zaiguoqudebangeyuenei
，liangjiadanghongdexinxiaofeipinpaixianhouchongshangweiboresou，yijiashiyuanqisenlin，lingyijiashizhongxuegao。qiyindoushichuangshirenzaiyanjiangfangtandeyijuhua，beimeitifangdachuanbohouyinfareyi。

元氣森林創始人唐彬森在2021年亞布力中國企業家論壇第二十一屆年會演講中說，中國的消費品牌和中國的芯片一樣落後。而鍾薛高創始人林盛廣為流傳的那一句“你愛要不要”，已經被證明是惡意剪輯的結果。不過，鍾薛高能夠因為創始人一句話衝上熱搜

，背景則是一支雪糕賣66元。這也衝擊了很多人的認知。

當下正是新消費品牌爆發的紅利期
，這兩年在吃喝玩樂各個領域本土新品牌層出不窮。越來越多的傳統經典品牌受到了新品牌的挑戰，“國貨替代”正在成為資本和行業熱議的趨勢。但是，新品牌在發展中也會麵臨各種爭議。

公眾一方麵在消費著新品牌，另一方麵，大家其實骨子裏也沒有那麼確信這件事：

現在，國貨新品牌真的崛起了嗎？

賣汽水怎麼了

元氣森林創始人唐彬森，平時在公司都是一副互聯網風格打扮
，創業邦曾看見他穿一件深色T恤xu在zai公gong司si茶cha水shui間jian一yi閃shan而er過guo，大da家jia似si乎hu也ye習xi以yi為wei常chang。他ta這zhe次ci來lai到dao亞ya布bu力li做zuo演yan講jiang，穿chuan一yi身shen黑hei色se西xi裝zhuang上shang台tai，顯xian得de頗po為wei莊zhuang重zhong。所suo以yi唐tang的de演yan講jiang內nei容rong
，顯xian然ran應ying該gai是shi精jing心xin準zhun備bei的de。

唐彬森在亞布力論壇做演講

唐彬森演講的題目就是《用互聯網精神而不是互聯網思維來做好產品》
，這確實像極了元氣森林的風格。唐彬森核心闡述的互聯網精神如下：第一是對用戶體驗的極致追求。第二，互聯網精神的底層動力是真正的對人才的極度尊重。

但是最終，這10分鍾演講的內容，不如他一句“中國消費（行業）的落後情況和芯片一樣”傳播的廣。

他(ta)自(zi)以(yi)為(wei)是(shi)一(yi)個(ge)行(xing)業(ye)挑(tiao)戰(zhan)者(zhe)，但(dan)是(shi)廣(guang)為(wei)傳(chuan)播(bo)的(de)這(zhe)句(ju)話(hua)，其(qi)實(shi)和(he)元(yuan)氣(qi)森(sen)林(lin)無(wu)關(guan)。隻(zhi)是(shi)唐(tang)彬(bin)森(sen)帶(dai)出(chu)的(de)行(xing)業(ye)龍(long)頭(tou)的(de)口(kou)氣(qi)
，可(ke)能(neng)引(yin)發(fa)某(mou)些(xie)人(ren)不(bu)適(shi)。

更顛覆某些人認知的是，一個賣汽水的居然認為自己和“芯片”行業一樣重要
？

不得不提一下喬布斯。喬布斯也是金句高手
，當年為了挖人，一句“你是願意把餘生用在賣糖水還是改變世界上”成(cheng)為(wei)經(jing)典(dian)。言(yan)下(xia)之(zhi)意(yi)
，做(zuo)蘋(ping)果(guo)手(shou)機(ji)才(cai)是(shi)改(gai)變(bian)世(shi)界(jie)。賣(mai)汽(qi)水(shui)為(wei)什(shen)麼(me)不(bu)能(neng)改(gai)變(bian)世(shi)界(jie)
？喬(qiao)布(bu)斯(si)先(xian)生(sheng)沒(mei)說(shuo)。但(dan)是(shi)從(cong)此(ci)以(yi)後(hou)，在(zai)產(chan)業(ye)之(zhi)間(jian)的(de)鄙(bi)視(shi)鏈(lian)上(shang)，科(ke)技(ji)產(chan)業(ye)高(gao)大(da)上(shang)，消(xiao)費(fei)行(xing)業(ye)處(chu)於(yu)鄙(bi)視(shi)鏈(lian)末(mo)端(duan)的(de)認(ren)知(zhi)開(kai)始(shi)普(pu)遍(bian)流(liu)行(xing)。

