大品牌為什麼做不好線上?

首shou先xian這zhe裏li說shuo的de做zuo不bu好hao，不bu是shi說shuo能neng力li不bu行xing
，或huo者zhe業ye績ji不bu好hao，而er是shi線xian上shang一yi特te價jia
，線xian下xia就jiu投tou訴su打da架jia，而er且qie公gong司si大da部bu分fen時shi間jian都dou得de拉la偏pian架jia支zhi持chi線xian下xia。

銷售部門指責線上破壞價格體係
，線上也很委屈，線上不做特價
，你讓我把貨賣給誰去
？你以為薇婭李佳琦的坑位那麼好上

？

老總給電商定的增長，KPI一樣都不少
，還不讓特價，咋完成？

我wo想xiang這zhe是shi大da多duo數shu企qi業ye電dian商shang部bu門men的de人ren特te別bie委wei屈qu的de原yuan因yin，也ye是shi各ge大da公gong司si特te別bie頭tou痛tong的de事shi情qing。線xian上shang不bu得de不bu做zuo，但dan是shi又you不bu能neng全quan身shen心xin的de投tou入ru去qu做zuo，結jie果guo做zuo的de事shi情qing，高gao不bu成cheng低di不bu就jiu，好hao不bu好hao壞huai不bu壞huai，更geng狠hen一yi點dian的de，就jiu像xiang一yi個ge花hua瓶ping擺bai設she，純chun粹cui是shi為wei了le證zheng明ming有you。

但是大家有沒有認真想過，價格為什麼對大品牌
，特別是做深分的品牌這麼重要
？

之所以價格重要
，很多老銷售都懂，價盤一亂
，市場就廢掉了，無數的品牌，市場都是因為這個而死掉的。

可是這背後的原因從深層次來講，核心還是因為中國市場實在是太大，太複雜。全中國有1200多萬家實體零售售點，這麼多售點不均勻的分布在960萬平方公裏的土地上
，任何品牌商想要把貨鋪到這些售點裏麵
，光靠自己的力量根本不可能。當然更不可能把命交給電商平台了。

可能有些人抬杠

，我們公司都是廠家自己的業務在跑店拿訂單
，經銷商僅僅是配送商！

你(ni)說(shuo)的(de)沒(mei)毛(mao)病(bing)，可(ke)哪(na)怕(pa)是(shi)配(pei)送(song)商(shang)，他(ta)是(shi)不(bu)是(shi)也(ye)得(de)租(zu)倉(cang)庫(ku)弄(nong)車(che)輛(liang)，工(gong)商(shang)稅(shui)務(wu)保(bao)險(xian)工(gong)資(zi)一(yi)大(da)堆(dui)，都(dou)得(de)靠(kao)他(ta)弄(nong)是(shi)不(bu)是(shi)？說(shuo)壓(ya)貨(huo)的(de)時(shi)候(hou)，經(jing)銷(xiao)商(shang)四(si)處(chu)高(gao)利(li)貸(dai)借(jie)錢(qian)囤(tun)貨(huo)
，你(ni)以(yi)為(wei)他(ta)能(neng)賺(zhuan)多(duo)少(shao)？

另外
，一些本地的裙帶關係
，沒有經銷商你覺得可以搞得定嗎
？光靠廠家自己在本地直營
？你覺得效率一定會比經銷商高嗎？

所以，品牌商必須要基於自身品類的特性和發展的現狀
，在各地區找到自己品牌的代理人，來幫他解決掉本地化的市場營銷工作。

suoyi，dapinpaidefenxiaotixi，shixuyaoyilaiyujingxiaoshanghepifashang，hepinpaishangxingchengyigezhengtideliyilianmeng。pinpaishangbixutongguokongzhijiage
，cainenggoubaozhengzhegejiazhilianshangdemeigechengyuandouyouliketu
，zhiyouzheyang，zhegelianmengdehezuozhecaiyoudongliqufenxiaozhekuanchanpin。

如果價格被擊穿，價值鏈上的成員沒有利潤
，那麼這個條價值鏈就分崩離析了。

這就不難理解
，價格為什麼是有經銷網絡的品牌商的生死線了。

所(suo)以(yi)
，你(ni)看(kan)線(xian)上(shang)

