新消費的浪潮給傳統品牌帶來了巨大的衝擊，求新、求qiu變bian幾ji乎hu已yi經jing成cheng為wei所suo有you消xiao費fei品pin牌pai的de統tong一yi口kou號hao，品pin牌pai的de競jing爭zheng壓ya力li不bu斷duan提ti升sheng。根gen據ju尼ni爾er森sen數shu據ju顯xian示shi
，過guo去qu十shi年nian

，新xin品pin在zai市shi場chang上shang的de存cun活huo時shi間jian越yue來lai越yue短duan
，平ping均jun小xiao於yu18個月，全球各地的快消品公司浪費了超過40億美元在不成功的新品上。

品牌從傳統精耕細作
、步步為營的發展脈絡
，似乎正在轉變為參與一場“跑得快”遊戲。而在這場快魚吃慢魚的速度競賽中，傳統大牌無疑是最焦慮的玩家。要知道
，當年的諾基亞掉下神壇仿佛就在一瞬間。

當下的新消費品牌大多起源於2015年(nian)以(yi)來(lai)的(de)供(gong)給(gei)側(ce)結(jie)構(gou)性(xing)改(gai)革(ge)，吃(chi)到(dao)了(le)一(yi)波(bo)消(xiao)費(fei)升(sheng)級(ji)的(de)紅(hong)利(li)，但(dan)傳(chuan)統(tong)品(pin)牌(pai)與(yu)新(xin)品(pin)牌(pai)的(de)差(cha)異(yi)並(bing)不(bu)在(zai)於(yu)表(biao)麵(mian)的(de)品(pin)牌(pai)成(cheng)立(li)時(shi)長(chang)，而(er)更(geng)多(duo)在(zai)於(yu)對(dui)年(nian)輕(qing)用(yong)戶(hu)
、對數字化的開放態度。根據克勞銳《傳統品牌vs新消費品牌社交營銷差異化分析報告》分析，傳統品牌更傾向於通過明星代言
、大眾媒體投放的方式塑造品牌形象，而新消費品牌更熱衷於聯名
、產品創新、用戶表達等方式形成社交傳播。

圖片來自克勞銳《傳統品牌vs新消費品牌社交營銷差異化分析報告》

kansixinxiaofeipinpairuhuorutu，danshishishang，chuantongpinpaiyuxinxiaofeipinpaijunyoubutongdenantiyutongdian。xinpinpaiwangwanggaoduanhuafalichuanbopoquanzhihou
，rengranxuyaozaichuantongqudaozhongxunqiuxiaoshoupoquan，erzhewangwangshichuantongpinpaijiweiqiangshidejingzhengbileisuozai
，ciwai，ruhebuzugongyinglian、技術儲備、傳統渠道等短板決定了品牌天花板

；傳統品牌則往往在社交傳播與營銷新方法論中慢下一拍，尤其擔心自己不再是年輕人的心之所向


，如何與用戶玩在一起
、深度交互，成為品牌難題。

人ren口kou紅hong利li的de消xiao退tui加jia劇ju了le行xing業ye整zheng合he進jin程cheng
，如ru果guo說shuo未wei來lai強qiang競jing爭zheng的de環huan境jing下xia有you品pin牌pai能neng夠gou脫tuo穎ying而er出chu
，那na麼me能neng夠gou有you效xiao集ji合he傳chuan統tong品pin牌pai與yu新xin品pin牌pai雙shuang重zhong優you勢shi的de玩wan家jia才cai更geng有you可ke能neng夠gou笑xiao到dao最zui後hou

，而er如ru今jin隻zhi能neng算suan是shi新xin消xiao費fei大da潮chao的de中zhong場chang戰zhan事shi。

企業能夠不斷刷新自我、契qi合he年nian輕qing用yong戶hu的de需xu求qiu，既ji是shi一yi種zhong能neng力li體ti現xian，亦yi是shi一yi種zhong文wen化hua使shi然ran。乳ru業ye作zuo為wei人ren們men日ri常chang消xiao費fei品pin的de大da類lei
，通tong過guo乳ru企qi品pin牌pai案an例li的de分fen析xi，我wo們men或huo許xu能neng夠gou找zhao到dao品pin牌pai長chang青qing的de發fa展zhan路lu徑jing，而er其qi中zhong酸suan奶nai品pin類lei的de安an慕mu希xi憑ping借jie常chang年nian的de高gao增zeng長chang，或huo許xu更geng加jia值zhi得de我wo們men關guan注zhu其qi背bei後hou的de品pin牌pai方fang法fa論lun。

