天圖已投企業精品咖啡品牌三頓半已完成新一輪數億元融資，本輪由CPE源峰領投，IDG、GGV和內向基金跟投
，投後估值為45億人民幣。天圖投資是三頓半A輪和A+輪領投方。

三頓半品牌創立於2015年的長沙
，產品主打小杯裝凍幹即溶咖啡。不同於隻溶於熱水的傳統速溶咖啡，凍幹咖啡粉可以溶於冷水、牛niu奶nai，更geng加jia方fang便bian


，且qie保bao留liu了le咖ka啡fei更geng多duo的de風feng味wei。三san頓dun半ban在zai今jin年nian推tui出chu了le凍dong幹gan即ji溶rong茶cha和he燕yan麥mai奶nai，並bing計ji劃hua推tui出chu咖ka啡fei液ye產chan品pin。創chuang始shi人ren吳wu駿jun表biao示shi，本ben輪lun融rong資zi將jiang用yong於yu多duo條tiao新xin產chan品pin線xian的de布bu局ju、品牌和內容升級
，以及新渠道的嚐試。

今年618購物節，三頓半銷售業績仍居天貓咖啡類目和衝調大類目首位
，銷售額超過了接下來三家品牌的總和。根據第三方數據，618購物節期間，三頓半的天貓單日最高銷售額接近4000萬元，活動期間總計銷售近億元。

吳駿稱，三頓半2021年上半年銷售額已超過2020年全年，而2020年全年三頓半營收將近4億元。過去三年，三頓半基本保持每年2-3倍增長的節奏，複購率近50%，目前銷售渠道仍以天貓等電商平台為主，同時也在嚐試一些線下渠道。

近日，三頓半創始人吳駿就此輪融資接受了《晚點LatePost》的采訪：

Q：此輪融資是何時開始醞釀的，拿了錢要幹什麼？

吳駿：三頓半每年的電商節點和返航計劃都是相對固定的，我們在去年完成了供應鏈的升級、幾(ji)萬(wan)人(ren)參(can)與(yu)的(de)返(fan)航(hang)活(huo)動(dong)
，雙(shuang)十(shi)一(yi)也(ye)實(shi)現(xian)了(le)過(guo)億(yi)的(de)銷(xiao)售(shou)

，我(wo)們(men)認(ren)為(wei)可(ke)以(yi)進(jin)入(ru)到(dao)下(xia)一(yi)個(ge)階(jie)段(duan)的(de)發(fa)展(zhan)，所(suo)以(yi)才(cai)啟(qi)動(dong)了(le)融(rong)資(zi)。目(mu)前(qian)多(duo)條(tiao)新(xin)產(chan)品(pin)線(xian)的(de)布(bu)局(ju)、品牌和內容的升級，以及新渠道的嚐試都在計劃範圍內。

Q：此輪融資在一級市場格外熱門
，聽說三頓半要求投資人寫對公司的理解。你如何選擇投資方？

吳駿：我個人在資本方麵花的時間不是特別多
，但是每一輪融資對公司來說都是選擇很重要的合作夥伴
，因此希望能夠用簡單、高gao效xiao的de方fang式shi來lai彼bi此ci了le解jie。每mei個ge機ji構gou的de建jian議yi我wo都dou有you仔zai細xi的de閱yue讀du，並bing且qie全quan部bu安an排pai了le溝gou通tong，這zhe些xie投tou資zi人ren在zai交jiao流liu過guo程cheng中zhong的de確que給gei了le三san頓dun半ban很hen多duo啟qi發fa，隻zhi是shi從cong融rong資zi的de角jiao度du，我wo們men也ye沒mei有you能neng力li引yin入ru所suo有you的de投tou資zi人ren，目mu前qian對dui投tou資zi人ren的de選xuan擇ze核he心xin還hai是shi考kao慮lv融rong資zi效xiao率lv
、未來發展方向等各方麵對三頓半的幫助。

Q：投資人更看重三頓半哪些指標
，你個人比較看重三頓半哪些可以量化的指標？網上說三頓半有個重要指標“成圖率”
，這是一個什麼標準呢？

吳駿：投資人比較看重三頓半的複購率，我自己更看重用戶長期價值
，如果要量化，用戶增長以及每年消費者願意在三頓半消費多少咖啡
、是不是在不斷提高消費的頻次，這些是我更關心的。我們並沒有“成圖率”的說法
，不會去揣測和設計用戶怎麼拍照，但是我們很在乎消費者會如何推薦三頓半給他們的朋友們。

