瑞幸退市，成為了新一輪咖啡創業爆發的起點。
神像的崩塌讓人興奮。自從去年年中瑞幸因業績造假被納斯達克停牌後，咖啡速溶新品牌三頓半、永璞、時萃、隅田川，以及連鎖咖啡品牌manner等，都在今年年初相繼宣布獲得大筆融資。高瓴、騰訊、紅杉、今日資本，一係列赫赫有名的風投，都在揮舞著鈔票衝刺進入這條跑道。
而我們提出的問題是，為什麼咖啡一直可以拿到大錢？也許誰都能說上幾個答案：成癮性強、市場規模巨大、供應鏈成熟，而且還有很多空白市場可以進入。比起歐美國家成熟市場一年數百杯的消耗，中國人一年隻消耗7.9杯，誘惑顯得實在是太大了。
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在(zai)今(jin)天(tian)，至(zhi)少(shao)在(zai)一(yi)線(xian)城(cheng)市(shi)，咖(ka)啡(fei)因(yin)已(yi)經(jing)成(cheng)為(wei)都(dou)市(shi)白(bai)領(ling)喝(he)咖(ka)啡(fei)的(de)首(shou)要(yao)需(xu)求(qiu)。每(mei)天(tian)都(dou)需(xu)要(yao)喝(he)至(zhi)少(shao)一(yi)杯(bei)咖(ka)啡(fei)的(de)人(ren)越(yue)來(lai)越(yue)多(duo)。怎(zen)麼(me)成(cheng)為(wei)他(ta)們(men)需(xu)要(yao)提(ti)神(shen)的(de)時(shi)候(hou)，攝(she)入(ru)咖(ka)啡(fei)因(yin)的(de)第(di)一(yi)選(xuan)擇(ze)，成(cheng)為(wei)勝(sheng)利(li)的(de)關(guan)鍵(jian)。所(suo)以(yi)，在(zai)今(jin)天(tian)，創(chuang)業(ye)者(zhe)要(yao)打(da)造(zao)的(de)不(bu)單(dan)是(shi)咖(ka)啡(fei)品(pin)牌(pai)，而(er)是(shi)咖(ka)啡(fei)因(yin)品(pin)牌(pai)。
以往雀巢勾勒的“香醇體驗”已經失效，現在的中國年輕人隻想給自己灌下一杯咖啡，才能繼續在996的生活裏精神百倍。
衝擊偶像
圈內曾經有一條傳聞：隻要一家Manner開在星巴克門店旁邊，這家星巴克的銷售就會降三成。聽到這個傳聞以後，魚眼咖啡的創始人孫瑜笑了笑，“我們在自己靠近星巴克的門店也看到了類似的情況”。
這並不是一種自誇。對於孫瑜和連鎖咖啡品牌的創業者而言，更像是一種生死線：隻有做到比星巴克質量更高、價格更便宜，或者至少占一樣，才能在市場中打開局麵。
魚眼咖啡。圖片來源：受訪者供圖
在此之前，瑞幸可以說在這個坐標係的單向走到了極端：極度低價，大量覆蓋。它對於中國市場的改變是，人們開始意識到，撇除第三空間、高級口味、飲yin料liao消xiao費fei，中zhong國guo消xiao費fei者zhe終zhong於yu來lai到dao隻zhi為wei了le咖ka啡fei因yin而er消xiao費fei咖ka啡fei的de階jie段duan。而er且qie，在zai昂ang貴gui的de星xing巴ba克ke和he過guo甜tian的de雀que巢chao三san合he一yi之zhi間jian，還hai有you很hen多duo廣guang闊kuo的de空kong間jian。
“我就想喝杯咖啡，拿了就走或者能夠送到辦公室裏麵來”，孫瑜總結，“如果這一點不成立，瑞幸的出杯量不可能上來。”而且，當你每天都要喝一杯咖啡的時候，在口味被提升到差不多的時候，價格就成為了非常重要的因素——畢竟，如果每天都喝一杯星巴克，一年就需要在這上麵支出10000塊——消費者一定會尋找性價比更高的替代品。
可以說，正是因為這一基本邏輯的成立，已經建立了接近五千家門店的瑞幸，依然能夠在信譽破產以後勉力支持。2020年瑞幸預計收入為38至42億元，約為星巴克中國市場的四分之一。
意識到中國市場對於咖啡因的需求後，過去一年，有近20個新品牌獲得了融資。其中的佼佼者，比如永璞、時萃、三頓半等品牌在不到兩年的時間內，就已經迅速地融了兩到三輪投資。
