人均50年入8億

本文將從宏觀經濟、行業格局、品牌護城河、資本投資邏輯等多維角度，解析海倫司衝擊酒館第一股的事件，一起來關注新消費品牌出圈邏輯。

01

我國餐飲消費的宏觀數據

4月中旬，國家統計局發布了2021年3月，社會消費品零售總額數據。

3月，我國社會消費品零售總額35484億元
，同比增長34.2%
，比2019年同期增長12.9%。

其中
，扣除價格因素
，2021年3月社零總額實際增長33%
，環比來看
，3月社零總額增長1.75%。

其中，3月餐飲收入同比增長91.6%，兩年平均增長0.9%，平均增速轉正。

3月我國餐飲行業總收入達到3511億元，同比增長91.6%。其中限額以上單位（是統計學指標
，指主營業務收入200萬元以上的餐飲業）餐飲收入822億元
，同比增長115.2%。

看完3月單月數據後，總體來看2021年第一季度，我國餐飲行業總收入達10596億元，同比增長75.8%
，一季度限額以上單位餐飲收入2285億元，同比增長77.7%。

從這次社會消費品各項數據可見，餐飲行業收入同比增速持續擴大
，相比上月增至70%。

▲海倫司產品展示

2020niandeyiqingzhixia，quanniancanyinxingyeshourudouchuyushelingshujudediandiweizhi，dansuizheyiqingdeyouxiaokongzhihexiaofeishichangdexuqiuhuinuan
，jinniandecanyinxingyeyinglailequanmianfanchao。

2021年，我國餐飲消費市場已經恢複正常增長，並進入全麵增長軌道。其中
，大眾餐飲連鎖化進程不斷升級躍進，成功案例不絕於耳。

危機之下，餐飲行業加速出清了行業裏的蝦兵蟹將
，行業態勢一路向著工業化

、信息化
、資本化不斷演進。

02

小酒館生意的行業格局

在(zai)餐(can)飲(yin)賽(sai)道(dao)中(zhong)的(de)小(xiao)酒(jiu)館(guan)生(sheng)意(yi)
，近(jin)年(nian)大(da)受(shou)追(zhui)捧(peng)。不(bu)論(lun)是(shi)夜(ye)間(jian)經(jing)濟(ji)被(bei)不(bu)斷(duan)提(ti)及(ji)，還(hai)是(shi)年(nian)輕(qing)人(ren)群(qun)的(de)群(qun)體(ti)壓(ya)力(li)和(he)焦(jiao)慮(lv)情(qing)緒(xu)，消(xiao)費(fei)者(zhe)飲(yin)酒(jiu)習(xi)慣(guan)和(he)需(xu)求(qiu)不(bu)斷(duan)被(bei)開(kai)發(fa)和(he)觸(chu)及(ji)。

加之中國居民可支配收入的增加
，我國酒館數量不斷攀升，酒館行業的總營收從2015年的844億元增長至2019年的1179億元
，年複合增長率為8.7%。

預計未來
，我國酒館收入年複合增長將以18.8%持續增長。

細分到城市，可以看出三線城市市場份額增速26.7%高於二線
，二線市場份額增速17.5%高於一線，一線市場份額增速15.4%位於末位。

從cong前qian代dai表biao高gao消xiao費fei的de酒jiu吧ba生sheng意yi
，如ru今jin搖yao身shen一yi變bian小xiao酒jiu館guan，在zai夜ye間jian經jing濟ji的de刺ci激ji之zhi下xia，走zou起qi了le大da眾zhong化hua路lu線xian，並bing一yi路lu搶qiang占zhan下xia沉chen市shi場chang，席xi卷juan我wo國guo三san線xian及ji其qi以yi下xia城cheng市shi的de廣guang大da消xiao費fei人ren群qun（據統計此類人群數量約為11億，約占我國人口78%）。

這正是小酒館行業下沉市場的重要基礎和潛力客戶。

目前我國小酒館行業高度分散化，CR5(行業集中度指數，行業前五）僅占行業市場份額的2.2%。其中，海倫司占比1.1%
，是其餘四家之和。

我們梳理出行業中各有特色和定位的數家品牌：

01 Helens小酒館

Helens（海倫司）小酒館創立於2004年nian，是shi專zhuan門men為wei年nian輕qing人ren量liang身shen定ding做zuo的de聚ju會hui空kong間jian。裝zhuang修xiu上shang融rong入ru了le大da量liang異yi域yu風feng格ge

