“你愛我，我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜。I Love You You Love Me MIXUE Ice-cream&Tea。”

6月初以來，相信不少網友已經被這首神曲反複洗腦
、欲罷不能，此處請自行循環四遍。

截至6月24日，這條於6月5日上傳的《蜜雪冰城主題曲mv（中英雙語版）》在B站上的播放量已經突破千萬
，位於全站排行榜最高的15名。不僅如此，還有人為其製作了俄語版、日語版

、鬼畜版等多個版本
，且條條火爆
，讓一眾網友們直呼“上頭”。

其實很長一段時間裏，蜜雪冰城都是個“悶聲發大財”的主兒。

相比喜茶、奈雪的茶、茶顏悅色等“網紅”品牌，“便宜大碗”是消費者對蜜雪冰城最大的印象。在少輒十幾元、多輒二三十元的新式茶飲賽道裏，其全部產品單價幾乎都在10元以內
，更有2元一隻的冰淇淋、4元一大杯的檸檬水等爆款
，可謂是一股清流。

產品雖便宜，但蜜雪冰城整體收入不斐。2020年10月
，市場曾傳出蜜雪冰城融資以及正在籌備上市的消息。彼時有報道稱
，據接近蜜雪冰城的知情人士透露，2019年蜜雪冰城營收為60億元左右
，淨利潤約8億元。

今年以來，新式茶飲賽道的競爭已呈白熱化。

大年初一
，奈雪的茶（以下簡稱“奈雪”）在港交所提交招股書。數據顯示
，其2019年營收為25.015億元，淨虧損為1173.5萬元。6月30日
，奈雪即將登陸港股成為“新式茶飲第一股”。

喜茶則在6月24日傳出即將完成新一輪融資的消息。據媒體報道

，本次融資過程持續數月，投資方均為老股東
，投後估值高達600億元。

獲得了資本提供充足“彈藥”之後，新式茶飲賽道必將開始新一輪“內卷”。在各家虎視眈眈的下沉市場，蜜雪冰城還能再繼續“甜蜜蜜”下去嗎？

1

如何營收60億

？

紮根下沉市場的蜜雪冰城，主打高端茶飲的喜茶
、奈雪

，都是新式茶飲界最受關注的明星。

億歐智庫在《2021中國實體零售數字化專題報告——新式茶飲篇》（以下簡稱《報告》）中，將新式茶飲的價格分為三個段位。

高端市場客單均價在24元左右，代表品牌有喜茶、奈雪
、樂樂茶；腰部市場客單均價在18元左右，代表品牌為茶顏悅色、書亦燒仙草、滬上阿姨等；下沉市場客單均價在8元左右，代表品牌包括蜜雪冰城、coco都可、1點點、甜啦啦等。

在客單均價隻有高端市場1/3的下沉市場，蜜雪冰城是如何做到年入60億的呢？

蜜雪冰城的低價基因，要追溯到創始人張紅超
、張紅甫兩兄弟。二人出生在河南商丘農村，1997年開始在鄭州創業，1999年更名為“蜜雪冰城”。第一家蜜雪冰城門店開在了幾家學院附近，主要目標客戶就是以學生群體為主的年輕消費者。

張紅甫曾在創業日記中這樣描述自己的哥哥：“今天網絡上有很多粉絲調侃稱，蜜雪冰城是貧民窟女孩的救星，正是因為她的創始人就是一個從貧民窟走出來的男生……正是因為生活如此不易，他也覺得他的顧客都很不容易。”

三四線城市的消費群體特別是年輕消費群體

，對茶飲類非必須消費品具有價格敏感度高
、品牌忠誠度較低的特點，走低價策略讓蜜雪冰城很快在下沉市場站穩了腳步。

首先，在喜茶
、奈雪們紛紛高調宣傳“用新鮮牛奶替代奶精，用新鮮水果替代罐頭水果和糖漿，用上好茶飲替代茶粉”時，蜜雪冰城卻從不避諱自己原材料的簡單。

據相關媒體報道
，蜜雪冰城產品原料除了檸檬等水果之外，大部分產品的原料為奶茶粉、果醬等
，如爆品冰淇淋等產品使用的原料主要為奶茶粉
、奶昔粉等
，這類原材料在損耗
、物wu流liu運yun輸shu等deng方fang麵mian能neng實shi現xian成cheng本ben大da幅fu縮suo減jian。同tong時shi，數shu量liang龐pang大da的de門men店dian對dui原yuan材cai料liao的de需xu求qiu量liang巨ju大da，讓rang蜜mi雪xue冰bing城cheng麵mian對dui上shang遊you供gong應ying商shang有you較jiao強qiang的de議yi價jia能neng力li
，進jin一yi步bu壓ya縮suo成cheng本ben。