低價，或者說性價比，成為了它們普遍的特點。這些品牌的產品單價一般集中在30元以下，而零售咖啡品牌的拳頭產品，比如隅田川的掛耳咖啡，甚至被壓縮到了2-3元/包的價格。
隅田川咖啡。圖片來源：視覺中國
其中最引人矚目的案例則是被稱為“上海性價比之王”、主打小店模式的Manner。今年年初，根據36氪報道，Manner以13億美元估值拿到了新一輪融資，今日資本成為其控股方。對於當時隻開出了108家門店的Manner而言，相當於單家門店就值1204萬美元，折合人民幣7820萬元。
Manner舍棄了社交空間，把店麵麵積壓縮到極致，將一杯精品咖啡的價格控製在15-30元的區間，自帶杯子還能減5元。創始人韓玉龍在早期接受采訪時曾經表示，如果客人自帶杯子，他們最受歡迎的、15元一杯的拿鐵就幾乎不賺錢。
價格帶的降低，意味著大部分人群都能消費得起，但不意味著品質降級。“產品力和價格並不完全掛鉤”，永璞的投資人、昕先資本負責人劉源告訴我們：“Manner的消費者和我說，（Manner）比星巴克好喝，這說明消費者的品鑒能力在提升，並不隻看價格和品牌知名度去判斷咖啡品質好壞。”
Manner咖啡。圖片來源：視覺中國
據36氪報道，市場上一杯奶咖所放的咖啡粉一般為18-20克，Manner則選擇放25克，再搭配濃鬱的鮮牛奶。這會讓喝過Mannerdeyonghu，zaiquheqitapinpaishi，huijiaodeyouxieguadan。kafeifenzaichengbenjiegouzhongjinzhanjuhenxiaodeyibufen，danzhegexijiegeixiaofeizhedekouganliuxialeshenkedeyinxiang。
規模戰爭
瑞幸證明的另一個事情是，咖啡可能是中國市場最適合用資金助推規模化的線下賽道，沒有之一。
咖啡豆、牛奶，價格透明，供應穩定；業內主流的全自動咖啡機甚至可以完全省下人力培訓的時間。隻要單店模型、單城模型足夠精致、利潤率足夠高（才不會產生像瑞幸那樣的失敗），完全可以迅速複製鋪開。再加上社交網絡投放與LBS服務引流（到店），以及外賣配送業務（到家），足夠大的咖啡連鎖，是有可能實現極強的邊際效應的。
也隻有這樣的商業模式，才能讓風投機構趨之若鶩。
在新一輪的競爭者裏，聲勢最為浩大的是Tim Hortons。這家在加拿大牢牢壓製著星巴克的品牌，最近一年內拿了騰訊的兩輪投資，計劃今年在中國拓店200家，未來要在中國開出1500家門店。緊隨其後的Manner，今年則計劃新開200家門店。
加拿大咖啡品牌Tim Hortons。圖片來源：視覺中國
同樣在一年內拿了兩輪融資，被金沙江創投選中的挪瓦咖啡，一年內已經運營了400家外賣門店，融資後還會繼續加速。而即將完成新一輪融資的魚眼咖啡，和今年1月拿到了挑戰者資本（由元氣森林創始人唐彬森2014年創立）和CMC資本1億投資的M Stand，分別想在今年和明年開出100家門店。
zibencongweituichang，shenzhigengjiajijidicanyudaolezhongguokafeixingyedegoujianguochengzhong。birujinriziben，jiuzaishanggeyuebeibaochupaizhutouzijinglijinbinbin，danrenzongjinglijiaose，erchuangshirenze“專注產品研發”。據《IPO早知道》梳理，去年12月份融資之後，今日資本方的持股比例就已開始多於創始團隊。而一位接近Manner的人士告訴全現在，今日資本進入Manner之前，雙方就已經探討過關於控股的可能性。
徐新的雄心一覽無餘，在今日資本進入後，Manner從3家門店迅速開到了108家，其中的94家(jia)都(dou)開(kai)在(zai)了(le)上(shang)海(hai)。值(zhi)得(de)注(zhu)意(yi)的(de)是(shi)，上(shang)海(hai)有(you)自(zi)己(ji)的(de)特(te)殊(shu)性(xing)。作(zuo)為(wei)咖(ka)啡(fei)消(xiao)費(fei)最(zui)成(cheng)熟(shu)的(de)市(shi)場(chang)，能(neng)被(bei)老(lao)饕(tao)接(jie)受(shou)的(de)精(jing)致(zhi)小(xiao)杯(bei)量(liang)，不(bu)一(yi)定(ding)被(bei)上(shang)海(hai)以(yi)外(wai)的(de)消(xiao)費(fei)者(zhe)接(jie)受(shou)。
