一個詞彙從小眾到大眾，從專業走下神壇，最典型的例子莫過於“內卷”。這是一個2021年開始被廣泛應用於各種話題語境的專業詞彙。甚至對於當下火熱的新消費品牌現象
，“內卷”也是話題討論的起點。

在剛剛結束的FBIF2021食品飲料創新論壇上，主辦方、FBIF創始人貝拉開場就指出：過去的12個月

，大家聽到最頻繁的一個詞肯定有“內卷”。“內卷”之下我們應當更加勤奮思考“增長”這件事。

conggonggeiyuxuqiudejiaodukan，shuoxiaofeilingyuyewufahuibineijuanshiyougenjude。neijuanzuitongsudelijie
，jiushicunliangsisha。beiengongsiquanqiuzhuanjiahehuorenluxiuqiongzhichu，“我們所麵臨的這一批年輕的消費者，也就是我們常講的95後，其實是第一代在國富民安萬物可觸的時代成長起來的一代
，對於他們來說無限貨架帶來無限供給，物質需求，萬物可觸。”

在(zai)這(zhe)種(zhong)情(qing)況(kuang)下(xia)，諸(zhu)多(duo)新(xin)老(lao)品(pin)牌(pai)有(you)時(shi)候(hou)不(bu)得(de)不(bu)擁(yong)擠(ji)在(zai)同(tong)一(yi)個(ge)貨(huo)架(jia)上(shang)
，同(tong)一(yi)個(ge)賽(sai)道(dao)上(shang)
，來(lai)爭(zheng)奪(duo)用(yong)戶(hu)的(de)注(zhu)意(yi)力(li)。能(neng)否(fou)跳(tiao)出(chu)這(zhe)種(zhong)存(cun)量(liang)搏(bo)殺(sha)，真(zhen)正(zheng)找(zhao)新(xin)的(de)增(zeng)長(chang)途(tu)徑(jing)
，發(fa)現(xian)新(xin)的(de)增(zeng)量(liang)市(shi)場(chang)
，是(shi)幾(ji)乎(hu)每(mei)個(ge)品(pin)牌(pai)都(dou)需(xu)要(yao)思(si)考(kao)的(de)問(wen)題(ti)。

品牌正在圈層化

要真正找到新的增量市場，新消費品公司必須重新審視什麼是品牌這件事。

“即使是麥當勞、肯德基這樣的大品牌
，也不敢連續三個月不做廣告，不做廣告
，消費者就會忽視你。”一位行業人士談到，這幾乎解釋了什麼是第一代品牌。

在市場經濟剛剛起步的階段，整個市場供小於求。能占據主流渠道、能夠讓消費者在高大上場合看見的
，就是品牌。這個時期
，廣告+渠(qu)道(dao)的(de)組(zu)合(he)拳(quan)必(bi)不(bu)可(ke)少(shao)，可(ke)以(yi)說(shuo)會(hui)做(zuo)廣(guang)告(gao)的(de)就(jiu)是(shi)品(pin)牌(pai)。至(zhi)少(shao)證(zheng)明(ming)你(ni)的(de)企(qi)業(ye)有(you)能(neng)力(li)做(zuo)廣(guang)告(gao)。所(suo)以(yi)那(na)時(shi)候(hou)央(yang)視(shi)黃(huang)金(jin)時(shi)間(jian)的(de)廣(guang)告(gao)可(ke)以(yi)拍(pai)賣(mai)出(chu)天(tian)價(jia)。

隨著整個市場經濟的發展，廣告更多的是觸達消費者的手段
，而不再是品牌的背書。這個時候，品牌更多是公司綜合實力

，包括營銷
、渠道
、甚至內容傳播的組合。比如國人已經默認星巴克是咖啡第一品牌，7-Eleven是便利店第一品牌。雖然這兩家公司從來不做廣告。這其實是國際化品牌的紅利期。耐克的代工廠就在中國

，但是耐克LOGO的服裝就是可以比本土品牌貴上1000元

，即使李寧公司無償獲得了2008年北京奧運會的獨家曝光

，也無力扭轉這一趨勢。

在zai這zhe一yi階jie段duan，中zhong國guo消xiao費fei品pin公gong司si雖sui然ran可ke以yi獲huo得de一yi定ding的de市shi場chang份fen額e

，但dan是shi在zai品pin牌pai溢yi價jia方fang麵mian卻que無wu法fa與yu行xing業ye巨ju頭tou抗kang衡heng。甚shen至zhi更geng多duo隻zhi能neng差cha異yi化hua競jing爭zheng，比bi如ru在zai飲yin料liao市shi場chang
，作zuo為wei當dang時shi最zui成cheng功gong的de飲yin料liao公gong司si，娃wa哈ha哈ha更geng多duo是shi占zhan據ju三san四si線xian等deng下xia沉chen市shi場chang
，而er不bu是shi在zai一yi二er線xian市shi場chang
，與yu可ke口kou可ke樂le、百事可樂硬碰硬。

但是，最近十年，新的趨勢已經出現。元氣森林不僅在聲量上，而且確實在冰櫃裏已經給可口可樂造成了壓力；完美日記成功上市，打破了歐萊雅等大牌對市場的控製
；而三頓半的出現，則更是讓雀巢等國際巨頭感受到了後起之秀的成長速度。

