酸奶，即酸乳
，是以原乳或複原乳為原料，經殺菌、接jie種zhong發fa酵jiao劑ji後hou，在zai一yi定ding條tiao件jian下xia發fa酵jiao而er成cheng的de飲yin品pin。在zai發fa酵jiao的de過guo程cheng中zhong
，酸suan奶nai保bao留liu了le原yuan乳ru大da部bu分fen營ying養yang成cheng分fen
，原yuan有you的de乳ru糖tang部bu分fen轉zhuan化hua成cheng乳ru酸suan
，形xing成cheng了le獨du特te的de風feng味wei和he口kou感gan。

相較其他液體乳
，酸奶在發酵過程中分解了大部分乳糖，從而避免乳糖不耐者飲用液體乳而發生的腸胃脹氣、腹fu瀉xie等deng不bu良liang反fan應ying。低di溫wen酸suan奶nai飲yin品pin保bao留liu了le活huo性xing乳ru酸suan菌jun
，增zeng加jia了le腸chang道dao的de有you益yi菌jun群qun，形xing成cheng抗kang菌jun生sheng物wu屏ping障zhang，能neng夠gou改gai善shan人ren體ti腸chang胃wei功gong能neng。因yin此ci，在zai大da多duo數shu人ren看kan來lai，酸suan奶nai是shi一yi種zhong更geng加jia健jian康kang的de選xuan擇ze。

相關數據顯示，中國人均酸奶消費量逐年增長，由 2013年人均3.5千克攀升至2017年的人均6.6千克
，近年來酸奶市場快速發展

，酸奶品類越來越多，酸奶的銷量一日千裏，其價格也隨之水漲船高。

圖：2013-2017年中國人均酸奶消費量（來源：頭豹研究院）

我們觀察到，市麵上的酸奶價格均價大多在5-10元間，10元以上的酸奶種類也不在少數。對於酸奶行業來說，5元的定價是一個分水嶺，5元以上的酸奶產品已經基本可以算是中高端產品。基於此，本文新眸將探究酸奶高價的背後原因。

01

三足鼎立

根據頭豹研究院數據，中國酸奶市場規模從2014年的283.3億元增長至2018年的679.8億元
，年複增長率達24.5%
，預計到2023年市場規模有望突破2100億yi元yuan。就jiu中zhong國guo市shi場chang而er言yan，酸suan奶nai行xing業ye正zheng處chu在zai快kuai速su成cheng長chang的de時shi期qi

，眼yan下xia仍reng處chu於yu消xiao費fei者zhe習xi慣guan培pei育yu階jie段duan，這zhe就jiu意yi味wei著zhe，對dui酸suan奶nai商shang家jia來lai說shuo，誰shui能neng在zai這zhe一yi時shi期qi搶qiang先xian完wan成cheng品pin牌pai打da造zao
，誰shui就jiu能neng在zai之zhi後hou的de競jing爭zheng中zhong占zhan據ju優you勢shi。

需要注意的是
，雖然酸奶行業仍處於初始發展階段，但行業集中度已經很高，頭部企業優勢明顯，呈現出三足鼎立的局麵。伊利、蒙牛


、光明是中國乳製品行業的龍頭企業，具有全麵的乳製品產品線，除了酸奶和乳酸菌飲品外
，還涉足白奶
、奶粉
、奶酪等領域。數據顯示
，2017年酸奶行業前三大企業的市場占有率合計CR3達到 59.0%。

