零食行業都跟“0”杠上了。

元氣森林砸中年輕人“好喝不胖

，暢飲無負擔”的需求，推出了0糖飲料，還一躍而至飲料界網紅，估值一度超過60億美元。不過，最近因為將含代糖的乳茶標為0糖
，元氣森林經曆了煎熬的一周
，終於選擇道歉並賠償。

往深了看
，這場風波其實就是零食企業們對健康風潮的一次迎合。最近幾年
，人們談糖色變

，“0糖”因此成了零食企業麵對資本市場和消費者的一根金手指。

各種0糖產品蜂擁而來。除了宣稱“代糖不是糖”的元氣森林，主打低糖
、0添加的每日黑巧
，最近連續獲得過億元A+輪和B輪融資
，還是愛奇藝投資的第一個新消費品牌。

從2015年到現在，巧克力銷量下滑已經有些年頭了，曾經占據中國市場的巧克力霸主們多少感受到了頹勢。這個2018nianchenglidexinpinpai，bingbuxiangtadeqiaokelijieqianbeinayang
，bazijihetianmiaiqingkunbangzaiyiqi。tazhuazhudeshirenmendejiankangxuqiu，yeyouyigenjianshenrenqunzoudehenjin。

可以判斷的是，健康的風越盛，大家越會對“低糖”買賬，但每日黑巧憑一個概念，究竟能走多遠？

敗走的外資，疲弱的本土品牌

曾經，大家對巧克力的要求是好吃、便宜。過年結婚一抓一大把的德芙、好時
，是孩子們最喜歡的糖果。當戒糖控糖成為一種風尚
，年輕人們比以往更加警惕肥胖和衰老，曾經被視作“甜蜜興奮劑”的巧克力逐漸賣不動了。

巧克力在中國失寵，發生在2015年。當時
，中國巧克力市場銷售額開始一路下降，而2020年，國內巧克力零售市場規模更是比上年縮小了近20億元。在中國這樣一個巧克力藍海市場，不增反降的規模總是反常的。

在中國
，巧克力糖果市場長期被外國品牌占據，國產品牌基本叫不上號
，很大一部分原因在於供應鏈短缺和品牌運營能力薄弱。

巧qiao克ke力li最zui主zhu要yao的de原yuan料liao是shi產chan自zi非fei洲zhou和he南nan美mei洲zhou的de可ke可ke豆dou
，大da型xing可ke可ke種zhong植zhi園yuan大da多duo被bei巧qiao克ke力li巨ju頭tou們men掌zhang握wo，國guo內nei品pin牌pai無wu法fa掌zhang握wo優you質zhi原yuan料liao，口kou感gan難nan以yi和he國guo外waiPK
，隻能在利潤較低的低端市場競爭。

美國瑪氏集團擁有德芙、M&M

、士力架等眾多巧克力品牌，一家的市場占有率就達到36.7%
，費列羅、雀巢、好時
、億滋緊隨其後，5大巨頭就占據70%以上的市場份額。

曾經是一代人青春回憶的金絲猴
、金帝和徐福記
，如今大都麵臨被賤賣的結局。2012年
，金絲猴上市A股失敗
，幾年後被好時收購，緊接著2016年又被低價拋售。同年，國產巧克力“一哥”金帝被迫停產，隨後中糧將金帝賤賣。另一家國內休閑零食品牌大牌徐福記在2011年被雀巢控股後
，品牌銷量也始終不溫不火。

當整個巧克力市場規模受限，池子裏的所有玩家都感受到了涼意。

2015-2016年，好時中國巧克力銷售分別下降13%和4%，之後便回天無力，去年底甚至傳出了“退出中國”的言論。而同一時期，瑪氏中國區總裁麥偉堅也離職了
，不到一年低調離職，業內人士普遍稱是“為業績背鍋”。

敗走的外國品牌，和疲弱的本土品牌當中，形成了一個空白的市場。

當巧克力不再與浪漫愛情掛鉤

和鑽石一樣，巧克力非常依賴營銷，並且被大量廣告賦予了”浪漫“
、”愛情“的意義。

20世紀30niandai，yijiajiaomoluozuofuderibentangguogongsi，zhenduizairibendewaiguorenzuoleyizeqingrenjiesongqiaokelideguanggao。zheshidiyicijiangqingrenjieheqiaokelilianxizaiyiqidechuanboxingwei。dangshizairibendewaiguorenkuyushuitubufu，qingrenjiebuzhisonghewugeiqingren。zhejiagongsideguanggaoqiangyouliditianbulezheyikongque。moluozuofuqiaokeliyeyincidamai，zhongxindingyileqingrenjie。

未(wei)來(lai)幾(ji)十(shi)年(nian)，將(jiang)巧(qiao)克(ke)力(li)和(he)愛(ai)情(qing)捆(kun)綁(bang)的(de)方(fang)式(shi)，成(cheng)功(gong)讓(rang)各(ge)國(guo)情(qing)侶(lv)們(men)心(xin)甘(gan)情(qing)願(yuan)地(di)在(zai)節(jie)假(jia)日(ri)掏(tao)腰(yao)包(bao)
，但(dan)巧(qiao)克(ke)力(li)背(bei)上(shang)的(de)刻(ke)板(ban)印(yin)象(xiang)也(ye)讓(rang)它(ta)的(de)消(xiao)費(fei)場(chang)景(jing)非(fei)常(chang)單(dan)一(yi)——艾媒谘詢數據顯示，節日送禮是最主要的消費場景，占38%。