，一(yi)搞(gao)特(te)價(jia)

，線(xian)下(xia)的(de)銷(xiao)售(shou)會(hui)跳(tiao)起(qi)來(lai)投(tou)訴(su)線(xian)上(shang)的(de)原(yuan)因(yin)就(jiu)在(zai)這(zhe)裏(li)，你(ni)線(xian)上(shang)一(yi)個(ge)特(te)價(jia)貨(huo)沒(mei)賣(mai)多(duo)少(shao)，但(dan)我(wo)銷(xiao)售(shou)辛(xin)辛(xin)苦(ku)苦(ku)多(duo)年(nian)積(ji)累(lei)下(xia)來(lai)的(de)銷(xiao)售(shou)網(wang)絡(luo)
，一(yi)個(ge)特(te)價(jia)，就(jiu)被(bei)線(xian)上(shang)衝(chong)的(de)七(qi)零(ling)八(ba)落(luo)
，甚(shen)至(zhi)沒(mei)啦(la)！

從創新的角度來講，這就是克裏斯坦森說的“創新者的窘境”：

大品牌在麵對創新者的破壞性創新的時候，大品牌要麼自己顛覆自己，要麼被創新者顛覆。

當(dang)然(ran)，作(zuo)為(wei)既(ji)得(de)利(li)益(yi)者(zhe)，會(hui)權(quan)衡(heng)計(ji)算(suan)得(de)失(shi)

，就(jiu)快(kuai)速(su)消(xiao)費(fei)品(pin)，特(te)別(bie)是(shi)即(ji)時(shi)性(xing)消(xiao)費(fei)品(pin)而(er)言(yan)，像(xiang)飲(yin)料(liao)
，方(fang)便(bian)麵(mian)
，啤(pi)酒(jiu)

，火(huo)腿(tui)腸(chang)這(zhe)些(xie)品(pin)類(lei)
，時(shi)間(jian)敏(min)感(gan)度(du)高(gao)，線(xian)上(shang)的(de)交(jiao)付(fu)時(shi)間(jian)太(tai)長(chang)，所(suo)以(yi)還(hai)是(shi)線(xian)下(xia)更(geng)重(zhong)要(yao)。

但(dan)是(shi)我(wo)們(men)看(kan)到(dao)，一(yi)些(xie)計(ji)劃(hua)性(xing)品(pin)類(lei)，如(ru)洗(xi)發(fa)水(shui)
，洗(xi)衣(yi)粉(fen)，牙(ya)膏(gao)等(deng)品(pin)類(lei)，消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)理(li)性(xing)決(jue)策(ce)，價(jia)格(ge)敏(min)感(gan)度(du)非(fei)常(chang)高(gao)
，所(suo)以(yi)用(yong)戶(hu)更(geng)傾(qing)向(xiang)於(yu)全(quan)網(wang)最(zui)便(bian)宜(yi)的(de)價(jia)格(ge)，所(suo)以(yi)這(zhe)些(xie)品(pin)牌(pai)，不(bu)得(de)不(bu)做(zuo)。甚(shen)至(zhi)要(yao)根(gen)據(ju)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)消(xiao)費(fei)行(xing)為(wei)
，必(bi)須(xu)重(zhong)構(gou)自(zi)身(shen)的(de)分(fen)銷(xiao)網(wang)絡(luo)。

-02-

創新品牌為什麼做不好線下？

從(cong)有(you)淘(tao)寶(bao)以(yi)來(lai)，線(xian)上(shang)湧(yong)現(xian)出(chu)了(le)一(yi)大(da)批(pi)的(de)淘(tao)品(pin)牌(pai)，但(dan)是(shi)近(jin)兩(liang)年(nian)線(xian)上(shang)的(de)流(liu)量(liang)越(yue)來(lai)越(yue)貴(gui)，品(pin)牌(pai)商(shang)的(de)利(li)潤(run)被(bei)平(ping)台(tai)壓(ya)榨(zha)的(de)越(yue)來(lai)越(yue)低(di)
，所(suo)以(yi)無(wu)數(shu)的(de)淘(tao)品(pin)牌(pai)都(dou)想(xiang)走(zou)向(xiang)線(xian)下(xia)。

