元氣森林的崛起，如投石湖中，在沉寂已久的中國飲料市場激起了層層漣漪。

人們熱衷於拆解它的走紅邏輯：地緣性套利、顏值即正義、網紅營銷
、占據了消費者“0糖0脂0卡”的心智空白、吃盡了便利店的渠道紅利……

也少不了批判和質疑：“偽日貨”、“山寨”、“估值注水”、“無糖騙局”、“消費品公司如果過分注重營銷，不注重產品，一定沒有未來”。

在前不久的亞布力論壇上，創始人唐彬森揭曉了去年夏天那場“全民大競猜”的答案。為何元氣森林這樣紅
？

用戶思維也好，產品思維、數據思維也罷
，“互聯網精神”是元氣森林一直以來自我標榜的成功哲學。與正在向數字化轉型並遭遇陣痛的傳統飲料企業相比，元氣森林天生就具有互聯網基因。

在元氣森林的官網，我們可以看到這家企業的自我定位：自主研發、自主設計的創新型飲品公司。的確
，在品牌嚴重老化
，格局嚴重固化的中國飲料市場

，元氣森林算得上是一個清新洗練、充滿理想主義氣質的意象。

但理想主義終會被打回現實。和單純依賴電商渠道、線上運營就可以吃飽飯的新消費品牌完美日記不同，元氣森林的命門在線下
，必須保持對線下渠道、對經銷商體係的敬畏。互聯網精神可以有
，“互聯網潔癖”不行。

自建工廠
，鋪設冰櫃
，和有著更強物業承重能力的傳統飲料企業被甲執兵，腹地相見……

如今
，這個帶著互聯網精神來改造傳統飲料行業的攪局者
，似乎變得“沒那麼互聯網”了。一直以來被元氣森林視若底層信仰的互聯網精神，正在麵臨潛在的挑戰。

從無限遊戲到有限遊戲

哲學家詹姆斯·卡斯在《有限與無限的遊戲》中界定了兩種遊戲：有限的遊戲，以取勝為目的；無限的遊戲
，旨在讓遊戲永遠進行下去。有限的遊戲在邊界內玩，無限的遊戲玩的就是邊界。

本質上，過去飲料行業“渠道為王”的底層邏輯，就是一種有限遊戲。東西擺在那兒，消費者沒有多少選擇的空間。飲料廠商們相信，隻要有渠道，就一定能賣得出去。

“互聯網精神是相信無限遊戲。”tangbinsenzaijieshouzhenghedaocaifangshirushishuo。youxianyouximanzuxuqiu，erwuxianyouxichuangzaoxuqiu。jiandanlaishuo，jiushibuduanchuangzaoxindedongxi，jifayonghudexinxuqiu。

這與元氣森林激進的產品策略不謀而合。快速測試、快速迭代是元氣森林產品研發的核心思路，也被外界視為將互聯網價值觀引入飲料行業的重要表現。

唐彬森在2020年經銷商大會上稱，元氣森林還有95%的新品沒有推出，2021年將是元氣森林的產品大年。

以氣泡水起家，而後將生產線逐步擴充至奶茶、咖啡、酸奶、能量飲料等多品類。某種程度上，元氣森林的多品類布局，是想通過規模擴張來提高邊際效應。能否押中下一個“氣泡水”，關係到元氣森林能否攤平多品類試錯的成本。

基ji於yu對dui試shi錯cuo成cheng本ben的de控kong製zhi
，代dai工gong的de輕qing資zi產chan模mo式shi對dui於yu元yuan氣qi森sen林lin來lai說shuo
，無wu疑yi是shi更geng合he乎hu邏luo輯ji的de選xuan擇ze。在zai傳chuan統tong食shi品pin飲yin料liao行xing業ye
，這zhe是shi一yi種zhong十shi分fen普pu遍bian的de生sheng產chan方fang式shi。元yuan氣qi森sen林lin就jiu是shi這zhe麼me起qi家jia的de。

飲料巨頭可口可樂實際上做的也是輕資產的生意。在可口可樂的利潤結構中

，上遊的“濃縮糖漿”（可口可樂原料）和下遊的渠道環節利潤較高。於是，可口可樂主體逐漸剝離了旗下的罐裝工廠，由一家生產型企業轉型成為手握“濃縮糖漿”配方和專注品牌運作的品牌型企業。

