近日，據多家香港媒體報道，香港高等法院對港式甜品企業許留山頒發了清盤令。這一70年港式甜品老字號企業的謝幕，不免令人有些唏噓。
2020年3月，許留山就曾被曝出要遭清盤，當時許留山中國發布微博回應表示：等疫情過去，我們店裏見。然而消費者等來的不是“店裏見”，而是“店沒了”，並且伴隨著大量充值卡無法退錢的現象。
近幾年，甜品市場的競爭越來越激烈，各種麵包店、冰激淩店和奶茶店層出不窮，行業內跨界打劫頻繁：瑞幸成立烘焙公司，喜茶開了甜品實驗店，新品牌“搶灘”激烈。
數據顯示，近一年甜品市場規模擴大了150%，但消費訂單量減少了1.1%。
一批老品牌正麵臨關店、丟失消費者，與此同時，一批新品牌也在遭遇熱度下滑、人氣難以維持。
這個昔日“網紅店”頻出的行業正在發生什麼？
甜品行業包含種類較多，如烘焙甜品、飲品甜品等等，我們先從烘焙類甜品來看。
01
烘焙市場擴大150%，門店數卻仍在下降？
烘焙品牌正在經曆新一輪挑戰：一部分傳統烘焙品牌在漸漸失去消費者，另一部分近幾年興起的烘焙品牌熱度也在消退。
麵包新語是其中一個縮影。2017年麵包新語總店數從最高峰400多家減到300多家，多數二三線城市店麵相繼關門；而到了今年，大眾點評數據顯示，目前北京僅剩21家店；
前些年“烘焙潮牌”原麥山丘剛出來時也引領行業，但眼下的受歡迎程度明顯不如頭兩年，還被外界質疑“盈利能力下滑”；
好利來、味多美雖在持續推新品，味多美開智慧店迎合市場，但年輕人對其的關注度終究不如奈雪、喜茶等“頭部”……
無論是麵包新語、多樂之日，還是原麥山丘、Open Oven，或是中式烘焙鮑師傅，都曾經曆過“一枝獨秀”的高光時刻，今年卻不再有烘焙品牌一家獨大了。
根據《中國餐飲報告2020》收集到的數據來看：烘焙市場潛力很大，消費者對烘焙的需求也在增加，但烘焙的門店數在減少。
報告中的三組數字值得關注：
近幾年我國人均烘焙食品消費量持續提升，但大陸地區人均消費量僅為4.4公斤，和國外仍有較大差距，烘焙消費市場有較大潛力。
53.3%的消費者購買麵包甜品的動機是“當做早餐”，麵包甜品正在從低頻向高頻演進。
烘焙店數量延續前年（一年關店10萬家）的態勢，繼續減少。2020年麵包甜點門店數在餐飲總門店數占比減少0.5%。
為什麼眼見的甜品市場繁榮下，門店數卻在遞減？
02
甜品品類雖百花盛開，但競爭太多
消(xiao)費(fei)者(zhe)雖(sui)然(ran)對(dui)麵(mian)包(bao)甜(tian)點(dian)需(xu)求(qiu)旺(wang)盛(sheng)，但(dan)好(hao)東(dong)西(xi)太(tai)多(duo)了(le)，他(ta)們(men)的(de)注(zhu)意(yi)力(li)被(bei)極(ji)大(da)分(fen)散(san)，很(hen)難(nan)鍾(zhong)情(qing)一(yi)個(ge)品(pin)牌(pai)。如(ru)果(guo)品(pin)牌(pai)長(chang)期(qi)沒(mei)有(you)引(yin)發(fa)關(guan)注(zhu)的(de)爆(bao)品(pin)出(chu)現(xian)，被(bei)市(shi)場(chang)淘(tao)汰(tai)在(zai)所(suo)難(nan)免(mian)。
滿記甜品、許留山、鮮芋仙等飲品類甜品品牌雖已完成了全國化布局，但實際上，整個甜品品類誰來主導、誰來代表甜品，全國依然無統一的認知。也就是說，甜品品類依然沒有頭部品牌，更沒有公認的行業標準。
什麼是行業標準？比如說提起火鍋、中式快餐、西式快餐等品類，大家都會想起幾乎一樣的品牌。比如說，吃傳統烤鴨找全聚德、吃新烤鴨找大董……
品牌代表品類行業標準的意義在於：去(qu)一(yi)個(ge)品(pin)牌(pai)就(jiu)可(ke)見(jian)其(qi)上(shang)屬(shu)品(pin)類(lei)的(de)全(quan)貌(mao)，從(cong)這(zhe)個(ge)品(pin)牌(pai)的(de)呈(cheng)現(xian)，也(ye)能(neng)看(kan)出(chu)該(gai)品(pin)類(lei)的(de)經(jing)營(ying)邏(luo)輯(ji)。以(yi)甜(tian)品(pin)認(ren)知(zhi)度(du)最(zui)廣(guang)的(de)滿(man)記(ji)甜(tian)品(pin)來(lai)說(shuo)，它(ta)也(ye)隻(zhi)是(shi)港(gang)式(shi)甜(tian)品(pin)中(zhong)的(de)一(yi)小(xiao)脈(mai)而(er)已(yi)，對(dui)於(yu)廣(guang)東(dong)人(ren)、香港人來說，當下吃甜品嚴格來說幾乎沒有公認的必選品牌。