中國人平均每年吃巧克力2塊（約100克），在歐洲這一數字是中國的近100倍，巨大的消費差說明

，巧克力在中國還是一個藍海市場。

但要如何打開這個市場？

挖掘新的消費場景、人群，對巧克力品牌們來說至關重要。

近兩年，每日黑巧、狐狸事務所

、黑·生
、馴xun鹿lu等deng巧qiao克ke力li新xin品pin牌pai不bu斷duan崛jue起qi。傳chuan統tong巨ju頭tou們men總zong是shi會hui開kai發fa各ge種zhong類lei型xing和he口kou味wei的de巧qiao克ke力li，而er這zhe些xie新xin品pin牌pai大da多duo從cong一yi個ge相xiang當dang細xi分fen的de賽sai道dao甚shen至zhi一yi款kuan明ming星xing產chan品pin出chu發fa，先xian占zhan住zhu一yi小xiao部bu分fen人ren的de市shi場chang。

qunianshengdanjie，hulishiwusuotuichuleyikuanqiaokelimanghe，jiangdangshifeichangchuonianqingrendemangheheqiaokelijiehezaiyiqi。zhezhongbaozhuangzhemanghewaikedechuangyiqiaokeliyijingzaijinliangtuokuanxiaofeichangjing——原(yuan)本(ben)隻(zhi)是(shi)在(zai)情(qing)人(ren)節(jie)時(shi)送(song)情(qing)侶(lv)，但(dan)現(xian)在(zai)收(shou)到(dao)巧(qiao)克(ke)力(li)的(de)節(jie)日(ri)可(ke)以(yi)是(shi)聖(sheng)誕(dan)節(jie)，收(shou)禮(li)對(dui)象(xiang)也(ye)不(bu)僅(jin)限(xian)於(yu)情(qing)侶(lv)。但(dan)顯(xian)然(ran)，眼(yan)下(xia)更(geng)容(rong)易(yi)找(zhao)到(dao)新(xin)消(xiao)費(fei)人(ren)群(qun)的(de)

，似(si)乎(hu)還(hai)是(shi)黑(hei)巧(qiao)克(ke)力(li)。

“我們來思考一下低糖巧克力這個概念。原本我們想到巧克力

，總是會想到甜蜜、浪漫
，但是減少糖分之後
，它留下來的產品屬性是什麼？是抗餓、補充能量
，是可可粉對心血管健康有益。”天貓休閑零食小二告訴「電商在線」，從這個角度看，低糖巧克力給品牌方帶來的是新的消費人群。

把ba巧qiao克ke力li和he情qing感gan鏈lian接jie在zai一yi起qi打da開kai銷xiao路lu，國guo外wai巧qiao克ke力li商shang對dui這zhe一yi套tao駕jia輕qing就jiu熟shu。而er中zhong國guo的de後hou來lai者zhe們men

，也ye開kai始shi學xue習xi類lei似si套tao路lu。其qi中zhong最zui典dian型xing的de就jiu是shi每mei日ri黑hei巧qiao——光是這個名字，你就能看出它的野心
，它希望把隻在節假日消費的巧克力變成一種日常的消費。

除了主打低糖、0添加、健(jian)康(kang)，每(mei)日(ri)黑(hei)巧(qiao)的(de)聰(cong)明(ming)之(zhi)處(chu)還(hai)在(zai)於(yu)，它(ta)避(bi)開(kai)了(le)市(shi)場(chang)集(ji)中(zhong)度(du)最(zui)高(gao)的(de)牛(niu)奶(nai)巧(qiao)克(ke)力(li)品(pin)類(lei)，瞄(miao)準(zhun)高(gao)速(su)增(zeng)長(chang)的(de)黑(hei)巧(qiao)克(ke)力(li)品(pin)類(lei)，讓(rang)它(ta)在(zai)市(shi)場(chang)上(shang)占(zhan)據(ju)了(le)一(yi)個(ge)差(cha)異(yi)化(hua)位(wei)置(zhi)。

“巧qiao克ke力li的de整zheng體ti增zeng長chang雖sui然ran很hen慢man，但dan是shi巧qiao克ke力li內nei部bu的de結jie構gou變bian化hua非fei常chang明ming顯xian。黑hei巧qiao在zai巧qiao克ke力li裏li麵mian占zhan的de份fen額e越yue來lai越yue大da
，而er且qie增zeng速su非fei常chang快kuai，以yi黑hei巧qiao來lai做zuo巧qiao克ke力li是shi比bi較jiao好hao的de切qie入ru點dian。”青山資本創始人張野曾經提及投資每日黑巧的原因。

