“所有消費品都值得在中國再做一次”，上一次聽到的類似的話還是在2017年產業互聯網浪潮時，再早一些聽到
，是在移動互聯網創業潮。時間來到兩年前
，這句話的主體已經從互聯網變成了消費。

已有賽道太擁擠
，於是就自己造一個賽道，這也是早年移動互聯網創業潮中很多公司的路徑。今年天貓618的一大談資莫過於，459個新品牌衝上細分行業第一，去年雙十一這一數字是360。

乍(zha)一(yi)看(kan)新(xin)消(xiao)費(fei)領(ling)域(yu)好(hao)像(xiang)一(yi)年(nian)比(bi)一(yi)年(nian)繁(fan)榮(rong)，但(dan)細(xi)品(pin)之(zhi)下(xia)好(hao)像(xiang)又(you)不(bu)是(shi)那(na)麼(me)回(hui)事(shi)。品(pin)類(lei)越(yue)來(lai)越(yue)細(xi)分(fen)之(zhi)下(xia)，有(you)成(cheng)比(bi)例(li)的(de)新(xin)品(pin)牌(pai)進(jin)入(ru)億(yi)元(yuan)俱(ju)樂(le)部(bu)嗎(ma)？至(zhi)少(shao)今(jin)年(nian)天(tian)貓(mao)618是沒有公布有多少新品牌成交額破億的。

反而我們看到是

，一些昔日爆火的新品牌被替換下場。

01

紮堆找代言的新品牌

在天貓麥片TOP1位置上坐了兩年的王飽飽，今年618 被一家名叫歐紮克的品牌擠了下去，這是一家早年走線下商超渠道

，且不算太“洋氣”的品牌
，這家品牌比王飽飽出道還早幾年。

直zhi到dao去qu年nian這zhe家jia品pin牌pai才cai組zu建jian了le電dian商shang團tuan隊dui
，並bing在zai天tian貓mao上shang開kai店dian，並bing相xiang應ying調tiao整zheng了le產chan品pin設she計ji和he營ying銷xiao策ce略lve。但dan這zhe些xie還hai不bu足zu以yi讓rang它ta逆ni風feng翻fan盤pan，關guan鍵jian的de轉zhuan折zhe點dian出chu現xian在zai今jin年nian4月。

4月9日這家品牌微博官宣肖戰代言後
，店鋪粉絲一夜之間增長超百萬，此後短時間內銷量破千萬，之後便聲量、銷量雙雙碾壓王飽飽。

肖戰的帶貨自然是起了大作用
，但也不乏一些消費者反映，歐紮克比王飽飽更好吃。“因為讚哥買的歐紮克
，但是真的好吃”。“真的真的絕絕子

，本來準備奔著去充銷量的，因為之前被王飽飽欺騙了
，覺得麥片不好吃，結果好家夥真滴香。”

事實上，不僅是歐紮克，最近有大量新品牌都在紮堆找明星代言。據新消費Daily統計
，在2021第一、二季度共有41個新消費品牌與33位明星藝人開展代言合作。

紮堆找代言人的背後，是如今新品牌創業的門檻確實是很低。

在(zai)國(guo)內(nei)成(cheng)熟(shu)的(de)製(zhi)造(zao)業(ye)支(zhi)撐(cheng)下(xia)，想(xiang)要(yao)高(gao)像(xiang)素(su)去(qu)模(mo)仿(fang)一(yi)款(kuan)產(chan)品(pin)並(bing)不(bu)是(shi)什(shen)麼(me)難(nan)事(shi)。如(ru)今(jin)在(zai)速(su)溶(rong)咖(ka)啡(fei)領(ling)域(yu)，充(chong)斥(chi)著(zhe)各(ge)種(zhong)包(bao)裝(zhuang)十(shi)分(fen)雷(lei)同(tong)的(de)產(chan)品(pin)，在(zai)新(xin)式(shi)袋(dai)泡(pao)茶(cha)等(deng)領(ling)域(yu)也(ye)是(shi)一(yi)樣(yang)，口(kou)味(wei)極(ji)其(qi)雷(lei)同(tong)，蜜(mi)桃(tao)烏(wu)龍(long)是(shi)各(ge)家(jia)標(biao)配(pei)。

