“從品類銷量第一、全國入駐門店超過5萬家
，到冠名承辦的全國高校挑戰賽席卷650多所高校……近一年多來
，以食品科學主義為信仰的好麥多
，以獨樹一幟的產品力牢牢占據水果麥片TOP級身位。此番好麥多重磅官宣品牌全線升級策略，背後的考量究竟在哪裏
？”

隨著國民健康意識的崛起
，市場刮起了一道持續數年
，並仍在壯大的健康飲食潮流：元氣森林等新銳品牌都是抓住飲食變化潮流迅速壯大的鮮活實例，好麥多同樣是該潮流趨勢下的弄潮兒，成功將麥片品類的輕卡、膳食營養等健康屬性與豐富果味和香酥口感結合，實現了2年突破10億的快速成長。5月18日
，水果麥片的領導品牌好麥多發布了全新一代品牌VI與新一代產品。

好麥多兩大新品：“榛榛果樂多”和“覆盆子腰果”

據剛剛結束的全國人口普查顯示
，中國18-35歲的消費者有3.8億
，單這類人群的早餐市場就有1.4萬億元，按照穀物食品的早餐滲透率10%計算
，整體也有上千億的市場規模。然而隨著麥片品類連續3年的火熱表現，越來越多的新玩家紛紛入場，大家在共同挖掘市場
、搶先進行品類大場景滲透的同時，對品類領導品牌們也麵臨著不小的挑戰。

因(yin)此(ci)，此(ci)次(ci)升(sheng)級(ji)並(bing)不(bu)是(shi)一(yi)次(ci)心(xin)血(xue)來(lai)潮(chao)

，而(er)是(shi)好(hao)麥(mai)多(duo)對(dui)麥(mai)片(pian)品(pin)類(lei)的(de)未(wei)來(lai)進(jin)行(xing)判(pan)斷(duan)和(he)思(si)考(kao)後(hou)的(de)再(zai)次(ci)突(tu)破(po)之(zhi)路(lu)，而(er)其(qi)背(bei)後(hou)品(pin)牌(pai)升(sheng)級(ji)與(yu)新(xin)品(pin)開(kai)發(fa)的(de)策(ce)略(lve)，也(ye)值(zhi)得(de)我(wo)們(men)複(fu)盤(pan)。

01

一個“多”字，

竟完成了全線品牌升級任務？

廣告大師羅素·瑞夫斯曾提出過一個著名的USPlilun
，ruguoyigechanpinmeiyouyigedutedexiaoshouzhuzhang
，nametabijiangyanmeizaidangxiatongzhihuayanzhongdeshichangdangzhong。fanzhi，pinpairuonengjiangyizhongdutedexiaofeigainianzhuruxiaofeizhexuanzeyishizhong
，biangengnenghuanqixiaofeizhedeguanzhuyurentong。yinci，baokuohaomaiduozaineidemaipianpinpaidouzaixiangfashefaweiraochanpindegexingheyujingzhengduishoudechayichuangzaogainian。

但五花八門的概念隻會令消費者一頭霧水，隻有抓住品牌的“真實的概念”
，盡早識別出品牌核心資源，進行“占位”，才能幫品牌建立起一道牢固的“護城河”——對此，好麥多找出的答卷裏隻寫著一個字，那就是“多”。之所以交出這個答案
，好麥多的考量有三重：

1. “多”是差異化
，是品牌核心資源

經過長達半年的問卷調查和市場分析，好麥多發現對於90%水果麥片品類的受眾而言，配料豐富且果味濃鬱
，是影響其購買力的最重要的因素。因此
，選定“多”作為品牌符號，是為了將抽象的消費需求具象化，從而變現成消費行為。

2.“多”是科學複合的營養與口感，是好麥多的產品基石

從計劃進入健康食品市場之時
，好麥多創始團隊就堅定地立足於未來食品的維度，以新食品科學主義為尺規

，研製出好麥多獨有的“色、香
、味”三大核心技術，通過精密的實驗和數據分析，對產品進行供能、營養、愉悅三重維度的精雕細琢。

通(tong)過(guo)無(wu)油(you)低(di)溫(wen)複(fu)合(he)技(ji)術(shu)
，好(hao)麥(mai)多(duo)對(dui)更(geng)豐(feng)富(fu)的(de)食(shi)材(cai)進(jin)行(xing)科(ke)學(xue)搭(da)配(pei)
，在(zai)無(wu)油(you)狀(zhuang)態(tai)下(xia)進(jin)行(xing)多(duo)營(ying)養(yang)複(fu)合(he)
，從(cong)而(er)保(bao)持(chi)食(shi)材(cai)鮮(xian)亮(liang)的(de)原(yuan)色(se)。例(li)如(ru)加(jia)入(ru)黑(hei)麥(mai)的(de)複(fu)合(he)穀(gu)物(wu)球(qiu)

