無論是種草、直播還是私域用戶
、粉絲經濟，新品牌和傳統品牌都在快速跟進，新打法正在成為標配，全渠道內容營銷和直播帶貨紅利正在消失，進入到“平台期”，品牌也需要從看重“帶貨”渠道轉向品牌價值。品牌的最終使命就是要主導一個品類，成為消費者和潛在顧客心智中該品類的代表。

流量本身創造不了品牌

，品牌心智塑造需要理解受眾的生活軌跡、心智結構和心智規律，繼而找準“雙微一抖內容營銷+分眾場景營銷”的品牌傳播的核心範式，做到飽和攻擊和持續占位。

短期看規模，即通過全網種草、直zhi播bo紅hong利li以yi及ji強qiang折zhe扣kou力li度du，迅xun速su拉la長chang規gui模mo優you勢shi，長chang期qi看kan心xin智zhi
，品pin牌pai積ji累lei起qi數shu量liang級ji的de規gui模mo後hou
，需xu要yao重zhong新xin回hui歸gui品pin牌pai心xin智zhi，利li用yong分fen眾zhong進jin行xing集ji中zhong引yin爆bao，迅xun速su封feng殺sha品pin類lei；實現從網紅品牌到公眾品牌的躍遷。

01

新消費品牌崛起與分化

“從長遠看

，任何市場都終將變為兩匹馬的競爭。”

在談及市場競爭時，特勞特和裏斯在《22條商規》中如是答道
，“從經濟學角度來看
，多家競爭將導致巨大的資源浪費
，這是十分不幸的。”

在新品類湧現的時期
，多個品牌並駕齊驅，大家都想在“強品類認知，弱品牌認知”的窗口期，快速衝上一個體量，繼而在品類成熟之時，占據僅剩的兩個位置
，形成“雙寡頭”的競爭格局。

在一個成熟的產品市場中，“第三”是非常尷尬的位置，當年涼茶品類的“紅罐之爭”，將和其正擠出了跑道。

而在新消費風口之下，新品牌紛紛入場，既有跑馬圈地的“外功修為”
，也有聚焦窄眾的“內功精進”
，沿著這兩條成長路徑
，長出了不同陣營的新品牌。

①快速規模化搶占認知

這類新品牌首先尋找的是大機會賽道
，並通過超級單品實現突破，借由明確的、主要的產品“差異點”
，與yu競jing爭zheng對dui手shou區qu分fen開kai來lai
，快kuai速su鋪pu貨huo，持chi續xu迭die代dai，新xin品pin上shang架jia快kuai，堆dui疊die大da量liang渠qu道dao資zi源yuan占zhan領ling市shi場chang，提ti高gao份fen額e，無wu論lun是shi線xian上shang線xian下xia還hai是shi種zhong草cao直zhi播bo，進jin而er最zui大da程cheng度du覆fu蓋gai最zui多duo的de用yong戶hu。

當dang規gui模mo達da到dao一yi定ding的de量liang級ji之zhi後hou，規gui模mo本ben身shen就jiu是shi壁bi壘lei，並bing倒dao逼bi完wan成cheng用yong戶hu認ren知zhi
，如ru完wan美mei日ri記ji在zai公gong域yu流liu量liang上shang
，擅shan長chang於yu飽bao和he式shi投tou放fang，元yuan氣qi森sen林lin推tui出chu多duo款kuan明ming星xing單dan品pin後hou，也ye在zai積ji極ji布bu局ju“冰櫃戰略”，拉升線下渠道的影響力。

②聚焦“窄眾”形成溢價

相較於小步快跑，聚焦“窄眾”的新品牌強調的是“專家型品牌”。

在新品開發的早期
，品牌與用戶進行深度共創
，甚至種子用戶群體本身
，就來自創始團隊的朋友
、同事或者家人，因此有很高的忠誠度

，他們形成了品牌的私域小圈層，形成高溢價、高粘性和高複購
，部分產品甚至需要搶購。

例如以“晶石香薰”刷屏的觀夏，相較於營銷和渠道上的投入，它更關注的是產品本身
，以及維護核心客群，切中“禮品”這一高溢價場景，傳遞“專注香氛療愈與健康生活的品牌”的定位。

從“規模倒逼認知”到“強體驗強私域”