唐彬森顯然也不認為賣汽水就低人一等，否則他也不會進入這個行業。在演講中，他提到六年前自己給同事發郵件說，“wofaxiandangshidezhongguo，gaotieshizuixianjinde，gaoloudashayeshizuixianjinde，womendehulianwangpingtai，womendedianshang，womendewuliutixi，womensuoyoudejichusheshidoushizuixianjinde
，dangshiwoganjiaopingtaijingjiyijingguoshengle。wokandaodejihuishishenmene？zhongguoxuyaohaochanpin，haofuwu。”

這zhe其qi實shi關guan乎hu對dui新xin消xiao費fei崛jue起qi底di層ceng邏luo輯ji的de理li解jie。我wo們men熱re議yi的de新xin消xiao費fei，究jiu竟jing是shi一yi個ge周zhou期qi性xing的de現xian象xiang，還hai是shi一yi個ge國guo家jia國guo民min經jing濟ji發fa展zhan出chu現xian的de結jie構gou性xing趨qu勢shi？

峰瑞資本創始合夥人李豐曾經在署名文章中指出
，從投資角度看，消費領域的投資熱，其實發生在一個很有趣的背景之下，就是2020年我國居民的人均消費支出是同比下降。

“這項數據來自國家統計局，2020年全國居民人均可支配收入實際增長2.1%，與經濟增長基本同步。但是，2020年，全球社會消費品零售總額比上年下降3.9%。也就是說
，大家的收入多了
，花錢反而少了。然而，在整體消費支出下降的大背景下，一些消費品類卻實現了“同比增長”——食品煙酒。根據國家統計局的數據，2020年全國居民人均食品煙酒消費支出6397元，同比增長5.1%，占人均消費支出的比重為30.2%。”

李(li)豐(feng)還(hai)指(zhi)出(chu)，從(cong)市(shi)場(chang)層(ceng)麵(mian)來(lai)看(kan)，有(you)一(yi)些(xie)更(geng)具(ju)體(ti)的(de)因(yin)素(su)也(ye)在(zai)呼(hu)喚(huan)本(ben)土(tu)新(xin)品(pin)牌(pai)的(de)出(chu)現(xian)。比(bi)如(ru)流(liu)量(liang)結(jie)構(gou)的(de)變(bian)化(hua)，以(yi)及(ji)線(xian)下(xia)零(ling)售(shou)渠(qu)道(dao)需(xu)要(yao)新(xin)品(pin)牌(pai)。

元yuan氣qi森sen林lin的de崛jue起qi離li不bu開kai便bian利li店dian渠qu道dao的de支zhi持chi。而er便bian利li店dian渠qu道dao也ye是shi新xin品pin牌pai在zai線xian下xia露lu出chu最zui佳jia場chang景jing之zhi一yi。中zhong國guo大da陸lu全quan家jia執zhi行xing長chang特te別bie助zhu理li童tong偉wei國guo在zai中zhong國guo便bian利li店dian新xin消xiao費fei現xian象xiang高gao峰feng論lun壇tan上shang指zhi出chu，國guo潮chao的de崛jue起qi，從cong供gong給gei端duan看kan，是shi移yi動dong互hu聯lian網wang的de驅qu使shi下xia去qu中zhong心xin化hua了le，更geng多duo品pin牌pai和he國guo貨huo，通tong過guo新xin傳chuan媒mei擴kuo大da自zi己ji的de宣xuan傳chuan
，也ye會hui擴kuo大da多duo種zhong銷xiao售shou渠qu道dao，擴kuo大da了le品pin牌pai宣xuan傳chuan度du和he消xiao費fei者zhe的de認ren知zhi度du。從cong消xiao費fei者zhe這zhe一yi端duan來lai看kan，90後對新的事物
、新的商品會做嚐試。