其次，蜜雪冰城早在2012年就開始搭建從生產到運輸的完整產業鏈條，能有效地提高運營效率，基於原材料
、生產、物流等方麵的成本優勢，給了產品單價降價的空間。

另外

，三四線及以下城市在店鋪租金

、人力成本等方麵都較低。33餐飲網給出的參考數據顯示，蜜雪冰城門店的人員工資
，在一線城市為1.2萬元/月(3000元/月/人*4人)，二線城市為7500元/月(2500元/月/人*3人)，三線城市為6000元/月(2000元/月/人*3人)。

張紅甫在也在創業日記中寫道，“一定要量大
，把這些費用攤到很低很低”。而這也正是蜜雪冰城的成功之道——盡可能降低成本，提高銷量
，實現薄利多銷。

除了以“低價+爆款引流”defangshiqiangzhanshichangzhiwai
，mixuebingchenghaihuizaijiejiaridengshijiantuichudaliangyouhuihuodong，ladongxiaoliangdetongshi
，yebangzhujianlixiaofeizheduipinpaidehaogandu，baochiyidingdeyonghuzhongchengdu。er“免單”“滿減”等方式
，在蜜雪冰城的消費群體中，總能屢屢奏效。

比如此次主題曲火爆出圈後，又傳出到蜜雪冰城線下門店唱主題曲就可以免單或送冰淇淋的消息，快速吸引一批想要獲得優惠或單純“湊個熱鬧”的消費者前去“打卡唱歌”
，並在抖音等平台曬出自己的經曆，助推“神曲”進一步出圈。

不過，不少網友冒著“社死”危(wei)險(xian)在(zai)蜜(mi)雪(xue)冰(bing)城(cheng)門(men)店(dian)又(you)唱(chang)又(you)跳(tiao)後(hou)，並(bing)沒(mei)有(you)得(de)到(dao)免(mian)單(dan)的(de)獎(jiang)勵(li)，門(men)店(dian)工(gong)作(zuo)人(ren)員(yuan)也(ye)表(biao)示(shi)公(gong)司(si)並(bing)沒(mei)有(you)發(fa)布(bu)這(zhe)樣(yang)的(de)活(huo)動(dong)
，隻(zhi)是(shi)個(ge)別(bie)地(di)區(qu)門(men)店(dian)自(zi)主(zhu)推(tui)行(xing)。

2

加盟模式漸入困境

在“更低成本、更大銷量”的打法之外，加盟模式才是蜜雪冰城收入的主要來源。

蜜雪冰城官網資料顯示，各級城市加盟所需費用預計均為35萬元起。

具體而言
，加盟商所涉及的費用包括加盟費（省會城市11000元
，地級城市9000元
，縣級城市7000元），合同履約保證金，日常管理/運營指導/活動扶持管理費，谘詢服務費，門店經營所需設備，經營所需原材料

、物料，裝修費用，房租及轉讓費
、入場費等。其中除了加盟費因城市級別有所差別
，其他項目費用均保持一致。

億歐EqualOcean消費事業部分析師楊良指出
，對於蜜雪冰城這種走“直營+加盟”模式的品牌而言
，營收的主要來源是賺加盟商的加盟費
、原材料購買費用、附帶裝修等方麵的費用。直營店更多是作為範例向加盟商展示如何賺錢
，以招攬更多的加盟商家。

《報告》顯示，截至2021年2月，蜜雪冰城已有約1.2萬家門店，緊跟其後的是書亦燒仙草約5000家
、CoCo都可約4000家。相比之下，喜茶隻有約600家，奈雪約有480家。

據官網披露，2017年4月蜜雪冰城全球門店2600家。這意味著在不到4年的時間裏，蜜雪冰城的門店數量增了近1萬家。據此推算，蜜雪冰城每年要拓展2350家左右的門店，對應到每個月上則要開約204家門店。

