1950年5月

，一輛舊汽車改裝而成的宣傳車出現在上海街頭，車頭裝著“光明問世”四個大字和火炬形的商標

，車上站著一位手捧光明宣傳材料的女同誌，廣播沿途循環播放著鏗鏘有力的口號：“國營工廠是人民的工廠，請食用自己工廠的產品”。

這個剛剛問世的“光明牌”，既根正苗紅，又曆盡劫波。在宣傳車開上街頭的三個月前，國民黨空軍對上海進行無差別轟炸
，包括楊樹浦電廠
、閘北水電公司等民用設施受損嚴重
，市區大範圍停電，當時位於虹口的新華蛋品廠有大量冷飲庫存麵臨報廢風險。

危急之際
，一位年輕的副工程師挺身而出。在他的牽頭下，將兩台320匹馬力的柴油電機並聯起來發電，成功挽救了工廠的庫存[1]。後來，新華蛋品廠改名為上海益民第一食品廠，這位畢業於上海交大的副工程師也被提拔為總經理，並創立食品品牌：光明。

當時的益民一廠擁有10多條冰淇淋生產線、5tiaoxuegaoshengchanxian，chengweixinzhongguodiyijianenggouyigongyehuafangshidaguimoshengchanlengyindeqiye。zaitadedailingxia

，yiminyichangxianhoushengchanchuleguangmingpainaifenhechengbengengdidedairufen。cishi，guangmingweilaideduishouyilihemengniuhaiyaozaidengjishiniancaichengli。

雖然在1958年，輕工業部就頒布了“乳製品質量標準及檢驗方法”
，但在乳製品產業化之前


，中國人喝的牛奶，大部分是用脫脂奶粉和無水黃油，配部分鮮奶，勾兌出來的高度近似鮮奶的“還原奶”。那種資本家熱衷於在經濟危機中倒掉的真牛奶，離老百姓很遠。

直到上世紀90年(nian)代(dai)，國(guo)產(chan)牛(niu)奶(nai)這(zhe)個(ge)行(xing)業(ye)才(cai)算(suan)真(zhen)正(zheng)建(jian)立(li)了(le)起(qi)來(lai)。這(zhe)個(ge)行(xing)業(ye)經(jing)曆(li)過(guo)野(ye)蠻(man)生(sheng)長(chang)，經(jing)曆(li)過(guo)全(quan)民(min)痛(tong)罵(ma)，至(zhi)今(jin)仍(reng)被(bei)老(lao)百(bai)姓(xing)天(tian)然(ran)警(jing)惕(ti)和(he)質(zhi)疑(yi)。而(er)幾(ji)十(shi)年(nian)後(hou)再(zai)回(hui)過(guo)頭(tou)看(kan)
，當(dang)初(chu)那(na)個(ge)“又紅又專”的品牌卻沒能踏上曆史的進程，反而在一場場牛奶戰爭中逐漸掉隊。

這一連串牛奶戰爭的序幕

，是由一家瑞典公司拉開的。

01

鮮奶戰爭

中國乳業黃金八年

上世紀90年代初
，南巡講話開啟了又一輪外資入華熱潮，做食品無菌包裝的瑞典公司利樂（Tetra Pak）也派出業務代表來到中國大陸。但總部下達的命令卻不是打廣告
，拓展客戶，而是：