各家在顏值和玩法上也是拿捏的死死的
，包裝一家比一家可愛
，翻看小紅書上關於這些袋裝茶的筆記，滿眼都是”可愛到挪不開眼”
、“一開始是被顏值吸引”。

dangdajiayijiasaiyijiakeai，nisonggebeiziwosonggehuanbaodai

，chanpinshangyouwufaxingchengbenzhixingqubiezhixia
，zuizhongjiushijijiapinpaifenyigexiaofeizheqianbaodeshierle。hekuang，haiyoudaliangdepinpaigenbenjinrubudaobeixuanzedezhegehuanjie，biruciqiandeouzhake。

比起花時間琢磨產品、shejiaomeitiwanfa
，daoburuzhijiezhaomingxingdaiyanlaidezhijie，erqiexianshishi，shejiaomeitidehongliqiyeyiguoqu。jijiajiaodeshangmingzidexinpinpai，wuyibushizhandaolegegeshejiaomeitidediyibohongli。

“先行者”zailiuliangshangzhuqidehuchenghe，ranghenduorenzainanjinrushichang。dangmouzhongliuliangzengchangfangshichengweigongshizhihou，chengbenyejiuxiangyingtigao
，zheshidexinpinpaiyuelaiyuenanchengchangqilai。

於是，“細分”故事開講。

02

關於“細分”的故事

已有賽道太擠，那就去自己造一條賽道，降低競爭的同時，把定價權握在自己手裏。而平台也喜聞樂見，為新品牌的“細分”故事添磚加瓦。

仔細看天貓618的細分榜單你會發現，很多細分類目幾乎可以說是為某一新品牌“量身打造”的，梅酒、果酒、蘇打酒
，此前他們的統稱是“低度酒”。

於去年三月底才上線的一家代餐品牌一家代餐品牌每鮮說
，此前就是聯合天貓打造了“思慕雪”這一品類詞，通過這一專屬品類詞在短時間內“全域種草-站內搜索爆發”的全鏈路孵化模式
，在短時間內快速成長起來。

但平台雖然能把品牌通過“細分”故事推到消費者麵前，但卻無法把激烈的競爭攔在門外，更無法讓消費者的錢包變得更大。

同樣
，消費領域雖然沒有絕對壁壘，允許小而美存在
，但對於投資者來說
，長不到二十億左右量級的項目，是很難去上市的。

但即便如此，新品牌們在努力的把自己的生意規模講的更大，而資本也欣然接受，因為隻要有一點機會，都不能再錯過。

“原來我們覺得彩妝市場不大啊，就400億市場，對於消費品來說
，不到1000億市場都不值得下注，結果發現算錯賬了嘛，誰知道它這兩年長這麼快，所以我們馬上糾偏。”一位投資人在與36氪-未來消費聊起他們進入消費領域的原因是這樣說到。

這家機構在此之前並不是一家專注消費領域的基金，關注的更多是互聯網領域。完美日記、花hua西xi子zi們men的de快kuai速su崛jue起qi讓rang這zhe家jia機ji構gou意yi識shi到dao了le消xiao費fei品pin的de前qian景jing
，以yi及ji對dui於yu一yi些xie品pin類lei規gui模mo的de誤wu判pan。不bu想xiang也ye不bu能neng再zai錯cuo過guo下xia一yi個ge完wan美mei日ri記ji，於yu是shi密mi集ji在zai消xiao費fei領ling域yu開kai始shi布bu局ju。

之所以說“不能錯過”是(shi)因(yin)為(wei)
，贏(ying)者(zhe)通(tong)吃(chi)的(de)互(hu)聯(lian)網(wang)領(ling)域(yu)，如(ru)今(jin)在(zai)各(ge)個(ge)賽(sai)道(dao)都(dou)已(yi)經(jing)跑(pao)出(chu)了(le)頭(tou)部(bu)選(xuan)手(shou)
，能(neng)投(tou)的(de)項(xiang)目(mu)變(bian)得(de)越(yue)來(lai)越(yue)少(shao)，且(qie)越(yue)往(wang)後(hou)期(qi)需(xu)要(yao)的(de)資(zi)金(jin)量(liang)越(yue)大(da)，讓(rang)很(hen)多(duo)機(ji)構(gou)心(xin)有(you)餘(yu)而(er)力(li)不(bu)足(zu)。而(er)消(xiao)費(fei)品(pin)領(ling)域(yu)可(ke)選(xuan)擇(ze)的(de)投(tou)資(zi)標(biao)相(xiang)對(dui)更(geng)多(duo)。

