)都(dou)是(shi)和(he)他(ta)們(men)一(yi)起(qi)創(chuang)業(ye)的(de)夥(huo)伴(ban)。在(zai)產(chan)品(pin)研(yan)發(fa)初(chu)期(qi)，團(tuan)隊(dui)就(jiu)在(zai)社(she)交(jiao)平(ping)台(tai)發(fa)布(bu)了(le)招(zhao)聘(pin)啟(qi)事(shi)，招(zhao)聘(pin)產(chan)品(pin)創(chuang)意(yi)官(guan)。張(zhang)自(zi)豪(hao)說(shuo)，這(zhe)些(xie)“超級用戶”的建議，將會是“植物標簽”產品研發和迭代的重要參考。

可ke以yi看kan出chu，植zhi物wu標biao簽qian的de打da法fa與yu前qian兩liang家jia公gong司si又you有you所suo不bu同tong。思si瑞rui科ke技ji更geng關guan注zhu消xiao費fei者zhe訴su求qiu，消xiao費fei者zhe的de意yi見jian和he建jian議yi是shi產chan品pin研yan發fa的de重zhong要yao一yi環huan。這zhe當dang然ran不bu失shi為wei一yi種zhong好hao的de思si路lu
，但dan關guan鍵jian是shi，不bu同tong的de消xiao費fei者zhe的de需xu求qiu各ge不bu相xiang同tong，如ru何he讓rang一yi款kuan產chan品pin盡jin可ke能neng地di滿man足zu更geng多duo消xiao費fei者zhe的de需xu求qiu，是shi應ying該gai進jin一yi步bu考kao慮lv的de。

無論是行業巨頭養元，還是後起之秀oatoat、奧麥星球
、植(zhi)物(wu)標(biao)簽(qian)，都(dou)在(zai)市(shi)場(chang)需(xu)求(qiu)的(de)驅(qu)動(dong)下(xia)，不(bu)停(ting)地(di)嚐(chang)試(shi)追(zhui)趕(gan)新(xin)的(de)消(xiao)費(fei)熱(re)點(dian)。但(dan)是(shi)熱(re)點(dian)來(lai)得(de)快(kuai)，去(qu)也(ye)快(kuai)，如(ru)何(he)在(zai)熱(re)潮(chao)褪(tui)去(qu)之(zhi)後(hou)依(yi)然(ran)保(bao)持(chi)生(sheng)命(ming)力(li)，是(shi)每(mei)一(yi)個(ge)植(zhi)物(wu)蛋(dan)白(bai)飲(yin)行(xing)業(ye)的(de)從(cong)業(ye)者(zhe)都(dou)需(xu)要(yao)思(si)考(kao)的(de)。