想辦法讓中國人喝牛奶。

在無菌包裝普及之前，中國人喝牛奶的方式主要是兩種：一種是奶農用桶裝著鮮奶，搖著鈴鐺走街串巷

，俗稱“打奶”
，這種奶得加熱殺菌後才能飲用

；另一種是廠家殺菌後用玻璃瓶罐裝，但在運輸中容易損耗
，玻璃瓶的回收和清洗也是一大筆成本。

而且這兩種牛奶都有一個致命問題——保(bao)質(zhi)期(qi)短(duan)。無(wu)論(lun)是(shi)奶(nai)桶(tong)還(hai)是(shi)玻(bo)璃(li)瓶(ping)，牛(niu)奶(nai)在(zai)常(chang)溫(wen)條(tiao)件(jian)下(xia)的(de)保(bao)質(zhi)期(qi)都(dou)不(bu)到(dao)一(yi)天(tian)。當(dang)時(shi)很(hen)多(duo)家(jia)庭(ting)連(lian)冰(bing)箱(xiang)都(dou)沒(mei)有(you)
，更(geng)別(bie)提(ti)高(gao)大(da)上(shang)的(de)冷(leng)鏈(lian)運(yun)輸(shu)，這(zhe)導(dao)致(zhi)牛(niu)奶(nai)的(de)銷(xiao)售(shou)半(ban)徑(jing)非(fei)常(chang)小(xiao)，上(shang)遊(you)以(yi)奶(nai)農(nong)、收奶站為代表的供應鏈更加分散。

而利樂的無菌包裝專利，把牛奶的常溫保質期從幾個小時
，一下延長到了幾個月。

1998年夏天，利樂聯合北京的乳製品企業三元，搞了一個“中國牛奶科學論壇大會”，兩百多位專家齊聚一堂
，討論為什麼日本人的平均身高能比上一代高10厘米。經過幾天緊鑼密鼓的“討論”，專家們不約而同得出結論：日本人長得高，全靠喝牛奶。

於是，“每天一斤奶，強壯中國人”的口號
，加上教育部的“學生奶”計劃
，拉開了一個巨大的市場。“利樂磚”和“利樂枕”包裝的牛奶走向千家萬戶，也催生了中國液態奶市場的第一次大分化——常溫奶與低溫奶。

常溫奶也叫UHT奶，一般都經過了超高溫滅菌的工藝，用137℃-145℃加熱4-15秒，細菌和蛋白質一起殺。特點是營養少
、口感一般
，但保質期長達6-12個月
，而且價格低。

低溫奶也叫巴氏奶，用75℃-85℃持續加熱15-20秒來殺菌

，營養高、口感好，但保質期隻有7天
，而且運輸嚴重依賴冷鏈，價格較高
，是常溫奶的3-4倍。

 

常溫奶與低溫奶對營養物質的破壞程度，東北證券

在中國，70%的牛奶產自橫跨內蒙草原的黃金奶源帶，但70%的牛奶消費在北京和東南沿海，產地與消費市場的割裂
，為中國的液態奶市場勾勒了兩條涇渭分明的發展路線：做全國市場的蒙牛和伊利；做區域市場的北京三元和上海光明。

1996年，上海以“光明牌”為基礎，組建了光明乳業，憑借上海及華東市場的購買力
，光明的高價低溫奶銷路大開。到2002年光明上市時，其主營收入高達50.21億元，遠超伊利的40億元和蒙牛的16.68億元
，其牛奶在國內的產銷量、收入及市占率均是第一。

 

但由於冷鏈運輸成本高，加上保質期隻有七天
，光明想進入家樂福這類大賣場，往往要比常溫奶多付5-8%dequdaofei。chulejiebiandebianlidian，diwennaidezhuyaoqudaojiushisongnaishangmen

，naiqiderenlichengbenkexiangerzhi。zherangguangmingdediwennaibeitianrandixianzhizailegoumailiqiangdehuadongdiqu。

 

光明的經典巴氏奶產品“優倍”

而(er)對(dui)誕(dan)生(sheng)在(zai)華(hua)北(bei)黃(huang)金(jin)奶(nai)源(yuan)帶(dai)的(de)蒙(meng)牛(niu)和(he)伊(yi)利(li)來(lai)說(shuo)

，與(yu)其(qi)做(zuo)當(dang)地(di)人(ren)嫌(xian)貴(gui)的(de)低(di)溫(wen)奶(nai)，不(bu)如(ru)做(zuo)保(bao)質(zhi)期(qi)長(chang)的(de)常(chang)溫(wen)奶(nai)，走(zou)農(nong)村(cun)包(bao)圍(wei)城(cheng)市(shi)路(lu)線(xian)。隨(sui)著(zhe)世(shi)紀(ji)初(chu)牛(niu)奶(nai)消(xiao)費(fei)大(da)爆(bao)發(fa)
，“一邊搶市場，一邊搶奶廠”成為行業主旋律。