“品pin牌pai本ben身shen意yi味wei著zhe不bu同tong消xiao費fei者zhe的de差cha異yi化hua，所suo以yi品pin牌pai不bu可ke能neng高gao度du收shou斂lian。當dang然ran市shi場chang最zui頭tou部bu的de品pin牌pai一yi定ding有you溢yi價jia，但dan消xiao費fei領ling域yu不bu封feng殺sha不bu壟long斷duan。而er且qie平ping台tai不bu存cun在zai小xiao而er美mei的de可ke能neng，要yao麼me生sheng要yao麼me死si，但dan是shi品pin牌pai可ke以yi做zuo成cheng小xiao而er美mei的de生sheng意yi
，隻zhi是shi對dui於yu投tou資zi就jiu沒mei有you價jia值zhi了le
，沒mei有you足zu夠gou的de倍bei數shu空kong間jian，我wo就jiu不bu會hui投tou。”一位投資人這樣向36氪-未來消費說道。

大da波bo投tou資zi機ji構gou的de湧yong入ru，也ye讓rang消xiao費fei領ling域yu變bian得de越yue來lai越yue熱re鬧nao，直zhi接jie推tui升sheng了le一yi級ji市shi場chang消xiao費fei品pin創chuang業ye公gong司si的de估gu值zhi，而er高gao估gu值zhi往wang往wang也ye伴ban隨sui著zhe泡pao沫mo，多duo位wei投tou資zi人ren在zai被bei36氪-未來消費問到時也都肯定了這一點。

在投資者端，競爭變得越來越激烈。“一些PE以前是隻投五千萬美金
，或者一億美金，現在他們會開始前移
，進入到一些早期項目，競爭激烈是一個客觀的現實。”一位投中早期項目的投資人這樣對36氪-未來消費說道。

03

新品牌向內卷

新xin品pin牌pai間jian的de競jing爭zheng同tong樣yang激ji烈lie。一yi方fang麵mian
，細xi分fen市shi場chang所suo對dui應ying的de生sheng意yi規gui模mo有you待dai考kao證zheng，能neng否fou快kuai速su從cong從cong單dan一yi品pin類lei向xiang多duo品pin類lei延yan伸shen

，能neng否fou從cong單dan一yi品pin牌pai向xiang品pin牌pai矩ju陣zhen擴kuo展zhan也ye需xu要yao給gei出chu答da案an，何he況kuang還hai有you如ru此ci激ji烈lie的de外wai部bu競jing爭zheng。

製造業紅利、xinpinpaipuguangqudaodengrangxinpinpaidechuxianbiandeyuelaiyuerongyi，yerangxinpinpaiyuelaiyuenanpaochulai。jinrumenkandejiangdiyiweizhegengjiliedejingzheng，ertongzhihuajingzhengbenshenyeshizhongneihao。

以前買運動產品就是耐克阿迪，現在有了眾多細分領域的品牌

；以前買速溶咖啡就是雀巢三合一，現在有各種工藝
、衝泡方式的產品。

而er且qie一yi旦dan在zai一yi個ge細xi分fen領ling域yu冒mao出chu了le頭tou部bu選xuan手shou，就jiu快kuai速su的de會hui有you大da量liang類lei似si的de品pin牌pai長chang出chu來lai，但dan大da家jia爭zheng取qu的de同tong一yi撥bo消xiao費fei者zhe的de錢qian包bao。那na麼me，問wen題ti就jiu來lai了le，新xin品pin牌pai越yue來lai越yue多duo之zhi下xia，消xiao費fei者zhe可ke能neng都dou要yao不bu夠gou用yong了le。

“youyuzhongguodegongyinglianhenfada
，yigebaokuanchanpinbierenhenkuaijiunenggoumofang
，nizhiyaoyanzhengzhezhongpeifang，zhegegongneng，zhegewaiguanzaoxingduide，henkuaihuiyouyiqunrenlaimofang，wufeijiushizhegegongyinglianfanyingdezhouqishisangeyuezhihouyourenfang，liugeyuezhihoufang
，haishiyinianzhihoufang，niyidanshiduile，zhishigeizijizhengquyidiantiqianliang。”一位投資人在聊起如今品牌間的競爭時這樣說道。