，音yin樂le上shang以yi新xin潮chao歐ou美mei音yin樂le為wei主zhu，產chan品pin上shang提ti供gong超chao高gao性xing價jia比bi的de自zi有you和he保bao真zhen酒jiu水shui，為wei年nian輕qing為wei打da造zao獨du一yi無wu二er的de聚ju會hui空kong間jian。

▲海倫司門店分布

目前
，Helens在中國香港、北京、天津
、上海、廈門
、武漢

、深圳、杭州、長沙

、合肥、南昌等90+城市，目前直營門店可達372家。

02貳麻酒館

貳麻酒館創立於2014年11月，是一家獨具成都特色的酒吧品牌。截止目前，在成都擁有4家直營店，在全國擁有近百家加盟店，是成都最具影響力的酒館之一。

品牌文化主攻：輕社交，突破時間、空間限製，在微醺中打開心扉。齊聚會，和朋友家人去貳麻吃吃喝喝、聊天小聚。享安逸，體驗慢成都的安逸生活。

03 Perry's酒吧

Perry's連鎖西餐吧現已在廣州、上海
、義烏十餘家家分店
，Perry's的麗江風情專為年輕人、小資、白領
、外國留學生

、中國留學生量身打造，屬於休閑都市酒吧。

白天提供優雅西餐，夜間提供休閑酒水，是都市年輕人放鬆聚會的選擇之一。

04 WOW酒吧

WOW西餐酒吧是具有國際風情的時尚酒吧，原生態裝修風格
，彌漫著文藝氣息。是外國留學生的最愛，白領、學生
、小資的自由娛樂之地，定位與Perry's酒吧類似。

白天是美味休閑西餐廳，主打性價比。晚上搖變風情小酒吧，休閑氣氛深得年輕人喜愛。

其餘酒吧品牌如：Ellens酒吧
，7Club
，Commune公社等等。

此外
，賣通路標品酒的競品如：拳擊貓，鵝鳥
，優布勞，熊貓精釀等
，不在一一贅述。

行業格局高度分散，但當下年輕人飲酒需求卻不斷攀升，能夠實現產品和服務的標準化，管理體係的信息化
、數字化

，同時又深晦消費者真實需求的優質品牌將快速崛起，擁抱資本之後，調動更多金融資源實現全新的擴張之路。

03

海倫司的核心競爭力

弗若斯特沙利文的數據顯示，截至2020年12月31日
，海倫司是中國市場中唯一酒館數量超過100家的連鎖酒館。

以數量計
，2018年至2020年
，海倫司連續3年是中國最大的線下連鎖酒館。

在諸多小酒管品牌中，一絕騎塵的海倫司，其品牌的核心競爭力體現在哪些方麵？

01打造線下社交空間

所suo有you生sheng意yi

，最zui終zhong都dou是shi做zuo人ren的de生sheng意yi
，海hai倫lun司si創chuang始shi人ren徐xu炳bing忠zhong身shen為wei一yi名ming退tui役yi老lao兵bing，有you過guo海hai外wai酒jiu吧ba的de經jing營ying經jing驗yan
，他ta深shen知zhi酒jiu館guan文wen化hua，但dan卻que在zai一yi次ci無wu意yi的de對dui話hua中zhong，才cai了le解jie到dao客ke戶hu的de真zhen實shi需xu求qiu。

一位顧客告訴徐炳忠：“將來這裏會有我們的回憶。”正是這句話幫助海倫司明確了品牌定位，主打“年輕人的線下社交空間”
，海倫司小酒館就是年輕人自在相處的聚會空間。

02精準定位用戶人群

jiubawenhuabujinjinshihaiwailiuxueshengdexuqiu
，guoneinianqingrentongyangyoushejiaojuhuidejudaxuqiu。congci，hailunsipoquanliuxuesheng，kaishimianxianggengduoxueshenghenianqingren。

