都說時尚是輪回的，但哪一個行業又不是呢？從街邊茶飲攤、傳統連鎖茶飲到杯裝衝泡奶茶的新品類機遇
，那麼在新茶飲之後
，奶茶消費習慣的更日常化滲透帶火的下一個品類是什麼？

最近，“新茶飲”又又又又非常活躍！

隨著新茶飲時代狂奔而來，新茶飲誕生第一股“奈雪的茶”，喜茶也被傳“已經交割完成新一輪5億美元的融資
，估值達到前所未有的600億元”[1]。當然

，不隻是新茶飲頭部的亮眼表現
，最近一段時間
，奶茶、純茶、水果茶、養身茶......新茶飲又頻頻冒出一些細分領域的新銳們。

這個賽道的火熱和勢能延展還在繼續，而這也讓我們不得不再次感歎主力消費人群“奶茶女孩們”的厲害。Foodaily認為
，賽道玩家們持續的消費者教育
，讓奶茶不隻是簡單的飲品，更成為了年輕人的精神寄托。

從周末姐妹約會，到辦公室下午茶
，奶茶的消費場景在遷移、消費頻次在遞增。而當喝奶茶慢慢演變為日常習慣，則預示著奶茶的生意還有更大的增長空間。

隨著現製茶飲的火爆，以及消費者對便捷性的追求，Foodaily認ren為wei，奶nai茶cha的de消xiao費fei場chang景jing將jiang進jin一yi步bu向xiang更geng日ri常chang的de生sheng活huo場chang景jing中zhong滲shen透tou，而er這zhe對dui於yu預yu包bao裝zhuang食shi品pin飲yin料liao行xing業ye來lai說shuo，是shi一yi個ge不bu可ke錯cuo過guo的de研yan究jiu方fang向xiang。其qi中zhong，即ji飲yin奶nai茶cha便bian是shi相xiang關guan性xing極ji強qiang
、非常有潛力的細分品類。

為什麼看好即飲奶茶這個細分品類？即飲奶茶接下來的爆品方向會是什麼？切入即飲奶茶，可以如何與現製茶飲相互賦能
？

01

奶茶日常消費習慣的養成

讓即飲奶茶成為一個“躺贏”的賽道？

從(cong)街(jie)邊(bian)奶(nai)茶(cha)攤(tan)到(dao)傳(chuan)統(tong)連(lian)鎖(suo)茶(cha)飲(yin)
，到(dao)衝(chong)泡(pao)型(xing)奶(nai)茶(cha)和(he)即(ji)飲(yin)奶(nai)茶(cha)初(chu)代(dai)網(wang)紅(hong)，不(bu)難(nan)發(fa)現(xian)，現(xian)製(zhi)茶(cha)飲(yin)與(yu)預(yu)包(bao)裝(zhuang)食(shi)品(pin)飲(yin)料(liao)領(ling)域(yu)的(de)品(pin)類(lei)發(fa)展(zhan)是(shi)息(xi)息(xi)相(xiang)關(guan)的(de)

，那(na)麼(me)它(ta)們(men)的(de)關(guan)係(xi)在(zai)哪(na)裏(li)
？如(ru)今(jin)新(xin)茶(cha)飲(yin)時(shi)代(dai)的(de)到(dao)來(lai)，又(you)會(hui)帶(dai)火(huo)哪(na)一(yi)個(ge)相(xiang)關(guan)聯(lian)的(de)賽(sai)道(dao)
？

1）從街邊攤到傳統連鎖茶飲，奶茶習慣開始養成

90年代早期， 以街邊攤的早期奶茶店形式開始
，奶茶開始出現，原料以人工調味品為主
，主要采用茶葉衝泡

、手工調配。2005年開始，台灣地區的Coco、一點點等奶茶品牌陸續進入大陸市場，產品形態主要是珍珠奶茶、檸檬茶等。而這時，奶茶店開始在全國範圍滲透，奶茶的消費習慣開始養成[2]。

圖片來源：火火雙魚座，微博

2）便捷型衝泡奶茶出現，開創杯裝奶茶新品類的香飄飄一度繞地球好幾圈

大概是2005年nian左zuo右you
，現xian連lian鎖suo製zhi茶cha飲yin門men店dian開kai始shi湧yong現xian
，所suo帶dai來lai的de奶nai茶cha消xiao費fei習xi慣guan的de養yang成cheng
，讓rang香xiang飄piao飄piao看kan到dao了le杯bei裝zhuang衝chong泡pao奶nai茶cha的de機ji會hui，而er香xiang飄piao飄piao的de成cheng功gong也ye讓rang喝he奶nai茶cha這zhe件jian事shi從cong街jie頭tou飲yin料liao變bian成cheng了le隨sui時shi隨sui地di、衝泡即飲的日常型飲料。

隨著消費場景的拓展、消費頻次的增加，我們還看到了即飲奶茶的誕生
，例如，在2009年
，統一推出瓶裝即飲奶茶——阿薩姆奶茶
，成就了一代網紅。

3）外賣出現，消費體驗升級，新茶飲“破圈”

