danzaichunjiehou，qingxukaishituranhuigui
，yijiaxinshangshidexinxiaofeigongsipofa，yixietongguozhuazhuliulianghonglierqudegaosuzengchangdegongsi，yefenfenxianrubuzhuanqiandenitan，duiliuliangguofenyilaidefuzuoyongkaishibianteng。

自2018年(nian)開(kai)始(shi)，隨(sui)著(zhe)短(duan)視(shi)頻(pin)和(he)直(zhi)播(bo)的(de)崛(jue)起(qi)，流(liu)量(liang)去(qu)中(zhong)心(xin)化(hua)令(ling)局(ju)勢(shi)變(bian)得(de)嚴(yan)峻(jun)，大(da)平(ping)台(tai)對(dui)流(liu)量(liang)的(de)掌(zhang)控(kong)力(li)降(jiang)到(dao)十(shi)年(nian)來(lai)的(de)最(zui)低(di)點(dian)。曾(zeng)經(jing)好(hao)用(yong)有(you)效(xiao)的(de)增(zeng)長(chang)方(fang)法(fa)，今(jin)天(tian)卻(que)越(yue)來(lai)越(yue)難(nan)。

新(xin)的(de)有(you)效(xiao)方(fang)法(fa)是(shi)什(shen)麼(me)？沒(mei)有(you)定(ding)論(lun)，所(suo)有(you)人(ren)都(dou)在(zai)摸(mo)索(suo)。例(li)如(ru)鍾(zhong)薛(xue)高(gao)的(de)創(chuang)始(shi)人(ren)林(lin)盛(sheng)最(zui)近(jin)在(zai)做(zuo)新(xin)的(de)水(shui)餃(jiao)品(pin)牌(pai)理(li)象(xiang)國(guo)，但(dan)他(ta)也(ye)認(ren)為(wei)，因(yin)為(wei)營(ying)銷(xiao)環(huan)境(jing)改(gai)變(bian)得(de)很(hen)快(kuai)
，做(zuo)理(li)象(xiang)國(guo)不(bu)可(ke)能(neng)再(zai)複(fu)製(zhi)以(yi)前(qian)做(zuo)鍾(zhong)薛(xue)高(gao)時(shi)的(de)方(fang)法(fa)
，必(bi)須(xu)發(fa)明(ming)新(xin)的(de)。

帶著這些問題，我們訪談了分眾傳媒創始人江南春。分眾傳媒幾乎是品牌廣告的代名詞，如今在廣告界形成了“雙微一抖一分眾”的格局。以下內容整理自我們與分眾傳媒創始人江南春的訪談
，江南春分享了他所經曆的具體案例，從自嗨鍋

、元氣森林、小仙燉等等如何定義一個細分品類、妙可藍多搶占兒童奶酪棒市場營銷窗口、簡愛酸奶信息銳度極高的品牌廣告語
、波司登作為老品牌傾瀉資源做品牌升級
，我們探討了這些新興品牌如何成長起來，以及他們怎麼從流量廣告切換到品牌廣告：

1 流量廣告開始暴露什麼問題
？品牌廣告是救命稻草嗎？

2 從小仙燉來看，應該在什麼時候從流量廣告轉向品牌廣告


？

3 從自嗨鍋、元氣森林
，看新興消費品牌的驚險一躍

4 從妙可藍多來看，如何擊敗國際大品牌，搶占時間窗口

？

5 從波司登來看，老品牌如何通過重設定位來煥發新生？

6 在變幻莫測的營銷環境中
，不變的是什麼？

另外
，我們還把訪談中的一部分，製作成了播客
，感興趣的朋友可以在喜馬拉雅或是小宇宙關注“經緯電台”，鏈接在文末。以下，Enjoy：

01

流量廣告開始暴露出什麼問題
？品牌廣告是救命稻草嗎
？

如今，人口紅利和流量紅利都已經消失，我們正式進入了存量博弈時代
，以前很多品牌利用搞大促、買流量
、網紅帶貨三板斧來提升銷量，如今便宜的流量已經沒了，成本越來越高。

