關於“植物蛋白“，你的了解程度是多少？

根據新眸統計，2007-2016年，植物蛋白飲料複合增速達23.3%，遠高於軟飲料總類的收入增長率
，在整個行業的占比上升至18.69%。

無獨有偶，根據IT桔子年初發布的《2020-2021中國新經濟創業投資分析報告》顯示
，2020年植物蛋白飲料市場迎來飛速增長，包括蒙牛、伊利、雀巢等國內外食品飲料巨頭均已布局，2020年或成中國植物基飲料市場元年。

可以說
，2020年對於植物基飲料來說
，又是一個新的爆發點。

總的來說，植物蛋白飲料細分品類較多，燕麥奶是近年來眾多商家選擇入局的主要切口。尼爾森數據顯示

，截止2020年10月

，在31周期內

，燕麥奶增長了212%
，位居食品飲料增長品類第一。

植物蛋白飲品的興起，主要還是源於人們對於健康
、零糖、低卡食物的追求。由於植物基食品沒有膽固醇和乳糖，吃起來負擔更小，並且更易於消化吸收
，被視為是更健康的食品選擇。

植物蛋白飲的熱潮，不僅催生了一批企業的誕生，還受到了資本的大加追捧。新銳品牌“oatoat”，成立五個月連續獲2輪融資
；專注於健康食品的“思瑞科技”在品牌成立之前就已經獲得了6000萬元融資。

danshi，yipianhuorezhixia

，zhiwudanbaiyinliaodefazhanzhenruwomensuokandaodenabanma？xiaofeizheduizhiwudanbaiyindezhuiqiushizhenzhengduiqiyousuoxuyaohaishigenfengmofang？weici

，benpianwenzhangxinmoujiangcongxingyejutouyangyuan
，yijisanjiaxinqizhixiu：“植物標簽”、“oatoat”、“奧麥星球”出發，解構行業崛起的背後邏輯。

01

虛假吹捧下的“無知”

植物蛋白飲料其實是一個比較大的概念，產品根據其使用的原料不同，可分為核桃露（乳）飲料、杏仁露（乳）飲料
、花生露（乳）飲料
、椰子汁（乳）飲料
、豆奶（乳）飲料等品種。

TMIC趨勢發布顯示，從2020年市場搜索熱詞來看，健康和正品熱度依舊
；值得注意的是
，“膳食纖維”和“低卡”概念熱度增長迅猛。這表明隨著消費者對於食品健康重視程度的進一步提升
，飲料行業的消費升級將向著營養和健康的方向邁進。

隻(zhi)是(shi)，消(xiao)費(fei)者(zhe)對(dui)於(yu)植(zhi)物(wu)蛋(dan)白(bai)飲(yin)料(liao)的(de)追(zhui)捧(peng)
，看(kan)起(qi)來(lai)是(shi)基(ji)於(yu)對(dui)健(jian)康(kang)生(sheng)活(huo)品(pin)質(zhi)的(de)追(zhui)求(qiu)，但(dan)是(shi)新(xin)眸(mou)經(jing)過(guo)調(tiao)研(yan)後(hou)發(fa)現(xian)，更(geng)多(duo)消(xiao)費(fei)者(zhe)選(xuan)購(gou)植(zhi)物(wu)蛋(dan)白(bai)飲(yin)料(liao)不(bu)是(shi)出(chu)於(yu)自(zi)身(shen)的(de)需(xu)求(qiu)
，而(er)是(shi)一(yi)種(zhong)盲(mang)目(mu)跟(gen)風(feng)。

daduoshuxiaofeizhejinjinzhidaozhiwudanbaiyinshiyizhongjiankangyinpin，danzhiwudanbaiyinjutibaokuonaxiechanpin，weishenmejiankang，yudongwudanbaidequbiezainali

