跟很多以傳統線下渠道為主的產品一樣，在遭遇疫情衝擊後，他們曾跟風嚐試過直播帶貨和線上挑戰賽等，效果都不太理想。
jiejieledetongdianzaiyu，chanpinpinleixiangduidanyi，hennanzuochangqidehuatishequn，erqieyonghuxiaohaochanpinxuyaoyidingdezhouqi，pinfanzhibobingbunengbangqichixudaidongxiaoshou。
後來在一次展會上，界界樂遇到了明略有風，還一起梳理出了整個私域鏈路運營的方向，並之後的6個月內跑出了“投放+首購+精細化運營+複購”的組合打法。
見實因此找到了界界樂集團CFO、電商總監朱棟，並跟他暢聊了一個多小時。他提到，他們整個私域鏈路可以分為前端的投放廣告拉新、中端的用戶四層分階和後端的社群運營等。
其qi中zhong，線xian上shang私si域yu運yun營ying主zhu要yao以yi投tou放fang拉la新xin為wei主zhu，其qi投tou放fang邏luo輯ji是shi加jia粉fen成cheng本ben最zui低di。但dan他ta強qiang調tiao品pin牌pai決jue不bu能neng用yong流liu量liang電dian商shang的de邏luo輯ji去qu經jing營ying私si域yu，否fou則ze最zui快kuai半ban年nian就jiu結jie束shu了le。因yin為wei私si域yu的de關guan鍵jian在zai於yu強qiang情qing感gan連lian接jie，需xu要yao在zai必bi要yao的de環huan節jie加jia入ru客ke服fu運yun營ying。
yinci，tamenzaizhongduanxuanzetongguoyiduiyihudongdexingshijiangyonghufenweisicengjinxingjingxihuayunying，erjiangshequnhezhibozezanshizuoweidingqimiaoshadengcijifugoudeshouduan。
以上打法將本文進行更為詳細的拆解，或可複用於低客單價、高頻、產品品類相對單一的其他品牌。
更重要的是，見實也直接預約了朱棟的時間，邀請他成為了杭州私域流量大會的重磅分享嘉賓，並將在4月23日-24日為大家做更多案例拆解。歡迎大家在杭州一起坐下來麵對麵聊。掃描文末海報二維碼購買直播門票，或點擊「閱讀原文」鎖定現場門票（即將售罄）。
好了，我們不在前文停留過多，大家直接進入幹貨中吧！如下，Enjoy：
見實：你們目前做到什麼程度了？
朱棟：之前都是傳統線下渠道為主，線上直營2C的比例隻有5%~8%。但去年疫情對線下影響很大，之後跟風做了挺多線上活動，比如抖音帶貨、挑戰賽等，但效果並不理想。
後來明略有風的陳總幫我們梳理了整個私域鏈路運營的方向，並在去年9月正式啟動了私域部署，準備在一年時間內完成了私域的所有鋪墊。
私域的第一步是嚐試投放微信朋友圈廣告，並引導公眾號加粉，當周ROI（投入產出比）就達到了1:8（後期回落到了正常水平），連騰訊內部的人都比較驚訝，這也堅定了我們做私域的決心。
現階段，主要在持續優化運營鏈路，比如前端的投放廣告拉新、中端的用戶四層分階、後端的社群運營包括裂變活動。其中，裂變拉新目前能做到1個老用戶帶來2個新用戶。
見實：你們的目標用戶畫像是什麼樣的？
朱棟：通過後台數據來看，我們的用戶90%-93%denvxing，xueliduoweibenkehezhuanke，suozaichengshiduoweiyanhaifadadiqudeerxianchengshi，zhehewomendexianxiaqudaofenbubijiaowenhe。jutilaishuo，womenzhudadeyonghushi25~35歲的寶媽，家裏有3-10歲的兒童。
見實：在你們的打法中，拉新、留存和變現的整條鏈路是怎麼設計的？
