不止傳統品牌，如今的新消費品牌依然如此
，目前能夠吸引年輕人的品牌都特別會講故事。比如喜茶、奈雪開創新茶飲賽道，分別講的是靈感水果茶和第四生活空間的故事；完美日記、花西子領銜美妝國貨，講的是平價大牌和國風美妝的故事。

不過雖然都是講故事，但是傳統品牌和新消費品牌講故事的方式正在發生變化。

過(guo)去(qu)，對(dui)於(yu)傳(chuan)統(tong)品(pin)牌(pai)來(lai)說(shuo)，講(jiang)故(gu)事(shi)的(de)方(fang)式(shi)就(jiu)是(shi)鋪(pu)渠(qu)道(dao)，渠(qu)道(dao)鋪(pu)的(de)越(yue)多(duo)
，知(zhi)道(dao)的(de)人(ren)越(yue)多(duo)

，品(pin)牌(pai)知(zhi)名(ming)度(du)越(yue)高(gao)。這(zhe)種(zhong)方(fang)法(fa)講(jiang)究(jiu)的(de)是(shi)覆(fu)蓋(gai)麵(mian)，同(tong)一(yi)個(ge)廣(guang)告(gao)連(lian)續(xu)播(bo)放(fang)半(ban)年(nian)，自(zi)然(ran)形(xing)成(cheng)品(pin)牌(pai)感(gan)知(zhi)。如(ru)今(jin)新(xin)消(xiao)費(fei)品(pin)牌(pai)講(jiang)故(gu)事(shi)則(ze)不(bu)然(ran)，保(bao)持(chi)有(you)效(xiao)渠(qu)道(dao)覆(fu)蓋(gai)麵(mian)的(de)基(ji)礎(chu)上(shang)，品(pin)牌(pai)還(hai)要(yao)想(xiang)辦(ban)法(fa)加(jia)強(qiang)和(he)用(yong)戶(hu)溝(gou)通(tong)，持(chi)續(xu)產(chan)生(sheng)互(hu)動(dong)。

二者的區別是
，前者是單向洗腦式輸出，後者是雙向共創式輸出，兩種不同的講故事邏輯也決定了品牌誕生的不同地點。

比如過去品牌往往誕生於央視標王和新聞聯播開始前的黃金30秒等大覆蓋麵的渠道，如今的新消費品牌則往往誕生於微博等社交媒體平台屢次登上的熱搜榜。

毫無疑問，內容營銷成為品牌方在社交媒體環境下建立品牌的有效途徑之一。

01

內容共創的新消費品們

雖然都知道內容營銷是社交媒體環境下出圈的好東西，但是做內容本身是一件成本高、難度大的事情。新消費品牌究竟是用什麼方式來高效生產內容呢？「新熵」發現，不少新消費品牌已經開始通過組織用戶，依靠大量的KOC或UGC，把內容生產分包出去。

我們以新茶飲賽道的喜茶為例
，比如喜茶曾經在微博發起召集過一支品牌鐵粉部隊—“得閑飲茶小分隊”。鐵粉成員主要分布在廣東、江浙滬包郵區等喜茶主要陣地，如果想要加入需要滿足三個條件：一是根據發布喜茶相關內容是否多頻次
、二是跟喜茶官方新媒體平台互動程度是否親密（鐵粉優先）、三是該用戶日常在社交平台是否夠活躍。

通過將高度活躍粉絲組織起來，形成具有品牌共識的UGCtuanti
，zaitongguozhegetuantiyingxianggengduodeluren。neironggongchuangdepinpaibuzhixicha，neironggongchuangdexingshiyebuzhineirong。birumeizhuangguohuodehuaxizi
，tongyangzhiliyuneironggongchuang，xuanzedeshichanpincengmiandeneironggongchuang。

雖sui然ran花hua西xi子zi一yi直zhi被bei人ren詬gou病bing過guo度du依yi賴lai李li佳jia琦qi，但dan是shi不bu可ke否fou認ren的de是shi通tong過guo李li佳jia琦qi帶dai貨huo的de新xin消xiao費fei品pin有you很hen多duo
，但dan是shi將jiang帶dai貨huo做zuo成cheng品pin牌pai的de沒mei有you幾ji個ge，花hua西xi子zi就jiu是shi其qi中zhong一yi個ge。能neng夠gou從cong帶dai貨huo走zou量liang的de曝pu光guang度du積ji累lei成cheng品pin牌pai勢shi能neng繼ji而er形xing成cheng品pin牌pai資zi產chan，離li不bu開kai花hua西xi子zi的de精jing細xi化hua用yong戶hu運yun營ying策ce略lve。