，butongderenqunshiyongyunaxiebutongdeyinpin，zhexiewenti

，xiaofeizhedagailvshibuzhidaode。

植物蛋白飲料雖然近兩年來才逐漸火熱起來，但植物蛋白飲料本身可謂“曆史悠久”。

1997年成立的河北承德露露股份
，主打的單品杏仁露就是一款植物蛋白飲料，隨後出現的椰樹牌椰子汁、維維豆奶等也都是植物蛋白飲料。

為(wei)什(shen)麼(me)這(zhe)些(xie)飲(yin)品(pin)出(chu)現(xian)這(zhe)麼(me)多(duo)年(nian)，一(yi)直(zhi)未(wei)能(neng)成(cheng)為(wei)爆(bao)款(kuan)，而(er)近(jin)兩(liang)年(nian)出(chu)現(xian)的(de)燕(yan)麥(mai)奶(nai)卻(que)大(da)出(chu)風(feng)頭(tou)，甚(shen)至(zhi)帶(dai)著(zhe)植(zhi)物(wu)蛋(dan)白(bai)飲(yin)行(xing)業(ye)都(dou)破(po)了(le)圈(quan)呢(ne)？難(nan)道(dao)燕(yan)麥(mai)奶(nai)比(bi)其(qi)他(ta)飲(yin)品(pin)都(dou)更(geng)健(jian)康(kang)、更有營養嗎？

顯然不是，本源還是燕麥奶更會營銷。

細想一下，消費者很難將椰汁、豆奶與膳食纖維
、零乳糖、低di脂zhi肪fang等deng關guan鍵jian詞ci聯lian係xi起qi來lai

，但dan一yi提ti起qi燕yan麥mai奶nai卻que多duo多duo少shao少shao都dou會hui知zhi道dao這zhe是shi一yi款kuan健jian康kang的de富fu含han膳shan食shi纖xian維wei的de植zhi物wu蛋dan白bai飲yin料liao。燕yan麥mai奶nai從cong一yi問wen世shi開kai始shi就jiu打da著zhe健jian康kang、無添加的標簽在市場上大行其道。這些標簽
，精準的戳中了當今消費者的痛點
，高纖維
、低脂肪
、有營養還不會發胖，要你你不心動
？

在產品早就出現的情況下，需求預期的管理才是近些年被激發出來。

所以
，不是先發者沒有用心做產品

，而是這些老牌企業不太懂得營銷的法則。但這同時也暴露出植物蛋白行業目前存在的一大問題：消費者對於植物蛋白的熱捧可能隻是一時興起
，當浪潮退下
，植物蛋白的下一個爆款又是什麼？消費者的預期又該如何管理？

02

巨頭們的擔憂

前文已經提到
，植物蛋白界早已有許多企業入場
，養元就是其中代表。

養元飲品深耕核桃乳飲料20年，一直致力於主要以核桃仁為原料的植物蛋白飲料的研發、生產和銷售。主打品牌“六個核桃”，獲中國馳名商標，產品包括核桃乳、核桃花生露等品類，目前是國內核桃乳飲料產銷量最大的企業。

2017年
，公司產品總產量約84萬噸，占全國植物蛋白飲品的市場份額為8.34%
，而二至五名的市場占有率不足3.5%。2018年，公司在上海證券交易所掛牌上市。可以說，養元飲品是植物蛋白市場的絕對巨頭。

作zuo為wei行xing業ye的de頭tou部bu公gong司si
，養yang元yuan在zai市shi場chang上shang擁yong有you著zhe絕jue對dui的de話hua語yu權quan，近jin年nian來lai植zhi物wu蛋dan白bai飲yin的de火huo熱re又you給gei養yang元yuan打da開kai了le更geng廣guang闊kuo的de銷xiao售shou市shi場chang
，養yang元yuan的de發fa展zhan似si乎hu一yi片pian大da好hao。

但，巨頭也有煩惱。

養元飲品在一開始定位時
，並沒有將目光放在日常飲用消費場景上，而更偏向於強調產品的禮品屬性。

這(zhe)一(yi)做(zuo)法(fa)固(gu)然(ran)有(you)道(dao)理(li)，比(bi)如(ru)在(zai)特(te)殊(shu)時(shi)間(jian)段(duan)內(nei)會(hui)形(xing)成(cheng)短(duan)時(shi)期(qi)的(de)消(xiao)費(fei)高(gao)點(dian)，但(dan)這(zhe)一(yi)屬(shu)性(xing)同(tong)時(shi)又(you)成(cheng)了(le)公(gong)司(si)銷(xiao)路(lu)拓(tuo)展(zhan)的(de)一(yi)大(da)限(xian)製(zhi)。在(zai)銷(xiao)售(shou)旺(wang)季(ji)，也(ye)就(jiu)是(shi)臨(lin)近(jin)我(wo)國(guo)傳(chuan)統(tong)節(jie)日(ri)中(zhong)秋(qiu)節(jie)、春節等日期時，市場需求集中釋放
，飲料購銷出現高峰
，但一旦過了這個時間節點，銷售量又會迅速回落。