Q：在所謂的“新消費浪潮”之前，消費品公司很少是靠風險資本催長的。你認為當下資本在如何推動消費品牌的成長
？

吳駿：消費品是非常長的賽道，短期的GMV和資本市場估值不能代表公司未來能走得多遠。但資本也確實推動了咖啡行業的發展，讓優秀的公司能夠用更短的時間、更好的資源
、吸xi引yin到dao更geng好hao的de人ren才cai來lai完wan成cheng過guo去qu消xiao費fei品pin公gong司si花hua很hen多duo年nian才cai能neng完wan成cheng的de目mu標biao
，也ye會hui讓rang三san頓dun半ban這zhe樣yang的de喜xi歡huan探tan索suo的de公gong司si有you更geng多duo機ji會hui去qu嚐chang試shi各ge種zhong可ke能neng性xing。當dang然ran這zhe必bi然ran也ye會hui帶dai來lai一yi部bu分fen劣lie幣bi驅qu逐zhu良liang幣bi的de效xiao應ying
，以yi及ji短duan期qi推tui高gao各ge方fang麵mian的de成cheng本ben，所suo以yi，健jian康kang的de運yun營ying邏luo輯ji和he長chang期qi的de戰zhan略lve布bu局ju才cai是shi關guan鍵jian。

Q：天貓618活動是什麼時候開始策劃的
，策劃團隊有多少人？

吳駿：這次天貓618，三頓半依然是咖啡類目和衝調大類目的第一名，銷售額超過了第二
、三、四(si)名(ming)的(de)總(zong)和(he)，當(dang)然(ran)除(chu)了(le)銷(xiao)售(shou)

，我(wo)們(men)也(ye)在(zai)探(tan)索(suo)營(ying)銷(xiao)活(huo)動(dong)的(de)新(xin)玩(wan)法(fa)，嚐(chang)試(shi)和(he)用(yong)戶(hu)展(zhan)開(kai)更(geng)多(duo)的(de)互(hu)動(dong)。整(zheng)個(ge)活(huo)動(dong)在(zai)春(chun)節(jie)後(hou)開(kai)始(shi)策(ce)劃(hua)，三(san)頓(dun)半(ban)策(ce)劃(hua)團(tuan)隊(dui)不(bu)足(zu)10人，除了做618活動
，還要做返航計劃等線下活動。

Q：新消費品牌常被認為是燒錢營銷、依賴線上渠道。你如何看待？

吳駿：任何品牌都需要營銷

，區別隻是營銷目的、形式和程度有所不同，對於三頓半來說，營銷目的是為了讓用戶建立對三頓半的品牌認知
，無論是媒介內容的投放和創新、線上產品的交付和體驗、還hai是shi線xian下xia事shi件jian活huo動dong的de傳chuan播bo，未wei來lai都dou能neng影ying響xiang用yong戶hu在zai咖ka啡fei場chang景jing的de消xiao費fei決jue策ce，帶dai來lai長chang期qi品pin牌pai價jia值zhi，也ye會hui讓rang更geng多duo人ren成cheng為wei咖ka啡fei及ji其qi生sheng活huo方fang式shi的de愛ai好hao者zhe。從cong數shu據ju來lai看kan三san頓dun半ban的deUE（單店位經濟）模型也非常健康，每次電商大促節點老用戶的購買占比達到50%以(yi)上(shang)，從(cong)渠(qu)道(dao)來(lai)說(shuo)
，三(san)頓(dun)半(ban)認(ren)為(wei)線(xian)上(shang)還(hai)有(you)很(hen)多(duo)值(zhi)得(de)探(tan)索(suo)的(de)空(kong)間(jian)，當(dang)然(ran)也(ye)會(hui)發(fa)展(zhan)線(xian)下(xia)不(bu)同(tong)形(xing)態(tai)的(de)用(yong)戶(hu)觸(chu)點(dian)，但(dan)一(yi)切(qie)都(dou)是(shi)圍(wei)繞(rao)加(jia)強(qiang)品(pin)牌(pai)印(yin)記(ji)。