消費者的認知路徑是：離哪家近，就去哪家，或者誰更符合此時的心情或者誰與自身消費力吻合就選哪家。
比如說一款芒果班戟，消費者可以去任意品牌消費；一款提拉米蘇，幾乎在大多數蛋糕店、麵包店、甜品店都能購買，消費者無非對比價格和距離而已；以米芝蓮的奶茶來說，消費者可以去任意奶茶店就能買到類似的產品，又如咖喱魚蛋、雞蛋仔等，這些都不是某一品牌的“高標識必點產品”。
換句話說，如果品類下的產品沒有識別度和認知度，那麼市麵上的大多甜品店基本隻是在賣一個選擇，而不是在賣產品。
這(zhe)樣(yang)一(yi)來(lai)，甜(tian)品(pin)店(dian)的(de)邏(luo)輯(ji)就(jiu)和(he)便(bian)利(li)店(dian)很(hen)像(xiang)了(le)，無(wu)非(fei)把(ba)門(men)店(dian)當(dang)成(cheng)貨(huo)架(jia)，然(ran)後(hou)衡(heng)量(liang)能(neng)上(shang)哪(na)些(xie)產(chan)品(pin)而(er)已(yi)，在(zai)這(zhe)樣(yang)的(de)邏(luo)輯(ji)下(xia)，品(pin)牌(pai)價(jia)值(zhi)幾(ji)乎(hu)是(shi)忽(hu)略(lve)不(bu)計(ji)的(de)。
拿便利店舉個例子，有個7-11便利店的忠誠顧客想買一瓶水，假設該顧客附近有一家傳統雜貨店(距離2米)和一家7-11便利店(距離500米)，那麼這位顧客有多大可能會放棄前方的雜貨店，轉而多走500米的行程去7-11呢？
顯然，在時間更貴的當下，大多數人基本不願意多走路，這也是為什麼看似沒有競爭力的傳統雜貨店依然有生命力的原因。
同樣的邏輯，這也是為什麼很多低端的傳統甜品店隻要有客流，那麼生意一般不會太差的原因。
此外，新零售、新模式，甚至是其他品類都在瓜分消費者的注意力。過去被頭部品牌壟斷，現在被精致單店、新生代品牌“搶灘”。
精致單店頻繁出現，所謂的網紅店、網紅產品崛起，麵對越來越多的選擇，消費者對場景的需求、產品的要求一天比一天高。不適應變化，不能長期提供超預期體驗的甜品店，正在經曆“衰落”。
它們站在了命運的岔路口，就看其如何選擇。
值得注意的是，同樣來自於中國香港，許留山有一個更年輕的競爭對手——滿記甜品。大眾點評網站顯示，該品牌在北京有超過20家店，在上海超過60家，以北京新中關購物中心店為例，近期的網友評論多次提到該店顧客多，擁擠，與清盤的許留山形成鮮明的對比。為什麼會這樣？
03
甜品行業踏入內容化時代
這是一個打卡文化盛行的年代，當代人熱衷拍照、分享、轉、讚、評，無論是衣食住行還是吃喝玩樂，光是功能性需求已不能夠滿足了，同時還要追求更高的精神性需求。
什麼意思？
簡(jian)單(dan)來(lai)說(shuo)，比(bi)如(ru)一(yi)家(jia)餐(can)館(guan)，你(ni)隻(zhi)把(ba)它(ta)當(dang)做(zuo)一(yi)個(ge)吃(chi)飯(fan)喝(he)水(shui)的(de)功(gong)能(neng)場(chang)所(suo)來(lai)做(zuo)，那(na)它(ta)就(jiu)是(shi)一(yi)間(jian)普(pu)普(pu)通(tong)通(tong)的(de)小(xiao)飯(fan)店(dian)，可(ke)是(shi)如(ru)果(guo)你(ni)把(ba)餐(can)館(guan)當(dang)做(zuo)是(shi)一(yi)個(ge)可(ke)以(yi)供(gong)食(shi)客(ke)休(xiu)憩(qi)、參觀、體驗的場景來做，那它就與街頭千千萬萬個小飯店截然不同了。
這種不同就好比別人是街頭大排檔，你是走心的深夜食堂，別人賣的是雞鴨魚肉蛋，你賣的是口味、情緒、心理滿足。消費者買了前者可能還討價還價一番，可買了後者，有可能還心滿意足，深覺品牌懂我。
當然，對於餐飲品牌來說，獨自做可供食客參觀、體驗的內容顯然不切實際。但自己做不了，卻可以跨界，市麵上多的是內容IP，找到一個與自身品牌調性相符的內容IP自然可以迅速實現流量增長。
滿記此前聯手電影IP做內容，正是這個道理。