海倫司核心消費群體以20-35歲的年輕人為主。他們中低收入
，年輕且迷茫，需要社交和放鬆
，而在海倫司一瓶10元以下的啤酒，能夠帶給用戶超預期的滿足。

▲海倫司核心用戶

其其招股書提到，93.9%的到店用戶對消費體驗感到滿意。

03產品的超高性價比

jiyuguimoyoushiheziyouchanpinweizhudechanpinjuzhen，hailunsikeyichangqiweinianqingkehutigong，youzhiqiejuyoujizhixingjiabidechanpinzuhe，pingzhuangpijiuchanpindeshoujiajunzairenminbi10元/瓶以內（平均售價低於其餘渠道約35%-67%）。

把握年輕人消費需求的多元化，海倫司產品品類不斷增新，目前自有產品包含，海倫司紮啤
、海倫司精釀、海倫司奶啤，新品引進多以輕飲果酒為主，包括草莓酒、青梅酒、白桃味果啤等，第三方產品有百威、科羅娜
、1664、野格等。

產品矩陣緊扣“微醺”之風，在保障品類多元豐富的同時，嚴控價格
，保真保質
，火爆之勢不無道理。

hailunsiyidijialailake，cujinlekeliuliangdezengjia。zaikoubeijileihezhiyingdiankuozhangzhong
，youxiangshoudaoguimoxiaoyingdailaidehongli，nenggoujiangcaigouchengbenhegudingfeiyongtanxiaojiangdi。jierdailaigengduojizhixingjiabichanpin。

04信息化運營、標準化管理

品牌目前逐步建立起高度標準化
，且具有穿透力的運營模式。

產品組合方麵，海倫司麵向全國提供統一化的經典產品組合，從而簡化采購及物流程序，提高存貨周轉。

同時，通過實時掌握全國銷售數據，積極分析顧客消費趨勢的變化。

酒館運營方麵，總部設置專業的職能部門對酒館選址
、酒館裝修
、物流採購、音樂播放等環節進行統一管理。

在標準化的基礎之上，門店的個性化也沒有被抹去，其主要以Future BI係統和中央音樂管理係統為代表。

Future BI係統融合了業務管理的ERP係統、以及打通線上線下運營的CRM係統，可賦能門店運營人員不同級別的權限和管理，同時自動生成原材料訂貨數據
，提升訂貨效率等。

中央音樂管理係統幫助門店識別曲目情緒標簽，各個酒吧可以根據時間、群體
、節日、氛圍、人流量等諸多因素選擇曲目播放
，提高門店效率，提升用戶體驗。

隻需5名員工

，即可實現全國門店的背景音樂統一管理。2020年
，海倫司為音樂版權付金額達42萬元。

公司目前全部采用全直營模式，自主研發的信息係統

，從中央音樂控製係統到供應鏈管理
，實現全鏈路數據化、信息化、標準化管理。

05線上社交營銷打法

從人群定位出發

，海倫司非常注重推廣年輕人社交文化
，僅2020年品牌推廣費用高達1540萬元。

主推抖音，其中“告白小隊係列”
、“聚會遊戲指南”、“可樂桶挑戰賽”等形式的線上營銷內容，不斷觸及消費者。

其中可樂桶挑戰賽累計播放量超過10億次。線上社區活躍的海倫司
，目前官微、抖音
、微博累計粉絲超過570萬。

品牌從公域流量到私域社區的運營中，不斷開展大量優惠和活動，反複刺激消費者習慣。

同時，品牌通過徐炳忠所講“不算計客戶”的經營理念（即極致性價比），shouhuodapihexinyonghu，yanshengchuzhongduoyonghuzifadepinpaigushihepinpaineirong，zaixianshangguangfanliuchuan，buduanwanshanhefengfupinpaigushi，cileineirongkeweiyonghuzifadepinpaixuanchuan。

04

擁抱資本的酒館大生意

2021年3月30日

，海倫司向港交所主板提交上市申請。自此

，海倫司或將成為中國酒館賽道第一股。

黑蟻資本和中金分別自2018年和2019年起跟進投資。

2021年2月，海倫司完成成立以來第一次、也是IPO前唯一一次融資，黑蟻資本和中金分別投資3079.4萬美元和201.0萬美元。

IPO前

，黑蟻資本持有海倫司2.16%的股份，中金則持有0.14%的股份。

近三年海倫司營收分別為1.15億元

、5.65億元、8.18億元，利潤率分別為25.7%、28.7%、18.6%。複合年增長率為167%。

淨利潤從2018年1083萬元增長至2020年7575.2萬元。

最近三年自有酒飲毛利率分別為71.4%、75.3%
、78.4%，毛利率隨著經營規模的不斷擴張也逐漸攀升。2018至2020年海倫司自有酒飲占比總酒飲分別為68%、64%、70%。

