喜茶聯名在營銷行業中早已不是新鮮事。

喜茶因發明芝士奶蓋茶而打開了整個新茶飲賽道局麵，成為新茶飲的扛把子。但如果從品牌來看，喜茶主打的是“靈感之茶”，營銷上向來以瘋狂聯名著稱。

喜茶最新一次聯名已經有翻車的跡象
，5月17日
，喜茶與清潔品牌威猛先生的油柑聯名

，大量網友表示“不太敢喝”。

喜茶威猛先生聯名海報

但如果說到喜茶聯名翻車，不少人還會想到2019年4月與杜蕾斯的文案翻車，最終以喜茶致歉刪博告終

，這或許也是喜茶在營銷層麵上最嚴重的一次品牌公關事件。

圖片截取於杜蕾斯官微

由於主打“靈感”，喜茶形成了以聯名進行社交話題傳播的營銷套路

，在於其他品牌、其他IP的互動過程中，獲得“1+1>2”的傳播甚至破圈效果。有媒體統計
，從2017年至2021年5月
，喜茶4年間已經聯動了74個不同的品牌。

圖片來自新博弈

圖片來自DT財經

目前來看
，喜茶已經坐穩了新茶飲品牌的頭部位置，根據時趣洞察引擎對“喜茶”、“奈雪的茶”

、“樂樂茶”
、“蜜雪冰城”、“茶顏悅色”的品牌橫向對比數據中
，可以發現“喜茶”處於高內容量高互動量的第二象限區域。

圖片來自時趣洞察引擎

聯名營銷對於品牌的拉動作用非常顯著
，事實上
，喜茶的社會化營銷打法
，實質上是在打造“交際花產品”
，讓喜茶成為一種IP形象及社交貨幣。

從積極的方麵來說，IP化可以讓其擁有更加長久的品牌生命力，同時增加企業在產品層麵的抗風險能力

；另一方麵
，IP授(shou)權(quan)甚(shen)至(zhi)已(yi)經(jing)成(cheng)為(wei)喜(xi)茶(cha)的(de)一(yi)項(xiang)業(ye)務(wu)來(lai)源(yuan)，根(gen)據(ju)業(ye)內(nei)人(ren)士(shi)的(de)透(tou)露(lu)，喜(xi)茶(cha)僅(jin)通(tong)過(guo)品(pin)牌(pai)授(shou)權(quan)一(yi)年(nian)可(ke)以(yi)有(you)上(shang)億(yi)元(yuan)的(de)收(shou)入(ru)，成(cheng)為(wei)品(pin)牌(pai)資(zi)產(chan)變(bian)現(xian)的(de)一(yi)種(zhong)商(shang)業(ye)模(mo)式(shi)。

喜茶在天貓等電商平台的旗艦店
，便以售賣品牌周邊產品為主，而早在2017年，喜茶就推出了主要售賣喜茶品牌周邊產品的“喜茶靈感鋪”

，光2018年
，喜茶就推出了69次
、近百件周邊產品，種類涵蓋美妝、服飾
、生活三大類。如今“喜茶靈感鋪”已經並入了“喜茶go”小程序，成為其“百貨”入口。

圖片來自喜茶

這類IP衍生品的開發，可以便捷地拓展品牌的用戶觸點
、用戶場景，將品牌形象進行更加充分地滲透，同時拓展營收來源。但問題在於，企業可以靠聯名和IP化能夠打造品牌嗎

？

在過往成熟品牌的建設中，極少品牌是通過不斷聯名來構建自身的品牌力，因此營銷行業中對瘋狂聯名的做法也有一定質疑：

第一是品牌認知聚焦的問題
，品牌聯名的本意在於傳播破圈，並且打造自身的IP形象。但在與大量不同領域品牌/ip的聯名互動中
，用戶可能反而對品牌產生認知模糊，最終導致有品牌知名度，但無品牌認知度的現象出現。

通過時趣極速洞察引擎的數據也可以看出端倪，在2020年5月至2021年5月的品牌詞雲中，我們可以發現“喜茶”詞雲內容並不聚焦
，甚至相對雜亂，出現了大量其他品牌的聯想詞。