品牌如何長青？

即使你是一個不逛超市、不看綜藝的人，恐怕也不會不知道安慕希。根據伊利官方數據顯示，2019年底上市僅6年的安慕希銷售額已經突破200億，市場占有率高達60%。而其他從0到200億的飲品品牌，紅牛用了19年，加多寶用了17年
，營養快線用了9年時間。

安慕希快速崛起的背後，不僅是“天然、健康”等(deng)消(xiao)費(fei)理(li)念(nian)的(de)興(xing)起(qi)，從(cong)而(er)推(tui)動(dong)高(gao)端(duan)酸(suan)奶(nai)品(pin)類(lei)的(de)快(kuai)速(su)發(fa)展(zhan)，而(er)且(qie)也(ye)在(zai)於(yu)安(an)慕(mu)希(xi)緊(jin)跟(gen)年(nian)輕(qing)人(ren)的(de)腳(jiao)步(bu)，始(shi)終(zhong)在(zai)年(nian)輕(qing)人(ren)中(zhong)引(yin)發(fa)品(pin)牌(pai)共(gong)鳴(ming)與(yu)深(shen)度(du)用(yong)戶(hu)互(hu)動(dong)。安(an)慕(mu)希(xi)曾(zeng)連(lian)續(xu)7年冠名八季度《跑男》
，成為娛樂營銷的標杆
，並在品牌運營中進行了大量的用戶共創活動，事實上，安慕希的推新頻次明顯高於同類品牌，而這些新品、新口味中，大部分都是通過用戶共創的模式完成。

如今，安慕希已在高端酸奶品類中占據顯著的市場優勢，已經快速完成了“從0到100”的積累過程。如果縱觀全球企業及品牌的發展曆史
，我們可以發現，百億級品牌的運營思路往往與億級
、十億級品牌呈現巨大差異
，後者的主要目標在於搶占市場份額
、構建品牌知名度，前者的目標更在於基業長青、構建品牌美譽度。如果說，後者玩的是一場“有限遊戲”，那麼前者便是進行一場“無限遊戲”。

200億營收之後，我們也可以看出安慕希在整體品牌策略上的某種潛在轉向。以最近的市場動作為例，今年2季度起
，安慕希提出了“當燃不讓”的品牌傳播口號，在5月7日起，安慕希聯合B站以#當燃要造·腦洞青年激勵計劃#為主題發起一場大型產品共創活動
，以激勵年輕人釋放創意及想象力。

不難發現，安慕希的品牌建設動作逐漸偏向於與青年相關的社會責任領域，通過產品共創
、用yong戶hu互hu動dong等deng多duo維wei方fang式shi
，讓rang年nian輕qing用yong戶hu參can與yu到dao品pin牌pai活huo動dong中zhong來lai
，更geng加jia強qiang調tiao社she會hui參can與yu感gan。如ru果guo我wo們men對dui比bi可ke口kou可ke樂le等deng國guo際ji快kuai消xiao巨ju頭tou的de品pin牌pai營ying銷xiao脈mai絡luo，同tong樣yang可ke以yi看kan出chu這zhe種zhong“從品牌，到用戶

，到社會”的行動轉變。

安慕希在穩居市場頭部之後，開始了品牌發展的下一步。

跳出品牌的“年輕人怪圈”

如(ru)今(jin)
，年(nian)輕(qing)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)重(zhong)要(yao)性(xing)似(si)乎(hu)已(yi)經(jing)無(wu)需(xu)多(duo)言(yan)
，但(dan)恐(kong)怕(pa)大(da)部(bu)分(fen)人(ren)沒(mei)想(xiang)到(dao)的(de)是(shi)，年(nian)輕(qing)用(yong)戶(hu)的(de)消(xiao)費(fei)已(yi)經(jing)成(cheng)為(wei)當(dang)下(xia)消(xiao)費(fei)的(de)主(zhu)力(li)軍(jun)，並(bing)且(qie)滲(shen)透(tou)到(dao)各(ge)個(ge)品(pin)類(lei)。