銷xiao售shou容rong易yi受shou到dao季ji節jie影ying響xiang，具ju有you明ming顯xian的de不bu穩wen定ding性xing。目mu前qian顧gu客ke對dui於yu養yang元yuan核he桃tao露lu的de選xuan購gou
，更geng看kan重zhong的de是shi產chan品pin的de禮li品pin屬shu性xing
，而er不bu是shi出chu於yu自zi身shen的de需xu要yao，想xiang要yao在zai短duan時shi間jian內nei扭niu轉zhuan顧gu客ke對dui於yu產chan品pin的de認ren知zhi並bing非fei易yi事shi。這zhe在zai養yang元yuan市shi場chang的de進jin一yi步bu拓tuo展zhan中zhong
，成cheng為wei了le急ji需xu突tu破po一yi個ge問wen題ti。

另外，植物蛋白作為成本敏感性行業，產品附加值低，產品銷售容易受到原材料的影響。

對於核桃乳產品來說
，向上遊采購的主要原材料為核桃仁。2017年上半年核桃仁的原料采購占到了養元自產產品成本的23%；養元飲品的包裝材料主要為鐵質易拉罐，2017年上半年占自產產品成本的52%；白砂糖2017年上半年占自產產品成本的4.4%。

圖：直接材料費占公司自產產品的生產成本（來源：公司招股書，天風證券研究所）

材料費占了公司生產成本的90%以上，這對一個企業來說不是一個好的信號。

首shou先xian，易yi拉la罐guan成cheng本ben占zhan比bi較jiao高gao說shuo明ming公gong司si生sheng產chan的de產chan品pin附fu加jia值zhi過guo低di，在zai產chan品pin研yan發fa上shang的de投tou入ru過guo小xiao，產chan品pin的de可ke替ti代dai性xing極ji強qiang。並bing且qie如ru果guo上shang遊you鐵tie質zhi易yi拉la罐guan的de供gong應ying商shang生sheng產chan不bu及ji時shi，導dao致zhi供gong應ying不bu上shang，就jiu會hui導dao致zhi養yang元yuan產chan品pin的de供gong給gei鏈lian斷duan裂lie，從cong而er產chan生sheng不bu可ke估gu量liang的de經jing濟ji損sun失shi。

其(qi)次(ci)，核(he)桃(tao)乳(ru)產(chan)品(pin)的(de)主(zhu)要(yao)原(yuan)材(cai)料(liao)為(wei)核(he)桃(tao)仁(ren)
，這(zhe)一(yi)原(yuan)料(liao)並(bing)非(fei)由(you)公(gong)司(si)自(zi)產(chan)自(zi)供(gong)
，而(er)是(shi)需(xu)要(yao)向(xiang)上(shang)遊(you)的(de)核(he)桃(tao)種(zhong)植(zhi)基(ji)地(di)進(jin)貨(huo)。一(yi)方(fang)麵(mian)，核(he)桃(tao)的(de)生(sheng)產(chan)極(ji)易(yi)受(shou)到(dao)氣(qi)候(hou)等(deng)外(wai)部(bu)因(yin)素(su)的(de)影(ying)響(xiang)
，導(dao)致(zhi)產(chan)量(liang)的(de)不(bu)穩(wen)定(ding)
；另一方麵，因為核桃的生產種植並沒有在公司的監管範圍之內，因此核桃的品控也難以把握。

可以預料的是，一旦原材料核桃仁的供給或質量出現問題，公司將會麵臨著經營危機。

當然
，目前最讓公司擔心的應該是，如何應對燕麥奶暢銷對核桃乳造成的壓力。

從消費者畫像上來看，燕麥奶的主要消費群體是一二線的新銳白領和精致媽媽；而(er)核(he)桃(tao)乳(ru)的(de)消(xiao)費(fei)人(ren)群(qun)主(zhu)要(yao)是(shi)三(san)至(zhi)六(liu)線(xian)的(de)小(xiao)鎮(zhen)中(zhong)老(lao)年(nian)群(qun)體(ti)
，相(xiang)較(jiao)於(yu)一(yi)二(er)線(xian)的(de)消(xiao)費(fei)人(ren)群(qun)，這(zhe)部(bu)分(fen)消(xiao)費(fei)者(zhe)受(shou)限(xian)於(yu)購(gou)買(mai)力(li)，對(dui)價(jia)格(ge)接(jie)受(shou)度(du)較(jiao)低(di)
，這(zhe)也(ye)就(jiu)意(yi)味(wei)著(zhe)養(yang)元(yuan)飲(yin)品(pin)想(xiang)要(yao)提(ti)高(gao)自(zi)己(ji)產(chan)品(pin)的(de)售(shou)價(jia)
，增(zeng)加(jia)收(shou)益(yi)
，還(hai)需(xu)要(yao)思(si)考(kao)自(zi)己(ji)的(de)受(shou)眾(zhong)能(neng)不(bu)能(neng)接(jie)受(shou)。