創辦蒙牛的牛根生先是拿下呼和浩特500多塊戶外廣告牌，刷上“內蒙古乳業第二品牌”；然後在央視上買下時段，喊出了“做中國最牛的乳品企業”。2000年，牛根生南下深圳，一口氣招了300個地推，全部身著內蒙民族服飾，一個小區一個小區掃，每個小區前10箱免費送
，一年下來賣了5000萬。

旺盛的消費傳導到上遊，就是2001年到2006年這5年，中國奶牛存欄量、總產奶量、rennianjunzhannailiangdengzhibiaodoushiliangweishuzengchang，dannaiyuangonggeiquefeichanghunluan，zijiannaichangburuqiangbierendenaiyuan。zhidaosanlushijianbaofaqian，zhiliangguanlizuihaodeqiyezijianguimohuanaichang，zhizhanzongnaiyuande10%－15%[2]。

2004年，中國乳製品工業協會年會在武漢召開，山東一家乳品企業老總講著講著突然激情脫稿，當著蒙牛、伊利兩家與會代表的麵，指責對方到自家奶源基地搶奶[2]。當時的蒙牛創造了一個業界知名的“蒙牛速度”：開創前三年，平均每天超越一個同類企業
，5年間銷售額增長200倍。

2003年底
，牛根生被央視評為年度十大經濟人物之一，頒獎詞的風格很朱軍：“他姓牛，但他跑出了火箭的速度。”

三聚氰胺事件前，中國原奶產量持續增長

，野村證券

同一時期，中國乳製品行業進入多事之秋，先是2004年的阜陽劣質奶粉事件，接著是2005年的光明“回爐奶”事件
，雀巢奶粉也被浙江省工商局列入碘超標食品目錄。2007年6月，各大乳企在南京簽了一個“乳品企業自律南京宣言”，2008年
，三聚氰胺事件爆發。

三聚氰胺問題曝光後，135家乳企進京，參加“奶製品質量安全承諾”研討會。牽頭會議的是國家質檢總局
，時任質檢總局局長李長江卻罕見缺席。第二天，李長江引咎辭職[2]。

重大公共事件往往是改革的導火索
，研討會結束一個月後
，國務院打響改革第一槍：奶站隻能由奶製品公司、養殖場、地方合作社開辦。而從行業發展的角度看，強力監管必然會引發行業裏中小企業的加速淘汰，最後行業集中度提高，龍頭們繼續做大。

曆史經驗表明：白酒的塑化劑事件
、豬肉的瘦肉精事件、甚至長春長生的疫苗事件，最後都成了行業的供給側改革。

隨著各部門文件接連頒布，乳企輪番自建牧場，奶源地被頭部公司瓜分一空。奶企自檢、抽檢的花銷也水漲船高，檢測成本占總成本比例從2008年的5%飆升到2012年的12%。某家乳企的領導曾在行業會議上說：半年就抽查2600多次
，這麼抽會抽死人啊[7]。

監管之下，產業鏈上遊的個體奶農

、小(xiao)型(xing)奶(nai)廠(chang)逐(zhu)漸(jian)偃(yan)旗(qi)息(xi)鼓(gu)
，下(xia)遊(you)渠(qu)道(dao)能(neng)力(li)更(geng)強(qiang)的(de)龍(long)頭(tou)公(gong)司(si)快(kuai)速(su)搶(qiang)占(zhan)市(shi)場(chang)。憑(ping)借(jie)常(chang)溫(wen)奶(nai)在(zai)價(jia)格(ge)和(he)保(bao)質(zhi)期(qi)上(shang)的(de)優(you)勢(shi)，蒙(meng)牛(niu)伊(yi)利(li)用(yong)農(nong)村(cun)包(bao)圍(wei)城(cheng)市(shi)路(lu)線(xian)瓜(gua)分(fen)了(le)近(jin)80%的常溫奶份額。