在精細化用戶運營中，花西子在微博的“用戶共創”貫穿品牌成長的全過程。所謂用戶共創
，簡單來說就是邀請用戶參與產品的立項和研發環節
，共同打造品牌的滲透力和傳播力。

在品牌籌備初期時，花西子就采用了“試用體驗官招募”這(zhe)一(yi)形(xing)式(shi)，在(zai)官(guan)方(fang)微(wei)博(bo)和(he)微(wei)信(xin)公(gong)眾(zhong)號(hao)兩(liang)個(ge)渠(qu)道(dao)發(fa)布(bu)招(zhao)募(mu)令(ling)。通(tong)過(guo)報(bao)名(ming)的(de)用(yong)戶(hu)可(ke)以(yi)免(mian)費(fei)獲(huo)得(de)試(shi)用(yong)花(hua)西(xi)子(zi)新(xin)品(pin)等(deng)相(xiang)關(guan)權(quan)益(yi)，試(shi)用(yong)完(wan)成(cheng)以(yi)後(hou)

，用(yong)戶(hu)隻(zhi)需(xu)要(yao)如(ru)實(shi)反(fan)饋(kui)試(shi)用(yong)體(ti)驗(yan)即(ji)可(ke)，花(hua)西(xi)子(zi)則(ze)根(gen)據(ju)反(fan)饋(kui)對(dui)產(chan)品(pin)進(jin)行(xing)調(tiao)整(zheng)。

時至今日，花西子仍在使用“體驗官招募”這一接地氣的形式


，且在原有微博渠道的基礎上，同時上線運營官方小程序通道。不止如此，根據「新熵」觀察，在花西子微博官方號
，關於產品的用戶吐槽，花西子也親自下場解答用戶的問題。

一方麵在微博等渠道招募體驗官，通過試用等形式完成用戶對於品牌認知的分層劃分
；另一方麵試用互動體驗增強用戶參與度
，花西子可以從消費者身上獲取直接反饋，最後花西子不斷貼近、走進用戶，獲取屬於自己品牌的“死忠粉”。

內容共創不止可以用來維持粉絲黏性
，內容共創下的微博生態還是眾多新消費品牌的靈感發源地。

03

靈感迸發的微博評論區

同樣還是喜茶，對於喜茶創始人聶雲宸來說，微博評論區意義非凡。

喜茶創始人聶雲宸曾經有過一段關於產品差異化的理解：“我們在研發產品的時候
，我們突然明白了，口感跟口味其實是不一樣的

，口感才是普適性，口味其實是見仁見智，每個人都不一樣。”

這個獨特的產品理解
，來自於喜茶創始人早期在微博評論區迸發的靈感。

在zai喜xi茶cha還hai叫jiao皇huang茶cha的de第di一yi年nian，聶nie雲yun宸chen還hai在zai調tiao試shi產chan品pin的de早zao期qi，每mei天tian的de日ri子zi就jiu是shi努nu力li試shi圖tu調tiao出chu完wan美mei的de味wei道dao。但dan是shi不bu管guan怎zen麼me調tiao，總zong是shi會hui有you人ren覺jiao得de淡dan了le濃nong了le

，屢lv次ci折zhe騰teng以yi後hou，依yi然ran找zhao不bu到dao口kou味wei的de黃huang金jin配pei比bi。

直到有一天，喜茶創始人聶雲宸在微博翻到一條關於喜茶的評論：一個女孩說喜茶挺好喝的，男朋友回複她“覺得一般”
，因為“沒有戀愛的感覺”。戀愛的感覺？簡直抬杠！雖然氣得睡不著覺，但反複琢磨，聶雲宸意識到男孩竟指出了命門所在。

一yi方fang麵mian意yi識shi到dao每mei個ge人ren對dui口kou味wei的de理li解jie不bu一yi樣yang，很hen難nan做zuo出chu記ji憶yi點dian。比bi如ru上shang海hai人ren喜xi甜tian
，貴gui州zhou人ren嗜shi酸suan，眾zhong口kou難nan調tiao。過guo於yu關guan注zhu口kou味wei，多duo次ci調tiao整zheng配pei比bi之zhi下xia，口kou味wei不bu甜tian不bu膩ni