，以(yi)及(ji)新(xin)研(yan)發(fa)出(chu)的(de)紫(zi)薯(shu)、菠菜和胡蘿卜片等色彩天然、營養豐富的複合食材。

而此次升級更是力求在這一維度做到精益求精，以王牌產品“酸奶桃桃奇亞籽水果麥片”weili，zaizheyilundequanxinshengjizhong
，caiyonglexindefuhejiyajishuchupindeguwupiandapei
，bingfengfulegengduodeshicai，tishenglezhengticengciganyugengjiakexuedeyingyangpeibi，fuyuxiaofeizhegengyuyuedeyinshitiyan。

3.“多”是品牌識別效率，是易傳播度

大多數的產品包裝設計，往往注重美觀度而忽視了識別度——好比一首優美但卻沒有歌詞的純音樂，聽的時候固然好聽，但回想起來的時候卻難以描述。包裝的識別度應該是可以“口語化”的，讓人在日常對話中說清楚的。而“多”作為九年義務教育第一年就會學習到的漢字
，具備非常高的普及度和口語易傳播度。

在線下布局中，貨架的“注意力資源”搶奪中尤為重要。這次的包裝升級中，以大號“多”字為核心，品名以小號字體下排排列的方式呈現
，使其“遠看要有，近看要久”，經過好麥多內部的半年的調研測試
，實現了讓消費者得以在3米之外一眼識別
，從而迅速捕捉消費者的記憶點的需求，完成一次品牌烙印
，對品牌的複購、注意力喚醒的影響尤為明顯。

消費者可以簡單地說：買好麥多，就是印著很大“多”字的那個，一旦這個概念植入到消費者心智之中，日常生活當中的“多”都會觸發這一聯想。

同時“多”字具備極佳的傳播適配能力——中秋佳節團圓多
，水果麥片好麥多
；頭發多，好麥多
；優惠多，好麥多……等等，這些“多”是日常會話中頻繁出現的詞彙，也串聯起品牌TVC廣告
，與“好麥多水果多，水果麥片好麥多”的品牌SLOGAN遙相呼應，具備天然的傳播能力
，也將最終內化成好麥多品牌文化的基石。

02

同質化競爭市場
，

產品研發能力意味著增量

目前的複合麥片市場，頭部企業市場競爭愈發激烈。如何在市場中真正抓住消費者的心，是決定麥片3.0時代誰主沉浮的關鍵所在。

在巴菲特經典的“護城河理論”中
，有一項是“高客戶轉換成本”，yejiushishuoxiaofeizhefangqinidechanpin，zhuantouqitapinpaidechengbenhengao。daduoshupinpaidexuanze，shizhenduijiyouchanpindeduiyingchangjingjinxingguanggaoshuchu，erhaomaiduozaicijichuzhishang
，weishixiangengjiashendudechangjingfugai
，xuanzeyongchayihuachanpindatongxinchangjing。

根據CBNData的調查數據顯示，受中華傳統文化影響
，截止2020年有57.8%的消費者會將食補作為養生保健的首選方式
，也有越來越多麥片產品中添加雜糧雜豆、甚至是其他食補成分——好麥多以子品牌“好麥多醇享”形式發布“黑金5+3”麥片

，融合“5黑3紅”八種穀物食材打造“滋養黑+元氣紅”概念，以及“方便隔夜杯”的麥片新吃法，自3月份推出至4月30日
，僅不到2個月時間便在小紅書平台收獲5萬+筆記，銷售額額外增長約20%
，極大地拓寬了好麥多產品的輻射場景與受眾人群。

好麥多醇享係列——“黑金5+3”

而er這zhe一yi策ce略lve能neng夠gou執zhi行xing，得de益yi於yu好hao麥mai多duo始shi終zhong將jiang為wei用yong戶hu創chuang造zao價jia值zhi和he極ji致zhi的de產chan品pin力li放fang在zai企qi業ye發fa展zhan的de第di一yi位wei，信xin奉feng用yong食shi品pin科ke學xue主zhu義yi打da造zao產chan品pin，用yong真zhen實shi的de產chan品pin與yu消xiao費fei者zhe對dui話hua。

03

結語

在(zai)激(ji)烈(lie)的(de)市(shi)場(chang)競(jing)爭(zheng)麵(mian)前(qian)，差(cha)異(yi)化(hua)是(shi)領(ling)先(xian)於(yu)對(dui)手(shou)的(de)基(ji)本(ben)策(ce)略(lve)
，但(dan)真(zhen)正(zheng)的(de)概(gai)念(nian)營(ying)銷(xiao)不(bu)是(shi)無(wu)根(gen)之(zhi)木(mu)
，而(er)是(shi)要(yao)用(yong)產(chan)品(pin)力(li)證(zheng)品(pin)牌(pai)定(ding)位(wei)，從(cong)而(er)提(ti)高(gao)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)有(you)效(xiao)認(ren)知(zhi)——品牌概念應該是承諾，而好麥多力求用科學的產品來實現它——這才是創造“概念”的根本。

“多”字隻是概念上的新錨點，秉持用科學主義，打造符合“美味+健康”的核心需求的產品

，才是好麥多決勝市場的終極武器。