其中二線城市銷量一直占比全國總銷量的60%以上。作為投資標的

，海倫司的優勢如下：

01模型穩定

少服務，基本無後廚，人力成本低，

非核心地段選址，店麵租金低，

原料端簡單，供應鏈易於管理，

自有啤酒產品為主，毛利率高。

▲海倫司成本占比（華創證券）

海倫司門店本質上是一個售賣自有精釀啤酒的消費場景，通過自建高效率的夜店終端，以餐飲門店+零售渠道的模式
，獲得了餐飲業的毛利率。

02單店盈利穩定

直營酒館盈虧平衡期在2020年降低至3geyue

，tongshidijiamoshixia，tongdianxiaoshouexianzhuzengchang。yonghurijunxiaoshouewenbutisheng，ersanxianchengshimendiankaidianchengbengengdi，yonghurijunxiaoshouequegaoyuyixian。

砍kan去qu夜ye場chang高gao消xiao費fei門men檻kan
，清qing除chu社she會hui複fu雜za屬shu性xing，聚ju集ji學xue生sheng和he職zhi場chang新xin人ren
，強qiang調tiao同tong類lei社she交jiao氛fen圍wei，打da造zao出chu對dui學xue生sheng和he女nv性xing相xiang對dui安an全quan和he友you好hao的de酒jiu館guan場chang景jing。

海倫司酒館麵積一般在300-500平方米之間
，擺放36-50桌，能同時容納150-200名顧客。相較於麵積超過1000平米的夜店和卡拉OK吧來說，坪效高於夜店但低於咖啡店。

03開店高速增長

2021年海倫司開店指引400家，預計2023年年末達到2200家。

國內高等學校共3005家，高校擴招等使得廣義上的“大學生”數量基礎足夠大。

學生經濟能力有限，偏好低價，無門檻的消費場景，對用戶個性
、身份要求不高的海倫司，學生用戶滲透率不斷提升，到店時間不斷延長

，老客帶新客不斷拉新
，提高門店周轉率。

高校附近的邊角位置門店，也能獲得可觀利潤。

05

重要股東黑蟻資本

從黑蟻資本的投資邏輯
，相較於傳統企業，我們梳理出了新消費品牌的幾點變化和趨勢：

01從市場偏好看，傳統市場億大中華流通導向為主。

而(er)新(xin)消(xiao)費(fei)品(pin)牌(pai)更(geng)注(zhu)重(zhong)圈(quan)層(ceng)化(hua)的(de)需(xu)求(qiu)驅(qu)動(dong)。在(zai)這(zhe)個(ge)圈(quan)子(zi)裏(li)的(de)用(yong)戶(hu)，天(tian)然(ran)的(de)認(ren)同(tong)和(he)接(jie)納(na)度(du)更(geng)高(gao)
，切(qie)中(zhong)圈(quan)層(ceng)的(de)品(pin)牌(pai)，也(ye)更(geng)容(rong)易(yi)對(dui)用(yong)戶(hu)建(jian)立(li)品(pin)牌(pai)認(ren)知(zhi)。

02從渠道體係來看，傳統市場偏向於大流通到分配流量的中間商

，再到各個終端。

而新消費品牌更加注重用戶體驗
，通過滿意度較高的用戶體驗，逐漸養成流量池，最終實現自建終端。

▲海倫司產品展示

03從組織架構來看，傳統市場偏好線性價值鏈組織模型，強調人員職能分工，講究專才。

而新消費品牌以終端用戶需求為核心
，構建小前台大中台組織結構，更有利於對終端快速變化做出反應，並且迭代內部組織力。

新消費品牌團隊更講究通才
，產品調研和研發邏輯與傳統企業完全不同，需要融合消費和互聯網行業的組織形態。