而低溫奶麵對保質期

、冷鏈運輸和價格三座大山，市場集中度難以像常溫奶那樣提高，國內最大的三個玩家光明、三元和新希望，加起來的份額也不到30%。

 

常溫奶與低溫奶市場集中度變化，東北證券

反映到公司業績上，光明在2002nianzuoshangguochanniunaitoubajiaoyihou
，henkuaibeimengniuheyilifanchao。shirenguangmingruyedongshichangwangjiafenshelilechangwenshiyebu，bingjiangchangwennaitidaolehediwennaitongdengdediwei，danyizhimeiyounadechushoudechangwennaichanpin，fanerzaochenglechangwennaihediwennailiangtiaoyewuneibujingzhengdejumian。

 

蒙牛/伊利/光明營收對比

同(tong)一(yi)時(shi)期(qi)，光(guang)明(ming)又(you)陷(xian)入(ru)和(he)達(da)能(neng)曠(kuang)日(ri)持(chi)久(jiu)的(de)股(gu)權(quan)拉(la)鋸(ju)戰(zhan)，達(da)能(neng)希(xi)望(wang)通(tong)過(guo)資(zi)本(ben)的(de)力(li)量(liang)控(kong)股(gu)光(guang)明(ming)乳(ru)業(ye)，繼(ji)而(er)圖(tu)霸(ba)中(zhong)國(guo)乳(ru)業(ye)市(shi)場(chang)，光(guang)明(ming)則(ze)在(zai)品(pin)牌(pai)的(de)掌(zhang)控(kong)問(wen)題(ti)上(shang)寸(cun)步(bu)不(bu)讓(rang)。內(nei)外(wai)雙(shuang)重(zhong)掣(che)肘(zhou)之(zhi)下(xia)，光(guang)明(ming)不(bu)得(de)不(bu)把(ba)重(zhong)心(xin)重(zhong)新(xin)拉(la)回(hui)低(di)溫(wen)奶(nai)業(ye)務(wu)。2008年，掌舵光明15年的靈魂人物王佳芬離任，留下了一句意味深長的話：

“光明是國有企業，總經理、董事長的任命均需按照規定執行。經理人生涯終有終結之日，此時是最合適的時機。”

02

酸奶戰爭

莫斯利安功敗垂成

達能與光明十餘年的糾纏
，核心在於酸奶業務的經營權。

2000年，光明為謀求上市進行改製，達能參股成為光明乳業5%的股東。此後，達能逐漸加強了對中國酸奶市場的關注
，2004年，時任達能亞太區總裁易生門拜訪光明，表達了對光明酸奶經營權的強烈願望
，一度向王佳芬撂下狠話：光明的經營班子做得很好，但隻代表過去，不代表未來[9]。

當時，易生門還向王佳芬描述了達能收購樂百氏，樂百氏經營層全體離職的過程，火藥味十足。王佳芬後來在回憶錄中描述：“我耐著性子記錄了他近兩個小時的講話。如果世界上還有不知廉恥這回事的話，這不就是不知廉恥嗎[9]？。”

雙方的拉鋸又斷斷續續持續了兩年，但在最關鍵的酸奶業務經營權和公司控股權上，始終沒有人提出讓步。

最終在2006年底
，達能選擇與光明和平分手，轉而與蒙牛合作。2007年
，達能將原本托付光明打理的酸奶子品牌“碧悠”轉交蒙牛生產銷售，一年後，保住了光明經營權的王佳芬卸任董事長

，淡出公眾視野。

經(jing)營(ying)權(quan)爭(zheng)奪(duo)的(de)背(bei)後(hou)
，是(shi)國(guo)內(nei)鮮(xian)奶(nai)整(zheng)體(ti)銷(xiao)量(liang)逐(zhu)漸(jian)放(fang)緩(huan)

，酸(suan)奶(nai)份(fen)額(e)逐(zhu)年(nian)攀(pan)升(sheng)，常(chang)溫(wen)鮮(xian)奶(nai)領(ling)域(yu)從(cong)山(shan)頭(tou)林(lin)立(li)到(dao)寡(gua)頭(tou)主(zhu)導(dao)的(de)局(ju)麵(mian)
，很(hen)有(you)可(ke)能(neng)在(zai)酸(suan)奶(nai)領(ling)域(yu)重(zhong)演(yan)一(yi)遍(bian)。