以最低9000元的加盟費來計算，如果平均每個月有200家新加盟門店，蜜雪冰城光是獲得加盟費就將達到180萬
，年收入超2100萬(wan)元(yuan)。此(ci)外(wai)，這(zhe)些(xie)加(jia)盟(meng)店(dian)每(mei)月(yue)所(suo)需(xu)的(de)原(yuan)料(liao)均(jun)由(you)總(zong)部(bu)采(cai)購(gou)，附(fu)帶(dai)裝(zhuang)修(xiu)也(ye)由(you)總(zong)部(bu)統(tong)一(yi)安(an)排(pai)，再(zai)加(jia)上(shang)提(ti)供(gong)其(qi)他(ta)服(fu)務(wu)帶(dai)來(lai)的(de)收(shou)益(yi)，合(he)起(qi)來(lai)更(geng)是(shi)一(yi)筆(bi)可(ke)觀(guan)的(de)收(shou)入(ru)。

可見，加盟模式確實是一個很好的收入模式。

這就可以理解，為何蜜雪冰城近幾年一直在加速拓店。為吸引更多加盟商，官網上還專門打出“0物料宣傳費，0空間設計費，0物流費”的三大免費政策。

今年2月1日
，蜜雪冰城推出了新開門店優惠政策，麵向國內新加盟商家實行首年三免政策：免除首年加盟費、免除首年谘詢費和免除首年管理費。今年5月
，為了鼓勵商家在“客流較為集中，且消費人群穩定”的特殊商圈開設門店，蜜雪冰城又推出“免收一年加盟費”的優惠政策。

圖源：蜜雪冰城官網

有媒體報道，蜜雪冰城門店數量已接近1.5萬家，預計今年將可能實現2萬家。

不過，依靠拓店賺取加盟費用推動營收增長的打法也在逐漸暴露出來問題。

一(yi)方(fang)麵(mian)，數(shu)量(liang)快(kuai)速(su)增(zeng)加(jia)的(de)門(men)店(dian)之(zhi)間(jian)難(nan)免(mian)形(xing)成(cheng)競(jing)爭(zheng)關(guan)係(xi)，容(rong)易(yi)造(zao)成(cheng)客(ke)戶(hu)分(fen)流(liu)
，導(dao)致(zhi)單(dan)店(dian)收(shou)益(yi)降(jiang)低(di)。如(ru)果(guo)加(jia)盟(meng)模(mo)式(shi)的(de)吸(xi)引(yin)力(li)不(bu)再(zai)，蜜(mi)雪(xue)冰(bing)城(cheng)的(de)增(zeng)長(chang)又(you)要(yao)靠(kao)什(shen)麼(me)維(wei)持(chi)？

另(ling)一(yi)方(fang)麵(mian)
，數(shu)量(liang)龐(pang)大(da)的(de)加(jia)盟(meng)店(dian)管(guan)理(li)問(wen)題(ti)也(ye)是(shi)個(ge)難(nan)啃(ken)的(de)骨(gu)頭(tou)。餐(can)飲(yin)行(xing)業(ye)加(jia)盟(meng)模(mo)式(shi)一(yi)直(zhi)存(cun)在(zai)諸(zhu)多(duo)管(guan)理(li)難(nan)題(ti)
，諸(zhu)如(ru)食(shi)品(pin)安(an)全(quan)等(deng)。究(jiu)其(qi)原(yuan)因(yin)

，則(ze)是(shi)加(jia)盟(meng)模(mo)式(shi)下(xia)品(pin)牌(pai)方(fang)對(dui)加(jia)盟(meng)商(shang)的(de)管(guan)控(kong)不(bu)到(dao)位(wei)所(suo)導(dao)致(zhi)。

近日，蜜雪冰城陷入加盟店食品安全爭議。5月份，鄭州市場監管部門曾對529家蜜雪冰城門店開展“地毯式”監督檢查。檢查結果顯示
，有35家門店出現問題
，比如篡改開封食材效期、違規使用隔夜冰淇淋奶漿、茶湯等食材
，檸檬表皮不清洗等衛生問題和食品安全問題。