麵mian對dui競jing爭zheng，新xin品pin牌pai的de方fang法fa無wu非fei這zhe麼me幾ji個ge，搶qiang先xian占zhan領ling一yi個ge品pin類lei的de消xiao費fei者zhe認ren知zhi
，延yan長chang別bie人ren模mo仿fang自zi己ji的de時shi間jian，或huo者zhe就jiu是shi盡jin一yi切qie可ke能neng防fang止zhi自zi己ji被bei模mo仿fang。

一家做巧克力的公司創始人告訴36氪-未wei來lai消xiao費fei，在zai如ru今jin工gong業ye化hua生sheng產chan能neng力li人ren人ren可ke以yi獲huo得de的de今jin天tian，防fang止zhi他ta人ren模mo仿fang確que實shi是shi不bu現xian實shi的de，他ta們men能neng做zuo的de隻zhi能neng是shi延yan長chang他ta人ren模mo仿fang自zi家jia產chan品pin的de速su度du

，所suo以yi這zhe家jia公gong司si幾ji乎hu把ba所suo有you的de人ren力li物wu力li都dou用yong在zai了le產chan品pin研yan發fa上shang，用yong不bu斷duan更geng新xin迭die代dai的de產chan品pin去qu應ying對dui競jing爭zheng。

另一家做代餐的公司，則是與代工廠簽訂了排他協議，來防止被其他品牌抄襲，“首(shou)先(xian)我(wo)們(men)開(kai)創(chuang)了(le)品(pin)類(lei)就(jiu)有(you)了(le)先(xian)發(fa)優(you)勢(shi)，再(zai)加(jia)上(shang)與(yu)工(gong)廠(chang)的(de)排(pai)他(ta)協(xie)議(yi)，這(zhe)樣(yang)整(zheng)個(ge)產(chan)品(pin)從(cong)它(ta)的(de)產(chan)品(pin)概(gai)念(nian)設(she)計(ji)
，再(zai)到(dao)它(ta)去(qu)到(dao)消(xiao)費(fei)者(zhe)端(duan)的(de)每(mei)一(yi)個(ge)環(huan)節(jie)的(de)體(ti)驗(yan)，都(dou)會(hui)形(xing)成(cheng)壁(bi)壘(lei)。”

“大部分消費品的核心差異是在品牌，而不是在產品。”一位投資人在被36氪-未來消費問到新品牌之於大牌的競爭壁壘時這樣說道。

在他看來大品牌雖然可以調動的資源多（研發、供應鏈、資金等優勢），但並不一定善於使用資源，反而是新品牌很懂國內新一代年輕消費者，也擅長用年輕人喜歡的方式去觸達他們
，捕捉他們的需求
，“核心還是心智，你需要被消費者記住，而這又是一件很感性的事。”

不過也有很多人持相反看法
，認為品牌的核心還是產品。

“目mu前qian很hen多duo從cong線xian上shang起qi來lai的de品pin牌pai
，雖sui然ran銷xiao量liang高gao
，但dan談tan不bu上shang真zhen正zheng意yi義yi上shang的de品pin牌pai。因yin為wei它ta們men一yi旦dan停ting止zhi營ying銷xiao投tou入ru就jiu很hen可ke能neng消xiao失shi不bu見jian。而er真zhen正zheng的de品pin牌pai是shi，即ji便bian不bu投tou入ru，依yi然ran有you相xiang對dui穩wen定ding的de消xiao費fei者zhe。”一家做美妝的品牌創始人這樣和36氪-未來消費說道。

事(shi)實(shi)上(shang)，做(zuo)品(pin)牌(pai)本(ben)身(shen)需(xu)要(yao)漫(man)長(chang)的(de)時(shi)間(jian)和(he)革(ge)命(ming)性(xing)的(de)創(chuang)新(xin)，而(er)這(zhe)些(xie)是(shi)很(hen)多(duo)創(chuang)業(ye)公(gong)司(si)所(suo)不(bu)具(ju)備(bei)的(de)。銷(xiao)量(liang)隻(zhi)是(shi)從(cong)商(shang)標(biao)邁(mai)向(xiang)品(pin)牌(pai)的(de)第(di)一(yi)步(bu)，一(yi)旦(dan)停(ting)了(le)營(ying)銷(xiao)手(shou)段(duan)，消(xiao)費(fei)者(zhe)還(hai)會(hui)主(zhu)動(dong)去(qu)搜(sou)索(suo)和(he)購(gou)買(mai)，才(cai)能(neng)稱(cheng)的(de)上(shang)是(shi)真(zhen)正(zheng)的(de)品(pin)牌(pai)。