，兩者路徑雖不同，但卻會逐步融合。強規模導向的，也會開始做品牌認知
；強認知品牌，也會開始渠道拓展。正如完美日記啟用代言人
，觀夏也開始探索線下渠道。

02

新消費下半場要構築“心智壁壘”

企業的基因是擴張。

當年IBM被日本微處理器企業“蹂躪”
，市場份額雪崩時，公司內部也曾考慮拆分團隊，順應當時“小而美”的經營潮流，但郭仕納卻認為：我所看到過的小企業
，想的都是怎麼做大，而沒有反其道而行之。

IBM上演了大象起舞，舞台上的螞蟻必須離開。

除了外界環境外
，企業內部也需要擴張來提升積極性，也就是讓每一個人都有奔頭。

而支撐起擴張的底層邏輯
，是品牌心智。

正如當年隨著平台電商一同崛起的淘品牌
，在發展窗口期過去，以及平台資源向強品牌力的一方傾斜後，過往的渠道優勢、流量打法和價格策略黯然失效，不是策略本身錯了，而是策略依存的“土壤”——品牌心智的貧瘠。

正如某女裝淘品牌CEO公開表示
，淘品牌不是真正的品牌，未來2-3年內如果可以衝過去，就能成為一個品牌，如果衝不過去就還是一個賣貨的。

隨著大批“品牌”隨著平台的流量下滑而不複存在後，品牌建設也成為風口過後的“平台期”的核心競爭力。在長期的競爭格局中，心智決定了市場
，品牌的心智地位決定市場地位
，心智份額正相關於市場份額。

如何衡量心智地位？

對(dui)應(ying)到(dao)消(xiao)費(fei)決(jue)策(ce)中(zhong)
，品(pin)牌(pai)產(chan)品(pin)並(bing)不(bu)是(shi)生(sheng)來(lai)平(ping)等(deng)，消(xiao)費(fei)者(zhe)做(zuo)購(gou)買(mai)決(jue)策(ce)時(shi)
，會(hui)對(dui)不(bu)同(tong)品(pin)牌(pai)進(jin)行(xing)排(pai)序(xu)，形(xing)成(cheng)一(yi)個(ge)有(you)選(xuan)購(gou)順(shun)序(xu)的(de)階(jie)梯(ti)
，每(mei)個(ge)品(pin)牌(pai)占(zhan)有(you)一(yi)層(ceng)階(jie)梯(ti)
，消(xiao)費(fei)者(zhe)總(zong)是(shi)由(you)上(shang)而(er)下(xia)，優(you)先(xian)選(xuan)購(gou)上(shang)層(ceng)階(jie)梯(ti)的(de)品(pin)牌(pai)。

正如談及無糖氣泡水，會條件反射地想到元氣森林；想喝冷萃咖啡，三頓半的名字就會成為首選項
；購買舒適型內衣，Ubras，蕉內會映入腦海……在消費者心智中，這些品牌占據著某個品類或特性的定位。

因此，相較於帶貨量
，如何搶占高位的心智階梯
，建立起“條件反射式”的認知壁壘
，是決定未來五年的關鍵。

03

價值、中心化渠道、場景與生活方式

對於品牌而言

，構建用戶心智是長期主義
，其方法論也是動態的
、變化的。

電視媒體強勢年代，“央視標王”成就了一個個全國性品牌
，大品類機會湧現，配合強渠道執行力，品牌完成品類心智的占領。

平台電商崛起時
，相較於傳統大牌碾壓的線下渠道，新興品牌和白牌湧向了電商平台，“新渠道”讓這些品牌有了話語權，“低定倍率”也形成了價格區隔。

在移動互聯網時代，品牌人的共識就是“這是個共識稀缺的時代”
，用戶時間和注意力分散在不同的平台，2017年內容營銷、2018年的社交電商、2019年直播電商再到2020年的私域電商等新渠道優勢，各自帶動了新一輪品牌增長
，例如深耕抖音的白小T，抓住淘寶直播紅利的花西子，以及“小紅書概念”的美康粉黛。