最近即將拿到一筆新融資的魚眼咖啡，也是這場規模化戰爭的參戰者。和先在上海集中拓店的Manner相xiang反fan，孫sun瑜yu沒mei有you先xian集ji中zhong讓rang魚yu眼yan在zai一yi個ge城cheng市shi裏li迅xun速su規gui模mo化hua，而er選xuan擇ze北bei上shang杭hang等deng多duo個ge城cheng市shi裏li同tong時shi開kai店dian，以yi驗yan證zheng其qi商shang業ye模mo式shi和he單dan店dian模mo型xing在zai不bu同tong的de市shi場chang中zhong能neng否fou跑pao通tong。在zai他ta看kan來lai，點dian位wei的de質zhi量liang，比bi如ru類lei似si太tai古gu、嘉裏中心、華貿、萬象城的S級商業項目業主和周圍核心用戶的認可，先形成線下品牌效應，更有利於接下來的大規模鋪店。
魚眼的定價在18-30元的區間，但杯量會比Manner更大。孫瑜並不願意認同用極低價去快速規模化的邏輯，因為一旦壓低價格到產品毛利低於60%，門店利潤率基本不到20%甚至就隻有個位數，並不安全。
一(yi)些(xie)從(cong)互(hu)聯(lian)網(wang)項(xiang)目(mu)轉(zhuan)來(lai)看(kan)消(xiao)費(fei)的(de)投(tou)資(zi)人(ren)或(huo)許(xu)會(hui)覺(jiao)得(de)，可(ke)以(yi)在(zai)規(gui)模(mo)化(hua)後(hou)，再(zai)通(tong)過(guo)提(ti)高(gao)價(jia)格(ge)，或(huo)者(zhe)壓(ya)低(di)成(cheng)本(ben)價(jia)格(ge)的(de)方(fang)式(shi)，騰(teng)出(chu)利(li)潤(run)空(kong)間(jian)。但(dan)在(zai)孫(sun)瑜(yu)看(kan)來(lai)，消(xiao)費(fei)的(de)本(ben)質(zhi)就(jiu)決(jue)定(ding)了(le)一(yi)個(ge)品(pin)牌(pai)不(bu)可(ke)能(neng)形(xing)成(cheng)剛(gang)需(xu)壟(long)斷(duan)，因(yin)此(ci)也(ye)不(bu)可(ke)能(neng)拿(na)到(dao)定(ding)價(jia)的(de)話(hua)語(yu)權(quan)，就(jiu)算(suan)是(shi)星(xing)巴(ba)克(ke)每(mei)年(nian)漲(zhang)價(jia)都(dou)是(shi)偷(tou)摸(mo)著(zhe)漲(zhang)一(yi)兩(liang)塊(kuai)錢(qian)。
而且線下門店的成本主要來自於前端（租金和人力），和後端（咖啡豆，牛奶，耗材），這些成本不會像互聯網項目具有隨規模化可以大幅下降的邊際效應。
顯xian然ran，相xiang比bi瑞rui幸xing，參can戰zhan的de新xin品pin牌pai和he背bei後hou的de資zi本ben明ming顯xian都dou沒mei有you那na麼me激ji進jin，他ta們men在zai規gui模mo化hua的de同tong時shi也ye追zhui求qiu盈ying利li。就jiu像xiang上shang個ge月yue剛gang剛gang投tou了le挪nuo瓦wa咖ka啡fei的de大da佬lao朱zhu嘯xiao虎hu曾zeng說shuo過guo的de：“超過一億人民幣以後還不賺錢的新品牌都是耍流氓。”