，最zui終zhong平ping庸yong無wu奇qi。

另(ling)一(yi)方(fang)麵(mian)在(zai)容(rong)易(yi)統(tong)一(yi)記(ji)憶(yi)點(dian)的(de)口(kou)感(gan)上(shang)，喜(xi)茶(cha)並(bing)沒(mei)有(you)發(fa)力(li)。比(bi)如(ru)麥(mai)當(dang)勞(lao)麥(mai)辣(la)雞(ji)翅(chi)外(wai)脆(cui)裏(li)嫩(nen)，德(de)芙(fu)巧(qiao)克(ke)力(li)入(ru)口(kou)即(ji)溶(rong)，這(zhe)些(xie)統(tong)一(yi)的(de)口(kou)感(gan)都(dou)屬(shu)於(yu)產(chan)品(pin)記(ji)憶(yi)點(dian)。但(dan)是(shi)早(zao)期(qi)的(de)喜(xi)茶(cha)產(chan)品(pin)中(zhong)規(gui)中(zhong)矩(ju)，缺(que)乏(fa)驚(jing)喜(xi)感(gan)和(he)爆(bao)發(fa)感(gan)
，沒(mei)有(you)記(ji)憶(yi)點(dian)自(zi)然(ran)也(ye)難(nan)以(yi)形(xing)成(cheng)複(fu)購(gou)。

後來聶雲宸將這種口味和口感的差異化

，形成喜茶產品的靈感內核。表現在產品端就是在口味上開放選擇，進行多冰少糖等DIY搭配方式；在口感上，講究豐富性和多層次，給人留下記憶點。

比如2017年上市的一款以桃子為主要水果原材料的桃茶芝芝桃桃，選擇了浙江、四川、山東三種產地的桃子。有咬合感的桃子用來做果肉，增加口感記憶點
；汁水豐富的桃子用來榨汁
；顏色好看的桃子用來出顏色，使得肉質更粉

，顏值更符合少女心。

buzhikouweiyukougandechayihualijie，ciqian
，tongguoguanchaweibopinglunqu，nieyunchenfaxianmangguohezhishishiyonghutidaojiaoduodeliangzhongmeishi，zhihouxichatongguojiangerzheronghechuangzaodemangguozhishinaigaichachenglexichalishishangdiyikuanbaopin。xichazhiwai，tadelingyigeduishounaixueの茶新產品起名多用疊音字同樣來源於對於微博評論區用戶語言習慣的觀察
，發現疊音詞是年輕女孩常用的詞彙。

微博評論區能夠成為新消費品靈感迸發地
，本質上是高度活躍的UGC用戶土壤給予的。

早在1999年，一位營銷奇才、雅虎的營銷專家賽斯.高汀就試圖總結這背後的規律
，並撰寫了《許可營銷》一書。根據賽斯的觀察，成功的營銷靈感陣地
，都有一個規律：其內容獲得了用戶的許可和讚同。從這個規律反推就是，內容或者產品獲得用戶的許可和讚同，就是一個成功的營銷陣地。

毫hao無wu疑yi問wen，新xin消xiao費fei品pin創chuang業ye者zhe通tong過guo在zai微wei博bo閱yue讀du用yong戶hu分fen享xiang的de內nei容rong，獲huo得de產chan品pin靈ling感gan
，一yi定ding程cheng度du上shang助zhu力li了le品pin牌pai的de成cheng功gong。另ling一yi方fang麵mian，如ru果guo說shuo早zao期qi在zai微wei博bo評ping論lun區qu發fa現xian靈ling感gan屬shu於yu無wu心xin插cha柳liu柳liu成cheng秧yang
，如ru今jin關guan注zhu微wei博bo官guan方fang號hao評ping論lun區qu管guan理li互hu動dong留liu言yan，形xing成cheng市shi場chang分fen析xi和he規gui律lv的de數shu據ju報bao告gao也ye逐zhu漸jian成cheng為wei品pin牌pai在zai市shi場chang反fan應ying的de指zhi標biao之zhi一yi。

04

新消費品牌風起微博

如果說2014年左右喜茶、奈雪那一批的新消費品實體門店創業者
，借助微博等社交媒體平台做內容營銷。那麼如今2018年興起的一批線上新消費品牌，則直接誕生於其創始人對於微博生態內用戶的需求觀察。