喜茶的詞雲，圖片來自時趣洞察引擎

而如果我們查看“樂樂茶”同時間段的品牌詞雲，可以發現內容大多聚焦在產品、配料等層麵
，大眾品牌認知會更加聚焦。

樂樂茶的詞雲，圖片來自時趣洞察引擎

第二，聯名營銷是一件邊際效應遞減的動作。2018年(nian)以(yi)前(qian)
，大(da)量(liang)聯(lian)名(ming)營(ying)銷(xiao)在(zai)傳(chuan)播(bo)中(zhong)破(po)圈(quan)出(chu)圈(quan)
，但(dan)如(ru)今(jin)跨(kua)界(jie)聯(lian)名(ming)已(yi)經(jing)成(cheng)為(wei)品(pin)牌(pai)的(de)常(chang)規(gui)操(cao)作(zuo)，而(er)且(qie)大(da)量(liang)聯(lian)名(ming)創(chuang)意(yi)反(fan)響(xiang)平(ping)平(ping)，以(yi)至(zhi)於(yu)很(hen)多(duo)情(qing)況(kuang)下(xia)通(tong)過(guo)獵(lie)奇(qi)
、博眼球的方式，才能獲得大量的社交反響。

我們直接看喜茶在微博平台中的社交聲量，根據時趣洞察引擎對2020年5月-2021年5月期間的數據檢測，“喜茶”社交熱度不斷下滑。這也側麵說明，喜茶的大眾傳播ROI在不斷下降。

喜茶整體內容同比變動情況，圖片來自時趣洞察引擎

喜茶微博熱度趨勢圖
，圖片來自時趣洞察引擎

喜茶微博轉評讚數據趨勢圖，圖片來自時趣洞察引擎

此外，根據DT財經的統計，喜茶盡管是新茶飲品牌中上微博熱搜最多的品牌，但已經出現了不少負麵熱搜。

圖片來自DT財經

第di三san
，聯lian名ming營ying銷xiao對dui產chan品pin溢yi價jia的de支zhi撐cheng不bu足zu。品pin牌pai的de成cheng長chang需xu要yao不bu斷duan拉la升sheng產chan品pin的de溢yi價jia能neng力li，這zhe一yi點dian可ke以yi從cong星xing巴ba克ke看kan出chu來lai，星xing巴ba克ke當dang年nian發fa布bu的de貓mao爪zhao杯bei供gong不bu應ying求qiu，在zai二er級ji市shi場chang甚shen至zhi被bei炒chao到dao四si位wei數shu價jia格ge，這zhe到dao頭tou來lai還hai是shi要yao歸gui結jie於yu品pin牌pai的de溢yi價jia能neng力li。

但dan不bu少shao行xing業ye觀guan察cha者zhe認ren為wei，喜xi茶cha通tong過guo聯lian名ming營ying銷xiao更geng多duo在zai於yu吸xi引yin一yi波bo社she交jiao熱re度du，但dan對dui產chan品pin和he品pin牌pai溢yi價jia空kong間jian上shang的de貢gong獻xian相xiang對dui有you限xian。換huan句ju話hua說shuo，這zhe種zhong觀guan點dian認ren為wei聯lian名ming營ying銷xiao解jie決jue不bu了le品pin牌pai力li的de問wen題ti
，而er隻zhi能neng解jie決jue傳chuan播bo度du的de問wen題ti。事shi實shi上shang，目mu前qian大da量liang品pin牌pai僅jin把ba聯lian名ming作zuo為wei常chang規gui運yun營ying性xing動dong作zuo，而er主zhu要yao傳chuan播bo軸zhou線xian依yi舊jiu還hai是shi通tong過guo大da型xingcampaign推進。

喜茶從收到資本關注起，就被頂上了“中國星巴克”的光環，但對比下來可以看到二者在營銷上明顯的思路分野，喜茶更加注重社會化傳播，喜歡不斷“搞事情”，星(xing)巴(ba)克(ke)則(ze)似(si)乎(hu)有(you)些(xie)吝(lin)嗇(se)自(zi)身(shen)的(de)品(pin)牌(pai)羽(yu)毛(mao)，大(da)型(xing)傳(chuan)播(bo)活(huo)動(dong)屈(qu)指(zhi)可(ke)數(shu)，對(dui)於(yu)品(pin)牌(pai)聯(lian)名(ming)更(geng)是(shi)非(fei)常(chang)謹(jin)慎(shen)。或(huo)許(xu)從(cong)營(ying)銷(xiao)思(si)路(lu)上(shang)來(lai)看(kan)並(bing)無(wu)所(suo)謂(wei)對(dui)錯(cuo)之(zhi)分(fen)，但(dan)喜(xi)茶(cha)距(ju)離(li)“中國星巴克”顯然也還存在著一些距離。