01

在新疆經常能看到行人拎著個牛奶袋子在路上行走，裏麵裝著兩到三斤的牛奶
，他們管這項日常活動叫打奶子。

別想歪了，不是有顏色的動作啊。

新疆的食物總是習慣後麵加個“子”
，像是拉條子、皮牙子、麵肺子，讓人嚴重懷疑
，去年興起的靜靜子
、琦琦子、絕絕子等網絡語言，是疆籍粉絲的操作。

牛奶在新疆被叫做奶子，打奶子就是指出門買牛奶。不是買放在超市貨架上的包裝牛奶，是真.生牛乳
，從牛奶桶裏用勺舀的那種。

一位新疆人保守估計一天也得人均一斤奶吧，它可以是牛奶、酸奶
、奶茶
、奶疙瘩、蘇子別……加工形式多種多樣。

新疆人如此鍾愛牛奶及乳製品，遺憾的是新疆卻沒有牛乳巨頭。同樣是位於北緯40°——50°的黃金奶源帶，內蒙古出了蒙牛和伊利，新疆奶卻沒有知名的品牌。

不僅如此，新疆的牛奶品牌多如牛毛，2020年末，全疆備案的乳品加工企業有59家。小神林立
，散仙遍地，這是新疆奶企的現狀。

為什麼新疆牛奶不出大品牌呀
？

一方麵是新疆人的購買習慣，他們喜歡買生牛乳，也就是俗稱的散奶
，烏魯木齊市每日散奶銷量可達40噸。可生牛乳是“白牌”產品呀，就叫奶子，沒有品牌的。它是一個地理位置產品，僅供小店周邊幾公裏內的用戶食用。

這種消費習慣下
，就是伊利、蒙牛也沒轍，2003年這兩個品牌就進入新疆
，一路走來，也沒掀起什麼水花。

另(ling)一(yi)方(fang)麵(mian)是(shi)新(xin)疆(jiang)的(de)物(wu)流(liu)設(she)施(shi)尚(shang)不(bu)完(wan)善(shan)。在(zai)社(she)交(jiao)網(wang)絡(luo)上(shang)，經(jing)常(chang)有(you)新(xin)疆(jiang)用(yong)戶(hu)訴(su)苦(ku)，說(shuo)自(zi)己(ji)在(zai)新(xin)疆(jiang)網(wang)購(gou)新(xin)疆(jiang)奶(nai)
，結(jie)果(guo)店(dian)家(jia)不(bu)發(fa)貨(huo)
，說(shuo)物(wu)流(liu)到(dao)不(bu)了(le)。對(dui)於(yu)166萬平方公裏，一個需要倒時差的地區，賣家不發貨不是沒有理由的。

物wu流liu不bu便bian使shi得de新xin疆jiang的de牛niu乳ru品pin牌pai難nan以yi跨kua地di區qu交jiao流liu，都dou在zai本ben地di自zi立li為wei王wang。人ren們men提ti到dao北bei京jing牛niu奶nai時shi，會hui想xiang到dao三san元yuan，提ti到dao上shang海hai牛niu奶nai時shi，會hui想xiang到dao光guang明ming
，提ti到dao河he北bei牛niu奶nai時shi，會hui想xiang起qi君jun樂le寶bao，但dan提ti到dao新xin疆jiang牛niu奶nai
，就jiu很hen難nan有you統tong一yi的de共gong識shi。

沒成想，新疆奶在自己的產地，沒能實現“疆內開花”。意外的“紅杏出牆”的卻香了。

2019年nian一yi個ge拍pai攝she新xin疆jiang酸suan奶nai的de視shi頻pin在zai網wang絡luo上shang走zou紅hong，視shi頻pin中zhong櫃gui台tai上shang各ge種zhong品pin類lei的de酸suan奶nai琳lin琅lang滿man目mu
，好hao似si神shen仙xian打da架jia。視shi頻pin打da開kai了le網wang友you們men對dui於yu新xin疆jiang奶nai認ren知zhi
，好hao家jia夥huo
，有you這zhe麼me多duo品pin牌pai的de酸suan奶nai啊a。

而隨著社交網絡的傳播和社區團購的興起，新疆奶成為網絡達人新發掘的寶藏。他們一個個都喝成了“精神新疆人”

，成天研究眾多牌子的新疆奶
，哪種味道好。

02

短視頻的興起，有一類內容成為視頻博主們的創作熱土——測評
，粉底液可以測評、口紅可以測評、小龍蝦可以測評、汽水可以測評
、萬物皆可測評，牛奶當然可以測評。

xinjiangnaijiutaitaitaitaishihecepingle，tadepinpaishizaishitaiduole
，erqiekouganbutong。chujideshipinbozhu，jiushijiandandezaijingtouqian
，baifangbutongpinpaideniunai

，ranhoumeigepaizideniunaidouchangyixia，koushuxiaganshou。lveyoujingyandebozhu，huijiangniunaijiareyixia
，guanchaniunaibiaomiannaipizidezhigan，ranhouyeshijiangxiakoufutiyan。

