剛過去的五一小長假，你在景區買冰淇淋了嗎？
武漢的黃鶴樓雪糕、無錫黿頭渚的櫻花雪糕、上海陸家嘴的東方明珠雪糕……旅途中來一支景點複刻版雪糕，成為了新的打卡方式。
景點雪糕|圖源網絡
對很多人來說，夏天就是從第一支冰淇淋開始的。數據顯示，2019年全國冰淇淋市場總量達1380億元，消費位居世界首位，預計2021年有望超過1600億元。從三色杯、花臉雪糕、綠色心情，到雙黃蛋、椰子灰、珍珠奶茶冰淇淋……這個千億級別的冰淇淋市場也在經曆著新的升級變化。
國貨冰品的前世今生
1913年，美國商人海寧生創立蛋品公司海寧洋行。1932年海寧洋行成為了中國第一家大規模生產冷飲的工廠，其美女牌冰淇淋壟斷市場，美女牌的雙熊雪糕、三色雪糕、冰結漣棒冰都紅極一時。
美女牌棒冰|圖源網絡
建國後，該洋行收歸國有，改為國營上海益民食品一廠，但美女牌仍在海寧生手中。1950年，國貨“光明牌”正式問世，為了打破美女牌一家獨大的局麵，職工們開著一輛改裝的舊卡車走上上海街頭，還組織了秧歌隊、腰鼓隊等等，一路用大喇叭宣傳品牌，還免費為市民送上一支光明牌棒冰。在今天看來，這種品牌營銷方式可謂高覆蓋轟炸式傳播，“中國人食用中國貨”等口號深入人心。
光明牌問世|圖源網絡
有著火炬圖案商標的光明牌冰磚、鹽水棒冰、三色杯是江浙滬一帶的共同記憶，如今光明牌冰磚依舊活躍在冰淇淋市場，並且還通過和上美影聯名、DIY各種吃法等方式與年輕消費者溝通。
光明冰磚|圖源網絡
而除了上海，各地冷飲生產廠家也分別雄踞一方，廣州的五羊牌雪糕、蘭州五〇四廠的504雪糕、哈爾濱的馬迭爾冰棍，各有千秋。80年代，各地廠家還引進製作的花臉雪糕風靡市場。
五羊甜筒與504雪糕|圖源網絡
到了90年代，八喜、和路雪、哈根達斯等外資企業進入中國。伊利、蒙牛兩大乳企也逐漸興起並紛紛入局冷飲領域。小布丁、隨變、冰工廠、綠色心情……這些耳熟能詳的產品幾乎承包了90後的童年。
冷鏈逐步完善
冰淇淋“觸網”
傳統的冰淇淋消費場景，是在線下零售店或者超市批發。而冷鏈物流的發展，則推動了冰淇淋的新零售之路。根據《中國冷鏈物流行業市場前瞻與投資戰略規劃分析報告》數據顯示，2012-2017年，我國冷鏈物流行業市場規模逐年增長，2012年我國冷鏈物流市場規模已突破千億元，2017年我國冷鏈物流市場規模達到2550億元，同比增長13.33%。
圖源：前瞻產業研究院
各大電商平台與物流公司爭相加碼冷鏈物流賽道。2017天貓通過和冷鏈運輸供應商的合作，幫助品牌商基本解決了冰淇淋配送的問題。2018年，順豐聯合美國物流巨頭夏暉宣布成立冷鏈物流合資公司“新夏暉”，主營冷鏈物流。
冷鏈物流的逐步完善，推動了冰淇淋的線上消費，也為國貨新品牌提供了彎道超車的機遇。2016年中街1946創立，瞄準中產家庭消費場景，主打健康無添加的高端中式雪糕，2017年雙十一上線4分鍾就賣出10萬支雪糕。2018年成立的鍾薛高更是後起之秀，第一個天貓雙11便躍居冰品類目第一，66元的“厄瓜多爾粉鑽”雪糕刷新了消費者對中式雪糕的認知。2019年，伊利也為新興電商渠道量身定製高端冰淇淋品牌NOC須盡歡。
國貨新品牌崛起|圖源網絡
獵奇口味、健康植物基、跨界聯名
冰淇淋的消費升級
如今，除了線上消費渠道、家庭消費場景的發展，冰淇淋的消費還呈現出了一些新的變化。
一是口味上的變革升級，比如酒精風味以及各種獵奇口味的創新。
酒配萬物的“微醺經濟”下(xia)，含(han)酒(jiu)精(jing)冰(bing)淇(qi)淋(lin)成(cheng)為(wei)一(yi)大(da)消(xiao)費(fei)趨(qu)勢(shi)。近(jin)兩(liang)年(nian)市(shi)麵(mian)上(shang)出(chu)現(xian)了(le)越(yue)來(lai)越(yue)多(duo)酒(jiu)精(jing)風(feng)味(wei)的(de)冰(bing)淇(qi)淋(lin)，比(bi)如(ru)流(liu)心(xin)的(de)德(de)式(shi)黑(hei)啤(pi)雪(xue)糕(gao)，與(yu)江(jiang)小(xiao)白(bai)聯(lian)名(ming)的(de)隨(sui)變(bian)棒(bang)冰(bing)，鍾(zhong)薛(xue)高(gao)與(yu)馬(ma)爹(die)利(li)跨(kua)界(jie)推(tui)出(chu)的(de)“度數雪糕”……
酒精風味雪糕|圖源網絡
而除了酒精，還有更多獵奇口味走紅網絡，麥當勞的油潑辣子冰淇淋、奧雪的東北鐵鍋燉雪糕、李大橘的大魷魚冰淇淋，讓人躍躍欲試的同時更想與人分享這一“黑暗料理”，從而帶來更多的關注度。根據CBNData《2019線上冰淇淋消費洞察》顯示，小眾口味迅速崛起，消費占比逐年提升，海鹽味、鹹蛋黃類等鹹味冰淇淋也越來越受歡迎，珍珠奶茶味是2019年增速最快的小眾口味。
圖源：CBNData《2019線上冰淇淋消費洞察》