並(bing)且(qie)，三(san)四(si)線(xian)的(de)消(xiao)費(fei)者(zhe)對(dui)於(yu)飲(yin)料(liao)的(de)健(jian)康(kang)也(ye)沒(mei)有(you)那(na)麼(me)在(zai)意(yi)，碳(tan)酸(suan)飲(yin)料(liao)依(yi)然(ran)占(zhan)據(ju)著(zhe)這(zhe)部(bu)分(fen)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)心(xin)智(zhi)。這(zhe)也(ye)就(jiu)意(yi)味(wei)著(zhe)
，養(yang)元(yuan)在(zai)自(zi)己(ji)的(de)銷(xiao)售(shou)市(shi)場(chang)上(shang)，前(qian)有(you)碳(tan)酸(suan)飲(yin)料(liao)的(de)圍(wei)堵(du)，後(hou)麵(mian)還(hai)麵(mian)臨(lin)著(zhe)被(bei)燕(yan)麥(mai)奶(nai)擠(ji)占(zhan)市(shi)場(chang)的(de)危(wei)險(xian)。

養(yang)元(yuan)飲(yin)品(pin)想(xiang)要(yao)保(bao)住(zhu)行(xing)業(ye)第(di)一(yi)的(de)位(wei)置(zhi)，需(xu)要(yao)對(dui)公(gong)司(si)的(de)品(pin)牌(pai)定(ding)位(wei)做(zuo)一(yi)定(ding)調(tiao)整(zheng)。降(jiang)低(di)產(chan)品(pin)的(de)禮(li)品(pin)屬(shu)性(xing)
，加(jia)大(da)研(yan)發(fa)

，提(ti)高(gao)產(chan)品(pin)的(de)附(fu)加(jia)價(jia)值(zhi)
，亦(yi)或(huo)者(zhe)嚐(chang)試(shi)布(bu)局(ju)燕(yan)麥(mai)奶(nai)、豆奶市場
，也不失為一種新的選擇。

至於養元飲品能不能打造出下一個“六顆燕麥”
，就要看公司下一步的棋要怎麼走了。

03

三家爭鳴，各有千秋

研究完養元

，我們再來看看“oatoat”
、“奧麥星球”和“植物標簽”三家新勢力。

OATOAT，隻做你看得懂的配料表。

成立於2020年5月的oatoat，僅用了10個月就完成了三輪融資，定位是有著純淨配料表的中高端植物基蛋白飲
，因此公司目前的核心產品隻有燕麥奶一款主打產品。

其實oatoat的策略很好理解
，在前期經費有限的情況下，專打了一個品類一種味道
，希望將這一個單品打爆

，然後再用渠道推廣其他產品。

那麼，依靠什麼來打爆單品呢？“看得懂的配料表”就成了一個不錯的噱頭。為了向消費者傳遞健康飲食的理念
，oatoat對配料表極盡簡化，在燕麥飲品中99%的內容為水和燕麥，同時添加少量植物油和鹽，保證健康基礎上的營養均衡。

這一理念很好的貼合了燕麥奶消費群體的心理，天貓上線首月
，即2020年9月份
，oatoatat就實現了國產燕麥奶天貓銷量頭部的目標。

不過，無添加的配料表

，一家能做，家家都能做。oatoat產品的核心競爭力從哪裏體現，新眸在這裏打一個問號。

奧麥星球，大數據支持下的渠道優勢。

奧麥星球成立於2020年第二季度
，也是一家植物蛋白飲料品牌。不同於oatoat大單品的營銷策略，奧麥星球更注重的是渠道建設。

奧ao麥mai星xing球qiu的de核he心xin團tuan隊dui有you著zhe互hu聯lian網wang產chan品pin和he品pin牌pai營ying銷xiao的de基ji因yin。因yin此ci，基ji於yu用yong戶hu大da數shu據ju的de優you勢shi，奧ao麥mai星xing球qiu深shen刻ke洞dong察cha消xiao費fei者zhe需xu求qiu，通tong過guo內nei容rong營ying銷xiao資zi源yuan、社群優勢和新零售打法，滲透植物奶的飲用場景
，鋪開線上和線下渠道。