專注於和餓了麼、美團等平台合作的挪瓦咖啡，甚至不需要一個完整的店麵。它選擇和存量咖啡門店、烘(hong)焙(bei)門(men)店(dian)合(he)作(zuo)，通(tong)過(guo)改(gai)造(zao)在(zai)門(men)店(dian)裏(li)進(jin)行(xing)咖(ka)啡(fei)的(de)托(tuo)管(guan)運(yun)營(ying)，每(mei)間(jian)店(dian)的(de)翻(fan)牌(pai)成(cheng)本(ben)僅(jin)僅(jin)需(xu)要(yao)幾(ji)千(qian)元(yuan)。這(zhe)種(zhong)極(ji)輕(qing)成(cheng)本(ben)的(de)運(yun)營(ying)模(mo)式(shi)，讓(rang)挪(nuo)瓦(wa)咖(ka)啡(fei)僅(jin)僅(jin)在(zai)一(yi)年(nian)內(nei)就(jiu)有(you)了(le)400家的店，線上外賣的收入占據整體收入的75%。
挪瓦咖啡。圖片來源：官網
乍一看，這似乎是非常理想的模型，但這種模式最令人擔憂的問題在於，缺失了線下的露出和運營，難以建立起品牌價值。
zhegeruodianzhijiedaozhilezengjingyekaowaimaimoshiqijiadeliankafei，qunianturanbengpan。zhejiapinpaizengjingtongguozaixianxiapudaliangchengbendiliandekafeizhan，xunsukuozhangdaolejinliangqianjiademendian。kansizoulejiejing，danzhexiemendianjuedabufendoushikanbudaodeancangdian，genbenwufarangyonghuxingchenggaodudepinpairenzhi。
無邊界戰場
如(ru)果(guo)說(shuo)線(xian)下(xia)的(de)戰(zhan)火(huo)才(cai)剛(gang)剛(gang)開(kai)始(shi)，甚(shen)至(zhi)兩(liang)三(san)年(nian)內(nei)都(dou)難(nan)見(jian)分(fen)曉(xiao)。線(xian)上(shang)新(xin)舊(jiu)品(pin)牌(pai)之(zhi)間(jian)的(de)混(hun)戰(zhan)雖(sui)然(ran)看(kan)似(si)並(bing)不(bu)驚(jing)心(xin)動(dong)魄(po)，實(shi)際(ji)的(de)格(ge)局(ju)顛(dian)覆(fu)，卻(que)遠(yuan)比(bi)線(xian)下(xia)來(lai)得(de)更(geng)快(kuai)更(geng)猛(meng)。
在天貓咖啡衝飲品類負責人塗偉城的印象裏，2018年是變化的開始。當年8月，三頓半的“小杯子”正(zheng)式(shi)上(shang)線(xian)天(tian)貓(mao)平(ping)台(tai)，一(yi)年(nian)之(zhi)後(hou)，三(san)頓(dun)半(ban)就(jiu)成(cheng)為(wei)了(le)天(tian)貓(mao)咖(ka)啡(fei)品(pin)類(lei)的(de)第(di)一(yi)名(ming)，此(ci)後(hou)一(yi)直(zhi)牢(lao)牢(lao)地(di)壓(ya)住(zhu)了(le)老(lao)牌(pai)巨(ju)頭(tou)雀(que)巢(chao)。這(zhe)一(yi)年(nian)剛(gang)剛(gang)進(jin)入(ru)這(zhe)個(ge)賽(sai)道(dao)的(de)時(shi)萃(cui)，隻(zhi)用(yong)了(le)不(bu)到(dao)四(si)個(ge)月(yue)，就(jiu)一(yi)度(du)成(cheng)為(wei)國(guo)產(chan)掛(gua)耳(er)咖(ka)啡(fei)的(de)第(di)一(yi)名(ming)。
五年前，如果要在線上買到一杯真正的咖啡，可能需要付出與線下咖啡廳相當的價格。“一小袋豆子兩三百，很快就喝完了，算下來一點也不比線下便宜。”一名多年的咖啡用戶告訴全現在。如今線上的咖啡新貴們正在致力於改變這一問題。