 

酸奶的銷售占比逐漸擴大，野村證券

2009年，光明推出了國內首款常溫酸奶“莫斯利安”。作為一款無須冷藏、保質期長達5個月的酸奶產品，主打“長壽村的秘密”的莫斯利安避開了低溫奶銷售半徑、無法全國化運作的局限，也趕上了缺少同類競品的窗口期
，成為了光明久違的爆款單品。

2014年之前，莫斯利安幾乎壟斷了國內的常溫酸奶市場

，銷售額從2009年的1.6億猛增至2014年的79.3億。但伊利和蒙牛先後推出“安慕希”和“純甄”，殺進常溫酸奶領域
，讓莫斯利安的增長勢頭在2015年戛然而止
，並陷入到持續下滑的困境之中。

 

常溫酸奶品牌零售規模，東北證券

在消費品領域的一個定律是：企業有沒有一個可供重複使用的銷售網絡，往往決定了拓展品類能否成功。

比如農夫山泉通過4280名經銷商覆蓋了全國237萬個以上的終端零售網點
，從賣包裝水轉向賣果汁飲料、茶飲料

、功能飲料輕而易舉。而做插座的公牛市值一度和小米平起平坐，也是仰仗2300家經銷商和73萬個銷售網點
，每出一個新產品
，幾乎都是純利潤。

但覆蓋全國的渠道，恰恰是光明的短板。直到2019年，光明的經銷商數量也隻有伊利的1/3。

光(guang)明(ming)的(de)基(ji)本(ben)盤(pan)在(zai)上(shang)海(hai)和(he)華(hua)東(dong)地(di)區(qu)的(de)低(di)溫(wen)奶(nai)市(shi)場(chang)
，銷(xiao)售(shou)場(chang)景(jing)以(yi)街(jie)邊(bian)便(bian)利(li)店(dian)和(he)送(song)奶(nai)上(shang)門(men)為(wei)主(zhu)，在(zai)常(chang)溫(wen)奶(nai)主(zhu)打(da)的(de)大(da)型(xing)商(shang)超(chao)渠(qu)道(dao)的(de)建(jian)設(she)上(shang)嚴(yan)重(zhong)落(luo)後(hou)
，需(xu)要(yao)把(ba)蒙(meng)牛(niu)伊(yi)利(li)幹(gan)過(guo)的(de)事(shi)情(qing)重(zhong)新(xin)幹(gan)一(yi)遍(bian)。而(er)經(jing)曆(li)過(guo)常(chang)溫(wen)奶(nai)混(hun)戰(zhan)的(de)蒙(meng)牛(niu)伊(yi)利(li)，有(you)現(xian)成(cheng)的(de)常(chang)溫(wen)奶(nai)銷(xiao)售(shou)網(wang)絡(luo)，新(xin)產(chan)品(pin)可(ke)以(yi)快(kuai)速(su)鋪(pu)貨(huo)，打(da)起(qi)祖(zu)傳(chuan)價(jia)格(ge)戰(zhan)毫(hao)不(bu)費(fei)力(li)。

另一方麵，鮮奶和酸奶雖然都是奶，但產品屬性卻截然不同：xiannaikougandatongxiaoyi
，hennanzuochuchanpinchayihua，xiaofeizhezuiguanzhudeyewangwangshijiankangheanquan，yincichanpinbuzenmexuyaodiedai，shengmingzhouqihenchang。ersuannaiyoukougan
、風味的區別
，生命周期較短，需要依托爆款單品迅速建立產品矩陣。

這就有點像家電領域的白電和黑電，鮮奶像空調


，技術和工藝變化慢，買一台用十年問題不大
；酸奶則像電視
，技術和工藝時刻都在迭代，消費者的選擇非常多，對營銷和產品迭代的要求也更高
，這也是光明的短板。

2010年，伊利花了20億，在光明的老家冠名讚助上海世博會。東方紅基金的王國斌問光明[10]：家門口的盛會為什麼不參與呢
？光明答複說，網點數還不足以覆蓋20億廣告成本。