根據易觀智庫《95後年輕人群消費趨勢洞察2020》數據顯示
，“95後”占中國線上奢侈品消費者的59%，在另一方麵，他們也活躍在各種拚購群、砍價省錢群之中。在麥肯錫發布的《2020年中國消費者調查報告》中顯示
，樣本中二線及以下城市的“年輕購物達人”僅占受訪者的25%
，卻為當年消費支出增長貢獻了近60%。

圖片來自麥肯錫《2020年中國消費者調查報告》

此外，年輕人作為“網生一代”，其消費習慣和觸媒習慣又與前輩們大不相同。根據騰訊營銷洞察及人民網研究院發布的《95後年輕人注意力洞察報告》數據顯示
，年輕人幾乎24小時社交在線
，而在品牌溝通層麵中，年輕、驚喜
、陪伴
、獨立等品牌調性更加受到歡迎。

圖片來自騰訊營銷洞察&人民網研究院發布的《95後年輕人注意力洞察報告》

圖片來自騰訊營銷洞察&人民網研究院發布的《95後年輕人注意力洞察報告》

年輕消費者對於酸奶品類的重要性更加顯著，根據360大數據顯示，近9成關注酸奶的用戶為35歲以下的年輕用戶。因此，某種程度上可以說，安慕希的成功，便是品牌年輕化的成功。

大(da)多(duo)數(shu)品(pin)牌(pai)通(tong)常(chang)知(zhi)道(dao)年(nian)輕(qing)化(hua)的(de)重(zhong)要(yao)性(xing)，卻(que)往(wang)往(wang)努(nu)力(li)錯(cuo)了(le)方(fang)向(xiang)。如(ru)果(guo)觀(guan)察(cha)市(shi)場(chang)中(zhong)的(de)品(pin)牌(pai)營(ying)銷(xiao)動(dong)作(zuo)可(ke)以(yi)發(fa)現(xian)，大(da)量(liang)所(suo)謂(wei)的(de)年(nian)輕(qing)化(hua)僅(jin)僅(jin)隻(zhi)是(shi)通(tong)過(guo)請(qing)流(liu)量(liang)明(ming)星(xing)代(dai)言(yan)，跨(kua)界(jie)二(er)次(ci)元(yuan)
，或(huo)者(zhe)在(zai)文(wen)案(an)物(wu)料(liao)中(zhong)加(jia)入(ru)一(yi)些(xie)網(wang)絡(luo)流(liu)行(xing)梗(geng)，這(zhe)些(xie)奇(qi)技(ji)淫(yin)巧(qiao)顯(xian)然(ran)是(shi)品(pin)牌(pai)對(dui)年(nian)輕(qing)化(hua)內(nei)核(he)的(de)嚴(yan)重(zhong)誤(wu)解(jie)，既(ji)沒(mei)有(you)跳(tiao)脫(tuo)出(chu)品(pin)牌(pai)“自說自話”的營銷思維之中，也輕視了年輕消費者對於營銷手段的“反洗腦能力”，從品牌營銷上看，更多也隻是傳統跨界營銷的變種。

品牌年輕化的難，不在於是否采用花哨炫酷的設計及傳播手法，更需要品牌在用戶互動、品牌建設思維和體係上進行一次迭代更新。年輕用戶崛起的同時，實質上也意味著品牌與用戶之間關係的打破重組。

根據長江商學院市場營銷學副教授李洋的說法，產品價值可以劃分為經濟價值、功能價值、體驗價值和社交價值，在年輕人的消費行為中，產品的社交價值被明顯放大。根據中國貿促會貿易促進中心與小紅書發布的《共創時代：2020未來品牌報告》顯示，所有品牌都將會麵臨共創時代，通過產品共創、品牌共創、連接共創三個維度與用戶實現價值共建，這也要求企業能夠通過“用戶共建”塑造新的品牌價值體係。

