正如此前發生在速溶咖啡身上的一樣，曾處在茶文化鄙視鏈最下遊的袋泡茶，也借著全新的產品形式、視覺形象以及營銷玩法，掀起一波“打倒立頓”的浪潮。

這波新式袋泡茶中
，一路是線下茶飲品牌的所做的零售產品，如喜茶
、奈雪的茶
、茶顏悅色；一路是茶葉品牌孵化的子品牌，如茶小壺；再有一波就是專注在袋泡茶領域的，年頭早一些的有CHALI茶裏。晚一些、更加年輕化的有茶小空、孩世茶等。

“做年輕人的口糧茶”
，是這波新式袋泡茶的卡位點。兩個關鍵詞“年輕人”

口糧茶”，前者意味著人群更聚焦
，某種程度來說是舍棄了“遛鳥大爺”那部分傳統飲茶人群；而後者則意味著讓茶的定位更偏重於日常消費
，而非禮品性消費。

01

立頓的沒落

在此之前的很長一段時間裏，中國茶80%的de銷xiao路lu，尤you其qi是shi高gao端duan茶cha，很hen多duo是shi禮li品pin性xing消xiao費fei。這zhe也ye導dao致zhi一yi個ge故gu事shi好hao聽ting
，包bao裝zhuang好hao看kan的de普pu通tong茶cha葉ye就jiu能neng夠gou賣mai出chu天tian價jia。而er在zai一yi次ci次ci謊huang言yan戳chuo穿chuan的de過guo程cheng中zhong，消xiao費fei者zhe感gan受shou到dao的de都dou是shi滿man滿man的de套tao路lu。

在(zai)過(guo)度(du)抬(tai)高(gao)茶(cha)的(de)文(wen)化(hua)價(jia)值(zhi)的(de)過(guo)程(cheng)中(zhong)，茶(cha)行(xing)業(ye)也(ye)已(yi)過(guo)度(du)透(tou)支(zhi)了(le)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)信(xin)任(ren)。在(zai)這(zhe)個(ge)市(shi)場(chang)別(bie)說(shuo)滿(man)足(zu)年(nian)輕(qing)人(ren)的(de)產(chan)品(pin)
，一(yi)般(ban)的(de)大(da)眾(zhong)消(xiao)費(fei)都(dou)沒(mei)有(you)被(bei)很(hen)好(hao)的(de)滿(man)足(zu)。

而幾毛錢一包的立頓
，就顯得很業界良心了。憑借著標準化、便捷化的產品，立頓改變了很多人的喝茶方式，並常年穩居行業第一的位置。時至今日，國內都沒有在體量上能與之匹敵的，這也有了“中國七萬茶企不如一家立頓”的說法。

不(bu)過(guo)也(ye)如(ru)大(da)家(jia)所(suo)見(jian)到(dao)的(de)，從(cong)包(bao)裝(zhuang)到(dao)產(chan)品(pin)都(dou)是(shi)十(shi)年(nian)如(ru)一(yi)日(ri)的(de)立(li)頓(dun)，這(zhe)些(xie)年(nian)不(bu)管(guan)是(shi)在(zai)全(quan)球(qiu)還(hai)是(shi)在(zai)中(zhong)國(guo)的(de)銷(xiao)量(liang)都(dou)在(zai)下(xia)滑(hua)。在(zai)多(duo)次(ci)傳(chuan)出(chu)被(bei)聯(lian)合(he)利(li)華(hua)出(chu)售(shou)的(de)消(xiao)息(xi)後(hou)
，上(shang)個(ge)月(yue)發(fa)布(bu)的(de)2020年年報當中，聯合利華明確將於今年年底完成對立頓的剝離。

誕生於1890年立頓，用“拚接茶”的方法
，也就是把茶葉碾碎，好茶和次茶拚在一起，做成標準化且可以快速衝泡的便攜式茶包。並以低價快速鋪進商超、酒店等渠道


，在C端、B端通吃之下
，立頓一舉成為全球最大的茶品牌。

而在1992年之前，我國茶行業是沒有品牌意識的，更多是茶農自產自銷的狀態，更不要說標準化的產品了。而且傳統意義上的喝茶
，要經過溫壺、裝茶
、醒茶、衝泡等一係列耗時繁瑣過程（這也是中國茶出不了類似星巴克的主要原因之一）。