以(yi)王(wang)飽(bao)飽(bao)為(wei)例(li)，其(qi)創(chuang)始(shi)人(ren)姚(yao)婧(jing)作(zuo)為(wei)微(wei)博(bo)內(nei)容(rong)創(chuang)作(zuo)者(zhe)
，在(zai)內(nei)容(rong)創(chuang)作(zuo)過(guo)程(cheng)中(zhong)的(de)互(hu)動(dong)，姚(yao)倩(qian)發(fa)現(xian)減(jian)肥(fei)和(he)瘦(shou)是(shi)其(qi)粉(fen)絲(si)群(qun)體(ti)年(nian)輕(qing)女(nv)孩(hai)最(zui)喜(xi)歡(huan)討(tao)論(lun)的(de)話(hua)題(ti)，於(yu)是(shi)決(jue)定(ding)做(zuo)一(yi)款(kuan)健(jian)康(kang)好(hao)吃(chi)不(bu)胖(pang)的(de)產(chan)品(pin)。

傳統消費品是在產品研發出來後
，先由市場部包裝賣點，再將產品推向各渠道
；王飽飽則是創立之初就由粉絲直接參與到產品研發環節。

一方麵通過微博搜集粉絲需求，王飽飽初步確定幾種口味

，產品生產出來後首先給到內部人員測評；經過內部篩選，產品再以半價秒殺的方式招募粉絲試吃；粉絲反饋好
，王飽飽才會將這款產品最終投向市場。粉絲在給出產品反饋的同時
，極有可能帶來自來水傳播。

另一方麵在初期的品牌營銷中，她發現，通過在微博中腰部KOC創作UGC內(nei)容(rong)
，種(zhong)草(cao)的(de)品(pin)牌(pai)，粉(fen)絲(si)忠(zhong)誠(cheng)度(du)極(ji)高(gao)。於(yu)是(shi)在(zai)健(jian)康(kang)美(mei)味(wei)的(de)基(ji)礎(chu)上(shang)
，王(wang)飽(bao)飽(bao)產(chan)品(pin)又(you)加(jia)了(le)一(yi)個(ge)關(guan)鍵(jian)詞(ci)高(gao)顏(yan)值(zhi)
，用(yong)來(lai)降(jiang)低(di)自(zi)發(fa)用(yong)戶(hu)二(er)次(ci)創(chuang)作(zuo)打(da)卡(ka)的(de)門(men)檻(kan)。

根據過往經驗
，姚婧按照美妝行業的標準來做食品，“我們最終看這個產品好不好，很重要的一個考量維度就是擺盤出來美不美觀”。

不止王飽飽，去年賣出3.5個億的醉鵝娘品牌同樣也起家於微博，其創始人王勝寒最早通過分享生活在微博積累粉絲，2013開始在生活中分享紅酒方麵的內容，之後創業成立醉鵝娘品牌。

新消費品牌能夠從微博不斷跑出來的原因正是得益於其品牌創始人對於微博用戶的理解
，比如王飽飽創始人姚倩曾公開分享表示：“內容側不能太生硬
，一個好的品牌內容一定是真實和個性化的。與粉絲的每條互動
，也應當是真實而有個性的。”

05

最 後

姚倩和王勝寒的成功是在於身為微博博主的她們，在轉型新消費品創業過程中
，比其他的創業者更了解當下的用戶網絡社交習慣：在數字化生存時代，過去傳統品牌與用戶的關係，正在發生變化。

美國學者尼葛洛龐帝在其1996年出版的《數字化生存》一書中就指出，“在數字化生存的環境中
，信息不再被‘推給’用戶，相反人們或他們的數字勤務員將把他們所需要的信息‘拿過來’並參與到創造它們的活動中。”也就是說，數字化生態中，用戶主權正在凸顯。