可以說

，以前這是一塊貧瘠的土地，一種草就能被人看見，但現在這已經是一塊草原，這個時候就得種一棵大樹
，才有可能被人看見。

流(liu)量(liang)廣(guang)告(gao)最(zui)大(da)的(de)優(you)勢(shi)在(zai)於(yu)精(jing)準(zhun)流(liu)量(liang)分(fen)發(fa)


，它(ta)解(jie)決(jue)了(le)傳(chuan)統(tong)廣(guang)告(gao)業(ye)很(hen)多(duo)問(wen)題(ti)，第(di)一(yi)是(shi)調(tiao)整(zheng)非(fei)常(chang)方(fang)便(bian)，因(yin)為(wei)流(liu)量(liang)廣(guang)告(gao)製(zhi)作(zuo)本(ben)身(shen)就(jiu)很(hen)方(fang)便(bian)，渠(qu)道(dao)也(ye)可(ke)以(yi)及(ji)時(shi)反(fan)饋(kui)效(xiao)果(guo)
，從(cong)而(er)動(dong)態(tai)調(tiao)整(zheng)
；第二是直接連接銷售，用戶點擊就可以直連銷售或是取得銷售線索。

但(dan)凡(fan)事(shi)有(you)好(hao)也(ye)有(you)壞(huai)，流(liu)量(liang)廣(guang)告(gao)也(ye)存(cun)在(zai)三(san)大(da)問(wen)題(ti)。第(di)一(yi)個(ge)問(wen)題(ti)是(shi)因(yin)為(wei)過(guo)於(yu)精(jing)準(zhun)
，影(ying)響(xiang)的(de)人(ren)群(qun)小(xiao)，不(bu)破(po)圈(quan)，而(er)造(zao)成(cheng)流(liu)量(liang)廣(guang)告(gao)很(hen)難(nan)形(xing)成(cheng)品(pin)牌(pai)，陷(xian)入(ru)增(zeng)長(chang)瓶(ping)頸(jing)。互(hu)聯(lian)網(wang)廣(guang)告(gao)經(jing)常(chang)針(zhen)對(dui)精(jing)準(zhun)人(ren)群(qun)營(ying)造(zao)渴(ke)感(gan)，它(ta)像(xiang)“臥室求婚”，隻有兩個人知道，外界不知道；但類似分眾傳媒這種品牌廣告
，則像“廣場求婚”，能夠形成社會共識。品牌的受眾不僅僅是購買者
，而是一個人群，所有能夠影響到他們的因素都具有相關性，才能形成一個“社會場域”。

第di二er個ge問wen題ti，是shi流liu量liang廣guang告gao存cun在zai時shi間jian太tai短duan，無wu法fa植zhi入ru用yong戶hu心xin智zhi。消xiao費fei者zhe在zai互hu聯lian網wang上shang是shi為wei了le看kan內nei容rong的de，而er不bu是shi來lai看kan廣guang告gao的de
，這zhe導dao致zhi用yong戶hu一yi定ding會hui在zai幾ji秒miao鍾zhong內nei劃hua掉diao廣guang告gao，不bu太tai有you機ji會hui去qu看kan一yi個ge完wan整zheng的de品pin牌pai廣guang告gao
，但dan品pin牌pai廣guang告gao所suo要yao求qiu的de是shi重zhong複fu，要yao來lai來lai回hui回hui創chuang造zao熟shu悉xi感gan
，熟shu悉xi才cai有you信xin任ren，信xin任ren才cai有you安an全quan感gan

，但dan在zai秒miao劃hua的de互hu聯lian網wang環huan境jing中zhong，很hen難nan建jian立li。消xiao費fei者zhe在zai看kan完wan大da量liang信xin息xi後hou，很hen可ke能neng仍reng然ran不bu知zhi道dao如ru何he決jue策ce，隻zhi會hui變bian得de更geng加jia迷mi茫mang。

第三個問題，是流量廣告帶來的成本飆升問題。流量廣告在效果方麵聽起來很好，效果等於錢。但在電商流量部門去投廣告的時候，講ROI的時候，就是打折促銷。一旦不斷地打折促銷，品牌反而被拉低了，容易陷入價格旋渦。