Q：三頓半目前的產品已擴充到凍幹茶
、燕麥奶等新品類，請問三頓半內部如何決策新品類的擴充，未來的推新計劃是怎樣的？

吳駿：三san頓dun半ban的de品pin類lei戰zhan略lve在zai品pin牌pai初chu創chuang時shi期qi就jiu已yi經jing規gui劃hua得de比bi較jiao清qing晰xi，我wo們men努nu力li創chuang造zao一yi個ge新xin的de年nian輕qing人ren咖ka啡fei場chang景jing，圍wei繞rao這zhe個ge場chang景jing擴kuo充chong新xin品pin類lei，同tong時shi要yao求qiu結jie構gou型xing產chan品pin都dou有you創chuang新xin技ji術shu和he獨du立li自zi主zhu的de生sheng產chan線xian，超chao即ji溶rong茶cha粉fen和he燕yan麥mai奶nai就jiu是shi這zhe個ge大da框kuang架jia下xia的de基ji本ben品pin，未wei來lai我wo們men還hai會hui推tui出chu真zhen正zheng有you技ji術shu創chuang新xin和he技ji術shu壁bi壘lei的de咖ka啡fei液ye產chan品pin線xian，都dou是shi基ji於yu始shi終zhong如ru一yi的de擴kuo品pin策ce略lve。

Q：目前，越來越多現磨咖啡品牌或傳統速溶咖啡品牌正在推出凍幹咖啡，你怎麼看待這個趨勢
？

吳駿：凍(dong)幹(gan)不(bu)是(shi)新(xin)鮮(xian)的(de)技(ji)術(shu)，但(dan)凍(dong)幹(gan)是(shi)便(bian)捷(jie)和(he)品(pin)質(zhi)的(de)結(jie)合(he)，符(fu)合(he)咖(ka)啡(fei)文(wen)化(hua)普(pu)及(ji)趨(qu)勢(shi)下(xia)的(de)用(yong)戶(hu)消(xiao)費(fei)習(xi)慣(guan)，因(yin)此(ci)我(wo)們(men)認(ren)為(wei)這(zhe)一(yi)技(ji)術(shu)能(neng)夠(gou)給(gei)咖(ka)啡(fei)行(xing)業(ye)帶(dai)來(lai)新(xin)的(de)機(ji)會(hui)，就(jiu)像(xiang)當(dang)年(nian)星(xing)巴(ba)克(ke)看(kan)到(dao)意(yi)式(shi)咖(ka)啡(fei)的(de)場(chang)景(jing)機(ji)會(hui)。我(wo)們(men)關(guan)注(zhu)凍(dong)幹(gan)更(geng)重(zhong)要(yao)的(de)是(shi)關(guan)注(zhu)它(ta)能(neng)給(gei)產(chan)品(pin)創(chuang)新(xin)和(he)用(yong)戶(hu)體(ti)驗(yan)帶(dai)來(lai)什(shen)麼(me)差(cha)異(yi)化(hua)的(de)、係統化的支持，從而創造更多用戶價值。

Q：和其他凍幹飲品品牌相比，三頓半的供應鏈有怎樣的壁壘？

吳駿：三(san)頓(dun)半(ban)從(cong)來(lai)沒(mei)有(you)將(jiang)自(zi)己(ji)局(ju)限(xian)於(yu)凍(dong)幹(gan)飲(yin)品(pin)這(zhe)個(ge)詞(ci)裏(li)麵(mian)
，我(wo)們(men)關(guan)注(zhu)的(de)是(shi)凍(dong)幹(gan)技(ji)術(shu)能(neng)給(gei)產(chan)品(pin)創(chuang)新(xin)和(he)用(yong)戶(hu)體(ti)驗(yan)帶(dai)來(lai)什(shen)麼(me)差(cha)異(yi)化(hua)的(de)供(gong)給(gei)。因(yin)此(ci)，我(wo)們(men)花(hua)了(le)大(da)量(liang)的(de)人(ren)力(li)物(wu)力(li)投(tou)入(ru)工(gong)廠(chang)和(he)研(yan)發(fa)，完(wan)成(cheng)供(gong)應(ying)鏈(lian)的(de)工(gong)業(ye)化(hua)升(sheng)級(ji)
，能(neng)實(shi)現(xian)咖(ka)啡(fei)烘(hong)焙(bei)、萃取
、donggandenghuanjiedegexinghuatiaozheng
，lilunshangkeyihaiyuanshixianwuxianzhongkafeifengwei，yeweiyonghutigonggengduoyanghuadexuanze，zhecainenggeipinpaidebaorongxingtigongkongjian。ciwai，sandunbanxintuichudeyanmainaihejiangyaotuichudekafeiyedengchanpinxian
，doushixiwangcongdicengjiejuechanpinchuangxindewenti，jiejueyonghutiyandewenti
，zaiyongtongyidepinpaineirongxiangyonghutigongquanchangjingdekafeijiejuefangan

