l 四大勢力圍剿市場

l 新入局者需要創新能力、供應鏈能力、流量布局能力

隨著國內新生兒出生率逐年降低，加上嬰童零輔食賽道頻現優秀項目
，不少人都關心，現在進入賽道，還有機會嗎？

worenweidangqianchuangyezhedakebubijiujiejinrushijiwenti，yinweizhegexinshenglanhaishichangshangyouhenduowentimeiyoubeijiejue，jiazhishichangtiliangzainaerbaizhe，jihuiyidingshiyoude。danyoujihuibudaibiaomenkandi，zheyiranshigexuyaoquanfangweizonghenenglidexingye。

01

多方角色入局，同質化競爭嚴重

當前嬰童零輔食市場的主要參與者包含以下幾大勢力：

1、國外知名零輔食品牌：亨氏
、嘉寶

2、國內外傳統零食品牌：旺旺集團、健合集團、三隻鬆鼠、良品鋪子

3、國外新興零輔食品牌：小皮

4
、國內本土新興品牌：米小芽、窩小芽、萌煮、秋天滿滿、寶寶饞了

中zhong國guo嬰ying幼you兒er輔fu食shi市shi場chang相xiang對dui國guo外wai市shi場chang起qi步bu要yao晚wan，早zao期qi嬰ying幼you兒er輔fu食shi市shi場chang被bei國guo外wai嬰ying幼you兒er輔fu食shi品pin牌pai瓜gua分fen
，致zhi使shi後hou起qi中zhong國guo嬰ying幼you兒er輔fu食shi品pin牌pai難nan以yi打da破po消xiao費fei者zhe的de嬰ying幼you兒er輔fu食shi品pin牌pai認ren知zhi，搶qiang占zhan市shi場chang份fen額e。

根據市場統計，我國嬰童零輔食尤其是嬰幼兒輔食
，長期以來都是國外品牌一統天下的局麵。根據2019年上半年電商嬰幼兒輔食銷售排名TOP 10 ,嬰幼兒輔食銷售額排名前三的嘉寶（美國）

、亨氏（美國）和小皮（美國），銷售額分別是 3859 萬、2912 萬和 1618 萬。銷售額前 3 的嬰幼兒輔食品牌全是進口品牌；而銷售額排名前 10 的嬰幼兒輔食中隻有排名第五的英氏

、第六的方廣和排名第十的伊威是中國國有品牌。

其中美國嘉寶成立於1927年
，1928年之時
，嘉寶已經在市場上推出五款食品：牛肉蔬菜湯
，過濾的豌豆、西梅
、胡蘿卜和菠菜。6個月後，嘉寶嬰幼兒食品開始在美國全國銷售。

如今，嘉寶的產品遍布全球80多個國家，涵蓋190多款產品，成為了嬰幼兒食品領域的領軍者。2007年，嘉寶被雀巢並購
，成為旗下眾多品牌中的一員。

而亨氏更早，於1869nianzaimeiguojiazhouchengli，jingguoyibaiduonianzhuoyouchengxiaodefazhan，youdangshidexiaonongchangchengweishijiezuidadeyingyangshipinshengchanshangzhiyi
，hengshiyingyouerfushichanpinbianbuquanqiu。eryukafuhebinghou
，1984年就進入中國，在中國嬰幼零輔食界占據重要地位，長期盤踞在市場率第一的位置。

如果亨氏和嘉寶代表著國外傳統品牌勢力，那麼排名第三的小皮則代表著新興的國外品牌勢力。2015年下半年進入中國市場，隨後憑借零添加果泥
、有機天然米粉打響品牌第一炮，如今已經穩站國內零輔食賽道的知名頭部品牌。