朱棟：之(zhi)前(qian)有(you)近(jin)百(bai)萬(wan)用(yong)戶(hu)在(zai)淘(tao)係(xi)買(mai)過(guo)界(jie)界(jie)樂(le)的(de)產(chan)品(pin)，我(wo)最(zui)開(kai)始(shi)的(de)投(tou)放(fang)就(jiu)是(shi)以(yi)這(zhe)批(pi)用(yong)戶(hu)的(de)畫(hua)像(xiang)為(wei)原(yuan)型(xing)，在(zai)此(ci)基(ji)礎(chu)上(shang)結(jie)合(he)騰(teng)訊(xun)的(de)用(yong)戶(hu)標(biao)簽(qian)和(he)用(yong)戶(hu)畫(hua)像(xiang)，可(ke)以(yi)自(zi)動(dong)圈(quan)選(xuan)出(chu)用(yong)戶(hu)的(de)行(xing)為(wei)數(shu)據(ju)。比(bi)如(ru)，用(yong)戶(hu)會(hui)關(guan)心(xin)你(ni)，哪(na)些(xie)用(yong)戶(hu)會(hui)下(xia)單(dan)等(deng)綜(zong)合(he)信(xin)息(xi)。再(zai)通(tong)過(guo)投(tou)放(fang)導(dao)入(ru)其(qi)他(ta)種(zhong)子(zi)用(yong)戶(hu)，逐(zhu)漸(jian)形(xing)成(cheng)用(yong)戶(hu)賬(zhang)號(hao)模(mo)型(xing)。
現在整體策略是：1.通過投放騰訊廣告做用戶拉新，引導其關注公眾號；2.以首購利益點引導用戶在微信小程序中完成首購；3.引導首購下單的用戶添加企微客服；4. 以客服1V1私聊的方式定期發小紅書種草內容給用戶；5. 定期做快閃裂變、快閃秒殺群來促活。
見實：在整條鏈路中，你主要會看哪幾個關鍵數據？
朱棟：基本上我們會看4個核心數據：從投放到首購的ROI、通過率、A/B test 和社群意願度。
第一，從看投放到首購的ROI至少是1:1.5。我們的底線是：把所有成本算進去後不能低於1.5，這種情況下可以拓量投放。
第二，企微添加率。即用戶是在下單後添加客服企業微信的數量，現在的企微添加率能達到20%。
第三，完成A/B test的情況，這代表了用戶的進階意願。
A/B test怎麼做呢？比如用戶添加企微通過後，會給他推9.9元(yuan)進(jin)階(jie)產(chan)品(pin)，看(kan)用(yong)戶(hu)是(shi)否(fou)願(yuan)意(yi)嚐(chang)試(shi)，如(ru)果(guo)不(bu)願(yuan)意(yi)嚐(chang)試(shi)，再(zai)給(gei)他(ta)推(tui)一(yi)個(ge)新(xin)的(de)活(huo)動(dong)，看(kan)他(ta)更(geng)願(yuan)意(yi)參(can)加(jia)哪(na)一(yi)種(zhong)，從(cong)而(er)識(shi)別(bie)用(yong)戶(hu)更(geng)願(yuan)意(yi)選(xuan)擇(ze)低(di)價(jia)秒(miao)殺(sha)，還(hai)是(shi)品(pin)牌(pai)活(huo)動(dong)。
第四，入群率或群活動參加率。推完A/B test後我們馬上有個引導，問用戶是否願意入群，或者參加群活動。
以上都是線上是私域運營關鍵數據。如果是線下引流過來的用戶，我們主要看添加後能不能完成時首購，轉化率是否達到10%以上，或者14天內的留存率等來衡量用戶的精準度。
見實：你們的投放邏輯是什麼？
朱棟：當時我們投放的邏輯是加粉成本最低。說實話，我們這種乳酸菌飲品不是那種ROI和客單價很高的產品，不可能1000個用戶玩出大幾十萬GMV。
但我們的派發成本相對較低，可以通過投放、裂變的方式快速把用戶圈進來。比如我們的裂變玩法很簡單，老用戶幫我拉50個新用戶，就能免費拿一箱乳酸菌回家。
雖然在拉新過程中可能隻有幾個人達標，但其實沒達標的用戶也一直在幫你推，整體完成率可能達60%~70%，其實我們吃的是這一塊紅利。
但投放可能會有個問題，就是對我們產品有認知的線上用戶，可能會和線下的用戶畫像重疊，所以我們也在嚐試新的產品包，比如0元付郵來投放，試試能不能實現人群擴圈。
見實：投放這塊有沒有總結出一些經驗？
朱棟：首先，現在入局的人太多了，建議投放前把期待值放低。我們當時是0起步，隻有跟著投一遍，實打實地去測試，才能知道我們本身適合什麼鏈路，什麼打法。
其qi次ci，別bie用yong流liu量liang電dian商shang的de邏luo輯ji來lai做zuo私si域yu。剛gang開kai始shi投tou放fang很hen順shun利li，我wo就jiu覺jiao得de可ke以yi，但dan我wo們men發fa現xian後hou端duan運yun營ying缺que少shao對dui用yong戶hu的de精jing細xi化hua運yun營ying。