，tigongxindekafeishenghuofangshi。xiaofeipindehuchenghexuyaojianlizaiquanliantiaodemeigehuanjie
，congyanfa、生產、銷售、交付到售後
，我們希望能從每個環節都讓用戶感知到三頓半的一致性，用戶在每個觸點都能感知到“這很三頓半”。

Q：現在新消費品都說新場景，三頓半的消費場景有其特殊性嗎？從一個場景到另一個新場景
，三頓半要做什麼來引導消費者
？

吳駿：三(san)頓(dun)半(ban)希(xi)望(wang)給(gei)用(yong)戶(hu)創(chuang)造(zao)便(bian)捷(jie)的(de)咖(ka)啡(fei)消(xiao)費(fei)文(wen)化(hua)
，從(cong)最(zui)基(ji)礎(chu)的(de)家(jia)庭(ting)自(zi)製(zhi)到(dao)辦(ban)公(gong)室(shi)分(fen)享(xiang)場(chang)景(jing)到(dao)戶(hu)外(wai)的(de)功(gong)能(neng)性(xing)場(chang)景(jing)

，再(zai)到(dao)未(wei)來(lai)的(de)線(xian)下(xia)場(chang)景(jing)，都(dou)是(shi)圍(wei)繞(rao)這(zhe)點(dian)出(chu)發(fa)，我(wo)們(men)需(xu)要(yao)交(jiao)付(fu)給(gei)用(yong)戶(hu)創(chuang)新(xin)的(de)產(chan)品(pin)，也(ye)需(xu)要(yao)創(chuang)造(zao)更(geng)多(duo)新(xin)鮮(xian)有(you)趣(qu)的(de)事(shi)件(jian)和(he)內(nei)容(rong)
，讓(rang)用(yong)戶(hu)對(dui)場(chang)景(jing)的(de)理(li)解(jie)和(he)體(ti)驗(yan)是(shi)更(geng)完(wan)整(zheng)，這(zhe)樣(yang)才(cai)能(neng)引(yin)導(dao)更(geng)多(duo)人(ren)成(cheng)為(wei)咖(ka)啡(fei)愛(ai)好(hao)者(zhe)。

Q：三頓半現在線上線下的營收占比是多少？線下渠道是怎樣鋪的？線下渠道對三頓半的意義是什麼
？

吳駿：目前還是以線上渠道為主
，線下渠道在做多樣化的嚐試和探索，預計8月yue份fen會hui正zheng式shi在zai安an福fu路lu落luo地di第di一yi家jia嚴yan格ge意yi義yi上shang的de線xian下xia店dian。線xian下xia渠qu道dao對dui於yu三san頓dun半ban來lai說shuo依yi然ran是shi品pin牌pai的de傳chuan播bo和he內nei容rong的de承cheng載zai，也ye是shi未wei來lai以yi會hui員yuan成cheng長chang體ti係xi為wei核he心xin的de線xian上shang線xian下xia新xin零ling售shou起qi點dian。

Q：三頓半目前的複購率處於怎樣的水平？你自認為三頓半是一款有“產品力”的產品嗎

？

吳駿：三頓半年度複購接近50%

，從cong視shi覺jiao到dao品pin質zhi，三san頓dun半ban的de超chao即ji溶rong咖ka啡fei係xi列lie應ying該gai是shi非fei常chang有you識shi別bie度du和he用yong戶hu記ji憶yi點dian的de，同tong時shi它ta又you解jie決jue了le用yong戶hu消xiao費fei咖ka啡fei的de場chang景jing需xu求qiu，它ta構gou建jian的de產chan品pin與yu內nei容rong相xiang結jie合he的de體ti係xi，讓rang我wo們men對dui未wei來lai的de探tan索suo更geng有you方fang法fa和he信xin心xin。