三頓半是其中最廣為人知的品牌，它憑借著特色的“小杯子”設計，最初走紅於下廚房APP，後續又在抖音、小紅書等多平台憑借大量美食KOC的不斷傳播，推出了“精品速溶”這樣看似矛盾的新概念。
當人們喝一杯好咖啡的願望以成本更低、操(cao)作(zuo)更(geng)簡(jian)單(dan)的(de)方(fang)法(fa)解(jie)決(jue)了(le)以(yi)後(hou)，加(jia)之(zhi)平(ping)台(tai)方(fang)如(ru)天(tian)貓(mao)大(da)力(li)提(ti)供(gong)數(shu)據(ju)洞(dong)察(cha)和(he)營(ying)銷(xiao)資(zi)源(yuan)等(deng)扶(fu)持(chi)，以(yi)三(san)頓(dun)半(ban)為(wei)代(dai)表(biao)的(de)線(xian)上(shang)精(jing)品(pin)咖(ka)啡(fei)品(pin)牌(pai)實(shi)現(xian)了(le)驚(jing)人(ren)的(de)增(zeng)長(chang)。
三頓半咖啡。圖片來源：官網
永璞咖啡憑借著高度便捷的常溫咖啡液——溶解速度比凍幹粉速度更快，和強大的聯名、好玩好看的周邊而受到消費者青睞；隅田川憑借著高於同行的性價比和主打的“鮮咖啡”理念，也在不知不覺中積累了大量粉絲。
風投對於三頓半投注了極大的熱情，以致於“三頓半”的FA不得不群發消息給投資人，稱“鑒於希望跟進三頓半融資的投資人數過多......我們希望從投資人對三頓半的理解以及未來賦能這兩部分出發，準備一份書麵的材料給我們，方便我們就此材料與公司探討。”這被稱為“三頓半小作文事件”。
但在在孫瑜看來，精品速溶咖啡對標的並不是雀巢三合一，而是線下的現磨咖啡。凍幹咖啡粉、咖啡液、掛耳咖啡......三頓半、永璞等品牌主打的這些新形態，目的都隻是為了盡可能去貼近，那些喝不到或者不方便喝現磨咖啡的用戶需求。
所以，實際上，大家麵對的用戶群是相似的。如今，魚眼、瑞幸、Manner等deng品pin牌pai也ye都dou在zai做zuo自zi己ji的de電dian商shang業ye務wu。在zai魚yu眼yan咖ka啡fei的de創chuang始shi人ren孫sun瑜yu看kan來lai，線xian下xia品pin牌pai做zuo線xian上shang渠qu道dao，門men檻kan相xiang對dui低di一yi些xie，供gong應ying鏈lian是shi現xian成cheng的de。通tong過guo線xian上shang渠qu道dao，目mu前qian隻zhi開kai了le20家門店的魚眼，能在更大範圍內觸達用戶。
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三頓半也嚐試在線下更完整地傳遞品牌理念，已經試水首家長沙門店，還和另一個“長沙名片”茶顏悅色開設聯名店。而隅田川則直接切入線下零售，已經入駐了喜士多、全家、盒馬和City Super，並且正在和一些大的B端渠道接觸，例如現在亞朵酒店的掛耳咖啡就由隅田川供貨。
三頓半和茶顏悅色聯名店。圖片來源：三頓半官微
但dan整zheng體ti而er言yan，怎zen麼me做zuo出chu產chan品pin層ceng級ji上shang的de差cha異yi化hua，還hai有you待dai觀guan察cha。國guo內nei能neng夠gou達da到dao高gao水shui平ping的de代dai工gong廠chang實shi際ji上shang並bing不bu多duo，大da家jia的de選xuan擇ze範fan圍wei有you限xian，不bu同tong品pin牌pai的de某mou些xie產chan品pin實shi際ji上shang供gong應ying鏈lian可ke能neng是shi部bu分fen重zhong合he的de。
在工藝上難以構建真正的強壁壘，所以各家都在營銷上狠下功夫，花費了大量成本。永璞數量繁多的品牌聯名、三頓半占據了原材料近半成本的“小杯子”，還有隅田川對杭州亞運會的讚助，都是盡量在以多種方式觸達消費者，形成更強烈的印象。