立頓的出現，極大程度的降低並簡化了飲茶的門檻。同時它還穩定了產品口味
、生產流程，由此也生成了更貼近產品價值的定價模式，而不是目前依然廣泛存在於茶行業的靠包裝和編故事去漫天要價。

很(hen)多(duo)人(ren)可(ke)能(neng)都(dou)有(you)這(zhe)種(zhong)體(ti)驗(yan)，當(dang)你(ni)買(mai)茶(cha)葉(ye)的(de)時(shi)候(hou)，不(bu)知(zhi)道(dao)什(shen)麼(me)樣(yang)的(de)定(ding)價(jia)是(shi)合(he)理(li)的(de)，買(mai)便(bian)宜(yi)了(le)覺(jiao)得(de)
，會(hui)不(bu)會(hui)是(shi)品(pin)質(zhi)不(bu)行(xing)。買(mai)貴(gui)了(le)又(you)會(hui)覺(jiao)得(de)，是(shi)不(bu)是(shi)被(bei)忽(hu)悠(you)了(le)。

這種消費者對產品缺乏信任，產品又沒有統一的價值衡量標尺，是時至今日都廣泛存在於我國茶行業。再加上受產地、channengdexianzhi，congyerenyuanquefaxiandaixiaofeipindazaoyishidengduozhongchanyeyuanyin，gongtongzaochengrujinwoguochaxingyesuichanlianggao，danzaipinpaidazaoshangluohouyuguowaidexianzhuang。shuojunantingdiandehua，yidubeishouzhiyidexiaoguancha
，zuoweizhongguochadebentuqiye
，pinpaijiansheqishizuodehaibucuo。

不bu過guo，昔xi日ri重zhong新xin定ding義yi飲yin茶cha方fang式shi的de立li頓dun，卻que在zai時shi代dai的de變bian遷qian中zhong，沒mei有you跟gen上shang消xiao費fei者zhe的de變bian化hua，以yi至zhi於yu這zhe個ge品pin牌pai如ru今jin離li年nian輕qing人ren，甚shen至zhi是shi主zhu流liu消xiao費fei者zhe都dou越yue來lai越yue遠yuan。如ru今jin它ta在zai消xiao費fei者zhe心xin中zhong的de印yin象xiang

，更geng多duo停ting留liu在zai了le，快kuai捷jie酒jiu店dian的de免mian費fei贈zeng送song。

02

總有人想著打倒立頓

原先市場的玩家不夠積極，而新的需求又在產生。於是乎，新產品具備了填補市場空間的機會。

算suan起qi來lai，距ju離li立li頓dun把ba袋dai泡pao茶cha這zhe個ge品pin類lei帶dai進jin中zhong國guo，已yi過guo去qu了le三san十shi年nian。三san十shi年nian後hou的de立li頓dun還hai是shi當dang年nian的de立li頓dun
，而er消xiao費fei者zhe已yi經jing經jing曆li了le幾ji波bo代dai際ji變bian遷qian。而er且qie，雖sui然ran這zhe些xie年nian袋dai泡pao茶cha的de品pin牌pai多duo了le不bu少shao
，但dan大da多duo都dou停ting留liu在zai了le立li頓dun第di二er
，甚shen至zhi有you一yi些xie品pin牌pai還hai是shi沿yan用yong了le立li頓dunB端＋C端兩條腿走路的模式。

buguoshijianlaidaozheliangnian
，kaishiyouleyixiebianhua。ruciqianfashengzaisurongkafeilingyudechuangxin，yejiushiyisandunbanweishou
，daiqiyibocongsurongkafeidaojingpinjirongkafeidejiezou。

同樣的，新的工藝和產品形式，可可愛愛的視覺形象和營銷玩法，也出現在了袋裝茶領域。

先來看產品。新的這一波茶包產品，普遍采取了拚配茶的方式來豐富口味，產品類型可以大致分為果香配茶
、花草配茶
，以及養生概念的茶這三類。第一種的典型以及爆品是蜜桃烏龍，基本是各家標配
；第二種典型的產品是桂花烏龍，第三種的代表性產品是紅豆薏米茶。

zailaishuoxindegongyi，shangwenzhongshuodao
，lidundezuofa，shibawanzhengdechayedasuihunhecicha。eryichaliweidaibiaodepinpaishouxiancongyuanliaoshangjinxingleshengji
，zhenggechabaodoucaiyongwanzhengchaye
，baokuoxicha
、奈雪也都是此類。