中(zhong)國(guo)食(shi)品(pin)產(chan)業(ye)分(fen)析(xi)師(shi)朱(zhu)丹(dan)蓬(peng)在(zai)接(jie)受(shou)媒(mei)體(ti)采(cai)訪(fang)時(shi)指(zhi)出(chu)，低(di)利(li)潤(run)擴(kuo)張(zhang)以(yi)及(ji)加(jia)速(su)開(kai)店(dian)是(shi)蜜(mi)雪(xue)冰(bing)城(cheng)頻(pin)現(xian)食(shi)安(an)問(wen)題(ti)的(de)主(zhu)要(yao)原(yuan)因(yin)。一(yi)方(fang)麵(mian)，由(you)於(yu)蜜(mi)雪(xue)冰(bing)城(cheng)定(ding)價(jia)偏(pian)低(di)進(jin)一(yi)步(bu)壓(ya)縮(suo)了(le)利(li)潤(run)空(kong)間(jian)，導(dao)致(zhi)其(qi)對(dui)員(yuan)工(gong)以(yi)及(ji)門(men)店(dian)的(de)管(guan)理(li)有(you)漏(lou)洞(dong)

；另一方麵，在上市壓力之下，加速開店也讓蜜雪冰城的門店管理水平參差不齊。

對(dui)此(ci)，蜜(mi)雪(xue)冰(bing)城(cheng)緊(jin)急(ji)道(dao)歉(qian)，稱(cheng)事(shi)件(jian)發(fa)生(sheng)後(hou)將(jiang)積(ji)極(ji)配(pei)合(he)各(ge)級(ji)政(zheng)府(fu)的(de)監(jian)督(du)檢(jian)查(zha)

，並(bing)第(di)一(yi)時(shi)間(jian)成(cheng)立(li)以(yi)總(zong)經(jing)理(li)牽(qian)頭(tou)的(de)專(zhuan)項(xiang)處(chu)理(li)小(xiao)組(zu)，針(zhen)對(dui)門(men)店(dian)存(cun)在(zai)的(de)嚴(yan)重(zhong)違(wei)規(gui)行(xing)為(wei)進(jin)行(xing)調(tiao)查(zha)整(zheng)改(gai)。

3

下一站漲價？

比(bi)食(shi)品(pin)安(an)全(quan)事(shi)件(jian)更(geng)讓(rang)蜜(mi)雪(xue)冰(bing)城(cheng)焦(jiao)慮(lv)的(de)是(shi)，作(zuo)為(wei)主(zhu)要(yao)營(ying)收(shou)方(fang)式(shi)之(zhi)一(yi)的(de)加(jia)盟(meng)模(mo)式(shi)增(zeng)長(chang)已(yi)見(jian)疲(pi)態(tai)。隨(sui)著(zhe)拓(tuo)張(zhang)加(jia)盟(meng)店(dian)的(de)邊(bian)際(ji)效(xiao)益(yi)降(jiang)低(di)，加(jia)盟(meng)模(mo)式(shi)對(dui)蜜(mi)雪(xue)冰(bing)城(cheng)的(de)增(zeng)量(liang)貢(gong)獻(xian)正(zheng)逐(zhu)步(bu)降(jiang)低(di)。

與此同時，薄利多銷的打法也麵臨不少潛在的威脅。

一方麵
，三四線市場還有快樂番薯
、1點點
、甜啦啦等諸多競爭者，雖然蜜雪冰城憑借低價策略占住了頭部地位，但這一市場的消費者特性——對價格敏感、對品牌忠誠度不高等，意味著蜜雪冰城並不能得到這個市場的永久“承諾”。想要再進一步，難度會不斷加大。

另一方麵，走高端路線的喜茶
、奈雪們也在嚐試將觸角伸向中低端價位。喜茶已經推出平價品牌“喜小茶”，第一家門店於2020年4月在深圳華強北落地。其產品價格分布在11~16元
，最低的一款產品僅需6元錢，與古茗、益禾堂等品牌的飲品價格相差無幾。

整個現製茶飲市場，也在孕育新的改變。

經過數年的瘋狂擴張
，眼下新式茶飲賽道已是供過於求，行業馬太效應明顯，頭部品牌優勢突出。無論是定位高端的喜茶、奈雪，還是主打下沉市場的蜜雪冰城，都麵臨一個嚴峻的問題，如何在這個日漸飽和的賽道裏保持自身優勢和尋找新的增量？