流量廣告的主要運作模式是競價
，如果你不是消費者心智中的首選（指名購買），隻(zhi)是(shi)靠(kao)流(liu)量(liang)來(lai)搞(gao)的(de)話(hua)，流(liu)量(liang)馬(ma)上(shang)就(jiu)會(hui)競(jing)價(jia)漲(zhang)價(jia)。當(dang)流(liu)量(liang)競(jing)價(jia)到(dao)一(yi)定(ding)程(cheng)度(du)之(zhi)後(hou)
，利(li)潤(run)就(jiu)會(hui)變(bian)得(de)微(wei)薄(bo)。此(ci)時(shi)，如(ru)果(guo)你(ni)決(jue)定(ding)減(jian)少(shao)投(tou)放(fang)還(hai)不(bu)行(xing)
，銷(xiao)量(liang)馬(ma)上(shang)就(jiu)跌(die)回(hui)去(qu)
，因(yin)為(wei)這(zhe)種(zhong)依(yi)賴(lai)很(hen)重(zhong)，這(zhe)就(jiu)是(shi)很(hen)多(duo)網(wang)紅(hong)品(pin)牌(pai)正(zheng)在(zai)經(jing)曆(li)的(de)困(kun)境(jing)。

所以
，流量廣告解決了精準分發問題，告訴消費者買它買它、何時買
、什麼價格買的問題，而品牌廣告是為了解決，為什麼要愛這個品牌、愛它有多深這個問題
，它們解決的是兩個完全不同的問題。

02

從小仙燉來看，應該在什麼時候從流量廣告轉向品牌廣告？

網(wang)紅(hong)品(pin)牌(pai)不(bu)能(neng)太(tai)早(zao)得(de)意(yi)
，依(yi)靠(kao)流(liu)量(liang)打(da)法(fa)高(gao)速(su)增(zeng)長(chang)到(dao)幾(ji)個(ge)億(yi)的(de)時(shi)候(hou)，很(hen)多(duo)戰(zhan)術(shu)的(de)成(cheng)功(gong)其(qi)實(shi)是(shi)錯(cuo)覺(jiao)，因(yin)為(wei)如(ru)果(guo)不(bu)慢(man)慢(man)改(gai)變(bian)路(lu)徑(jing)
，到(dao)了(le)營(ying)銷(xiao)成(cheng)本(ben)飆(biao)升(sheng)的(de)那(na)一(yi)天(tian)就(jiu)難(nan)了(le)
，因(yin)為(wei)流(liu)量(liang)廣(guang)告(gao)起(qi)量(liang)快(kuai)但(dan)破(po)圈(quan)難(nan)。

很多品牌的成長曆史都證明，品牌營銷的“三段擊”：社交種草
、流量收割、品牌廣告，應該在初期預算有限的時候，先做前兩個
，當營收到了幾億人民幣之後
，開始逐漸向品牌廣告傾斜。

如果要總結一個大致路徑，就是當一家新興品牌的年營收在3yiyixiashi
，yinggaijixubayouxiandeziyuanjujiaozaishejiaozhongcaofangmian
，yinweicishiliuliangguanggaohaihenbianyi。suizheguimoyuelaiyueda，liuliangjingzhengjiuhuibianjilie，biruyingshoudadao5-10億的時候

，要開始逐步配比品牌廣告，這一階段以70%流量廣告+30%品牌廣告為宜。當再達到10億以上時，就需要50%做流量廣告，50%做品牌廣告，因為流量廣告的邊際效益遞減了，而品牌廣告是為了長遠能建立自帶流量的品牌力。當再大到20億以上，要需要70%去做品牌廣告，30%做流量廣告，真正的大品牌都是這樣的配比，來強化品牌的認知勢能。

xiandunyanwoxinxingpinpaixiaoxiandunjiuhenfuhezhegelujing。zuichupinpaizaoqizengchangzhuyaokaochanpinkoubei，henduonvshengkandaoyixiemingxingzaichixiaoxiandun，zheshizuichunayibozhongcao，danzhengtizhimingduhaibugou。dengxiaoxiandunguolexiaojiyidemenkanhou，jinjintongguozhongcaopingjingmingxian，zheshihoukaishitoufanglejiqianwanfenzhongchuanmeidepinpaiguanggao。