在本次安慕希與B站聯合發起的共創活動中，我們便可以看出這一新品牌運營模式的體係構建。

一方麵安慕希選擇了年輕人聚集的B站平台為主戰場。根據B站發布的《2021年B站品牌營銷手冊》數據顯示，B站月活用戶為2.02億，其中35歲以下的占比高達86%
，在中國每2位年輕人就有1位在B站。此外，B站官方還總結出了平台營銷的三大思維：內容為核、共創入圈、社區擴散。

圖片來自B站《2021年B站品牌營銷手冊》

lingyifangmiananmuxishenrudaochanpingongchuanglingyu，datongyonghuyingxiaohudongyuchanpingongchuangyanfadebihuan，genjuguanfanghuodongguize

，youzhichuangyichanpinhaiyoukenengjinxingshangshituiguang。zheyeyiweizheanmuxi“產品共創”的背後不僅需要品牌營銷的推進，還需要生產、研發、供應鏈等一整套企業運作體係的配合，實質上是一套係統工程，需要企業自上而下進行全麵適配。

事實上，如果我們梳理安慕希近兩年的營銷活動和產品創新，可以發現用戶共創、年輕人互動已經占據了重要的地位。

去年7月，安慕希推出了“香菜味酸奶”

，口味靈感來源於王一博的粉絲留言；蔡徐坤粉絲也為安慕希提供了芒果草莓燕麥味酸奶的創作靈感；安慕希還曾推出臭豆腐味、大蒜味等黑暗料理口味產品，針對夏季推出過冰凍裝安慕希等等，均激發了不少話題討論。安慕希在社交平台上被廣泛討論的冰凍酸奶、“黑味夠”暗黑口味係列

、哈利波特“魔法黑酸奶”等產品，都是消費者與品牌共創的產物。此外，盲盒社交、勺吃酸奶等互動玩法也在各大社交媒體平台吸引用戶參與。

從“有限遊戲”走向“無限遊戲”

如(ru)果(guo)說(shuo)過(guo)往(wang)安(an)慕(mu)希(xi)的(de)成(cheng)功(gong)在(zai)於(yu)滿(man)足(zu)了(le)年(nian)輕(qing)人(ren)的(de)心(xin)理(li)層(ceng)麵(mian)和(he)消(xiao)費(fei)層(ceng)麵(mian)的(de)需(xu)求(qiu)
，與(yu)年(nian)輕(qing)消(xiao)費(fei)者(zhe)玩(wan)在(zai)一(yi)起(qi)
，那(na)麼(me)未(wei)來(lai)安(an)慕(mu)希(xi)能(neng)走(zou)多(duo)遠(yuan)
，或(huo)許(xu)取(qu)決(jue)於(yu)安(an)慕(mu)希(xi)能(neng)在(zai)產(chan)品(pin)之(zhi)外(wai)，能(neng)為(wei)年(nian)輕(qing)用(yong)戶(hu)帶(dai)來(lai)什(shen)麼(me)，如(ru)何(he)幫(bang)助(zhu)年(nian)輕(qing)用(yong)戶(hu)成(cheng)長(chang)，這(zhe)無(wu)疑(yi)需(xu)要(yao)安(an)慕(mu)希(xi)更(geng)多(duo)的(de)社(she)會(hui)思(si)考(kao)。

我們能夠從安慕希廣告語的變化，直觀地感受到品牌的逐漸成長。

安慕希剛上市時廣告語為“希臘好酸奶，l want you”，能夠快速建立希臘酸奶的品類標簽認知
，搶占用戶心智定位
；在建立市場認知之後，品牌開始使用“濃濃安慕希，讓相聚更濃”等對仗句式作為廣告語
，一方麵強調產品濃鬱的特性，另一方麵接入用戶情感洞察。在如今二季度的安慕希“當燃不讓”廣告語中，可以看出品牌試圖傳播的是年輕人的精神氣質與品牌的社會價值觀，不僅僅局限於產品本身。

從建立消費者認知，到消費者品牌互動，到實踐產品共創
，再到如今對青年創業大力支持，安慕希在品牌成立的8nianzhongwanchenglepinpaijiazhidechengchangyuyanzhan，goujianchulewanzhengdepinpaifazhanlianlu。qingnianchuangyerujinyijingchengweidangxiashehuideshidaiqizhi，genjuzhongguoqingnianchuangyejiuyejijinhuiyuhengdayanjiuyuanfabude《中國青年創業報告2020》顯示，22-32歲占創業者群體比例的73.8%，其中23歲和30歲為兩大高峰；而從職業背景方麵來看