隨著經濟的高速發展和消費結構的升級、主流消費人群的更迭
，消費者開始追求健康、品質，現製茶飲的消費場景開始從街邊門店走進商場。2015年前後

，喜茶、奈nai雪xue的de茶cha等deng新xin茶cha飲yin品pin牌pai誕dan生sheng。這zhe時shi，從cong產chan品pin線xian來lai看kan，新xin茶cha飲yin在zai原yuan料liao選xuan擇ze上shang更geng健jian康kang，在zai製zhi作zuo環huan節jie上shang進jin行xing了le升sheng級ji

，除chu了le最zui初chu的de奶nai茶cha


，高gao端duan化hua的de奶nai蓋gai茶cha、水果茶甚至純茶等創新產品都備受歡迎。

圖片來源：吃貨小分隊

另外，從體驗來看，新茶飲的社交屬性非常強

、消費場景多樣化，不僅為消費者帶來口腹之欲的滿足，更帶來了情感上的滿足。據CBNData報告顯示

，2020年消費者偏好的消費場景中，個人的消遣娛樂達到80%。另外
，下午茶
、閨蜜聚會、情侶約會
、用餐是茶飲消費的主要場景。

同時，隨著外賣的出現，辦公室下午茶
、居家消費的頻次也在家，消費者得出了一個結論：衝泡很麻煩，外賣很方便，現製茶飲對衝泡奶茶和即飲奶茶的替代效應開始出現
，新茶飲破圈成功。

2020年新茶飲個人滿足屬性在提升
，圖片來源：廣發證券發展研究中心

4）消費頻次增加，奶茶消費進一步滲透進日常消費場景，這讓奶茶的消費空間超乎想象

根據NCBD《2020上半年中國茶飲差評大數據分析報告》，預計2020年新式茶飲消費群體達到3.4億人，同比增長11.5%。另外，凱度消費者指數調研顯示，中國現製茶飲的消費人群裏，64%為女性消費者，男性消費者近年來占比也持續提升。另外，喜茶2020年報告顯示
，喜茶每天點單高峰集中在下午14:00-16:00，每周點單高峰在周末。

而隨著新茶飲的消費習慣逐漸養成，Foodaily認為
，上癮
、情緒滿足、社交屬性強將撬動新茶飲更高的消費頻次。同時，“喝奶茶”dexiaofeichangjinghaijiangfeichangyouxiwangjinyibuwanggengrichanghuadexiaofeichangjingshentou
，xiaofeipincijiangyoufeichangdadezengchangqianli
，zherangyounaichayanshengchulaidexiaofeikongjianchaohuxiangxiang

新茶飲培養的奶茶女孩，其消費潛力仍然值得挖掘。

5）由現製茶飲帶動的下一個熱門品類會是誰？

從茶飲的發展史來看 ，我wo們men看kan到dao了le隨sui著zhe現xian製zhi茶cha飲yin的de消xiao費fei者zhe教jiao育yu，催cui生sheng了le預yu包bao裝zhuang食shi品pin飲yin料liao領ling域yu新xin品pin類lei或huo跨kua品pin類lei的de爆bao發fa。除chu了le杯bei裝zhuang衝chong泡pao奶nai茶cha等deng相xiang關guan性xing大da的de新xin品pin類lei例li如ru
，近jin些xie年nian代dai餐can賽sai道dao中zhong的de衝chong泡pao代dai餐can奶nai昔xi也ye曾zeng一yi度du借jie“奶茶”元素出圈。

而在奶茶往更日常的消費場景的滲透時奶茶，Foodaily認為，“早餐”、“隨時隨地”
、“家庭消費”等場景是有非常大的可能性和潛力，而即飲奶茶是一個非常好的載體和選擇。奶茶消費習慣爆發的連鎖反應+便捷獲取
，有望讓即飲奶茶成為一個“躺贏”的相關聯賽道。

圖片來源：單眼皮吃貨少女，小紅書

02

健康
、美味
、情緒、體驗

即飲奶茶的爆品方向

dangran


，jiyinnaicharuguoxiangtuweierchu，haishiyaojingzhundizhuazhuxiaofeisuqiu。congchuantongliansuochayinshidaidaoxinchayinshidai，shengjidebeihoushijiyuxinshengdaixiaofeizhedongcha，jinxingdecongchanpindaotiyandediedai。erduiyuyongyoubianjiexingdejiyinnaichazhegexifenpinlei
，ruguoxiangyaokaituoxindexiaofeichangjing，jinyibushentoujinrichangshenghuo，Foodaily認為，健康
、美味、情緒、體驗是打造出爆品的關鍵方向。

lingwai

，womenfaxian，yijingkaishiyouwanjiashitucongzhongzhaodaoxindetupodianlaiqiangzhanzhegesaidao
，zheqizhong。chuleyinliaopinleidetoubupinpai
，womenyekandaolerupinpinpaikaishipinpintuixin。