更多人看到之後，又回到小紅書等網上去搜索，最初的很多“種草文章”就jiu被bei精jing準zhun分fen發fa出chu來lai
，大da家jia發fa現xian原yuan來lai很hen多duo明ming星xing都dou已yi經jing在zai吃chi了le。這zhe時shi候hou就jiu得de到dao進jin一yi步bu認ren同tong，也ye得de到dao了le新xin顧gu客ke的de關guan注zhu


，形xing成cheng了le一yi波bo新xin浪lang潮chao，品pin牌pai廣guang告gao投tou放fang和he營ying收shou也ye形xing成cheng了le階jie梯ti型xing增zeng長chang。

反觀這個過程
，最初的那一批明星種草，是非常重要的
，這對後麵分眾廣告的引爆也起到非常重要的作用。

總之
，新興的網紅品牌一定不能得意於初期的快速成功，而是要對下一個階段的戰爭做好準備。

03

從自嗨鍋、元氣森林
、簡愛酸奶，看新興消費品牌的驚險一躍

對於任何品牌來說，什麼時候才能到達“品牌投放拐點”，都是非常關鍵的時刻。要想越過拐點並不容易，有的品牌拐點是6個月到來
，有的是9個月。

品(pin)牌(pai)廣(guang)告(gao)見(jian)效(xiao)沒(mei)那(na)麼(me)快(kuai)，它(ta)需(xu)要(yao)經(jing)曆(li)從(cong)量(liang)變(bian)到(dao)質(zhi)變(bian)的(de)過(guo)程(cheng)
，往(wang)往(wang)呈(cheng)現(xian)台(tai)階(jie)式(shi)增(zeng)長(chang)。自(zi)嗨(hai)鍋(guo)在(zai)一(yi)段(duan)時(shi)間(jian)內(nei)
，其(qi)增(zeng)長(chang)曲(qu)線(xian)都(dou)是(shi)平(ping)的(de)，這(zhe)與(yu)其(qi)創(chuang)始(shi)人(ren)選(xuan)擇(ze)品(pin)牌(pai)策(ce)略(lve)的(de)打(da)法(fa)有(you)關(guan)。自(zi)嗨(hai)鍋(guo)在(zai)最(zui)初(chu)的(de)8千萬中，有5千萬選擇了投放品牌廣告
，沒怎麼買流量推廣
，而是植入影視劇，之後又選擇了分眾傳媒的梯媒廣告。

這導致自嗨鍋初期的增長是階梯型的，隻有積累一段時間才能邁入下一個台階
，即從1-2千萬的營收量級，一下子跳到5-6千萬，再跳到8千萬。在這個階段
，如果看MoM（按月同比）增長


，是不太行的，但YoY（按年同比）增長卻十分驚人。自嗨鍋的創始人蔡紅亮曾經還創立了百草味，他太理解流量廣告了，也深知其弊端。

要想越過拐點並不容易

，有的來得早，有的卻比較晚，這時候就需要考驗創始人的耐心。分眾傳媒曾經做飛鶴的時候，“更適合中國寶寶體質”這句廣告語本身很棒，但在大規模投放的前七、八個月
，銷量變化很小，沒有越過拐點。但到了第十個月
，就突然越過了
，這個時機也很難提前判斷。