想xiang象xiang一yi個ge場chang景jing，你ni剛gang剛gang看kan完wan一yi場chang電dian影ying，或huo者zhe是shi正zheng要yao去qu看kan一yi場chang電dian影ying，不bu經jing意yi間jian走zou入ru一yi家jia甜tian品pin店dian，發fa現xian這zhe家jia店dian裏li有you相xiang關guan的de電dian影ying周zhou邊bian，能neng不bu催cui生sheng打da卡ka發fa票piao圈quan的de欲yu望wang麼me。
滿記通過獲得IP授權的方式，實現了從商品層麵向內容層麵的延伸。並且，從線上到線下，打通了多種營銷渠道。
比如，他們在線下推出聯名儲值卡，贈飲品、跨界創意海報，製作電影代金券、餐巾紙、漫畫、長圖等；線上開展微博互動，投放開屏廣告，在微博、抖音等進行新媒體矩陣宣發。
在滿記與電影IP的合作中，實現了雙方渠道資源的共享。這樣做有一個很明顯的好處，即能覆蓋更多目標人群，也能通過另一IP、品牌的關注度提高自身曝光量。如今跨界，或許才能碰撞更多可能性。
數據顯示，甜品行業去年2000億的市場規模，到今年已經發展到5000億。甜品經曆了前30年的緩慢演進，終於迎來了“行業爆發”時期。
市場的選擇淘汰了一批穩定性不足、不適應競爭環境的品牌，但甜品業的日漸繁榮也是肉眼可見的。若能深刻理解消費者的需求，想成為下一個喜茶、奈雪也不是沒有機會。
04
甜品的“成功公式”：爆品+體驗+空間
商業的機會是從消費者的需求中挖掘的，而當下新時代的消費者有幾個明顯的變化趨勢：
首先是對口味需求更加克製。現在的年輕消費者喜歡吃甜的，但不要太甜，基礎口味沒變。消費者追求健康，對口感要的是“不要那麼甜”，而不是“不甜”。
其次是對新口味的接受度高，但接受期短。過去推一次新品能持續1～2個月左右的熱度，但現在縮短了一半。當然這也和選址有關，社區店對新品的接受能力更高，因為周邊顧客幾乎每天都來；但商場店對新品接受度就偏低，他們更多選擇熟悉的產品。
最zui後hou是shi對dui下xia午wu茶cha的de需xu求qiu增zeng加jia了le。現xian在zai的de消xiao費fei者zhe更geng關guan注zhu生sheng活huo和he體ti驗yan，消xiao費fei的de時shi候hou注zhu重zhong場chang景jing。這zhe使shi得de市shi麵mian上shang出chu現xian一yi批pi專zhuan做zuo下xia午wu茶cha的de甜tian品pin店dian，多duo以yi單dan店dian形xing式shi出chu現xian，也ye很hen受shou女nv性xing消xiao費fei者zhe歡huan迎ying。
根據消費者的需求變化，牛角村CEO耿磊總結了現代烘焙的發展模式：有爆品、有體驗、有空間。牛角村的創新是做烘焙課堂，提供空間，讓消費者參與體驗。
眼下，烘焙品有兩種發展模式：搭配茶飲做下午茶，或者走線上做新零售。
“茶飲+歐包”是品牌發展主流趨勢，無論是賣茶的還是賣麵包的，都在做“搭配”。
比如樂樂茶，雖然定位“茶”，但麵包的收入占很大比例。據了解，夏季樂樂茶麵包銷量占比超過40%，冬季能達到60%以上；比如謝謝茶，主營台式奶茶，搭配“謝謝包”定位“一人食”。
業內對“茶+包”多持肯定態度，但也有一種聲音認為，“茶飲跨界做麵包”是否會存在不專業的問題。
因為從經營上來講，一個團隊做兩件事情，如果沒有足夠人力去支撐，對主營業務是一種拖累，甚至會拉低品牌在消費者中的認可度。
另一種模式是做新零售。不止是原麥山丘，現在很多品牌都往線上發力；包括肯德基都兼顧“咖啡+烘焙”和線上外送。但對於外送的咖啡來說，烘焙是否是剛需？還有待時間去驗證。
ciwai，yanjiuguoneiwaishipinxingyedegaogangzixunyanjiuzongjiangaohaipingjieshao，congtouziquanlejiedaodexinxishi，touzizhegengguanzhuzuoxinlingshoudetianpinpinpai，duimendianxingtianpindiandexingqujiangdile。
甜品發展到現在，不再是單一品類生意，而是一門融合生意。新入局者不斷用新動作攪動市場，也推動老品牌積極轉型。
能始終被消費者關注的，才能走在正確的岔路上。
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