在(zai)代(dai)工(gong)模(mo)式(shi)下(xia)，由(you)於(yu)企(qi)業(ye)對(dui)產(chan)品(pin)生(sheng)產(chan)線(xian)的(de)投(tou)資(zi)較(jiao)小(xiao)
，如(ru)果(guo)要(yao)增(zeng)加(jia)產(chan)量(liang)
，隻(zhi)需(xu)要(yao)較(jiao)少(shao)的(de)再(zai)投(tou)資(zi)即(ji)可(ke)，體(ti)現(xian)在(zai)非(fei)常(chang)高(gao)的(de)邊(bian)際(ji)投(tou)資(zi)收(shou)益(yi)率(lv)上(shang)。而(er)如(ru)果(guo)自(zi)建(jian)工(gong)廠(chang)，前(qian)期(qi)生(sheng)產(chan)線(xian)的(de)建(jian)設(she)需(xu)要(yao)斥(chi)巨(ju)資(zi)投(tou)入(ru)
，廠(chang)房(fang)租(zu)金(jin)、職工薪酬、折舊攤銷……試錯成本將大大增加。

可口可樂由重轉輕，元氣森林卻由輕轉重。

繼在安徽滁州、廣東肇慶
、天津西青的三座生產基地相繼建成投產後，5月7日，元氣森林與湖北鹹寧高新區簽訂合約，將在鹹寧落成第四座自建工廠。6月16日

，元氣森林又與都江堰人民政府簽訂合作協議
，計劃在都江堰落戶第五座森林工廠。

其對外界解釋：youyudaigongchangyaojianguzijiapinpaideshengchan，channengwufamanzuyuanqisenlinchanpinxiaoliangdafuzengchangdexuqiu。lingyifangmian
，daigongmoshidexiangyingsudujiaoman，buliyugenshangyinliaoshichangchanpinkuaisudiedaishengjidebufa。zijiangongchang

，yiweizheyuanqisenlinjiangzaichanpinyanfa
、質量把控方麵擁有更強的控製力。

但對於元氣森林來說，駕馭好重資產模式
，駛入正向循環式的增長有著不小的難度。

zhongzichanmoshiguranyouchanquanduli，shouyiduxiangdengyoudian，yidanxingchengguimoxiaoyingheliangxingxunhuan
，jiunenggougouzhuqiangyoulidehuchenghe，fuyudechannenghaikeyiweiqitapinpaidaigong。

danpangdadeyouxingzichanbirantaigaogudingchengben

，zhanyonghenduozijin
，qiehuibaozhouqihenchang。ruguomianlinhaizhaihehuikuanyali，henrongyixianruliudongxingfengxian。xiangduiyukebianchengben，gudingchengbenhennanzaiduanqineidafuxiajiang
，zhinengjixiwangyushourudebuduanzengjialaitanbo。

yuanqisenlindeqipaoshuisuishouhuanying，danmianlinzhezengchangyali。erqiezhongduoqipaoshuichanpinzhengzaizunxunyuanqisenlindefanshixiongmengruju，zaipeifangshangyichixiantangchunzuoweidaitang
，chanpinbaozhuangyedaduoyibaisedadi
，tuchuqipaoshuijiankang
、清爽的特質。風格可以複製，配方也不是什麼商業秘密

，元氣森林並沒有牢不可破的產品壁壘。

相比之下，可口可樂實現了與消費者情緒、消xiao費fei場chang景jing的de深shen度du綁bang定ding
，農nong夫fu山shan泉quan有you礦kuang泉quan水shui這zhe一yi剛gang需xu大da單dan品pin做zuo支zhi撐cheng，傳chuan統tong飲yin料liao巨ju頭tou均jun有you足zu夠gou多duo的de時shi間jian去qu研yan發fa新xin品pin，即ji便bian一yi款kuan新xin產chan品pin不bu成cheng功gong
，也ye不bu會hui影ying響xiang公gong司si長chang線xian發fa展zhan。

而受製於單一爆品盈利能力的乏力
、重資產高成本的壓力，元氣森林的多品類試錯無疑是在“走鋼絲”。僅靠營銷與外部資本運作，很難保證“無限遊戲”不會變成“有限遊戲”
、“互聯網精神”的速度與激情不會冷卻。