飛鶴董事長冷友斌倒不關心拐點是6個月還是10個月，他堅信這句廣告語可行
，要打到有效的那一天
，最終在第10個月越過拐點。

所以不是每個人都能做品牌的，做品牌的人需要因為相信，所以看見，而不是因為看見
，所以才相信。

元(yuan)氣(qi)森(sen)林(lin)則(ze)走(zou)出(chu)了(le)一(yi)條(tiao)從(cong)社(she)交(jiao)種(zhong)草(cao)到(dao)品(pin)牌(pai)廣(guang)告(gao)的(de)完(wan)美(mei)轉(zhuan)型(xing)路(lu)徑(jing)。元(yuan)氣(qi)森(sen)林(lin)最(zui)早(zao)在(zai)網(wang)上(shang)做(zuo)了(le)很(hen)多(duo)產(chan)品(pin)，把(ba)互(hu)聯(lian)網(wang)平(ping)台(tai)不(bu)僅(jin)僅(jin)當(dang)成(cheng)傳(chuan)播(bo)平(ping)台(tai)，也(ye)當(dang)成(cheng)了(le)研(yan)發(fa)平(ping)台(tai)，通(tong)過(guo)精(jing)準(zhun)流(liu)量(liang)分(fen)發(fa)，找(zhao)到(dao)了(le)更(geng)多(duo)用(yong)戶(hu)去(qu)嚐(chang)試(shi)產(chan)品(pin)，然(ran)後(hou)反(fan)向(xiang)協(xie)助(zhu)公(gong)司(si)定(ding)製(zhi)產(chan)品(pin)。

元氣森林從100多種產品中，慢慢做減法
，小規模試錯，最終聚焦到幾款產品上
，例如燃茶，靠著這幾款爆品打出圈。

當產品選定之後
，元氣森林開始做線上種草和地麵鋪貨
，等到2019年規模上到2億的時候
，開始在2020年5月大規模投放分眾傳媒的品牌廣告，在一線城市的主流人群中引爆，第一個月就達到了2億多的銷量，是之前一年的總和。

在跨越拐點上，很多新興品牌都采取了“三段擊”zhanshu，dadasuoduanleguaidiandedaolaishijian。tamendoushixianbachanpindamodaoxiangduiwanmei，ranhoutongguoliuliangguanggaoheshejiaozhongcao，zaixiaoquancenglishixianyidingderenkeduheshentoulv
，ranhoutongguopinpaiguanggaoyinbao
、出圈。

yinbaozhihoulijixingchengyigezhengxiangxunhuan，gengduorenchangshiguozhihou，huidaowangshangkantazhongguodecao，zhexieyouliangcepingfanguolaiyouqianghualexiaofeizherenzhi。dangyuanqisenlinzaiyuanyouwangdianmaidehenhaodeshihou，biedejingxiaoshangjiuhuizidongquzhaota
，huoshiqupuhuodeshihoujiubiandehenrongyi，jinyibujiaqiangqudaoshentou
，guanggaodaxiaqudezhuanhualvyegenggao。zhejiushiyigehuxiangqidongde“三段擊”。

“三段擊”是新興品牌充分利用流量廣告+品牌廣告的組合戰術
，與軍事上的“空地協同”一樣
，線下地麵戰做得好，品牌空軍一打之後

，知名度迅速擴散。

另外，自嗨鍋、yuanqisenlinhexiaoxiandun，douzaimouzhongchengdushangkaichuangleyigexifenpinlei。zihaiguozuiweichenggong
，yizijidepinpaiming，zhijiedingyileyigesaidao
，xianzaidajiayixiangdaozirehuoguohuoshiziremifan
，diyifanyingdoushi“吃一個自嗨鍋”。

元氣森林也開創了“0卡0脂0糖”蘇打氣泡水（不能叫0卡0脂0糖的是乳茶產品

，氣泡水還是可以的），小仙燉開創了“鮮燉燕窩”。

如ru果guo你ni無wu法fa做zuo到dao開kai創chuang一yi個ge品pin類lei
，那na麼me品pin牌pai廣guang告gao中zhong的de信xin息xi銳rui度du就jiu極ji為wei重zhong要yao。簡jian愛ai酸suan奶nai就jiu是shi靠kao信xin息xi銳rui度du取qu勝sheng，它ta的de廣guang告gao語yu隻zhi強qiang調tiao了le最zui核he心xin的de無wu添tian加jia主zhu義yi

，“加了複原乳
，就不是簡愛；加了明膠，就不是簡愛；加了香精，就不是簡愛；其它沒了
，才是簡愛”。

這種非常清晰的廣告

，對於父母來說很難抵擋

，相比於那些冗長強調“三大優勢
，七大賣點”的廣告語，簡愛的廣告語足夠尖銳
，一劍封喉。

 04

從妙可藍多來看，如何擊敗國際大品牌，搶占時間窗口

新興品牌的創業者，經常會遇到一個“國產替代”的問題：自己所涉足的市場
，在國內幾乎找不到同行


，是領先者，但很快就會遭遇國際品牌的競爭。

但其實國際品牌沒那麼不可撼動
，在某些情況下

，市場份額排名第一的不叫第一，第一個打入消費者心智的才叫第一。

jinjiniankuaisujueqidemiaokelanduojiushizheyangyigelizi。zaiertongnailaobangshichang，faguopinpaibaijifuzhanjugengyoulidediwei，zaiguoneiyeshidiyipinpai，yumiaokelanduoyoujiejin10倍的差距。