在莫斯利安初見頹勢的2015年，光明又陷入了內部管理層的持續變動，總經理辭職並被帶走調查。公司董事長和總經理也在之後幾年間連續換人，在這之後，“穩定”成為了光明的主旋律。在最需要做出產品矩陣的酸奶業務上
，除了“如實”和“暢優”
，鮮有出圈產品。

相比之下，蒙牛和伊利則憑借渠道優勢在各條戰線上打的你死我活：高端常溫奶上有金典大戰特侖蘇

，兒童奶上有QQ星(xing)大(da)戰(zhan)未(wei)來(lai)星(xing)，風(feng)味(wei)奶(nai)上(shang)有(you)穀(gu)粒(li)多(duo)大(da)戰(zhan)酸(suan)酸(suan)乳(ru)，針(zhen)對(dui)乳(ru)糖(tang)不(bu)耐(nai)受(shou)群(qun)體(ti)
，你(ni)出(chu)一(yi)個(ge)舒(shu)化(hua)奶(nai)，我(wo)也(ye)出(chu)一(yi)個(ge)。鏖(ao)戰(zhan)的(de)激(ji)烈(lie)程(cheng)度(du)，從(cong)兩(liang)家(jia)水(shui)漲(zhang)船(chuan)高(gao)的(de)銷(xiao)售(shou)費(fei)用(yong)上(shang)可(ke)見(jian)一(yi)斑(ban)。

 

蒙牛/伊利/光明銷售費用對比，東北證券

光明在常溫酸奶市場遇到的問題，也是眾多靠低溫奶起家的區域乳企龍頭遇到的問題
，大家拿到的也是一樣的劇本：伊利蒙牛憑借渠道優勢在全國大殺特殺
，純甄和安慕希迅速占領市場，莫斯利安雖然餘威尚在，但已經從主演變成了陪跑。

無論是鮮奶還是酸奶，中國的液態奶市場
，70%以上的份額都由常溫奶占據，低溫鮮奶和低溫酸奶的市場份額隻有15%左右。如果用一句話來快速理解中國牛奶市場的行業格局，那就是：伊利蒙牛稱霸常溫奶

、地方奶企分割低溫奶。這個格局很長時間都無法被改變。

不過，這種涇渭分明的市場格局
，因為去年低溫奶中一個新物種的出現，開始變得模糊起來。

03

“中溫奶”戰爭

爭奪最後一片藍海

2020年3月，國家市場監管總局發布新版食品生產許可目錄，裏麵增加了一個新的牛奶品類：高溫殺菌乳。

所(suo)謂(wei)高(gao)溫(wen)殺(sha)菌(jun)乳(ru)，是(shi)指(zhi)殺(sha)菌(jun)溫(wen)度(du)比(bi)低(di)溫(wen)奶(nai)高(gao)一(yi)點(dian)，又(you)比(bi)常(chang)溫(wen)奶(nai)的(de)低(di)一(yi)點(dian)，這(zhe)樣(yang)做(zuo)出(chu)來(lai)的(de)牛(niu)奶(nai)，保(bao)留(liu)的(de)活(huo)性(xing)物(wu)質(zhi)比(bi)常(chang)溫(wen)奶(nai)多(duo)，保(bao)質(zhi)期(qi)又(you)比(bi)低(di)溫(wen)奶(nai)長(chang)，可(ke)以(yi)達(da)到(dao)15-25天，俗稱“中溫奶”。由於贏了兩次
，也可以叫“雙贏奶”。

 

味全的中溫奶產品

中溫奶的誕生
，有兩個大背景：常溫奶銷量增速在2014年之後開始降低，在2017－2019年甚至出現了連續3年的下滑。低溫奶銷量則伴隨冷鏈物流的完善、外賣平台的繁榮開始高速增長。