人民的咖啡
顯xian然ran，無wu論lun是shi線xian上shang還hai是shi線xian下xia，這zhe場chang咖ka啡fei的de戰zhan爭zheng都dou才cai剛gang剛gang開kai始shi。那na麼me終zhong局ju會hui是shi什shen麼me呢ne？圍wei繞rao咖ka啡fei因yin攝she入ru這zhe個ge單dan一yi需xu求qiu，能neng夠gou在zai中zhong國guo市shi場chang拿na下xia最zui大da消xiao費fei市shi場chang的de產chan品pin形xing態tai會hui是shi什shen麼me？
孫瑜覺得，目前市場上各種流行的產品形態，不管是掛耳咖啡，還是新式速溶產品，可能都還處在過渡形態。如果從最方便、最zui易yi得de的de角jiao度du出chu發fa，一yi個ge可ke能neng的de極ji致zhi形xing態tai是shi罐guan裝zhuang即ji飲yin模mo式shi。如ru果guo從cong這zhe個ge角jiao度du出chu發fa，在zai產chan品pin質zhi量liang和he口kou味wei都dou達da標biao的de情qing況kuang下xia，最zui終zhong的de壁bi壘lei就jiu是shi品pin牌pai，是shi那na個ge“被放在玻璃櫃裏你會毫不猶豫地拿起來的”的產品。
之前星巴克、雀巢都嚐試推出過這樣的產品，但在孫瑜看來，它們的產品已經太陳舊（“20年都沒有更新了”），且沒有對中國人的口味作出優化，留給了中國品牌很多進入的空間。
雀巢的灌裝即飲咖啡。圖片來源：視覺中國
而隅田川則剛好從同一個出發點，看到了不同的方向。“從消費端來說，咖啡產品隻有兩種商品，一種是便捷型的深加工產品，凍幹、速溶、咖啡液，都是這類；另一類則是類現磨產品，比如掛耳咖啡、膠囊咖啡。”隅田川CMO吳振解釋，這裏麵的區別是，掛耳產品是一道加工、咖啡液是二道加工，而凍幹是三道加工。
不(bu)論(lun)是(shi)對(dui)於(yu)生(sheng)產(chan)鏈(lian)條(tiao)的(de)縮(suo)短(duan)，還(hai)是(shi)對(dui)於(yu)咖(ka)啡(fei)風(feng)味(wei)的(de)留(liu)存(cun)而(er)言(yan)，吳(wu)振(zhen)都(dou)認(ren)為(wei)，隻(zhi)要(yao)中(zhong)國(guo)人(ren)越(yue)來(lai)越(yue)喜(xi)歡(huan)咖(ka)啡(fei)的(de)本(ben)味(wei)，掛(gua)耳(er)咖(ka)啡(fei)就(jiu)會(hui)是(shi)在(zai)家(jia)裏(li)和(he)辦(ban)公(gong)室(shi)最(zui)快(kuai)地(di)獲(huo)得(de)一(yi)杯(bei)好(hao)咖(ka)啡(fei)的(de)選(xuan)擇(ze)。目(mu)前(qian)，隅(yu)田(tian)川(chuan)采(cai)用(yong)的(de)日(ri)本(ben)工(gong)廠(chang)的(de)高(gao)速(su)機(ji)器(qi)，生(sheng)產(chan)效(xiao)率(lv)是(shi)中(zhong)國(guo)機(ji)器(qi)的(de)2-3倍，產能的暫時領先，為他們帶來了極為寶貴的低價窗口。
同樣堅持低價的還有徐新。一位接近今日資本的人士則告訴全現在，徐新異常堅持“低價”的策略。縱觀最近兩年今日資本出手的企業，比如叮咚買菜、誼品生鮮等，都是和中國一二線城市消費者的日常生活最接近的賽道，Manner的價格或許最貼近徐新對於這一人群的認知。
這很可能是搶占市場的迫切感。“2008年韓國的成年人一年消費的咖啡是15杯”，吳振提起他記憶猶新的一個數據，“但到了2016年，這個數據就成了380杯”。他認為中國人咖啡消費的倍速拐點很快就會到來。
在此之前，盡可能地擴張規模、形成品牌和渠道壁壘，有著重要的點位意義。
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