雖然視頻沒有多高的技術含量
，卻拋出了新疆奶的必殺技——口kou味wei。它ta們men的de整zheng體ti口kou感gan奶nai香xiang濃nong鬱yu，還hai有you絲si絲si奶nai甜tian，甚shen至zhi有you的de牛niu奶nai能neng喝he出chu旺wang仔zai牛niu奶nai的de味wei道dao。但dan實shi際ji上shang它ta並bing不bu是shi添tian加jia了le其qi他ta配pei料liao的de調tiao製zhi乳ru，隻zhi是shi生sheng牛niu乳ru。

zongzhi，kouweilingxinjiangnaijuyoulefugoudeshuxing，chengweitazouhongshejiaowangluodeqianti。lingyixiangshitadeduoyangxing，pinpaiduoyangqiekouweibingbudanyi
，zhejiuyouletaolunkongjian——究竟哪個牌子的牛奶好喝。

shejiaowangluoshibiaozhunhuadediren，dajiahededoushitongyangpinpaideniunai，zenmenengtuxianchuwogenbierendebutong。qianpianyilvdedongximeigexing，dajiadoumaiyiyangde，xinggeherenshejiumohule。naiqijutoumenwanwanxiangbudao
，tamenjin20餘年的發展曆程就是為了做到品牌化和標準化
，這一切努力在社交網絡上趴窩了。

而新疆奶應勢崛起，它更像是一款選購遊戲。購買新疆奶的一大樂趣就是挑選、測試
，很像買盲盒。

chucirukengzhe，huiyicixinggoumaibutongpinpaihundadeniunai，congzhongtiaochuzijixihuandekougan。duiyuchongshangmeishierpinyidandepinduoduolaishuo
，sousuoxinjiangnai，zuichangkandaodeshangpinlianjiejiushishiyuzhongpinpaigechuyidaideniunaizuhe。

編輯部的袁女士去年通過小區的團購平台，“結識”了新疆奶，不同品牌的牛奶換著買了半年，最終選中了天潤集團旗下的芙拉薇赫牛奶

，這款奶的味道兒子最喜歡。

每個人的口味不一樣，而人人都想捍衛自己的口味，分歧本身就會帶來流量。

在種草平台小紅書上
，關於哪款新疆奶好喝的討論答案眾多，有說麥趣爾的，有說花園的，有說祁寶的，還有西域春……答案多種多樣

，博主盡全力安利自己喜歡的口味
，無形中就形成了較量。

圖片來自小紅書用戶@一米馬路

奶香濃鬱
、口味多樣且群體小眾，令新疆奶具有了社交貨幣屬性。向朋友們安利新疆奶，至少證明了一件事情——你是一位對吃小有研究，並且先眾人一步接觸到新鮮信息的人。人設是不是就起來了。

就這樣你一個測評，我一個安利

，新疆奶慢慢走出新疆了。據新疆日報報道，新疆奶近3年外銷內地年均增幅都在30%以上。

03

盡管最近風比較大，但準確的說，新疆奶還處在種草階段。

編輯部的秦女士被“人傳人”安(an)利(li)了(le)新(xin)疆(jiang)奶(nai)之(zhi)後(hou)
，苦(ku)於(yu)線(xian)上(shang)購(gou)買(mai)等(deng)待(dai)時(shi)間(jian)稍(shao)久(jiu)，體(ti)會(hui)不(bu)到(dao)即(ji)買(mai)即(ji)吃(chi)的(de)快(kuai)樂(le)，曾(zeng)經(jing)主(zhu)動(dong)向(xiang)小(xiao)區(qu)的(de)奶(nai)站(zhan)安(an)利(li)了(le)一(yi)款(kuan)西(xi)域(yu)春(chun)酸(suan)奶(nai)。老(lao)板(ban)本(ben)著(zhe)為(wei)消(xiao)費(fei)者(zhe)服(fu)務(wu)的(de)想(xiang)法(fa)，接(jie)受(shou)了(le)她(ta)的(de)反(fan)向(xiang)安(an)利(li)，沒(mei)過(guo)幾(ji)天(tian)在(zai)自(zi)家(jia)的(de)冷(leng)櫃(gui)裏(li)上(shang)架(jia)了(le)這(zhe)款(kuan)酸(suan)奶(nai)。

但是，沒過多久這款酸奶就在冷櫃裏消失了。老板說，“除了你，幾乎沒別人買，你要是喜歡，提前告訴我
，單給你進一桶。”細問之下，老板說一桶酸奶27塊錢
，並不便宜，2斤裝的規格，也不太符合一般消費者的購買習慣，“誰沒事買那麼大一桶酸奶？”

新疆奶依靠口味在線上走紅
，但是真正融入內地市場

，還有挺長的路走。

相比於袋均2塊8的蒙牛伊利而言
，袋均3塊7的新疆奶顯得小眾又昂貴
，物美價不廉。某品牌的網店客服曾回答，物流貴、包裝也增加了新疆奶的售賣成本。

跟奶企巨頭的高端產品線

，比如金典、特侖蘇相比

，新疆奶又沒有產品優勢。高端奶主打高蛋白質含量。但是新疆奶在這一數字上，並沒有優異表現。

以無菌枕包裝為例，備受熱捧的新疆奶代表麥趣爾和花園，蛋白質含量2.9g，僅僅是達到了行業標準線。而售價比他們低了將近1塊錢的蒙牛，蛋白質含量3.0g。

所有圍繞新疆奶的宣傳就一點——kougan，zuishenhuqishendeyigeshuofabianshiyikouruhouhaibuchouzui。shibushidakaileyigeqitedezhishi
？xiangjiaoyumeicihewanchunniunaidouxuyaobiedeshiwulaiduichongyixiazuiliguaiguaideweidao，xinjiangnaibingbuxuyaozheyangduoyudeyishi。

但僅有口感遠不足以支持它們融入內地市場。這也造成了新疆奶目前的困境，在網絡上廣受讚譽，“人傳人”似得向親近的人安利種草。在線下卻打不開市場

，各大商超鮮有它們的身影。所以
，新疆奶要如何突圍？