入局6年多，小皮的品類拓展並不快，聚焦強勢品類
，持續做大做強是小皮的打法。

國外品牌之外，隨著國內市場對嬰兒營養輔食產品的需求增速迅猛，自然也引起了傳統食品界的廣泛關注。健合集團
、貝因美、旺旺食品

、親親食品等嬰配粉行業
、休閑零食行業的頭部玩家為開始發力嬰童零輔食領域。

比如旺旺集團的兒童零食旺仔小饅頭兒童係列、旺仔兒童牛奶等產品已經是眾多人小時候的味道。

2020年
，旺旺集團則攜貝比瑪瑪“嬰幼兒輔食米餅”係xi列lie產chan品pin進jin行xing線xian上shang線xian下xia全quan渠qu道dao布bu局ju。貝bei比bi瑪ma瑪ma米mi餅bing也ye是shi國guo內nei首shou個ge通tong過guo嬰ying幼you兒er穀gu類lei輔fu助zhu食shi品pin安an全quan國guo家jia標biao準zhun認ren證zheng的de嬰ying幼you兒er輔fu食shi米mi餅bing產chan品pin。這zhe也ye是shi旺wang旺wang集ji團tuan正zheng式shi進jin入ru嬰ying幼you兒er領ling域yu的de前qian鋒feng。

與此同時，2020年三隻鬆鼠、良品鋪子、百草味紮堆進入市場。經過一年發展，三隻鬆鼠小鹿藍藍、良品鋪子的良品小食仙、百草味的童安安小朋友都取得了不錯成績。

據三隻鬆鼠2020年年報會議，2021年一季度，小鹿藍藍全渠道營收7,913.00萬元
，環比增長57.42%

，連續7個月穩居全網寶寶零食銷量冠軍，預計全年銷售額達到5億元。

傳統品牌之外


，本土新興的Z時代嬰童食品品牌勢力不容小覷。

2021年4月兒研所Club數據統計：這些新生勢力已經接連獲得資本界青睞。其中寶寶饞了今年4個月內連獲兩輪融資，並且2020年雙十一
，「寶寶饞了」成為天貓“寶寶輔零食”類目第一的品牌。

四大勢力圍獵下，我國的嬰童零輔食賽道競爭非常激烈。但是激烈之下，又有產品同質化、局部地區陷入價格戰等問題。

比如當前新興品牌產品線基本上都包含基礎調味料（各種豬肝粉
、蝦皮粉
、海苔粉之類）

、麵條、米餅

、溶豆
、小零食（山楂棒
、鱈魚腸）等。

而過度同質化的產品，不可避免的引發品牌間認知混亂、品牌不得不通過價格戰獲得用戶。目前普遍采用的比如：0元或者超低價試用裝獲取新用戶、199-100，99-50等類似的促銷手段，達到更低價的競爭策略。

02

新入局者打鐵還需自身硬

前(qian)麵(mian)介(jie)紹(shao)了(le)強(qiang)大(da)的(de)競(jing)爭(zheng)對(dui)手(shou)和(he)激(ji)烈(lie)競(jing)爭(zheng)，但(dan)並(bing)不(bu)妨(fang)礙(ai)新(xin)入(ru)局(ju)者(zhe)依(yi)然(ran)有(you)大(da)把(ba)機(ji)會(hui)。但(dan)食(shi)品(pin)行(xing)業(ye)尤(you)其(qi)是(shi)嬰(ying)童(tong)食(shi)品(pin)，對(dui)創(chuang)業(ye)者(zhe)來(lai)說(shuo)
，要(yao)求(qiu)更(geng)高(gao)。

這裏概括為創新能力、供應鏈能力、流量布局能力。

創新之所以排在第一

，是因為，在產品同質化嚴重的當前，如果沒有創新的姿態入局，很難在消費者心智中產生印象。

比如米小芽以小袋裝寶寶米為切入點、寶寶饞了靠海苔類產品占領用戶的品牌認知、小黃象靠兒童麥片切入。

新進入者一定要挑選自身能在供應鏈或者品牌營銷上做出差異化的品類切入。

比如短短幾年逐漸長成氣候的元氣森林，早期之所以脫穎而出和其獨特的日係包裝和小清新的顏值有關。另外，0糖、0脂肪0卡路裏更是早期迅速出圈，讓它的營銷故事格外圓滿的重要技能。