但(dan)國(guo)際(ji)公(gong)司(si)有(you)他(ta)們(men)的(de)弊(bi)端(duan)，國(guo)際(ji)公(gong)司(si)大(da)多(duo)數(shu)時(shi)候(hou)要(yao)考(kao)慮(lv)很(hen)多(duo)因(yin)素(su)
，比(bi)如(ru)財(cai)報(bao)情(qing)況(kuang)，往(wang)往(wang)不(bu)太(tai)能(neng)夠(gou)在(zai)被(bei)進(jin)攻(gong)後(hou)

，立(li)即(ji)花(hua)大(da)力(li)氣(qi)組(zu)織(zhi)反(fan)擊(ji)。百(bai)吉(ji)福(fu)是(shi)靠(kao)鋪(pu)貨(huo)慢(man)慢(man)發(fa)展(zhan)上(shang)來(lai)的(de)，幾(ji)乎(hu)沒(mei)有(you)打(da)太(tai)多(duo)廣(guang)告(gao)。

此時，百吉福追求的是盈利性，在中國的廣告投入非常有限
，所以雖然是品類的銷量第一，但並沒有在消費者的心智中留下深刻印象。

這就給更懂中國市場的本土品牌巨大機遇。妙可藍多敢於超越自己，這時候甚至拚的不是實力，而是魄力。很多國際公司一年有個20%增長，拿到30%lirun，jiufeichangmanzu，danmiaokelanduodingxialebaiyidemubiao，yinweikandaodezhongjubutong，suoyizhixingyeyuanyuanbutong。miaokelanduotourujuliangzijin，zaifenzhongshangdalehaojilunpinpaiguanggao
，yinbaozhuliurenqun。

對dui於yu消xiao費fei品pin牌pai來lai說shuo
，技ji術shu壁bi壘lei不bu夠gou牢lao固gu
，心xin智zhi壁bi壘lei才cai是shi最zui大da的de壁bi壘lei。抓zhua住zhu巨ju頭tou們men看kan不bu清qing市shi場chang方fang向xiang，不bu敢gan投tou入ru的de時shi間jian窗chuang口kou
，是shi很hen多duo新xin興xing品pin牌pai以yi小xiao勝sheng多duo的de法fa寶bao。

在這一點上，自嗨鍋也麵臨了同樣的競爭，如今在我們的心智中已經形成了“自嗨鍋=自熱火鍋、自熱米飯”的概念，但其實海底撈旗下的頤海國際做得更早。在二手車電商領域，瓜子二手車也比人人車晚了一年。

所以

，在強勢之下也往往掩蓋著弱點，如果想擊敗市場份額排名第一的競爭對手，你需要成為第一個打入消費者心智的“第一”。

05

從波司登來看，老品牌如何通過重設定位來煥發新生

？

羽絨服一直是近年來消費升級的典型代表。

加拿大鵝、Moncler在中國銷量暴增
，其上萬元的定價打破了老品牌對羽絨服的認知。

作為老品牌中的代表，波司登倒沒有做太多奇技淫巧的流量事情，而是趕緊做了一輪品牌的重新定位。

波司登的創始人高德康其實非常懂品牌廣告，他在70
、80年代就讚助了南極科考隊
，打造了第一波波司登的品牌高點，一度十分輝煌。

但dan隨sui後hou大da環huan境jing變bian了le，第di一yi是shi購gou買mai渠qu道dao發fa生sheng了le變bian化hua。波bo司si登deng當dang年nian主zhu要yao是shi通tong過guo步bu行xing街jie店dian麵mian來lai銷xiao售shou
，但dan很hen快kuai城cheng市shi裏li的de購gou物wu中zhong心xin崛jue起qi，但dan波bo司si登deng沒mei有you及ji時shi切qie換huan，導dao致zhi購gou物wu中zhong心xin裏li的de羽yu絨rong服fu基ji本ben被bei優you衣yi庫ku、Zara等快時尚品牌占據了主要位置。

bosidengshenzhihaichangshilenanzhuangnvzhuang，danhenduonianqingrenbingbushuxibosidengzhegepinpai。dangxiaoliangxiahuazhihou，shouruxiajiangdaozhipinpaiguanggaozhichuxiajiang，dianmianshuliangsuojian，xiangyaohuoqunianqingkehunanshangjianan
，xingchengleexingxunhuan
，beibianyuanhua。