對於一個充分競爭的品類， 所謂優勢都是相對的。正如完美日記將“種草經濟”帶火後

，也推高了小紅書KOL的合作價格，加之各路品牌紛紛入場後，“種草經濟”也不夠經濟了，也就是“內卷”了。

從流量成本到用戶留存，新消費、新品牌爆火的背後


，也暗藏著冷思考。

①流量成本：標配的種草，中心化的回歸

無論是種草
、直播還是私域用戶、粉絲經濟，新品牌和傳統品牌都在快速跟進
，新打法正在成為標配，全渠道內容營銷和直播帶貨紅利正在消失，進入到“平台期”，品牌也需要從看重“帶貨”渠道轉向品牌價值。

通過爆品策略形成全域影響力後，新消費品牌也在積極探索品牌價值
，並拍攝品牌宣傳片
，啟用明星代言策略。

例(li)如(ru)將(jiang)標(biao)簽(qian)印(yin)在(zai)內(nei)衣(yi)外(wai)部(bu)，采(cai)用(yong)無(wu)化(hua)學(xue)刺(ci)激(ji)的(de)材(cai)料(liao)製(zhi)作(zuo)的(de)蕉(jiao)內(nei)，在(zai)該(gai)品(pin)類(lei)的(de)物(wu)質(zhi)供(gong)應(ying)紅(hong)海(hai)裏(li)
，找(zhao)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)痛(tong)點(dian)和(he)癢(yang)點(dian)，然(ran)後(hou)通(tong)過(guo)一(yi)個(ge)解(jie)決(jue)問(wen)題(ti)的(de)有(you)明(ming)顯(xian)差(cha)異(yi)化(hua)的(de)新(xin)產(chan)品(pin)理(li)念(nian)，作(zuo)為(wei)支(zhi)點(dian)，撬(qiao)動(dong)起(qi)第(di)一(yi)輪(lun)核(he)心(xin)用(yong)戶(hu)池(chi)，並(bing)結(jie)合(he)新(xin)渠(qu)道(dao)，新(xin)主(zhu)張(zhang)實(shi)現(xian)了(le)一(yi)輪(lun)輪(lun)的(de)飛(fei)速(su)增(zeng)長(chang)與(yu)沉(chen)澱(dian)。

例如花西子通過苗族印象和明星代言策略，傳遞“東方彩妝，以花養妝”的品牌定位，“東方美學”的價值向文化品牌靠攏；從傳統方便麵品類撕出一個口子的拉麵說
，直麵“方便麵不健康”的核心衝突，選擇了“高端健康方便麵”的品牌定位

，在“一人餐食”的場景中
，傳遞「一個人，也要對自己好一點」的品牌價值。

好的內容搭配有洞察力的價值
，同樣需要借助渠道。

過往麵麵俱到的傳播策略
，讓品牌陷入到離散的、fanlandeyuanshishujudangzhong，chuanbolujingyebiandeshikong。eryueshiquzhongxinhuademeijiehuanjing，yuexuyaohuiguizhongxinhuadenengli。yinweiliuliangbenshenchuangzaobulepinpai，pinpaixinzhisuzaoxuyaolijieshouzhongdeshenghuoguiji、心智結構和心智規律，繼而找準“內容營銷+生活場景”的核心渠道，做到飽和攻擊和持續占位。

在內容營銷層麵
，“雙微一抖”擁有各垂直領域的優質KOL和大V，他們本身即代表了圈層認同

，解決了內容營銷的“精準分層”和“信任貨幣”
；相比流量廣告碎片化的曝光方式
，以分眾為代表的生活場景營銷，占據社區和寫字樓等消費者核心生活場景，具有高頻次、強觸達
、環境少幹擾
、聚焦3億城市主流人群等優勢，能夠最大程度地吸引用戶的核心視野，而後通過重複衝擊打開心智。

根據尼爾森的研究，分眾傳媒的受眾人群年齡段在25-40歲的占比約78%。其中
，收入在1萬以上的人群占比高達71%，這zhe類lei人ren群qun無wu疑yi是shi新xin消xiao費fei品pin牌pai的de核he心xin用yong戶hu群qun體ti，能neng夠gou為wei超chao級ji單dan品pin的de引yin爆bao打da下xia基ji礎chu。同tong時shi凱kai度du中zhong國guo廣guang告gao關guan注zhu度du研yan究jiu顯xian示shi
，分fen眾zhong電dian梯ti媒mei體ti的de廣guang告gao記ji憶yi度du和he對dui消xiao費fei意yi願yuan的de驅qu動dong力li位wei居ju各ge媒mei體ti之zhi首shou。