二是健康消費的趨勢，食品的“營養加減法”也適用於冰淇淋行業。健康飲食加減法，一方麵是低脂低糖，另一方麵是加入益生菌、膳食纖維等營養元素。可米酷推出的無蔗糖冰淇淋，和路雪的輕優冰淇淋，都主打0蔗糖的概念；聯合利華旗下的Culture Republick，聲稱是第一款含有益生菌的高端冰淇淋品牌。
圖源：CBNData《2020新健康消費趨勢報告》
與此同時，植物基的風潮也卷進了冰淇淋。Oatly用自家主打的燕麥奶生產冰淇淋，哈根達斯也推出了無動物乳係列，對於素食愛好者、環保主義者、無糖不耐人群或許都是一個更好的選擇。
三是營銷上的升級，不管是跨界聯名還是外觀或包裝升級，都讓冰淇淋成為一種可供拍照分享的社交貨幣。
鍾薛高合夥人兼副總裁周兵曾總結過鍾薛高三種產品邏輯：常規品、話題品、應(ying)季(ji)品(pin)。其(qi)中(zhong)話(hua)題(ti)品(pin)便(bian)是(shi)通(tong)過(guo)跨(kua)界(jie)聯(lian)名(ming)，製(zhi)造(zao)話(hua)題(ti)度(du)，帶(dai)給(gei)消(xiao)費(fei)者(zhe)全(quan)新(xin)的(de)產(chan)品(pin)時(shi)，也(ye)突(tu)破(po)固(gu)有(you)消(xiao)費(fei)圈(quan)層(ceng)，滿(man)足(zu)新(xin)的(de)消(xiao)費(fei)人(ren)群(qun)在(zai)新(xin)場(chang)景(jing)下(xia)的(de)新(xin)需(xu)求(qiu)。
鍾薛高聯名係列|圖源網絡
前不久，雪糕品牌蘇盒珊與《五年高考三年模擬》聯(lian)名(ming)推(tui)出(chu)的(de)五(wu)三(san)雪(xue)糕(gao)也(ye)引(yin)發(fa)了(le)熱(re)議(yi)，且(qie)不(bu)說(shuo)口(kou)味(wei)如(ru)何(he)，對(dui)於(yu)每(mei)一(yi)個(ge)手(shou)捧(peng)過(guo)這(zhe)本(ben)國(guo)民(min)教(jiao)輔(fu)走(zou)過(guo)高(gao)考(kao)的(de)年(nian)輕(qing)人(ren)來(lai)說(shuo)，五(wu)三(san)雪(xue)糕(gao)能(neng)夠(gou)勾(gou)起(qi)他(ta)們(men)對(dui)學(xue)生(sheng)時(shi)代(dai)的(de)回(hui)憶(yi)與(yu)集(ji)體(ti)共(gong)鳴(ming)。
五三雪糕|圖源網絡
而開頭所提到的景區雪糕、文創雪糕，其抓住了遊客這一獨特的消費人群，憑借“顏值”便能俘獲大批慕名而來的粉絲，並引起社交傳播。
奧雪負責人曾在接受采訪時感慨，冷飲行業是快消江湖裏廝殺最殘酷的，每年都必須不斷推陳出新；一家企業每年要向市場推20個以上的新品，有時能存活一兩個，大多時候一年的新品全部被市場淘汰。
在這個“廝殺殘酷”debingqilinshichangdangzhong，zongyouxinqidechanpinyuwanfachuxian。bingqilinyebuzaijuxianyuxiatian，ershichengweirichanglingshi，yongyougengduoyuandexiaofeichangjing。zheyeyiweizhebingqilindexiaofeijiangyinglaigengduo、更(geng)快(kuai)的(de)變(bian)化(hua)，過(guo)去(qu)一(yi)支(zhi)鹽(yan)水(shui)棒(bang)冰(bing)陪(pei)伴(ban)一(yi)代(dai)人(ren)成(cheng)長(chang)，如(ru)今(jin)則(ze)會(hui)變(bian)成(cheng)同(tong)一(yi)代(dai)人(ren)見(jian)證(zheng)著(zhe)不(bu)同(tong)冰(bing)淇(qi)淋(lin)品(pin)牌(pai)的(de)變(bian)化(hua)升(sheng)級(ji)，而(er)大(da)浪(lang)淘(tao)盡(jin)，能(neng)留(liu)下(xia)來(lai)的(de)必(bi)將(jiang)是(shi)在(zai)過(guo)硬(ying)的(de)產(chan)品(pin)能(neng)力(li)基(ji)礎(chu)上(shang)，更(geng)能(neng)應(ying)變(bian)與(yu)創(chuang)新(xin)的(de)品(pin)牌(pai)。
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