此時波司登做了一係列重新定位。

第一就是不要去學習像優衣庫這樣的快時尚品牌，什麼都有，而是隻做羽絨服
，“羽絨服的專家”這符合消費者認知，砍掉冗餘產品線。

第二是品牌廣告定位於中國品牌
、全球熱銷，所以叫做“全球熱銷的羽絨服專家”。波bo司si登deng想xiang告gao訴su國guo人ren，我wo是shi一yi個ge暢chang銷xiao全quan球qiu的de羽yu絨rong服fu專zhuan家jia品pin牌pai，這zhe時shi候hou就jiu跟gen快kuai時shi尚shang品pin牌pai有you差cha異yi
，你ni們men什shen麼me都dou做zuo，我wo隻zhi做zuo羽yu絨rong服fu，你ni們men是shi在zai中zhong國guo賣mai很hen好hao的de國guo際ji品pin牌pai

，我wo們men是shi中zhong國guo品pin牌pai

，但dan全quan球qiu人ren都dou在zai穿chuan。

disanshizhonggouchanpindingwei。zengjingbosidengshigezhonggaoduanyurongfupinpai，houlaiyinweikuaishishangpinpaigongshixiongmeng，yidurenweinianqingrenshixuyaobianyideyurongfu，jieguochanpindingweiyegenzhexialai。

重建認知後，波司登跟全球十大設計師聯盟
，包括愛馬仕、LV等大牌的設計師聯名

，亮相紐約時裝周
、米蘭時裝周等等，推出了很多全球熱銷款，以此重建產品力，價格帶更高

、產品力更強，迎合消費升級的打法。

第四是重構渠道。波司登開始把渠道往購物中心裏開，同時把店麵設計得更潮流，符合年輕消費者的習慣。

波司登基於對品牌認知的改變，幾乎重構了這個品牌，這是一場經典的掌握資源、但處於頹勢的老品牌反擊戰。但這種重構
，不是重新寫一個廣告詞那麼簡單，本質是要產品、渠道、品牌力等三方麵全方位重構，才能重新取得在消費者心智上的優勢。

06

在變幻莫測的營銷環境中，不變的是什麼？

在丹尼爾·卡尼曼（Daniel Kahneman）的經典心理學著作《思考，快與慢》中，他提出了人的大腦是分成快思考和慢思考兩種。

例如在麵對一張照片時，觀察和直覺思考結合在一起，大腦對照片的反應是自然而發生的
，這就是快思考的例子；而麵對一道複雜的計算題時，需要刻意努力並且有序思考，這就是慢思考的一個特征。

廣告毫無疑問是快思考的典型
，而人的決策會被直覺和認知偏見所影響，此時不停地重複

，營造熟悉感就是最本質的方法。

因yin為wei人ren作zuo為wei一yi種zhong生sheng物wu，曾zeng經jing在zai叢cong林lin需xu要yao時shi刻ke保bao持chi警jing覺jiao

，突tu然ran有you個ge信xin息xi重zhong複fu出chu現xian時shi，並bing且qie沒mei有you給gei人ren帶dai來lai不bu好hao的de影ying響xiang，此ci時shi人ren會hui認ren知zhi放fang鬆song，會hui產chan生sheng熟shu悉xi感gan和he安an全quan感gan
，讓rang認ren知zhi放fang鬆song了le
、舒服了，就慢慢喜歡了。