“雙微一抖一分眾”yongyoudejizhongyinbaohexinzhizhanweideyoushi，huoxushigoujianpinpaixinzhidezuiyoufanshi，tadaibiaozheguowangzhuzhongsuipianhuafugaihuiguizhongxinhuayinbao
，liuliangjiazhizhuanxiangpinpaijiazhi。

②流量與留量：同質化與認知消耗

新品牌的成長路徑，是聚焦於核心受眾
，基於“核心痛點”打磨出一款超級單品，而後通過核心賣點占位一個新品類，再豐富產品類型來搭建一個產品矩陣。

路徑是清晰的
，麵臨的挑戰也是可預見的。

第一，新消費品牌如何通過單款爆品快速破圈；第二
，破圈後又如何應對競爭對手跟進，造成的老用戶流失和新用戶增長乏力
，以及單品同質化競爭造成的認知消耗。

首(shou)先(xian)，任(ren)何(he)想(xiang)繞(rao)開(kai)數(shu)量(liang)級(ji)就(jiu)能(neng)實(shi)現(xian)搶(qiang)占(zhan)用(yong)戶(hu)心(xin)智(zhi)階(jie)梯(ti)的(de)想(xiang)法(fa)，都(dou)是(shi)徒(tu)勞(lao)的(de)，不(bu)積(ji)累(lei)到(dao)一(yi)定(ding)數(shu)量(liang)級(ji)的(de)單(dan)品(pin)爆(bao)破(po)，不(bu)能(neng)在(zai)用(yong)戶(hu)心(xin)智(zhi)階(jie)梯(ti)中(zhong)得(de)到(dao)效(xiao)果(guo)。

例如在智能健康設備領域，雖然被熱議了多年，但很少有代表性品牌走入大眾視線，同樣陷入“強品類，弱品牌”的情況。

而SKG以頸椎按摩儀產品切入，並通過明星種草策略，找來張藝興、範丞丞、王鷗、朱正廷、袁姍姍
、王祖藍等多位明星推薦
，而後相繼邀請楊洋、王一博和古力娜紮擔任品牌代言人
，並特別推出了王一博語音定製款
，實現了“產品即內容”

，進而刺激銷量，在“雙微一抖”上持續刷屏，並與知乎答主合作完成品類教育。

在線上不斷沉澱品牌影響力後，SKG順勢瞄準線下主流生活場景，與分眾電梯媒體展開戰略合作，在3.8女神節期間

，以數十萬的電梯電視終端的霸氣刷屏
，率先開啟了針對主流人群的心智爭奪。

從線上內容營銷的“堆明星”，打造傳播勢能，到線下主流人群的引爆，形成對“頸椎儀”品類封殺，繼續占據高位的認知階梯。

同時

，在大機會品類中
，品牌也在錨準“品類老大”的展開競爭。正如在“0糖0脂0卡”汽水風口下，元氣森林處於頭部，而農夫山泉蘇打氣泡水在挑戰第一的位置

，推出拂曉白桃味、日向夏橘味、莫吉托味三款獨特口味的無糖氣泡水，以及千島湖深層水為基底的礦物質營養，找到“健康+口味”的獨特價值
，借助農夫山泉成熟的分銷渠道優勢，以及分眾電梯媒體快速觸達主流消費者，挑戰頭部品牌的心智位置。

因此，在單品打透後
，其他競爭對手也會紛紛跟進，新消費品牌不僅需要在守住“心智階梯”，更需要豐富產品矩陣，從做單品到做場景

，從做品類到做生活方式
，進而衝刺“獨角獸”。

例如以“羊毛鞋”單品俘獲一眾矽穀精英的allbirds
，占據了“最舒適的鞋子”的品牌心智，而後不斷豐富產品矩陣，包含了襪子、褲子和上衣等服飾產品，在模糊生活與工作的邊界，進而形成日常服飾的“第三場景”，在用材上持續輸出有關環保的故事，並引申出“物質主義者”的生活方式——追求人與自然的和諧共處。

例如通過新品類
、新渠道優勢，建立起品牌影響力後，以無標簽內衣出圈的蕉內，正在將“改造基本款”延伸到生活的基本需求中
，圍繞體感的新消費浪潮，傳遞更加科學
、更具美感的生活方式。