看上去元氣森林可以憑借產品的快速迭代亂拳打死老師傅，但最終很可能把自己也累死了。

下沉之難與數據之困

元氣森林要在現有基礎上獲得增長，除了持續打造爆款以外，還要做好渠道下沉。投放智能冰櫃
，是元氣森林2021年的新殺器。

夏季，冰櫃是最佳的動銷位置。在2020年經銷商大會上，唐彬森表示最晚將於2021年4月前，完成8萬台智能冰櫃的投放，實時監控各零售端的產品銷售數據。相比於投放冰櫃大戶可口可樂
、農夫山泉在全國的布局，這個數字目前來看還略顯保守。2022年
，元氣森林的目標是要殺入冰櫃市場前三名。

早期，元氣森林在線下的主場是進入門檻和渠道費用更高
、消費客群更年輕的連鎖便利店，如便利蜂
、7-11等。

除了便利店的增長空間、yumubiaokequndegaozhongheduwai
，bianlidianshuzihuaguanlidexuanpinliuchengyeshiyuanqisenlinsuokanzhongde。shuju，zaibianlidianderichangyunzuozhongyouzhezhongyaodezhidaoyiyi。tongchangqingkuangxia，bianlidianhuiyizhaochanpindexiaoshoushujulaijuedingchanpindejutibaifangweizhi。suiranbianlidianbuhuizhudongyupinpaifanggongxiangzhexieshuju，danpinpaifangkeyitongguodisanfangshujujigoujinxingjiance。

不過，便利店高額的抽傭，決定了這注定是一樁“不那麼賺錢”的買賣。物流費
、冰道費、營銷費等等，總計甚至能達到30%-40%。

對智能冰櫃的渠道投入，或許是元氣森林出於在擴展渠道規模的同時
，控製運營成本的考慮。

早期元氣森林從便利店嚐到了渠道拓展的甜頭，但脫離便利店，其他渠道的業態要複雜得多，渠道擴張並非易事。

一來，元氣森林動輒5元以上的產品，在下沉市場的認可度尚未得到驗證。

二來
，目前全國線下渠道資源整體已經吃緊

，很多小店已經沒地方放冰櫃了，所以元氣森林8萬台智能冰櫃放在哪裏，依然值得商榷。“撤掉其他冰櫃，為元氣森林騰出空間”，不是光靠喊喊口號就可以。

元氣森林也意識到了自己的理想化，一方麵向商家承諾一定的“包銷”
，冰櫃陳列費也比可口可樂、農夫山泉略高。另一方麵，將冰櫃與網點的聯通效率納入對經銷商的測評體係，表示將落實對經銷商的差異化管理，給予“核心經銷商”更多激勵，包括授予一定的公司股權。

短期來看，補貼、激(ji)勵(li)固(gu)然(ran)是(shi)針(zhen)強(qiang)心(xin)劑(ji)，但(dan)也(ye)不(bu)能(neng)當(dang)飯(fan)吃(chi)。再(zai)者(zhe)，冰(bing)櫃(gui)有(you)折(zhe)舊(jiu)且(qie)終(zhong)端(duan)執(zhi)行(xing)容(rong)易(yi)跑(pao)偏(pian)
，渠(qu)道(dao)管(guan)理(li)維(wei)護(hu)成(cheng)本(ben)高(gao)。目(mu)前(qian)，經(jing)銷(xiao)商(shang)們(men)對(dui)於(yu)幫(bang)助(zhu)元(yuan)氣(qi)森(sen)林(lin)投(tou)放(fang)智(zhi)能(neng)冰(bing)櫃(gui)的(de)態(tai)度(du)並(bing)不(bu)明(ming)朗(lang)。