除chu了le投tou放fang轉zhuan化hua的de鏈lian路lu，還hai要yao提ti前qian認ren知zhi到dao私si域yu是shi情qing感gan鏈lian接jie，想xiang清qing楚chu我wo們men的de人ren在zai其qi中zhong扮ban演yan什shen麼me角jiao色se，哪na些xie環huan節jie需xu要yao強qiang力li介jie入ru，我wo們men給gei用yong戶hu傳chuan達da的de到dao底di是shi什shen麼me價jia值zhi觀guan，否fou則ze玩wan半ban年nian可ke能neng就jiu結jie束shu了le。所suo以yi，我wo們men後hou來lai對dui私si域yu的de定ding義yi是shi，能neng否fou與yu用yong戶hu形xing成cheng足zu夠gou長chang的de鏈lian接jie，也ye就jiu是shi所suo謂wei的de“留量”時代。
見實：引導下單用戶添加企業微信，需要注意什麼？
朱棟：除了通過更多利益點吸引用戶添加微信，還要讓用戶隻能在線上的廣告鏈路看到特定優惠信息。
因(yin)為(wei)前(qian)期(qi)是(shi)以(yi)相(xiang)對(dui)較(jiao)高(gao)的(de)利(li)益(yi)點(dian)做(zuo)拉(la)新(xin)，這(zhe)會(hui)對(dui)後(hou)續(xu)二(er)次(ci)營(ying)銷(xiao)形(xing)成(cheng)障(zhang)礙(ai)，所(suo)以(yi)現(xian)在(zai)的(de)策(ce)略(lve)是(shi)讓(rang)社(she)群(qun)負(fu)責(ze)人(ren)根(gen)據(ju)用(yong)戶(hu)的(de)心(xin)理(li)接(jie)受(shou)範(fan)圍(wei)，定(ding)製(zhi)社(she)群(qun)的(de)利(li)益(yi)點(dian)和(he)價(jia)格(ge)帶(dai)。
見實：客服用1V1的形式與這麼多用戶溝通，需要配備多少人？
朱棟：我們配備的人不多，隻有1個獨立負責的項目經理和2個客服，特別忙的時候才會增加人手。
shouxuan，henduocaozuokeyitongguogongjushixian，erqiebingbushisuoyouyonghudouhuihudonghenjiu，youxiekenengjiushilaiwenyijuzuijinshifouyouhuodonghexinpin。chufeiyonghubenshenshimuyingdarenhuomuyingdiande，zhezhongqingkuangxiawomenqishiyekeyicongliaotianzhongshoujidaobijiaoyoujiazhidexinxi。
其次是我們並不急於引導線下流量批量添加至線上，還是希望先把整個鏈路打磨到最優後，再把線下流量引進來。比如今年1月份我們也在展會上做過拉新，當時一天能添加1000-2000人到企微，5%~8%用戶能沉澱到社群，這也證實了線下流量是可以拉到線上來的。
但我們發現線上SOPmeiyoudamodaojizhidehua，yonghufanerhuizaishequnlixingchengerciliushi，zhegeduiyonghudeshanghaiqishishigengdade。suoyiwomenxianzaidexiangfashixianshangyitoufangweizhu，dengshequnnenggouziwozaoxue，qiexianshangSOP打磨至完全滿意之後，再開放線下流量引導。
見實：現在線上承接用戶的SOP打磨到什麼程度了？
朱棟：說實話我們去年第4jidugangqidongsiyu，jichusheshimeiyouwanquanpudianhao，zhongjianhaiyouhenduodifangxuyaoceshi，ceshizhouqineicaozuotaizheji，huidaozhiyonghuxingweibianxing，suoyizheshiyijianjibulaideshiqing。
我們現在是在用工具，像定時任務一樣落地執行。比如添加用戶後會有自動歡迎語，如果用戶3天沒有回複，再給他推1段話術，15天、30天再推，設置了這幾個時間節點。
此外是根據用戶的A/B test的結果去推，比如用小紅書上的內容，看能不能對用戶進行正常的喚醒和進階。
在這個過程中，也會嚐試收集用戶對產品的反饋和使用產品的痛點。收集好這些信息，後麵可以定製化為這批用戶服務。
見實：怎樣才算磨好了線上承接用戶的SOP？
朱棟：首先，我認為是看它能否能做到正常自我造血。比如，最近我們剛做了一場社群裂變活動，差不多是1個老用戶帶2個新用戶，算是達到預期了。