頭(tou)部(bu)企(qi)業(ye)市(shi)場(chang)占(zhan)比(bi)份(fen)額(e)高(gao)意(yi)味(wei)著(zhe)
，一(yi)方(fang)麵(mian)在(zai)市(shi)場(chang)定(ding)價(jia)方(fang)麵(mian)
，伊(yi)利(li)蒙(meng)牛(niu)光(guang)明(ming)三(san)家(jia)享(xiang)有(you)更(geng)高(gao)的(de)議(yi)價(jia)權(quan)。換(huan)言(yan)之(zhi)，市(shi)場(chang)上(shang)酸(suan)奶(nai)價(jia)格(ge)究(jiu)竟(jing)是(shi)高(gao)是(shi)低(di)，很(hen)大(da)一(yi)部(bu)分(fen)取(qu)決(jue)於(yu)頭(tou)部(bu)三(san)家(jia)企(qi)業(ye)的(de)產(chan)品(pin)價(jia)格(ge)。而(er)三(san)家(jia)企(qi)業(ye)本(ben)身(shen)定(ding)位(wei)偏(pian)向(xiang)優(you)質(zhi)高(gao)端(duan)
，在(zai)產(chan)品(pin)價(jia)格(ge)方(fang)麵(mian)普(pu)遍(bian)略(lve)高(gao)於(yu)同(tong)行(xing)

，這(zhe)樣(yang)一(yi)來(lai)，中(zhong)小(xiao)型(xing)酸(suan)奶(nai)企(qi)業(ye)在(zai)市(shi)場(chang)中(zhong)隻(zhi)能(neng)跟(gen)隨(sui)行(xing)業(ye)整(zheng)體(ti)風(feng)向(xiang)上(shang)調(tiao)價(jia)格(ge)，加(jia)之(zhi)原(yuan)材(cai)料(liao)、人工等成本提升對利潤造成擠壓
，市麵上酸奶的價格越來越高。

另一方麵，發改委曾明確提出鼓勵企業通過資產重組、企業兼並等方式進行市場優化整合。頭部企業在市場洗牌中處於主動地位，在兼並
、重組中占據主導優勢。比如，蒙牛投資曾在2014年以4.69億元收購中國第四大酸奶品牌君樂寶乳業51%控股權。

公開數據顯示，截至2017年12月，酸奶相關專利申請數量最多的企業分別是伊利、蒙牛、光明，三者的申請數量分別為193件、137件
、76件。三家頭部企業借助於產品研發創新能力、渠道布局能力
、品牌優勢在未來會進一步擴大領先優勢，行業集中程度隻會繼續提升。

圖：酸奶品牌銷售額占比情況（來源：頭豹研究院）

集(ji)中(zhong)之(zhi)下(xia)，酸(suan)奶(nai)市(shi)場(chang)競(jing)爭(zheng)相(xiang)對(dui)削(xue)弱(ruo)，中(zhong)小(xiao)型(xing)酸(suan)奶(nai)企(qi)業(ye)本(ben)身(shen)利(li)潤(run)不(bu)高(gao)，無(wu)力(li)與(yu)頭(tou)部(bu)企(qi)業(ye)進(jin)行(xing)價(jia)格(ge)戰(zhan)，酸(suan)奶(nai)的(de)價(jia)格(ge)也(ye)隨(sui)著(zhe)頭(tou)部(bu)企(qi)業(ye)產(chan)品(pin)的(de)不(bu)斷(duan)更(geng)新(xin)升(sheng)級(ji)逐(zhu)漸(jian)抬(tai)高(gao)。比(bi)如(ru)伊(yi)利(li)大(da)果(guo)粒(li)黃(huang)桃(tao)椰(ye)果(guo)發(fa)酵(jiao)乳(ru)，180g售價6.5元
；蒙牛三角杯草莓果粒大果粒酸牛奶，260g售價8.8元
；光明如實酸奶，135g售價11.65元
；卡士原態乳酪

，125g售價8元
；簡愛飲用型酸奶，120g售價7元。

02

內卷嚴重

高端酸奶一般指平均價格高於同品類20%以上的產品。

相較於普通酸奶，高端酸奶在製作上選取生牛乳等優質原料，口感更加細膩、豐富、有層次
，包裝上更加注重精致美觀和設計感，產品的營銷宣傳投入力度也更大。

從某種程度上來說，酸奶產品由於開發難度較低，業內品牌相互模仿經常發生，市麵上一旦出現暢銷產品，其開辟的“藍海”往往迅速吸引其他品牌加入，進而在短期內將“藍海”轉變為“紅海”
，擠占產品利潤空間
，降低了產品競爭力。