通(tong)常(chang)情(qing)況(kuang)下(xia)，傳(chuan)統(tong)線(xian)下(xia)渠(qu)道(dao)維(wei)護(hu)的(de)流(liu)程(cheng)是(shi)，廠(chang)家(jia)提(ti)供(gong)冰(bing)櫃(gui)，經(jing)銷(xiao)商(shang)在(zai)終(zhong)端(duan)鋪(pu)設(she)冰(bing)櫃(gui)來(lai)實(shi)現(xian)產(chan)品(pin)的(de)渠(qu)道(dao)覆(fu)蓋(gai)
，廠(chang)家(jia)業(ye)務(wu)員(yuan)或(huo)者(zhe)經(jing)銷(xiao)商(shang)團(tuan)隊(dui)通(tong)過(guo)不(bu)間(jian)斷(duan)地(di)終(zhong)端(duan)巡(xun)檢(jian)，保(bao)證(zheng)產(chan)品(pin)陳(chen)列(lie)完(wan)善(shan)，及(ji)時(shi)補(bu)貨(huo)
，從(cong)而(er)拉(la)動(dong)銷(xiao)售(shou)。

jiandanlaishuo

，chuantongxianxiazhongduanweihukaodejiushirenhaizhanshu。dansuizhexiaoshouwangdiandezengduo，henduowangdianwufajiankongdaowei
，yirengongweizhudezhongduanxunjianchengbenyeyuelaiyuegao，fankuilianluyuelaiyuechang，jingxiaoshangtongchangbuyuanxiangpinpaifangtigongjingyingshujufankui。

旺季補貨不及時、bingguichenliewufabaozhengdengtongdian，yeshidepinpaishanghejingxiaoshangnanyikuaisuzhangwozhunquededongxiaoshuju。zhejiugeiyuanqisenlinyishujuweidaoxiangdebaokuanfangfalun，dashangleyigewenhao。

智能冰櫃正在試圖解決這些問題。通過高清攝像頭全天候對冰櫃進行監控，品牌商和經銷商可以隨時隨地從PC端或手機端監測冰櫃陳列及動態銷量
，對門店缺貨
、陳chen列lie不bu合he格ge設she置zhi提ti醒xing
，自zi動dong上shang報bao異yi常chang信xin息xi。甚shen至zhi可ke以yi通tong過guo銷xiao售shou數shu據ju分fen析xi，優you化hua產chan品pin陳chen列lie方fang案an與yu訂ding貨huo配pei比bi。當dang然ran，這zhe也ye意yi味wei著zhe必bi然ran會hui產chan生sheng很hen多duo不bu同tong的de陳chen列lie標biao準zhun。

冰bing櫃gui數shu字zi化hua固gu然ran可ke以yi降jiang本ben增zeng效xiao，但dan本ben質zhi上shang仍reng然ran是shi依yi賴lai人ren力li去qu管guan理li。夫fu妻qi小xiao店dian的de終zhong端duan管guan理li沒mei有you形xing成cheng嚴yan謹jin的de習xi慣guan，如ru果guo繼ji續xu加jia大da投tou資zi
，隨sui著zhe冰bing櫃gui數shu量liang的de增zeng加jia，管guan理li難nan度du將jiang滾gun雪xue球qiu般ban越yue來lai越yue大da。

如今，在“內卷”和“去中心化”的渠道裏，經銷商的生存壓力增大。尤其是做小店渠道的經銷商


，渠道忠誠度低，容易被撬，經銷商之間經常為此“打架”。終端老板缺貨了
，想從哪拿貨從哪拿貨，最後隻是徒增了經銷商終端管理和渠道維護的成本。

對於經銷商們來說，前期的投入成本
，以及這種智能設備長期對渠道運營的深刻改變，都是需要考慮和消化的。

“元氣森林”獨木難成林

隨著消費升級，市場格局變得細分化、均質化，單一飲料產品的生命周期逐漸縮短

，孤品打天下的時代已經過去。

今天的飲品巨頭，都在通過構建子品牌的方式，打造不同品類的當家產品，譬如農夫山泉的茶π係列、可口可樂的零度係列等等。

元氣森林也在努力跳出依賴單一爆品的盈利模式，培養更多盈利業態。除氣泡水外
，元氣森林現有的產品線還包括元氣森林乳茶
、燃茶

、健美輕茶、外星人功能性飲料
、北海牧場酸奶
、滿分果汁氣泡水
、咖ka啡fei拿na鐵tie乳ru茶cha等deng。但dan氣qi泡pao水shui和he燃ran茶cha兩liang個ge品pin類lei就jiu占zhan據ju了le公gong司si近jin九jiu成cheng的de銷xiao量liang。其qi中zhong氣qi泡pao水shui占zhan比bi約yue六liu成cheng，燃ran茶cha占zhan比bi近jin三san成cheng，其qi他ta產chan品pin均jun反fan響xiang平ping平ping。