Q：你如何看待目前資本青睞的現磨咖啡賽道，除了分別主打場景和坪效的“星巴克模式”和“瑞幸模式”
，還可能有其他機會嗎？

吳駿：我wo們men希xi望wang成cheng為wei這zhe兩liang個ge模mo式shi之zhi外wai的de第di三san種zhong存cun在zai
，咖ka啡fei就jiu像xiang聽ting音yin樂le一yi樣yang
，人ren們men總zong有you自zi己ji習xi慣guan的de風feng格ge和he播bo放fang場chang景jing
，未wei來lai咖ka啡fei消xiao費fei領ling域yu也ye會hui分fen化hua出chu更geng多duo垂chui直zhi的de需xu求qiu和he場chang景jing
，我wo們men不bu是shi與yu商shang務wu場chang景jing和he運yun營ying效xiao率lv直zhi接jie抗kang衡heng

，而er是shi提ti供gong一yi種zhong更geng生sheng活huo方fang式shi化hua的de可ke能neng。

Q：你如何評價眼下的三頓半是一家怎樣的公司，你希望未來三頓半是家怎樣的公司？

吳駿：三(san)頓(dun)半(ban)是(shi)一(yi)個(ge)很(hen)年(nian)輕(qing)但(dan)很(hen)有(you)活(huo)力(li)的(de)公(gong)司(si)
，就(jiu)像(xiang)星(xing)雲(yun)裏(li)的(de)藍(lan)色(se)區(qu)域(yu)
，不(bu)斷(duan)在(zai)創(chuang)造(zao)新(xin)星(xing)
，孕(yun)育(yu)著(zhe)無(wu)限(xian)種(zhong)可(ke)能(neng)，我(wo)希(xi)望(wang)未(wei)來(lai)它(ta)依(yi)然(ran)保(bao)有(you)這(zhe)樣(yang)的(de)生(sheng)命(ming)力(li)
，勇(yong)於(yu)去(qu)探(tan)索(suo)不(bu)同(tong)的(de)可(ke)能(neng)，連(lian)接(jie)更(geng)多(duo)的(de)夥(huo)伴(ban)
，既(ji)能(neng)給(gei)用(yong)戶(hu)安(an)全(quan)感(gan)又(you)能(neng)提(ti)供(gong)足(zu)夠(gou)的(de)新(xin)鮮(xian)度(du)。

來源：《晚點LatePost》

關於天圖

天圖投資創始於2002年nian，是shi國guo內nei最zui早zao從cong事shi股gu權quan投tou資zi的de專zhuan業ye機ji構gou之zhi一yi。天tian圖tu投tou資zi率lv先xian專zhuan注zhu於yu消xiao費fei品pin領ling域yu的de投tou資zi
，走zou深shen度du研yan究jiu和he專zhuan業ye化hua之zhi路lu，所suo投tou項xiang目mu涵han蓋gai了le創chuang新xin消xiao費fei、新零售、新生活方式等方向。投資案例包括中國飛鶴、奈雪的茶、百果園、小紅書、笑果文化、快看漫畫

、江小白
、愛回收
、德州扒雞
、鮑師傅、飯掃光、鳳凰醫療等眾多消費品類的領先品牌。目前，天圖投資管理資產規模近200億元人民幣。

天圖投資在深圳
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，擁有超過50人的專業投資團隊。通過長期持續的實踐探索，天圖投資對消費品企業的成長規律、品牌經營
、團隊判斷、增(zeng)值(zhi)服(fu)務(wu)等(deng)關(guan)鍵(jian)領(ling)域(yu)建(jian)立(li)了(le)領(ling)先(xian)的(de)知(zhi)識(shi)和(he)經(jing)驗(yan)，形(xing)成(cheng)了(le)以(yi)品(pin)牌(pai)為(wei)核(he)心(xin)的(de)獨(du)特(te)投(tou)資(zi)體(ti)係(xi)。多(duo)次(ci)名(ming)列(lie)業(ye)內(nei)權(quan)威(wei)機(ji)構(gou)評(ping)選(xuan)的(de)國(guo)內(nei)最(zui)佳(jia)股(gu)權(quan)投(tou)資(zi)機(ji)構(gou)20強和中國最佳消費領域投資機構。