，在校大學生占比40.5%
，農民及農民工占比26.8%
，兩者合計67.3%。genjugaibaogaotiaoyantongji，jiuchengchuangyezheshouhuolechengjiuganxingfugan，duoshuqingnianchuangyededongjishizhuiqiumeihaoshenghuo，jinwunianlaizhongguoqingnianchuangyefazhanzhishuyibuduantisheng。anmuxitongguoduiqingnianchuangyejingshendedongcha，shunyingnianqingrendexiaofeiqushijinxinglebenci“當燃不讓”的溝通再升級。

青年創業者正在崛起，數據來自恒大研究院《中國青年創業報告2020》（圖片來自任澤平）

這種“三步走”的品牌發展模式已經被無數大品牌驗證過
，舉個經典案例：1886年可口可樂的廣告語是“請喝可口可樂”
，完全以銷售為導向
，談不上品牌層麵的運作
；1907年廣告語則是“可口可樂——帶來精力
，使你充滿活力”，則是以產品競爭優勢為導向，突出產品差異化
；1958年廣告語為“清涼、輕鬆和可樂”，開始進行品牌的場景關聯，並且切入消費者的感性層麵，引起共鳴；近年來無論是“open happiness”還是“Taste the feeling”，都在注重品牌的生活、社會價值觀的抽象表達。

我們可以從品牌生命周期理論來看待這種轉變
，該理論講品牌發展分為孕育期、幼稚期
、成長期
、成熟期和衰退期。品牌在孕育期更多在於做好市場調查，打磨好商業邏輯；而在品牌幼稚期需要對外傳播產品品質，並推進廣告策略
；zaipinpaichengchangqichuleyaozhuzhongcuxiaoyuguanggaozhiwai
，haixuyaoweipinpaizhuruqinggan
，bingbuduandiedaixinchanpin。zhidezhuyideshi，qiyekeyitongguobuduanjinxingqingganlianjiehechanpindiedai，yanchangpinpaichengchangqi，shenzhizhaodaopinpaifazhandedierquxian，rangpinpaibenshenchengweiyizhongdazhongIP符號，從而達到品牌長青。

圖片來自samartinsights

圖片來自CIM The Chartered Institute of Marketing

回歸到安慕希的案例
，在“當燃不讓”廣告片中，安慕希以青春為主題展現了一副當下各色青年的群像，致敬並鼓舞年輕人的“燃”的精神氣質。而落回到具體動作中，則由B站活動進行牽頭，對當下青年創業進行鼓勵。據了解，在本次#當燃要造·腦洞青年激勵計劃#中，安慕希將設置20萬腦洞基金用於激勵年輕人的創意變現

，主要引導用戶以安慕希酸奶為靈感，創造腦洞大開型產品。如今在B站、抖音等內容平台中，若搜索安慕希的相關結果，依舊可以發現大量的DIY造物玩法
，腦洞造物已經成為安慕希的一大標簽。

年nian輕qing人ren永yong遠yuan是shi時shi代dai的de寵chong兒er，而er年nian輕qing人ren有you時shi候hou需xu要yao的de僅jin僅jin是shi一yi個ge展zhan示shi和he理li解jie自zi己ji的de舞wu台tai，安an慕mu希xi圍wei繞rao年nian輕qing人ren的de需xu求qiu，正zheng在zai逐zhu漸jian打da起qi這zhe個ge舞wu台tai。此ci次ci安an慕mu希xi牽qian頭tou年nian輕qing人ren參can與yu產chan品pin共gong創chuang

，目mu標biao不bu僅jin在zai於yu分fen享xiang用yong戶hu創chuang意yi靈ling感gan，更geng在zai於yu鼓gu勵li年nian輕qing一yi代dai展zhan示shi自zi己ji、追逐夢想的精神氣質。畢竟
，無論世界是誰的
，歸根結底是年輕人的。

對於安慕希而言，本次“當燃不讓”的亮相，也意味著其正從一個“行業品牌”向“社會品牌”完成蛻變，從有限遊戲思維向無限遊戲思維的轉變，這也是其走向基業長青的重要一步。