國貨新品牌不斷湧現的趨勢，無論是否“高大上”

，都是不可逆轉的。根據2021年中國便利店暢銷品榜單
，上榜的100個暢銷品中有83個是國貨品牌。

可口可樂公司就一直秉承

，可口可樂瓶子裏裝的就是美國文化
，無論在地球哪個角落，見可樂如見美利堅。

現在人們談論新國貨崛起，真正期待的也是中國本土文化的崛起，能夠從文化自信到品牌自信。

從這個意義上說，消費品牌崛起的意義真的不亞於芯片技術。後者提升的是國家的硬科技實力


，而前者提升的是文化的軟實力。

網紅品牌如何改命

願景是美好的，但是不得不承認的是
，現在的新品牌無論在規模、產品和品牌力上，與世界最先進的水平還存在比較大的差距。

差(cha)距(ju)的(de)集(ji)中(zhong)體(ti)現(xian)就(jiu)是(shi)木(mu)桶(tong)理(li)論(lun)。很(hen)多(duo)國(guo)際(ji)消(xiao)費(fei)品(pin)巨(ju)頭(tou)，可(ke)能(neng)在(zai)創(chuang)新(xin)研(yan)發(fa)能(neng)力(li)上(shang)，麵(mian)對(dui)多(duo)變(bian)的(de)中(zhong)國(guo)市(shi)場(chang)有(you)所(suo)遲(chi)鈍(dun)。但(dan)是(shi)其(qi)綜(zong)合(he)實(shi)力(li)無(wu)明(ming)顯(xian)短(duan)板(ban)。

而(er)新(xin)品(pin)牌(pai)的(de)特(te)點(dian)之(zhi)一(yi)，往(wang)往(wang)最(zui)初(chu)都(dou)是(shi)靠(kao)明(ming)星(xing)單(dan)品(pin)或(huo)者(zhe)某(mou)一(yi)兩(liang)個(ge)創(chuang)新(xin)點(dian)異(yi)軍(jun)突(tu)起(qi)
，有(you)長(chang)板(ban)但(dan)是(shi)短(duan)板(ban)很(hen)多(duo)。簡(jian)單(dan)說(shuo)，一(yi)開(kai)始(shi)大(da)家(jia)都(dou)是(shi)網(wang)紅(hong)出(chu)身(shen)，現(xian)在(zai)都(dou)走(zou)在(zai)蛻(tui)變(bian)為(wei)天(tian)皇(huang)巨(ju)星(xing)的(de)道(dao)路(lu)上(shang)。

鍾薛高副總裁莊毅在中國便利店新消費現象高峰論壇上發言指出：“消費品近些年的特質，首先是產品開始回歸到本位，新奇特、網wang紅hong屬shu性xing特te別bie強qiang的de產chan品pin
，生sheng命ming周zhou期qi出chu現xian了le明ming顯xian的de縮suo水shui。而er且qie大da單dan品pin的de時shi代dai已yi經jing過guo去qu了le
，消xiao費fei者zhe會hui為wei新xin奇qi特te做zuo第di一yi次ci購gou買mai
，但dan整zheng體ti的de複fu購gou會hui有you很hen大da的de影ying響xiang，所suo以yi口kou味wei還hai朝chao著zhe品pin質zhi
、主流口味、趨勢口味回轉。”