我們日常生活中，有很多需求要被滿足，每個需求都有很多公司產品或服務供選擇，每一種選擇都是一次“提案”。在越來越優質的“提案”出現，並被消費者采用後，企業獲得了增長
，消費者的選項組合，也成了一種生活方式。

在(zai)完(wan)善(shan)產(chan)品(pin)矩(ju)陣(zhen)之(zhi)後(hou)
，新(xin)消(xiao)費(fei)品(pin)牌(pai)也(ye)開(kai)始(shi)全(quan)渠(qu)道(dao)滲(shen)透(tou)推(tui)動(dong)銷(xiao)量(liang)，通(tong)過(guo)平(ping)台(tai)電(dian)商(shang)起(qi)盤(pan)，配(pei)合(he)直(zhi)播(bo)等(deng)方(fang)式(shi)拉(la)起(qi)銷(xiao)量(liang)，並(bing)在(zai)後(hou)期(qi)向(xiang)線(xian)下(xia)渠(qu)道(dao)傾(qing)斜(xie)資(zi)源(yuan)，開(kai)設(she)品(pin)牌(pai)自(zi)營(ying)店(dian)或(huo)進(jin)入(ru)便(bian)利(li)店(dian)等(deng)高(gao)頻(pin)渠(qu)道(dao)

，進(jin)入(ru)大(da)融(rong)合(he)的(de)零(ling)售(shou)階(jie)段(duan)
，強(qiang)化(hua)品(pin)牌(pai)心(xin)智(zhi)。

因此，短期看規模
，即通過全網種草、直(zhi)播(bo)紅(hong)利(li)以(yi)及(ji)強(qiang)折(zhe)扣(kou)力(li)度(du)，迅(xun)速(su)拉(la)長(chang)規(gui)模(mo)優(you)勢(shi)
，長(chang)期(qi)看(kan)心(xin)智(zhi)
，品(pin)牌(pai)積(ji)累(lei)起(qi)數(shu)量(liang)級(ji)的(de)規(gui)模(mo)後(hou)，需(xu)要(yao)重(zhong)新(xin)回(hui)歸(gui)品(pin)牌(pai)心(xin)智(zhi)，利(li)用(yong)分(fen)眾(zhong)進(jin)行(xing)集(ji)中(zhong)引(yin)爆(bao)
，全(quan)麵(mian)的(de)飽(bao)和(he)攻(gong)擊(ji)

，迅(xun)速(su)封(feng)殺(sha)品(pin)類(lei)
；實現從網紅品牌到公眾品牌的躍遷。

新消費浪潮之下，品牌的情緒價值和使用價值，具有同等的吸引力。

03

品牌心智是退潮後的保護色

zaidangxia，xinxiaofeirechaobingweituiqu，daliangdexinpinpaixiangzhuazhujiyuqi，tongguoshuliangjidebaohegongji，chengweiwanghongpinpai，erduiyuyiranxingchengquanyuyingxianglidewanghongpinpai，zhengzaizhudongtuiquwanghongdebiaoqian，xiangzhechanghongpinpaimaijin。

網紅品牌也好
，長紅品牌也好，在熱潮褪去之後，“品牌心智”是最後一道保護色
，它是品牌廣告
、內容營銷和渠道策略的“整合效應”，即以品牌廣告傳遞三個核心信息點：你是誰

？你有何不同
？何以體現


；以內容營銷傳遞品牌價值和優勢，講好品牌的故事和理念；以渠道策略覆蓋盡可能多的用戶，完成導流和轉化，實現“品牌心智”和“銷售結果”。

某種程度上來說
，品牌的使命就是要主導一個品類，成為消費者和潛在顧客心智中該品類的代表。

品pin牌pai的de策ce略lve選xuan擇ze
，出chu發fa點dian都dou是shi在zai用yong戶hu的de心xin智zhi中zhong，牢lao牢lao地di植zhi入ru品pin牌pai是shi品pin類lei的de代dai名ming詞ci
，並bing基ji於yu用yong戶hu心xin智zhi中zhong期qi待dai的de品pin牌pai定ding位wei

，擴kuo容rong品pin類lei形xing成cheng一yi種zhong“生活理念”。從長遠來講，品牌的心智份額最終將轉化為市場份額。

從定位到運作
，創造品牌的過程仍然辛苦，但辛苦的事情與正確的事情，往往是一個基本事實的兩麵，二者不可分割。