現(xian)在(zai)新(xin)的(de)營(ying)銷(xiao)方(fang)法(fa)層(ceng)出(chu)不(bu)窮(qiong)，刷(shua)屏(ping)級(ji)的(de)事(shi)件(jian)一(yi)個(ge)接(jie)著(zhe)一(yi)個(ge)，導(dao)致(zhi)很(hen)多(duo)品(pin)牌(pai)疲(pi)於(yu)奔(ben)命(ming)。但(dan)重(zhong)複(fu)依(yi)然(ran)是(shi)品(pin)牌(pai)廣(guang)告(gao)成(cheng)功(gong)的(de)本(ben)質(zhi)原(yuan)理(li)
，不(bu)需(xu)要(yao)追(zhui)求(qiu)刷(shua)屏(ping)級(ji)的(de)文(wen)章(zhang)或(huo)是(shi)奇(qi)技(ji)淫(yin)巧(qiao)
，而(er)是(shi)把(ba)一(yi)個(ge)飽(bao)含(han)信(xin)息(xi)銳(rui)度(du)的(de)東(dong)西(xi)不(bu)停(ting)重(zhong)複(fu)，從(cong)而(er)實(shi)現(xian)心(xin)智(zhi)滲(shen)透(tou)率(lv)。

但品牌廣告從量變到質變需要時間，有可能是三、五個月，也有可能需要七
、八個月，此時需要創始人的定力和雄心。

在初期，頻次一定要夠高，在局部時間內突破消費者的心理閾值。如果預算是5000萬，就聚焦在一些城市打兩輪結束，保證足夠的強度和信息銳度；我有1億
，就在上半年把它打掉；如果有2億，就可以上下半年各打一次。但也要在渠道上聚焦，不能到處都撒一點
，最終消費者肯定看不見。

另一個常見的誤區是，妄想通過網紅直播來形成品牌。網紅直播是一個高效的流量收割方式，但對形成品牌卻沒有多大作用。

粉(fen)絲(si)們(men)看(kan)待(dai)李(li)佳(jia)琦(qi)或(huo)是(shi)薇(wei)婭(ya)
，信(xin)任(ren)的(de)是(shi)他(ta)們(men)，而(er)非(fei)品(pin)牌(pai)本(ben)身(shen)，他(ta)們(men)會(hui)傾(qing)向(xiang)於(yu)認(ren)為(wei)，隻(zhi)要(yao)是(shi)李(li)佳(jia)琦(qi)或(huo)薇(wei)婭(ya)推(tui)薦(jian)的(de)商(shang)品(pin)，是(shi)有(you)保(bao)障(zhang)的(de)
，同(tong)時(shi)還(hai)能(neng)享(xiang)受(shou)一(yi)次(ci)不(bu)錯(cuo)的(de)優(you)惠(hui)。但(dan)要(yao)是(shi)在(zai)此(ci)之(zhi)上(shang)
，形(xing)成(cheng)自(zi)己(ji)品(pin)牌(pai)的(de)生(sheng)命(ming)力(li)
，並(bing)不(bu)現(xian)實(shi)。

說了這麼多案例，一個新物種的驚險一躍，就是從規模、資本
、心智
、渠道四個方麵的固化過程，固化了就能成為領導品牌。

如ru果guo你ni是shi一yi個ge新xin品pin類lei的de開kai創chuang者zhe，就jiu趕gan緊jin抓zhua住zhu時shi間jian窗chuang口kou
，固gu化hua在zai消xiao費fei者zhe心xin中zhong的de地di位wei，要yao通tong過guo品pin牌pai廣guang告gao飽bao和he攻gong擊ji
，成cheng為wei與yu品pin類lei劃hua等deng號hao的de品pin牌pai。如ru果guo你ni沒mei有you開kai創chuang一yi個ge新xin品pin類lei，那na麼me就jiu要yao在zai品pin牌pai廣guang告gao的de信xin息xi銳rui度du上shang下xia足zu功gong夫fu，一yi劍jian封feng喉hou
，並bing且qie如ru果guo競jing爭zheng對dui手shou還hai並bing沒mei有you占zhan據ju消xiao費fei者zhe的de心xin智zhi，那na就jiu要yao更geng激ji進jin的de去qu搶qiang奪duo占zhan領ling心xin智zhi的de時shi間jian窗chuang口kou。

成也流量，敗也流量，是時候重新審視品牌廣告的價值了。