相比傳統巴氏奶，多出來一周的保質期
，加上城市裏更發達的冷鏈配送，讓中溫奶的運輸、銷售、終端門檻大幅度降低了。

另一個背景


，便是中國商家祖傳的競爭智慧：目前，市場監管總局隻承認了“高溫殺菌乳”這個產品類型，卻沒有出台類似UHT超高溫滅菌乳和巴氏殺菌乳那樣的國家產品標準。換句話說，常溫奶和低溫奶怎麼做，必須聽國家的
；但中溫奶怎麼做，企業說了算。

門檻降低，標準自定，自然是熟悉的價格戰劇本。明治的“醇壹”
、味全的“嚴選牧場”、光明的“新鮮牧場”、三元的“72℃”
、蒙牛的“每日鮮語”、君樂寶的“悅鮮活”等等，頃刻之間遍布超市渠道
，而且全都在打折促銷，買一送一、加1塊錢送第二瓶。讓中國人民一夜實現了“鮮奶自由”。

各大品牌跑步進場，爭奪的是乳製品行業最後一張寡頭門票。

在乳製品的幾條細分賽道上

，被寡頭瓜分的有常溫鮮奶、常溫酸奶和奶粉，這幾個行業都經曆了“汰小留大”的曆史進程：常溫奶領域伊利蒙牛分而治之，奶粉雖然集中度還不高，但中國父母在經曆過三聚氰胺事件後就認準了“貴的就是好的”，讓中國孩子成功喝上了全球最貴的奶粉，也讓飛鶴、伊利在突破百億年營收後依然增速驚人。

沒有寡頭的幾條細分賽道，要麼是因為規模做不起來，當不了寡頭（低溫鮮奶、低溫酸奶），要麼是因為市場太小
，當了寡頭也沒什麼意思（芝士、黃油、冰淇淋）。

而這兩類生意的本質在於，前者是靠量取勝
，核心是渠道能力；後者是靠價取勝，核心是品牌溢價。

奶粉行業的龍頭飛鶴，有一支由上萬名導購組成的地推鐵軍，駐紮在全國超過10萬個零售終端
、母嬰店，要求經銷商舉辦活動的頻率不得低於兩天一場
，而且每場活動的費用要拉動10倍的銷售額
，如果連續兩次不達標
，就要被撤換。

在電商份額不足30%的奶粉行業，成千上萬的經銷商，和全年不休的親子活動成為了國產奶粉的核心科技，以至於讓too young的海外做空機構
，產生了飛鶴業績“好得不真實”的錯覺
，在飛鶴上市八天後大膽做空。

冰淇淋則是典型的市場小、溢價空間大。伊利的冷飲收入占比不到總收入的10%
，毛(mao)利(li)卻(que)高(gao)出(chu)所(suo)有(you)業(ye)務(wu)的(de)平(ping)均(jun)值(zhi)。哈(ha)根(gen)達(da)斯(si)近(jin)一(yi)半(ban)的(de)銷(xiao)售(shou)額(e)，都(dou)由(you)人(ren)均(jun)冰(bing)激(ji)淩(ling)消(xiao)耗(hao)遠(yuan)不(bu)如(ru)美(mei)日(ri)的(de)中(zhong)國(guo)貢(gong)獻(xian)，也(ye)是(shi)因(yin)為(wei)賣(mai)得(de)貴(gui)。低(di)溫(wen)酸(suan)奶(nai)雖(sui)然(ran)銷(xiao)售(shou)半(ban)徑(jing)短(duan)，但(dan)可(ke)以(yi)借(jie)助(zhu)代(dai)餐(can)
、健康這些概念做出溢價。

2018年7月，益民一廠發了封致消費者信，事情的起因是一篇公眾號文章稱光明牌冷飲因堅持走中低端路線，17年不漲價，渠道受阻正麵臨斷供危機
，急得消費者在微博跪求光明漲價
，畫麵感人。

做靠價取勝的生意，常靠打造品牌來成就網紅大單品；zuokaoliangqushengdeshengyi，wangwangnengtongguoqudaochengweiguatou。turanchuxiandezhongwennai
，zaiyuanbenjingweifenmingdechuhehanjieshang，shengshengpikaileyigexindeshichangkongjian