可是大家發現沒有，線上的品牌，包括三隻鬆鼠
，隻要不是基於線下起家的
，基本上都沒有一個能夠做好線下的。

我們看到三隻鬆鼠前兩年上市之後
，融資
，來做線下，做了非常多的嚐試，投食店，IP聯名店，B2B等等，但是仍然沒有看到有比較大的起色。

再看其他的品牌，隻要是沒有線下基因的
，基本上都不用說
，幾乎沒有成功的。

很多創業者
，拿著BP跟投資人說，我線上先把品牌做起來
，做口碑，做體驗
，做消費者影響力出來後，然後就去做線下。

然後拿了資本的錢瘋狂的在線下燒，但是結果往往卻不是很理想。

也(ye)有(you)很(hen)多(duo)的(de)經(jing)銷(xiao)商(shang)，覺(jiao)得(de)線(xian)上(shang)賣(mai)的(de)這(zhe)麼(me)好(hao)

，我(wo)拿(na)到(dao)線(xian)下(xia)來(lai)賣(mai)，一(yi)定(ding)會(hui)很(hen)好(hao)賣(mai)。可(ke)是(shi)筆(bi)者(zhe)和(he)很(hen)多(duo)經(jing)銷(xiao)商(shang)都(dou)認(ren)真(zhen)聊(liao)過(guo)，得(de)到(dao)的(de)反(fan)饋(kui)也(ye)是(shi)一(yi)樣(yang)，看(kan)到(dao)線(xian)上(shang)賣(mai)的(de)風(feng)風(feng)火(huo)火(huo)，可(ke)是(shi)在(zai)線(xian)下(xia)
，根(gen)本(ben)無(wu)人(ren)問(wen)津(jin)。

為什麼明明通的邏輯，在現實當中卻根本無法實現呢？

這裏麵，其實要講的邏輯有很多，從大的邏輯來講
，有一個很核心的東西，叫做“有限貨架”與“無限貨架”。

這個概念之前筆者的文章裏麵也經常提到過。

有限貨架：

是指超市內的貨架，因為受到店的麵積的限製，店內承載的商品數量是有限的，一般一個小超市的SKU不會超過800-1500個，一個大賣場一般也就是10-12萬個。

零售商幹實體店，是有各種成本的，什麼房費
，水電費

，人工管理費用等等，所以實體零售，特別關注於店內的經營的“坪效”。這個“坪效”做銷售的都知道，就是店內有效經營麵積
，在一定的時間內，可以賣出多少銷售額。

所以，商家除了會考慮消費者的需求之外，更會關注產品的毛利和產品的暢銷程度。而且店內本身承載的SKU數不多，再分配到單個品類上，能給到的貨架麵積就非常的少了。

可(ke)是(shi)商(shang)店(dian)的(de)位(wei)置(zhi)是(shi)固(gu)定(ding)的(de)，貨(huo)架(jia)的(de)麵(mian)積(ji)是(shi)確(que)定(ding)的(de)，消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)客(ke)群(qun)也(ye)是(shi)有(you)限(xian)的(de)，店(dian)主(zhu)必(bi)須(xu)要(yao)優(you)先(xian)賣(mai)消(xiao)費(fei)者(zhe)剛(gang)需(xu)的(de)，好(hao)賣(mai)的(de)，毛(mao)利(li)高(gao)的(de)產(chan)品(pin)
，才(cai)能(neng)夠(gou)使(shi)自(zi)己(ji)的(de)利(li)益(yi)最(zui)大(da)化(hua)。