每日黑巧的“0白砂糖”，元氣森林出事前的“0糖0脂”
，其實都想傳遞一個信息：我們和傳統品牌不一樣。

光靠營銷
，能成嗎？

tuichuhurunbaifubangdenagehurun，duibiguozhongguoliangdaiqiyejiadetedian

，tashuozhongguolaoyidaiqiyejiadetedianshichengxin，qinfen，wushi。erxinyidaidezeshichuangxin
，ziyuanzhenghe

，fazhansudu。

如果去看近幾年天貓細分品類的TOP榜bang，會hui發fa現xian榜bang單dan上shang黑hei馬ma品pin牌pai背bei後hou的de團tuan隊dui
，大da多duo符fu合he胡hu潤run說shuo的de新xin一yi代dai企qi業ye家jia特te征zheng。僅jin上shang線xian一yi年nian多duo就jiu成cheng為wei天tian貓mao黑hei巧qiao類lei目mu第di一yi的de每mei日ri黑hei巧qiao，發fa展zhan速su度du快kuai，能neng連lian續xu融rong資zi也ye說shuo明ming了le資zi源yuan整zheng合he的de能neng力li，而er它ta的de創chuang新xin更geng多duo體ti現xian在zai營ying銷xiao和he渠qu道dao層ceng麵mian。

zengjingzhiyuebentulaopaiqiaokelichangshangfazhandeyuanliaohegongyinglianyijingbutaishigewentile。shigeduonian，xinpinpaimenxiquleqianbeidejiaoxun。zaipinpaidingweiheyunyingshang，moqidiguibilediduanshichangjingzheng，zouzhonggaoduanluxian。zaigongyinglianshang
，xuanzeyibutongdefangshiheguowaideqiaokeligongchang、巧克力作坊達成合作，以此來提升巧克力的質量。狐狸事務所還用了一種相當重的模式，去年6月在揚州自建了線下工廠。

相較而言

，每日黑巧的渠道優勢更明顯。這個品牌盡管新，但它的前身是一家代理進口食品的渠道型公司，有7年的渠道資源積累。因此，每日黑巧上線4個月後，覆蓋了包括盒馬、Ole等精品商超，以及便利店在內的2.5萬個終端。

zengjingjiangdaliangbaizaishangchaohuojiashangdeguowaiqiaokelipinpai
，bukebimiandishiquleyipibuaiguangchaoshidenianqingxiaofeizhe。errujinyibianlidianqudaoweizhudemeiriheiqiao

，yonghuquntiyaogengnianqing。

真正讓“每日黑巧”出圈的還是老羅的直播間。去年4月，羅永浩的直播首秀
，每日黑巧成為其中最年輕的品牌
，賣出了40萬盒黑巧。在直播間嚐到甜頭後，每日黑巧又陸續邀請了李佳琦
、林依輪、胡可
、林允
、趙露思等明星紅人推廣帶貨。

有數據顯示，每日黑巧2019年線下銷售占6成，2020年線上線下各50%。目前，每日黑巧除了線下終端渠道以及直播間，還在天貓京東等電商平台上開了店，也在一些社區電商和垂直的電商平台上售賣。

2019年，每日黑巧和Keep聯名推出了一款巧克力，在宣傳文案上就強調了“刷脂期也能吃的黑巧克力”

，瞄準的就是更關注控糖控脂的健身運動愛好者。

跳(tiao)出(chu)低(di)質(zhi)巧(qiao)克(ke)力(li)的(de)市(shi)場(chang)競(jing)爭(zheng)
，從(cong)供(gong)應(ying)鏈(lian)開(kai)始(shi)打(da)磨(mo)產(chan)品(pin)，同(tong)時(shi)在(zai)營(ying)銷(xiao)和(he)品(pin)牌(pai)推(tui)廣(guang)上(shang)精(jing)細(xi)運(yun)營(ying)，這(zhe)是(shi)巧(qiao)克(ke)力(li)新(xin)品(pin)牌(pai)們(men)的(de)製(zhi)勝(sheng)法(fa)則(ze)。但(dan)是(shi)從(cong)長(chang)遠(yuan)來(lai)看(kan)，如(ru)果(guo)一(yi)款(kuan)產(chan)品(pin)隻(zhi)能(neng)在(zai)垂(chui)直(zhi)圈(quan)層(ceng)文(wen)化(hua)裏(li)徘(pai)徊(huai)，它(ta)不(bu)能(neng)算(suan)得(de)上(shang)成(cheng)功(gong)。巧(qiao)克(ke)力(li)品(pin)牌(pai)力(li)的(de)提(ti)升(sheng)，還(hai)要(yao)依(yi)賴(lai)於(yu)消(xiao)費(fei)者(zhe)群(qun)體(ti)的(de)認(ren)可(ke)。

回歸到眼下

，新興的巧克力品牌們正在試圖革新這個行業，讓巧克力變成一種更高頻消費的食品。“qiaokelibenzhijiushishirenyuyuede，haochihenzhongyao，congzhegejiaodutongyangkeyiyanshengyixiechangjingchulai。mingniandechanpinxiankenenghuizengjiayixiexindegongnengxingchangjing，yehuizuoyixieshijiaojiyidugaodezaoxing。”每日黑巧聯合創始人林希說。