創始人黃昊鳴表示，未來奧麥星球計劃以潮流設計風格強化品牌印記，與IP跨界聯名
，結合年輕場景互動營銷及社交方式帶品牌出圈。

線上線下同步銷售、IP跨界聯名、zengqiangshejiaoshuxing，zheyixilieyingxiaofangshi，zhayitingsihuhaiyoudianershu。xianzaidehulianwangchanpin，sihudouzaitaoyongtongyigeyingxiaomoban，mobandecunzaiqueshiweibushaoxinxingqiyetigonglefazhansilu，danshixiangyaochuquan，guangkaoqianpianyilvdemobanshiyuanyuanbugoude。

植物標簽
，讓消費者成為創業夥伴。

植物標簽是思瑞科技旗下推出的首個植物營養品牌。值得一提的是，思瑞科技在品牌成立前就獲得了6000萬資本融資。

創始人張自豪是一個擁有300萬粉絲的大V，所(suo)以(yi)在(zai)做(zuo)市(shi)場(chang)調(tiao)研(yan)時(shi)
，他(ta)特(te)別(bie)注(zhu)重(zhong)用(yong)戶(hu)體(ti)驗(yan)。創(chuang)始(shi)團(tuan)隊(dui)認(ren)為(wei)，每(mei)一(yi)個(ge)消(xiao)費(fei)者(zhe)都(dou)是(shi)和(he)他(ta)們(men)一(yi)起(qi)創(chuang)業(ye)的(de)夥(huo)伴(ban)。在(zai)產(chan)品(pin)研(yan)發(fa)初(chu)期(qi)，團(tuan)隊(dui)就(jiu)在(zai)社(she)交(jiao)平(ping)台(tai)發(fa)布(bu)了(le)招(zhao)聘(pin)啟(qi)事(shi)

，招(zhao)聘(pin)產(chan)品(pin)創(chuang)意(yi)官(guan)。張(zhang)自(zi)豪(hao)說(shuo)，這(zhe)些(xie)“超級用戶”的建議
，將會是“植物標簽”產品研發和迭代的重要參考。

可(ke)以(yi)看(kan)出(chu)，植(zhi)物(wu)標(biao)簽(qian)的(de)打(da)法(fa)與(yu)前(qian)兩(liang)家(jia)公(gong)司(si)又(you)有(you)所(suo)不(bu)同(tong)。思(si)瑞(rui)科(ke)技(ji)更(geng)關(guan)注(zhu)消(xiao)費(fei)者(zhe)訴(su)求(qiu)
，消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)意(yi)見(jian)和(he)建(jian)議(yi)是(shi)產(chan)品(pin)研(yan)發(fa)的(de)重(zhong)要(yao)一(yi)環(huan)。這(zhe)當(dang)然(ran)不(bu)失(shi)為(wei)一(yi)種(zhong)好(hao)的(de)思(si)路(lu)，但(dan)關(guan)鍵(jian)是(shi)，不(bu)同(tong)的(de)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)需(xu)求(qiu)各(ge)不(bu)相(xiang)同(tong)，如(ru)何(he)讓(rang)一(yi)款(kuan)產(chan)品(pin)盡(jin)可(ke)能(neng)地(di)滿(man)足(zu)更(geng)多(duo)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)需(xu)求(qiu)，是(shi)應(ying)該(gai)進(jin)一(yi)步(bu)考(kao)慮(lv)的(de)。

無論是行業巨頭養元，還是後起之秀oatoat
、奧麥星球、植zhi物wu標biao簽qian，都dou在zai市shi場chang需xu求qiu的de驅qu動dong下xia
，不bu停ting地di嚐chang試shi追zhui趕gan新xin的de消xiao費fei熱re點dian。但dan是shi熱re點dian來lai得de快kuai，去qu也ye快kuai，如ru何he在zai熱re潮chao褪tui去qu之zhi後hou依yi然ran保bao持chi生sheng命ming力li
，是shi每mei一yi個ge植zhi物wu蛋dan白bai飲yin行xing業ye的de從cong業ye者zhe都dou需xu要yao思si考kao的de。