舉個簡單的例子，伊利曾於2017年1月推出帕瑞緹酸奶，采用歐式傳統褐變工藝和低溫慢速發酵

，帶給產品醇厚的口感

；緊接著，光明於 2017年3月推出ChangeU風味發酵乳，將健康、活力的品牌理念與高品質的酸奶飲品相結合，全麵提升產品在口味

、品質上的定位；而蒙牛也於2017年4月推出特侖蘇酸奶。

從cong中zhong我wo們men不bu難nan看kan出chu
，酸suan奶nai行xing業ye內nei卷juan嚴yan重zhong
，玩wan概gai念nian成cheng為wei各ge家jia打da出chu差cha異yi化hua的de主zhu要yao手shou段duan。一yi部bu分fen商shang家jia或huo從cong產chan品pin入ru手shou，在zai酸suan奶nai中zhong添tian加jia進jin口kou果guo醬jiang果guo料liao、水解膠原蛋白粉、濃水牛奶蛋白以及多種益生菌；或從工藝入手，推出分層果醬酸奶、傳統酸奶工藝發酵等。

自君樂寶推出簡醇零添加蔗糖酸奶
，成分簡單
、配(pei)料(liao)幹(gan)淨(jing)成(cheng)為(wei)衡(heng)量(liang)酸(suan)奶(nai)品(pin)質(zhi)的(de)熱(re)概(gai)念(nian)。在(zai)消(xiao)費(fei)者(zhe)看(kan)來(lai)，酸(suan)奶(nai)中(zhong)成(cheng)分(fen)添(tian)加(jia)越(yue)少(shao)意(yi)味(wei)著(zhe)酸(suan)奶(nai)越(yue)健(jian)康(kang)
，喝(he)起(qi)來(lai)也(ye)就(jiu)越(yue)放(fang)心(xin)。新(xin)眸(mou)通(tong)過(guo)搜(sou)索(suo)君(jun)樂(le)寶(bao)線(xian)上(shang)天(tian)貓(mao)官(guan)方(fang)旗(qi)艦(jian)店(dian)，發(fa)現(xian)店(dian)鋪(pu)熱(re)銷(xiao)排(pai)行(xing)第(di)一(yi)名(ming)為(wei)簡(jian)醇(chun)零(ling)添(tian)加(jia)蔗(zhe)糖(tang)酸(suan)奶(nai)，月(yue)銷(xiao)量(liang)達(da)2萬+。

簡醇酸奶做減法、精(jing)簡(jian)配(pei)料(liao)深(shen)得(de)消(xiao)費(fei)者(zhe)青(qing)睞(lai)，隻(zhi)是(shi)其(qi)中(zhong)一(yi)種(zhong)打(da)法(fa)。事(shi)實(shi)上(shang)，還(hai)有(you)酸(suan)奶(nai)企(qi)業(ye)通(tong)過(guo)做(zuo)加(jia)法(fa)玩(wan)出(chu)不(bu)同(tong)花(hua)樣(yang)，比(bi)如(ru)
，衛(wei)崗(gang)酸(suan)奶(nai)整(zheng)穀(gu)專(zhuan)家(jia)穀(gu)物(wu)酸(suan)奶(nai)在(zai)酸(suan)奶(nai)之(zhi)外(wai)加(jia)入(ru)複(fu)合(he)穀(gu)物(wu)，“酸奶+穀物”的搭配開辟了多種食用場景。

需要說明的是，玩概念的酸奶在市場上確實打出了差異化，但無論從原料、加工包裝還是從後續的銷售營銷層麵來講都不可避免地帶來了產品成本的上升，成本上升，意味著企業隻能通過不斷提價保住利潤。