鍾zhong薛xue高gao的de成cheng長chang路lu徑jing代dai表biao了le很hen多duo網wang紅hong品pin牌pai的de路lu徑jing，先xian線xian上shang種zhong草cao，再zai線xian下xia收shou割ge。這zhe一yi路lu徑jing一yi方fang麵mian充chong分fen利li用yong了le中zhong國guo超chao級ji電dian商shang平ping台tai的de流liu量liang資zi源yuan，和he活huo躍yue的de互hu聯lian網wang社she交jiao紅hong利li，但dan是shi另ling一yi方fang麵mian，也ye說shuo明ming在zai成cheng長chang的de早zao期qi，新xin品pin牌pai往wang往wang都dou會hui避bi實shi擊ji虛xu，從cong對dui自zi己ji最zui有you利li的de平ping台tai場chang景jing入ru手shou。但dan是shi到dao了le現xian在zai
，鍾zhong薛xue高gao也ye好hao，元yuan氣qi森sen林lin也ye好hao，都dou到dao了le和he大da品pin牌pai進jin行xing全quan麵mian戰zhan爭zheng的de時shi候hou。

鍾薛高也不回避“網紅”身份，“網(wang)紅(hong)這(zhe)個(ge)詞(ci)從(cong)鍾(zhong)薛(xue)高(gao)誕(dan)生(sheng)那(na)一(yi)天(tian)起(qi)就(jiu)已(yi)經(jing)扣(kou)在(zai)我(wo)們(men)頭(tou)上(shang)
，曾(zeng)經(jing)一(yi)段(duan)時(shi)間(jian)內(nei)部(bu)有(you)個(ge)概(gai)念(nian)叫(jiao)去(qu)網(wang)紅(hong)化(hua)，對(dui)這(zhe)個(ge)詞(ci)非(fei)常(chang)的(de)反(fan)感(gan)。但(dan)是(shi)慢(man)慢(man)走(zou)到(dao)今(jin)天(tian)，發(fa)現(xian)既(ji)然(ran)大(da)家(jia)願(yuan)意(yi)叫(jiao)我(wo)們(men)網(wang)紅(hong)，我(wo)們(men)希(xi)望(wang)賦(fu)予(yu)網(wang)紅(hong)更(geng)多(duo)的(de)時(shi)間(jian)，我(wo)們(men)相(xiang)信(xin)也(ye)隻(zhi)有(you)通(tong)過(guo)網(wang)紅(hong)與(yu)時(shi)間(jian)的(de)雙(shuang)向(xiang)積(ji)累(lei)，才(cai)可(ke)以(yi)最(zui)終(zhong)沉(chen)澱(dian)真(zhen)正(zheng)的(de)品(pin)牌(pai)。”莊毅說。

核心的問題或許還是在品牌力。無論鍾薛高還是元氣森林
，起初都是靠產品研發創新走到今天。元氣森林靠“無糖”真正確立了氣泡水這一細分品類的地位，而鍾薛高也發現

，“現在手淘搜索冰激淋

，排名第一是冰激淋，排名第二是鍾薛高
，可能這個名詞在某一些局部的領域已經與這個品類劃了等號。”莊毅指出。

產品名稱能夠成為品類代言，這是成功的第一步，但是遠遠不夠。真正的品牌力其實意味著穩定的信任、身份的認同乃至粉絲經濟等更多文化和情感的內涵。

youfenxirenshizhichu，yigeqiangdadepinpai，bixuyaosikao
，yonghuxuyaonidedicengluojishishenme？zhezhongdicengluojishifouduiyingzheyonghudemouzhongchangqijiazhi
？zhiyouzhaodaozhezhongdicengluoji，cainengchaoyuegongnengshuxing
，jubeigengduodepinpaiyuansujiachi。

或者可以這樣說
，強大的品牌一定自身就是IP。同道大叔創始人魯迪認為，IP的作用之一
，其實就是增加“人情味”。“人情味就是講故事的能力。不變的是人情味，變的是場景
、活動、主題、講故事的方式，IP方幫助你在線下和年輕人溝通
，線上深入他們的心理，這就是我們的價值。”

好鄰居便利店總經理陶冶一直在關注國潮國貨的崛起，他認為
，“在中國，不管是新零售還是新消費，未來一定會有一批新的產品逐漸建立新的產業根據地
，渠道也是這樣

，新的企業、新的從業者會建立新的格局
、新的玩法。這就是曆史的選擇。”