唐彬森由此加緊了投資布局的步伐，或者可以說，唐彬森正在尋找下一個“元氣森林”。如(ru)果(guo)說(shuo)元(yuan)氣(qi)森(sen)林(lin)是(shi)唐(tang)彬(bin)森(sen)手(shou)中(zhong)的(de)一(yi)張(zhang)明(ming)牌(pai)
，那(na)麼(me)挑(tiao)戰(zhan)者(zhe)資(zi)本(ben)就(jiu)是(shi)唐(tang)彬(bin)森(sen)的(de)一(yi)步(bu)暗(an)棋(qi)。隨(sui)著(zhe)元(yuan)氣(qi)森(sen)林(lin)的(de)走(zou)紅(hong)，其(qi)背(bei)後(hou)的(de)挑(tiao)戰(zhan)者(zhe)資(zi)本(ben)版(ban)圖(tu)逐(zhu)漸(jian)浮(fu)現(xian)。

據公開數據統計
，挑戰者資本自2014年成立以來，已投資入股了包括老虎證券、家鄉互動
、活力28、拉麵說、熊貓精釀
、食族人、輕食主義
、觀雲白酒等在內的100餘家創業公司。唐彬森一手締造了估值曾高達400億的元氣森林帝國，另一手則憑借挑戰者資本在大消費和TMT領域低調布局。

有熟悉唐彬森的分析師稱：“元氣森林和挑戰者資本是唐彬森的雙核，一個在明一個在暗。元氣森林證明過的渠道、投放資源
、chanxiaowanfabeifuzhidaoqitadebeitoupinpai，tiaozhanzhezibenzetongguozaoqitouziheshendudetouhouguanli
，weiyuanqisenlinbuduanfengfuxiaofeipinsaidaodechujiaohechangjing。zuizhonggouchengdeshiyigeyouzhexiangtongjiyinhedicengluojidexiaofeipindiguo。”

渠道、產銷玩法或許可以複製，但元氣森林的成功可以批量複製嗎？答案或許是悲觀的。因為在“後元氣森林”時代，遊戲才剛剛開始。

健(jian)康(kang)化(hua)的(de)消(xiao)費(fei)理(li)念(nian)，早(zao)已(yi)在(zai)快(kuai)消(xiao)品(pin)行(xing)業(ye)暗(an)流(liu)湧(yong)動(dong)。元(yuan)氣(qi)森(sen)林(lin)的(de)氣(qi)泡(pao)水(shui)走(zou)紅(hong)之(zhi)前(qian)，無(wu)糖(tang)氣(qi)泡(pao)水(shui)已(yi)經(jing)經(jing)過(guo)了(le)多(duo)年(nian)的(de)市(shi)場(chang)培(pei)育(yu)，元(yuan)氣(qi)森(sen)林(lin)隻(zhi)不(bu)過(guo)是(shi)一(yi)枚(mei)催(cui)化(hua)劑(ji)
，將(jiang)其(qi)順(shun)勢(shi)點(dian)燃(ran)，同(tong)時(shi)拉(la)開(kai)了(le)新(xin)一(yi)輪(lun)火(huo)熱(re)競(jing)爭(zheng)的(de)序(xu)幕(mu)。

如今，可口可樂
、百事可樂、農夫山泉、統一、娃哈哈等飲料巨頭，喜茶

、奈雪的茶等新式茶飲品牌
，紛紛推出了自家的0糖氣泡水。不止無糖
，消費者可能還需要更營養的飲料。近日
，高膳食纖維飲料品牌“樂體控”獲得近億元A輪融資。飲料行業正在經曆前所未有的激烈“內卷”。

有分析人士稱：“元氣森林獲得這麼高的估值背後，資本市場願意買單的
，是一個成功的品牌商的故事，而不是一個傳統飲料企業的故事。”但元氣森林的麵目似乎正在逐漸模糊。有了工廠和冰櫃的牽絆
，風箏線逐漸收緊，這隻“雲端”的風箏正在被拉回地麵。