當社群本身具備循環造血能力，比如我導入2000用戶，這批用戶可以在3個月內再帶來4000用戶，那這個流程就算打磨得非常OK了。這時如果它的活躍和變現也沒有問題，後麵就是推流加速的過程。
其次，不能在用戶行為流程中看到很多bug；最後，複購率不能低於10%。
見實：什麼情況下會引導用戶進群？
朱棟：我們現在還在嚐試企微1對1服務，因為我們發現不少零售頭部品牌的社群已經完成變成了促銷信息群，這些群是沒有任何意義的。
我們之前也嚐試過拉話題群，但發現企微群的活躍度就是不高，而且我們的品類比較單一，在社群裏隻有1個品類，用戶也沒有那麼多話題聊。
而我們先通過企微1V1私聊，通過給用戶的興趣打標簽、做分層，將其磨得更精準些後，才會去考慮是做長期興趣群還是話題群。
我們現在對社群的定義就是快閃活動、裂變活動、秒殺和抽獎等等。1個月4次秒殺活動，秒殺進階後再送別的產品。
見實：回過頭來，我們再聊聊你們的A/B test具體是怎麼操作的？
朱棟：比如說線下引流過來的用戶，一開始我們都默認為是泛粉，這時我們用A/B test測試用戶是否對界界樂有認知價值，也就是我們的用戶四層進階模型。
第(di)一(yi)層(ceng)，我(wo)們(men)先(xian)給(gei)用(yong)戶(hu)推(tui)低(di)價(jia)秒(miao)殺(sha)的(de)低(di)客(ke)單(dan)價(jia)產(chan)品(pin)和(he)大(da)額(e)券(quan)的(de)高(gao)客(ke)單(dan)價(jia)產(chan)品(pin)，看(kan)她(ta)更(geng)願(yuan)意(yi)選(xuan)哪(na)個(ge)下(xia)單(dan)。如(ru)果(guo)用(yong)戶(hu)已(yi)經(jing)對(dui)界(jie)界(jie)樂(le)有(you)認(ren)知(zhi)，大(da)概(gai)率(lv)會(hui)選(xuan)擇(ze)高(gao)客(ke)單(dan)價(jia)的(de)囤(tun)貨(huo)裝(zhuang)，如(ru)果(guo)用(yong)戶(hu)對(dui)我(wo)們(men)完(wan)全(quan)沒(mei)有(you)認(ren)知(zhi)，則(ze)會(hui)偏(pian)向(xiang)低(di)客(ke)單(dan)價(jia)的(de)嚐(chang)鮮(xian)裝(zhuang)。
第二層，用戶購買低客單嚐鮮裝後，我們根據產品的消耗周期，讓客服推薦一個略高級別的A級利益點產品，測試用戶對產品的滿意度。同時分發種草內容，如果用戶還能夠下單，說明用戶對產品整體上是認可的。
第三層，測試常規組貨套裝。在這過程中用戶可能有反饋和谘詢，以及我們會給用戶發送抖音/視頻號/小紅書的種草內容給他。
第四層，如果用戶確實非常喜歡，可能會覺得每周或每月買一次很麻煩，就可以進階到年卡會員。
見實：嚐試過直播嗎？
朱棟：其實我們不敢高頻做直播，因為用戶在直播上肯定是囤貨式購買，那麼用戶買的這批產品消耗周期可能要接近1個月。如果每周直播1次，用戶很快會疲掉，所以我們的策略是每月底做1次直播。
而且做直播前，我們會先讓老用戶拉朋友進群領紅包、預約直播，增加直播訂確單量的確定性。
見實：做私域過程中，有沒有總結出可分享的模型？
朱棟：我本身是CFO，suoyizaisiyudeshihou，chulegangcaitidaodesicengjinjiemoxing，yehuijiehecaiwumoxingjisuanhuishoutouru，qudaotuiyonghuyunyingmoxingshifouzaizhengchangyunxing，shifouxuyaoyouhua。
當時，我們預估18個月的盈虧平衡點，大概會出現在第13-14個月；如果是24個月，大概會往後推2-3個月。
這個模型也是以用戶導向為主，比如之前提到的企微添加率，如果低於10%，跟我們原先的模型不匹配的話，我們會重點去優化運營流程，因為這影響到財務模型了。
見實：整個私域過程中應該有不少試錯踩坑的過程，可以分享一下你們的經驗。
朱棟：其實啟動私域部署後，我們每天都在踩坑。其中有兩點最值得聊：
第一，踩過最痛的坑還是從社群運營轉為客服1V1運營。
henduopinpaizaiqidongsiyushi，douhuizhijieyongshequnyunyingzuoweiluojiaodian，danwojiaodeshequnyunyingqishishiguishuyuyonghushengmingzhouqidemougejieduande，bunengyicuerjiu。