對於蜜雪冰城來說，新的故事該怎麼講？

過去一年來，蜜雪冰城已不止一次傳出融資、上市消息。

2020年10月
，有媒體報道稱蜜雪冰城即將完成新一輪10億~20億元的融資，投資方是高瓴資本
、龍珠資本
，融資後估值200億元。不過蜜雪冰城方麵隨後做出回應，稱消息“不屬實，暫時沒有接到相關信息”。

2021年1月再次有消息稱
，蜜雪冰城持續3個多月的首輪融資已經完成，同時在A股上市的籌備已到最後階段
，預計年內完成上市流程。對此，蜜雪冰城相關負責人再次回應稱消息不實，並表示“目前公司上市計劃還沒有提上日程，年底之前完成上市流程是不可能的”。

盡管目前融資信息並未得到官方證實

，但新式茶飲已然是資本眼中的“香餑餑”，從同為頭部的其他兩個品牌發展路徑來看，未來蜜雪冰城融資

、上市應該也是大概率事件。

這幾年
，蜜雪冰城正積極向一二線城市拓展，麵對日漸飽和的下沉市場，這個“低調”了20多年的品牌正在改變策略。

極海品牌監測網數據顯示，目前蜜雪冰城在北京已有152家門店

，僅次於瑞幸、星巴克和CoCo都可
；另外，在上海有110家
，深圳165家，廣州192家。

不過
，一向主打低價策略的蜜雪冰城想要進軍一二線城市，在運營成本、消費者接受度等方麵都將麵臨不小的挑戰。

首(shou)先(xian)

，一(yi)二(er)線(xian)城(cheng)市(shi)開(kai)店(dian)的(de)成(cheng)本(ben)將(jiang)比(bi)在(zai)三(san)四(si)線(xian)城(cheng)市(shi)高(gao)出(chu)很(hen)多(duo)。除(chu)門(men)店(dian)本(ben)身(shen)的(de)店(dian)鋪(pu)租(zu)金(jin)及(ji)人(ren)力(li)成(cheng)本(ben)之(zhi)外(wai)，蜜(mi)雪(xue)冰(bing)城(cheng)還(hai)必(bi)須(xu)建(jian)設(she)本(ben)地(di)倉(cang)儲(chu)以(yi)保(bao)障(zhang)產(chan)品(pin)品(pin)質(zhi)和(he)運(yun)輸(shu)時(shi)效(xiao)，這(zhe)將(jiang)是(shi)一(yi)筆(bi)巨(ju)額(e)的(de)投(tou)入(ru)。

其次，一二線城市茶飲品牌更多，市場競爭激烈。同時
，高線城市部分購買力相對更強的消費者會更偏好口味更佳
、更“潮”的茶飲品牌，蜜雪冰城作為平價品牌
，在消費習慣和消費信心培養上或許還需一定的時間。

此前蜜雪冰城也曾嚐試推出高端產品，比如在2018年就推出了高端茶飲品牌「M+」
，定價20元左右，但市場反響並不好。在更早的2009年左右
，蜜雪冰城還嚐試過推出高端冰淇淋，但僅僅堅持了兩年半便因收入慘淡關店。

對於蜜雪冰城而言，下沉市場、低價策略推動它發展成為如今的茶飲界頭部品牌，但這一“草根”定位，似乎也一再限製了它追尋更多可能性的空間。

4

寫在最後

在B站蜜雪冰城主題曲視頻下麵
，一條評論獲得了28萬個點讚數：“我不嫌你窮，你也別嫌我low。”

圖源：B站

這(zhe)句(ju)話(hua)多(duo)少(shao)道(dao)出(chu)了(le)蜜(mi)雪(xue)冰(bing)城(cheng)與(yu)消(xiao)費(fei)者(zhe)之(zhi)間(jian)微(wei)妙(miao)的(de)情(qing)感(gan)。不(bu)管(guan)在(zai)何(he)時(shi)何(he)地(di)，對(dui)大(da)多(duo)數(shu)人(ren)來(lai)說(shuo)
，一(yi)杯(bei)味(wei)美(mei)價(jia)廉(lian)的(de)新(xin)式(shi)茶(cha)飲(yin)還(hai)是(shi)有(you)著(zhe)很(hen)大(da)的(de)吸(xi)引(yin)力(li)。

蜜雪冰城的底氣和未來，終究還是在這些願意為其買單的消費者身上。