社(she)區(qu)圈(quan)子(zi)中(zhong)每(mei)個(ge)人(ren)皆(jie)掌(zhang)握(wo)著(zhe)品(pin)牌(pai)傳(chuan)播(bo)的(de)話(hua)語(yu)權(quan)，單(dan)向(xiang)的(de)品(pin)牌(pai)傳(chuan)播(bo)方(fang)式(shi)已(yi)漸(jian)弱(ruo)，雙(shuang)向(xiang)的(de)內(nei)容(rong)共(gong)創(chuang)成(cheng)為(wei)主(zhu)流(liu)。主(zhu)流(liu)之(zhi)下(xia)雙(shuang)向(xiang)的(de)互(hu)動(dong)傳(chuan)播(bo)不(bu)僅(jin)僅(jin)是(shi)微(wei)博(bo)網(wang)紅(hong)博(bo)主(zhu)，也(ye)不(bu)是(shi)喜(xi)茶(cha)、奈雪、王飽飽等新消費品牌的專屬，誰願意真的下場和用戶交朋友

，誰就是年輕人的品牌。

當下的消費者社交化特征越發突出，喜歡討論和分享；另(ling)一(yi)方(fang)麵(mian)，具(ju)有(you)大(da)量(liang)用(yong)戶(hu)參(can)與(yu)發(fa)聲(sheng)的(de)社(she)交(jiao)媒(mei)體(ti)平(ping)台(tai)內(nei)的(de)消(xiao)費(fei)者(zhe)成(cheng)為(wei)品(pin)牌(pai)與(yu)口(kou)碑(bei)的(de)載(zai)體(ti)。根(gen)據(ju)克(ke)勞(lao)銳(rui)研(yan)究(jiu)報(bao)告(gao)顯(xian)示(shi)
，微(wei)博(bo)社(she)交(jiao)場(chang)景(jing)下(xia)品(pin)牌(pai)粉(fen)絲(si)的(de)強(qiang)粘(zhan)性(xing)關(guan)係(xi)使(shi)得(de)用(yong)戶(hu)在(zai)點(dian)讚(zan)表(biao)示(shi)喜(xi)愛(ai)的(de)同(tong)時(shi)
，也(ye)會(hui)積(ji)極(ji)評(ping)論(lun)
，具(ju)備(bei)很(hen)強(qiang)的(de)深(shen)度(du)互(hu)動(dong)意(yi)願(yuan)與(yu)意(yi)識(shi)。

一(yi)方(fang)麵(mian)，風(feng)於(yu)青(qing)萍(ping)之(zhi)末(mo)
，一(yi)個(ge)個(ge)獨(du)立(li)的(de)用(yong)戶(hu)個(ge)體(ti)在(zai)微(wei)博(bo)不(bu)斷(duan)發(fa)聲(sheng)互(hu)動(dong)的(de)內(nei)容(rong)
，成(cheng)就(jiu)了(le)品(pin)牌(pai)在(zai)社(she)交(jiao)媒(mei)體(ti)的(de)主(zhu)要(yao)聲(sheng)量(liang)。另(ling)一(yi)方(fang)麵(mian)，浪(lang)成(cheng)於(yu)微(wei)瀾(lan)之(zhi)間(jian)，品(pin)牌(pai)在(zai)微(wei)博(bo)發(fa)起(qi)的(de)內(nei)容(rong)營(ying)銷(xiao)，正(zheng)在(zai)成(cheng)為(wei)消(xiao)費(fei)者(zhe)對(dui)內(nei)容(rong)產(chan)生(sheng)興(xing)趣(qu)，被(bei)產(chan)品(pin)深(shen)度(du)種(zhong)草(cao)的(de)信(xin)號(hao)之(zhi)一(yi)。

得(de)益(yi)於(yu)雙(shuang)向(xiang)互(hu)動(dong)的(de)內(nei)容(rong)生(sheng)態(tai)，曾(zeng)經(jing)微(wei)博(bo)熱(re)搜(sou)榜(bang)是(shi)品(pin)牌(pai)用(yong)戶(hu)輿(yu)論(lun)的(de)主(zhu)要(yao)陣(zhen)地(di)。如(ru)今(jin)還(hai)是(shi)這(zhe)塊(kuai)土(tu)壤(rang)
，新(xin)消(xiao)費(fei)品(pin)牌(pai)競(jing)爭(zheng)的(de)風(feng)已(yi)起(qi)
，怎(zen)麼(me)將(jiang)微(wei)博(bo)用(yong)戶(hu)的(de)微(wei)瀾(lan)之(zhi)詞(ci)聚(ju)集(ji)為(wei)品(pin)牌(pai)資(zi)產(chan)的(de)浪(lang)潮(chao)，值(zhi)得(de)每(mei)個(ge)新(xin)消(xiao)費(fei)趕(gan)浪(lang)人(ren)思(si)考(kao)。