biruwomenqianmianshuodeyonghusicengfenjie，yexuyaodajiandaodisanceng，cainengkaishipaoshequn，danruguonizaidiyijieduanjiupaoshequn，kenenghuidaozhiyonghudejiasushuaijian。
因yin為wei一yi開kai始shi用yong戶hu還hai沒mei有you跟gen你ni形xing成cheng強qiang連lian接jie，但dan社she群qun卻que是shi以yi強qiang連lian接jie的de方fang式shi在zai運yun營ying用yong戶hu。而er且qie社she群qun會hui有you情qing緒xu氛fen圍wei，在zai初chu期qi沒mei有you共gong同tong目mu標biao和he價jia值zhi觀guan的de前qian提ti下xia，用yong戶hu是shi很hen難nan聚ju集ji在zai一yi起qi的de，就jiu好hao像xiang你ni在zai線xian下xia做zuo一yi場chang集ji會hui，但dan你ni自zi己ji都dou不bu知zhi道dao召zhao集ji過guo來lai的de人ren要yao做zuo什shen麼me，那na肯ken定ding會hui搞gao事shi情qing。
第二個坑就是在私域初期太依賴於工具。
剛(gang)開(kai)始(shi)我(wo)們(men)沒(mei)有(you)節(jie)製(zhi)地(di)批(pi)量(liang)群(qun)發(fa)，後(hou)來(lai)發(fa)現(xian)用(yong)戶(hu)也(ye)會(hui)很(hen)快(kuai)走(zou)掉(diao)，因(yin)為(wei)我(wo)們(men)還(hai)沒(mei)有(you)明(ming)確(que)好(hao)到(dao)底(di)給(gei)用(yong)戶(hu)傳(chuan)遞(di)什(shen)麼(me)樣(yang)的(de)內(nei)容(rong)或(huo)價(jia)值(zhi)觀(guan)。如(ru)果(guo)隻(zhi)依(yi)賴(lai)於(yu)工(gong)具(ju)，用(yong)戶(hu)也(ye)會(hui)把(ba)你(ni)當(dang)做(zuo)工(gong)具(ju)，她(ta)在(zai)你(ni)這(zhe)裏(li)是(shi)沒(mei)有(you)忠(zhong)誠(cheng)度(du)的(de)。所(suo)以(yi)說(shuo)用(yong)戶(hu)一(yi)定(ding)需(xu)要(yao)情(qing)感(gan)連(lian)接(jie)，也(ye)需(xu)要(yao)我(wo)們(men)人(ren)工(gong)去(qu)跟(gen)用(yong)戶(hu)完(wan)成(cheng)情(qing)感(gan)連(lian)接(jie)。
見實：未來界界樂大概是什麼樣的布局呢？
朱棟：大方向上可能有3點：
一是把商城改版成貨架式商城。目前我們品牌以飲品為主，品線有點太過單一，用戶的複購周期可能要30天，那麼在這30天裏除了給她推送興趣內容或者開放式話題以外，用戶很難在商城裏有足夠的停留。
那我們想把整個品類線擴長，比如做聯名產品或跨界產品，確保有足夠的貨品可供用戶消費，用戶也能有更多的停留時長。
二er是shi除chu微wei信xin商shang城cheng外wai，我wo們men還hai想xiang把ba商shang城cheng嵌qian到dao淘tao寶bao企qi業ye店dian中zhong，並bing參can考kao抖dou音yin矩ju陣zhen的de玩wan法fa。比bi如ru第di一yi層ceng的de天tian貓mao旗qi艦jian店dian是shi品pin牌pai店dian，第di二er層ceng的de店dian是shi粉fen絲si福fu利li點dian等deng；其次，我們會針對給成熟的會員推會員製，並在寶媽人群中培養KOC，幫我們種草賣貨。
三是當所有的私域部署好之後，我們會加深與線下網點的合作，跟線下大KA（關鍵用戶）渠道綁定。一方麵是做聯合，另一方麵，通過幫線下做短促的人員管理他們的身邊流量，達到盈虧平衡後，再通過批量培訓專業的SOP，融合線下流量。
此外，今年我們的網點已經有30000多個了，主要以母嬰渠道為主，並跟愛嬰室、孩子王等大的母嬰渠道達成了戰略級合作。我們還入駐了華潤、Ole、全家、羅森、永輝、大潤發等大商超和便利店，讓用戶頻繁看得到我們。
評論