那什麼樣的產品是上麵所說的剛需好賣毛利還可以的產品？沒錯，就是那些大品牌，經過多年沉澱下來的一係列商品。

無限貨架：

無限貨架是指不受實體空間限製
，線上的虛擬貨架
，這些貨架本質上就是一串串代碼

，邊際成本非常的低
，甚至低到忽略不計。

另外，線上的客流，也不受到實體空間的影響
，不論消費者在哪裏，隻要有個PC或者移動終端
，就可以訪問線上的網站。所以

，線上的客流也是無限的
，無限的客流會催生出無限的需求。

duiyudianshangpingtailaishuo，benshenwuxianhuojiashangjiashangpindebianjichengbenjiudi，xiaofeizheyouyouwuxiandechangweixuqiu，yiduanwuxiangongying
，yiduanwuxianxuqiu
，yushijiuchuxianlejudadecuohejiaoyidejihui。

這些線上很火的商品，它們是滿足了線上人們無限需求的小部分長尾集合。

就jiu拿na特te別bie火huo的de螺luo螄si粉fen來lai說shuo，如ru果guo你ni在zai線xian下xia售shou賣mai，一yi個ge超chao市shi其qi實shi一yi天tian賣mai不bu出chu去qu多duo少shao，可ke能neng連lian方fang便bian麵mian銷xiao量liang的de十shi分fen之zhi一yi都dou不bu到dao。可ke是shi在zai線xian上shang，李li子zi柒qi或huo者zhe薇wei婭ya的de一yi個ge短duan視shi頻pin或huo者zhe直zhi播bo，可ke能neng就jiu會hui賣mai出chu數shu十shi萬wan、甚至上百萬單。

但(dan)是(shi)我(wo)們(men)要(yao)注(zhu)意(yi)，這(zhe)個(ge)數(shu)十(shi)萬(wan)單(dan)，是(shi)建(jian)立(li)在(zai)數(shu)百(bai)萬(wan)，甚(shen)至(zhi)數(shu)千(qian)萬(wan)的(de)點(dian)擊(ji)和(he)播(bo)放(fang)量(liang)的(de)分(fen)母(mu)之(zhi)上(shang)的(de)數(shu)字(zi)

，數(shu)量(liang)隻(zhi)是(shi)一(yi)個(ge)交(jiao)易(yi)概(gai)率(lv)問(wen)題(ti)。雖(sui)然(ran)是(shi)小(xiao)概(gai)率(lv)，但(dan)是(shi)由(you)於(yu)平(ping)台(tai)的(de)流(liu)量(liang)足(zu)夠(gou)的(de)大(da)，需(xu)求(qiu)足(zu)夠(gou)的(de)多(duo)
，足(zu)以(yi)養(yang)活(huo)很(hen)多(duo)的(de)創(chuang)新(xin)品(pin)牌(pai)。

這就是無限貨架的特性：無限的流量前提下

，無限的商品滿足無限的長尾需求。

可是問題出來了。

zhexiejiyudapingtaidewuxianchangweixuqiuerdanshengchulaidechuangxinpinpai
，zaimianduixianxiazhuiqiupingxiao，jiangjiuzhouzhuanlv
，bixumanzurenqungangxu，zhinengfuwuyouxianrenqundexiaodianmianqian，chengjiaodegailvdafudujiangdi。zhixiao
，jiubuzuweiqile。

但是你可能會說
，我也可以出暢銷的大眾商品啊。

可是你忽略了，這種大眾商品，早在10-20年前，就被大品牌壟斷了生態位，想重新開拓一個新的生態位或者是價格帶
，談何容易？

haiyouyigewenti，xianshangdepinpai，yingxiaodedafa，luoji
，chanpindebaozhuangxingshi，zhanxianxingshi
，dingjialuoji
，douhexianxiadewanfabuyiyang。suoyi，xiangzoudaoxianxia，suiranbushiyigeweimingti，danqueshiyigequanxinde，luojiwanquanbutongdeyouxi。

今天我們討論的這個現象
，本質是基於特定的曆史環境
，特定的邏輯下的產物。有限貨架，麵對的競爭是如何擠到貨架最好的位置
；無限貨架

，麵對的競爭是如何避免和競爭對手的價格戰爭。

geyougedeyoushi，geyougedefannao，danshibuyaoshitumangmudekuadaolingwaideshengtaiweizhishang，ruguoxiangyaozoudaoxianshanghuozhetaruxianxia
，yaoshenkedelijielimiandeluojihefengxian，caishizuizhongyaodeshiqing。