供應鏈能力也非常重要。目前我國供應鏈基本成熟，大多數產品都可以實現OEM和ODM
，但是想要早期出圈
，還需要打造市場上尚不普及或者比較稀缺的產品。

這就需要創業者前期在產品研發和供應鏈端有一定基礎。比如米小芽的寶寶胚芽米品類

，當時跑了將近1年時間去找對應工廠研發和生產。

還hai有you創chuang業ye者zhe表biao示shi，當dang前qian韓han國guo日ri本ben流liu行xing的de兒er童tong鱈xue魚yu腸chang是shi芝zhi士shi爆bao漿jiang的de，在zai口kou味wei上shang要yao比bi國guo內nei市shi麵mian上shang的de好hao不bu少shao。但dan是shi考kao察cha了le很hen久jiu，國guo內nei工gong廠chang尚shang沒mei有you類lei似si的de生sheng產chan能neng力li。

所以想入局者，別把供應鏈想得太容易。

最zui後hou流liu量liang能neng力li
，這zhe對dui於yu快kuai消xiao品pin來lai說shuo太tai重zhong要yao了le，是shi品pin牌pai之zhi水shui。在zai當dang前qian流liu量liang被bei各ge大da平ping台tai壟long斷duan的de當dang前qian，流liu量liang越yue來lai越yue貴gui，低di價jia獲huo得de流liu量liang是shi快kuai速su崛jue起qi重zhong要yao的de能neng力li。

比如2020年才成立，今天宣布獲得連續完成A輪、A+輪各數千萬元融資的“窩小芽”，迅速崛起和其在流量上布局分不開。

首先，窩小芽靠一周零輔食：一周米


、一周麵、一周彩虹麵粉等差異化定位
，在用戶心中產生差異化印象。

另外
，窩小芽團隊曾在公眾號連續3年更新了1000+原創食譜。積累了專利配方外，很重要一點是獲得了一批種子用戶群。

當前，窩小芽還通過塑造自己的IP
，進一步為後麵低價獲得流量、創造品牌溢價格力做準備。

另外，舉個跨界的例子

，花西子本身可以說是流量布局的優秀標杆：

1）品牌定位，順應風潮

國潮之風自2015年興起，2017年花西子誕生
，品牌定位就是：東方彩妝

，以花養人。和其他國風彩妝相比
，花西子的優勢在於擁有完整的品牌形象，國風二字，始終貫穿於品牌文化中。

l 花西子品牌名稱紮根於古典文學。

花：取自品牌定位的“以花養人”。

西子：出自《飲湖上初晴後雨》中的千古名句“欲把西湖比西子，淡妝濃抹總相宜”。

2）營銷戰略
，專攻線上

細心點的人會發現，花西子與許多傳統彩妝最大的不同是沒有線下實體店。花西子的營銷策略是專攻線上。

也因此，花西子踩中短視頻直播的紅利。

首(shou)先(xian)邀(yao)請(qing)大(da)主(zhu)播(bo)李(li)佳(jia)琦(qi)為(wei)其(qi)站(zhan)台(tai)，李(li)佳(jia)琦(qi)作(zuo)為(wei)美(mei)妝(zhuang)類(lei)目(mu)的(de)達(da)人(ren)
，帶(dai)動(dong)銷(xiao)售(shou)的(de)同(tong)時(shi)還(hai)能(neng)塑(su)造(zao)品(pin)牌(pai)
，在(zai)美(mei)妝(zhuang)行(xing)業(ye)，李(li)佳(jia)琦(qi)可(ke)以(yi)帶(dai)火(huo)一(yi)個(ge)品(pin)牌(pai)。

除了頂級流量帶來的曝光，花西子還和杜鵑、林允、吉克雋逸、李若彤等不同風格
、不同年齡階段的女性以及諸多腰部kol

、網紅合作，在小紅書
、抖音
、微博等多平台投放種草視頻
，全方位進行品牌的二次曝光。

數據統計
，我國嬰童零輔食是可以達到5000億市場規模的大市場，且將呈現500倍的增長空間。

總之，這依然是個大有可為的市場
，不過時間窗口可能並不長
，2021年可能是最後的黃金進入點。