消(xiao)費(fei)者(zhe)在(zai)選(xuan)購(gou)酸(suan)奶(nai)時(shi)，是(shi)否(fou)能(neng)從(cong)一(yi)小(xiao)盒(he)中(zhong)判(pan)斷(duan)出(chu)酸(suan)奶(nai)的(de)品(pin)質(zhi)，價(jia)高(gao)量(liang)少(shao)的(de)酸(suan)奶(nai)，是(shi)真(zhen)正(zheng)的(de)物(wu)超(chao)所(suo)值(zhi)，還(hai)是(shi)智(zhi)商(shang)稅(shui)
，現(xian)在(zai)下(xia)定(ding)論(lun)還(hai)為(wei)時(shi)過(guo)早(zao)。並(bing)且(qie)
，隨(sui)著(zhe)酸(suan)奶(nai)企(qi)業(ye)推(tui)出(chu)越(yue)來(lai)越(yue)多(duo)的(de)的(de)酸(suan)奶(nai)種(zhong)類(lei)，消(xiao)費(fei)者(zhe)又(you)該(gai)如(ru)何(he)區(qu)分(fen)不(bu)同(tong)產(chan)品(pin)的(de)好(hao)壞(huai)
？

毋庸置疑的是，高端化不是高價化，價格從來都不是酸奶企業提升品質、走差異化路線的證明。

03

下沉，還是上探

“從2013年至2019年，酸奶行業已經經曆了六七年的高速發展時期
，其中也包括了酸奶的高端化發展，到了2020年酸奶市場的紅利期基本上已經結束了。”乳業分析師宋亮如是說。

酸奶作為供消費者日常休閑
、消遣的零食，主要消費人群依舊是一二線城市的年輕群體。在一、二線城市市場已經趨於飽和的情況下
，下沉三、四線城市和小城鎮似乎是酸奶銷售額增長的新的發力點。

但從實際情況來看，酸奶下沉並不如其他休閑食品那般容易。

酸奶作為短保食品，對產品的運輸與儲存都有更高的要求。對於一般的低溫酸奶來說，需保存在2-6℃的環境下，以保證乳酸菌得以存活，同時抑製其他菌種的生長。保質期也較短，一般2-3周左右。常溫酸奶保質期略長，一般為5-6geyue，yunshuguochengyebuxuyaolenglianyunshu。zhejiuyiweizhe，xiangduiyuqitashipineryan

，changwensuannairengranshuyuduanbaochanpin
，duiyusansixianchengshihuoxiaochengzhenlaishuo，huopindeliuzhuanbingbuxiangdachengshiyiyangkuaisulinghuo，cunhuojiaoduorongyijiyadaozhiguoqi，jinhuojiaoshaochengbenyougao，libufuben。

再者前文已經提到，酸奶行業目前仍處在消費者認知建立時期，大部分消費者尚且處於“偶發性”消費狀態
，距離高頻次的“習慣性”消費尚有一定距離。

以酸奶消費金額為統計口徑，2017年中國人均酸奶消費11.1美元，遠遠低於芬蘭的94.5美元和日本的68.3美元，甚至還低於世界平均水平11.4meiyuan。duiyudachengshidenianqingxiaofeizhelaishuo，suannaizuoweishenghuobixupinhuigoulvjiaogao，danduiyujuedaduoshurenyouqishisansixiandezhonglaonianrenlaishuo
，suannaizairichangshenghuozhongbingbubixu
，duiyusuannaidexuqiuhaiweibeiwanquanjifachulai。shenzhirengyouyibufenrenrenweisuannaishuyuyinliaodeyizhong
，bingfeijiankangyinpin。

眼下，究竟是以高端化戰略繼續上探增值空間，還是放低身價下沉市場尋求增長新動力
，是所有酸奶企業都有待思考的問題。