，bayigekaojiaqushengdeshengyibianchenglekaoliangqushengdeshengyi，yechuangzaoleyunyuguatoudekongjian。

在光明的基本盤上海和華東，蒙牛用低價策略，做出了年銷量增長近500%的爆款“每日鮮語”。光明則借鑒蒙牛的跨省進攻套路，抄了三元和君樂寶的華北大本營
，把北京人喝了十幾年的三元袋裝鮮奶拉下了王座。

對於中國乳製品行業來說，這也許是最後一場“汰小留大”的戰爭。而對消費者來說
，這場戰爭能持續多久，也就意味著中國人民的“鮮奶自由”能持續多久。

04

尾聲

消費品的行業密碼

消費品領域，“摸著日本過河”是個經常使用的套路
，《M型社會》、《第四消費時代》中描述的一幕幕總能在中國找到對應的鏡像。在冷鏈物流更完善
，購買力更強的日本
，低溫巴氏奶占據了98.3%的市場份額[4]。考慮到中國人對食品鮮美的追求冠絕全球


，從常溫奶消費升級到低溫奶，也是大勢所趨。

但相比日本，中國麵積更大
、人口更多，也有更加深刻的城鄉鴻溝，北奶南運
、冷鏈物流、履約成本注定了口感鮮美的巴氏奶難以深入縣城和農村市場。光明領跑的世紀初，一位光明前員工曾指出了這個問題：

“低溫冷鏈性企業，在現在的中國市場隻是小眾
，喝咖啡的永遠不可能和喝涼水的比消費人口[11]。”

在中國，絕大多數消費品本質上都在做兩種生意，一種是“人口基數”的生意，一種是“高端購買力”的生意。比如社區團購的戰場從來都在三四線城市
，賣“馬雲也吃不起的海鮮”的盒馬則難以走出一線城市。

過去幾十年，中國消費品的發展邏輯，一直藏在人口分布裏：在全國14億人口中，生活在一線城市的隻有8000萬人。這注定了本土品牌的主戰場永遠不會在一線城市，而在廣袤的低線城市。

“農村包圍城市”誕(dan)生(sheng)的(de)近(jin)百(bai)年(nian)間(jian)
，逐(zhu)漸(jian)從(cong)一(yi)種(zhong)軍(jun)事(shi)戰(zhan)略(lve)變(bian)成(cheng)了(le)一(yi)種(zhong)商(shang)業(ye)戰(zhan)略(lve)。無(wu)論(lun)是(shi)乳(ru)製(zhi)品(pin)行(xing)業(ye)的(de)幾(ji)番(fan)混(hun)戰(zhan)
，還(hai)是(shi)華(hua)為(wei)靠(kao)下(xia)鄉(xiang)打(da)破(po)外(wai)企(qi)壟(long)斷(duan)
，或(huo)是(shi)拚(pin)多(duo)多(duo)從(cong)五(wu)環(huan)外(wai)開(kai)始(shi)反(fan)擊(ji)，他(ta)們(men)實(shi)際(ji)上(shang)都(dou)在(zai)做(zuo)一(yi)件(jian)事(shi)——把東西賣給中國最普遍的那十億人。

隻要這些鴻溝、分裂和差距沒有消失，我們就依然能在未來那些成功的商業故事裏，找到它們的蹤跡。

參考資料：

[1] 日出江花，上海人民出版社

[2] 中國奶業：黃金八年，一地雞毛，南方周末

[3] 光明回爐奶時間溯源，21世紀經濟報道

[4] 乳品行業報告：結構性增長誰是贏家
，野村證券

[5] 好風憑借力，送我上青雲
，東北證券

[6] 王佳芬和光明乳業15年.中國圖書商報

[7] 這麼抽(查)會抽死人啊，羊城晚報

[8] 光明達能15年婚姻正式終結，21世紀經濟報道

[9] 新鮮-我和光明15年，王佳芬

[10] 時間是投資的朋友還是敵人，王國斌

[11] 光明乳業是怎麼掉隊的
，劉亞丹