這些新品牌究竟是怎麼出現的
，真的是因為營銷做的好嗎？它們的“品牌”有護城河嗎
？新產品、新品牌、新品類層出不窮

，到底是曇花一現的網紅，還是底層邏輯改變的長紅賽道？

加入貝恩公司之前，在可口可樂任職大中華區和韓國區CMO的魯秀瓊試圖回答這一問題。“今天的消費對消費者來說，他每買一樣產品，切記他絕對不缺任何的東西，不是物質的需求，更多的是Me in the We，消(xiao)費(fei)是(shi)主(zhu)體(ti)化(hua)表(biao)達(da)和(he)尋(xun)找(zhao)圈(quan)層(ceng)化(hua)歸(gui)屬(shu)，所(suo)以(yi)品(pin)牌(pai)再(zai)也(ye)不(bu)能(neng)去(qu)端(duan)著(zhe)，必(bi)須(xu)重(zhong)新(xin)問(wen)自(zi)己(ji)，在(zai)未(wei)來(lai)已(yi)來(lai)的(de)時(shi)代(dai)裏(li)

，如(ru)何(he)以(yi)人(ren)為(wei)本(ben)，打(da)造(zao)新(xin)消(xiao)費(fei)的(de)新(xin)商(shang)業(ye)邏(luo)輯(ji)。”

這種品牌的“圈層化”，qishicongdicengluojishangjiudusiledanchunguanggaohongzhajiunengsuzaopinpaizhetiaolu。luxiuqiongzhichu，congmoshidejiaodu，daliutongshidaijiangjiuqudaoweiwang
，zheyishangyedicengluojishigonggeiguoyuxuqiu，shihuozhaorenderuoguanxichuda。danshizaijintiandexinxiaofeishidai，shiyirenweiben，yonghudaoxiang。shangyeluojidebenzhishishenme？shixuqiuzhongyugonggei，shiyigerenchuanghuodezheyangyigeqianggongqingshujuliandong。

在這種情況下，營銷為王，渠道為王，其實都是蒼白的。認為占據了主流渠道，消費者就會買，或者不得不買（擠掉了競爭對手）的想法恐怕都已經落伍。品牌更多從功能內涵走向情感內涵。而渠道“從流量的分發方式”，變成了“體驗的養成器”。

要理解這一點，不妨從具體案例入手。這一年來，植物奶大熱

，植物奶品牌OATLY成功IPO。但是這一品牌被國人接受的過程，並非一帆風順。

“洋豆漿”的逆襲

看著今天市場反饋的火熱

，可能你很難想象，OATLY產品在2018年初進入中國時，遭遇了滑鐵盧。

沒有人知道該怎麼賣這個產品。OATLY亞洲總裁張春將產品送給朋友品嚐，朋友說：“你這是賣洋豆漿，你還是做點高大上的事情。”

甚至於
，OATLY的全球老板來到中國後
，也認為進入市場太早，他對張春說：“我去了超市，不知道把OATLY放在牛奶區、早餐區還是食品區。”張(zhang)春(chun)認(ren)為(wei)
，正(zheng)因(yin)為(wei)此(ci)，這(zhe)才(cai)是(shi)機(ji)會(hui)。他(ta)思(si)考(kao)到(dao)


，在(zai)中(zhong)國(guo)和(he)國(guo)外(wai)有(you)兩(liang)個(ge)區(qu)別(bie)。第(di)一(yi)個(ge)區(qu)別(bie)是(shi)中(zhong)國(guo)沒(mei)有(you)這(zhe)樣(yang)的(de)品(pin)類(lei)，如(ru)果(guo)要(yao)去(qu)教(jiao)育(yu)消(xiao)費(fei)者(zhe)，要(yao)花(hua)很(hen)多(duo)的(de)錢(qian)和(he)很(hen)長(chang)的(de)時(shi)間(jian)。

第二個區別是
，產品當時是基於北歐設計的，對於中國Local的Insight比較對的也不是全部對的，所以OATLY最後選擇了咖啡場景切入。

2018年3、4月份
，OATLY推出“三個一”chanpin
，yigechengshiyigeshichangyigechanpin，yigechengshishishanghai
，yigeshichangshijujiaozaikafeiguan。zhangchundaizhetuanduipaoleyinian
，xuanledulijingpinkafeizhegeshichang，yinianzouxialainaxiale4000多家獨立精品咖啡館。然後OATLY和獨立精品咖啡館聯係起來了

，這一點和美國以及在其他地區的打法都不一樣。

張春在FBIF的論壇上發言總結說：“當(dang)時(shi)沒(mei)有(you)這(zhe)樣(yang)的(de)品(pin)類(lei)，隻(zhi)能(neng)做(zuo)點(dian)生(sheng)意(yi)。要(yao)想(xiang)品(pin)牌(pai)起(qi)來(lai)
，必(bi)須(xu)要(yao)做(zuo)品(pin)類(lei)。我(wo)意(yi)識(shi)到(dao)品(pin)牌(pai)就(jiu)像(xiang)一(yi)隻(zhi)蘋(ping)果(guo)
，而(er)品(pin)類(lei)就(jiu)像(xiang)是(shi)蘋(ping)果(guo)樹(shu)，如(ru)果(guo)沒(mei)有(you)蘋(ping)果(guo)樹(shu)，蘋(ping)果(guo)是(shi)無(wu)法(fa)長(chang)期(qi)存(cun)在(zai)下(xia)去(qu)的(de)。”

OATLY也趕上了植物基產品發展的風口。在各界的共同的推動下，到了2020年四季度，植物奶的品類已經起勢。今年年初有人告訴張春
，“2月份注冊燕麥奶的公司，一個月超200多家。”

對於OATLY的案例
，魯秀瓊點評說
，“什麼叫品牌

？我的定義一定是好的品牌必須要有品類思考、品牌表達。一個好的品牌它不隻是一個傳播，它必須要有它的價值高度。”

OATLY的故事，或許對於當下中國所有新消費品牌有所啟發。在今天的市場上，品牌公司對於消費者、品類
、市場環境的研究

，一樣也不能少。而這一切的前提仍舊是，你有一個有時代價值的好產品。