另一種的做法類似三頓半，將茶葉冷泡。經過提取、guolvhuanjie，zaijiangchatangyonglengdongganzaodefangshitiquchengweifenmo，ranhouxiaofeizhezhixuyaodakaijinxingchongpaojiukeyile。zheyileichanpinzaibianjiexingshangyoulejinyibutisheng，daibiaopinpaiyouqiriyuanye。

不過可能會有消費者覺得，茶粉這種形式，還是“差了點意思”，於是就有了第三種，所謂的“超萃茶”。即通過純物理的加工工藝，讓原葉茶在冷水中能夠快速出茶，從而能夠實現冷水中泡五分鍾既可以獲得一杯“冷萃茶”。這一類的代表品牌：包括吉普號、茶小空。

茶小空

在產品之外，新一波起來的袋裝茶品牌，在顏值和玩法上也是拿捏的死死的。翻看小紅書上關於這些袋裝茶的筆記，滿眼都是”可愛到挪不開眼”、“一開始是被顏值吸引”。

顏值對於這屆年輕人真的是很管用，看看三頓半
、花西子這些品牌就知道了。外包裝好看
，送點杯子
、小xiao貼tie紙zhi什shen麼me的de這zhe些xie都dou已yi經jing是shi標biao配pei操cao作zuo了le。看kan看kan下xia圖tu中zhong的de這zhe個ge品pin牌pai，孩hai世shi茶cha。直zhi接jie把ba茶cha包bao設she計ji成cheng了le小xiao衣yi服fu
，包bao裝zhuang盒he則ze是shi個ge小xiao衣yi櫃gui
，在zai小xiao紅hong書shu上shang搜sou它ta家jia產chan品pin，豬zhu豬zhu女nv孩hai們men真zhen是shi把ba這zhe些xie茶cha包bao玩wan出chu了le各ge種zhong花hua樣yang。

孩世茶

當然大部分的袋裝茶還是走了比較四平八穩的路線，不過在包裝和概念上也是下足了功夫。總之就是投年輕人所好
，好看
、好玩
、有創意
，直接上圖給大家感受一下。

左：喜茶 右：茶顏悅色

同時，為了讓飲茶成為年輕人的日常性消費
，也就是成為年輕人的“口糧茶”。各家基本都打出了“每日一茶”的概念，推出了一周套裝，對應著7個不同的口味。

至此，從便捷性、產品形象、產品概念，袋裝茶，開始全方位年輕化起來。而在這一波操作下
，售價也較立頓高出了不少，立頓25包（45克）的烏龍茶包售價14.9元。而喜茶一周茶禮盒，7包（25克）售價48元
，每克售價相差三倍多。

即便如此，依然有很多人願意為此買單。根據天貓的品類交易數據，2020年組合代用茶
、組合型花果茶增速是最快的，冷泡茶的增長更是整體品類的10倍。

不bu過guo
，目mu前qian幾ji個ge相xiang對dui頭tou部bu的de品pin牌pai與yu立li頓dun相xiang比bi
，銷xiao量liang還hai是shi不bu在zai一yi個ge量liang級ji的de。當dang然ran
，這zhe也ye意yi味wei著zhe這zhe個ge類lei目mu，還hai有you很hen大da的de成cheng長chang空kong間jian
，而er且qie目mu前qian在zai袋dai裝zhuang茶cha領ling域yu尚shang沒mei有you跑pao出chu像xiang三san頓dun半ban這zhe樣yang的de頭tou部bu品pin牌pai，整zheng個ge市shi場chang還hai處chu於yu相xiang對dui比bi較jiao分fen散san的de狀zhuang態tai。

可以預見的是，接下來一定會上演一場“茶包屆三頓半”之爭。我們也將持續關注這一領域的發展動態
，當作中國新品牌創新的一個個有代表性的案例呈現給大家。