近日，Foodaily獲悉，每日鮮語跨界聯名奈雪的茶上新了一款新產品——迷你鮮奶茶。這款產品共推出了兩款口味，分別為鮮白桃烏龍奶茶
、鮮紅茶奶茶

，完美複刻了奈雪的TOP2口味。接下來，讓我們一起看一下，進攻潛力賽道
，這款產品如何打造差異化？

圖片來源：每日鮮語

奶是“鮮”的，茶也是“鮮”的，健康、美味、無負擔解饞，想喝奶茶的“小情緒”又被滿足了

好的食材才能把產品做好喝。據了解
，該新品采用100%生牛乳基底
，品質優於歐盟標準生牛乳（*指微生物
、體細胞指標優於歐盟標準）。此外，這款奶茶甄選正山小種紅茶和黃金桂烏龍茶，並采用的冷泡工藝
，僅15天保質期。在這款產品中，每日鮮語仍然抓住新鮮這個代表健康與品質的需求，滿足消費場景的解饞需求
，並解決了消費者的負罪感。

圖片來源：iamlyhbbb

，小紅書

迷你瓶身，可愛
、便捷，喚起“奶茶女孩”的少女心

每日鮮語X奈雪的茶迷你鮮奶茶采用了迷你容量，規格為220mL，基本是現製奶茶的一半，從而幫助消費者控製食用量。在每日鮮語的推廣中，“儲存方便、隨手放在包包裏就可以”是每日鮮語在重點向消費者傳達的。而這恰恰是在向消費者傳達“隨時隨地”的消費場景飲用需求。

另(ling)外(wai)，迷(mi)你(ni)包(bao)裝(zhuang)順(shun)應(ying)了(le)現(xian)在(zai)的(de)療(liao)愈(yu)經(jing)濟(ji)。在(zai)內(nei)卷(juan)越(yue)來(lai)越(yue)嚴(yan)重(zhong)的(de)快(kuai)節(jie)奏(zou)生(sheng)活(huo)中(zhong)，我(wo)們(men)會(hui)發(fa)現(xian)，年(nian)輕(qing)人(ren)特(te)別(bie)是(shi)女(nv)性(xing)
，除(chu)了(le)願(yuan)意(yi)為(wei)美(mei)的(de)東(dong)西(xi)買(mai)單(dan)，還(hai)願(yuan)意(yi)為(wei)萌(meng)的(de)事(shi)物(wu)買(mai)單(dan)來(lai)治(zhi)愈(yu)自(zi)己(ji)。對(dui)於(yu)Z世代而言，消費動機就是“悅己”，買的不是產品價值
，而是愉悅自我的精神消費。同時，迷你包裝會讓產品自帶社交屬性，激發年輕人的拍照分享欲望[3]。

圖片來源：皮皮喵
，小紅書

03

切入新品類

進軍“她經濟”

乳品破圈可以這樣做

作為高端鮮奶新標杆品牌定位的“每日鮮語”，自2018年誕生至今，此次聯名奈雪的茶進軍即飲奶茶的背後策略是什麼？每日鮮語此次的打法代表了何種趨勢？

1）每日鮮語X奈雪的茶
，以年輕女性為核心人群，進軍“她經濟”賽道

從每日鮮語和奈雪的茶聯名上新的動作中，我們依然不難發現
，從產品與體驗的設計，迷你鮮奶茶瞄準的目標人群是年輕女性。CBNData《2021女性品質生活趨勢洞察報告》顯示，女性消費市場規模破十萬億
，其中中產女性消費趨勢指數遠高於全國整體平均水平。

從(cong)新(xin)茶(cha)飲(yin)的(de)消(xiao)費(fei)動(dong)機(ji)來(lai)看(kan)，似(si)乎(hu)每(mei)個(ge)詞(ci)都(dou)是(shi)為(wei)年(nian)輕(qing)女(nv)性(xing)設(she)置(zhi)的(de)。事(shi)實(shi)也(ye)確(que)實(shi)如(ru)此(ci)
，如(ru)上(shang)所(suo)述(shu)，年(nian)輕(qing)女(nv)性(xing)是(shi)新(xin)茶(cha)飲(yin)的(de)主(zhu)力(li)消(xiao)費(fei)人(ren)群(qun)。而(er)每(mei)日(ri)鮮(xian)語(yu)作(zuo)為(wei)鮮(xian)牛(niu)奶(nai)代(dai)表(biao)品(pin)牌(pai)，如(ru)何(he)在(zai)紅(hong)海(hai)競(jing)爭(zheng)中(zhong)獲(huo)得(de)增(zeng)長(chang)是(shi)一(yi)個(ge)挑(tiao)戰(zhan)，而(er)瞄(miao)準(zhun)不(bu)同(tong)人(ren)群(qun)
、不同場景各個擊破
，是一個絕佳的策略。

借助以年輕女性消費為主的即飲奶茶這個品類，是滲透進她經濟賽道的機會。

圖片來源：雀巢專業餐飲IpsosX《2021茶飲消費新趨勢》

2）每日鮮語X奈雪的茶跨界聯名，合作的是消費人群的拓展和品牌價值的輸出

尚交所發布的《2020全球時尚IP白皮書》數據顯示，2017-2019年
，全球共有 1389767 例跨界聯名發布
，38%的時尚品牌認為發布IP聯名有利於贏得市場機會，遠超過快閃店（19%）

，已逐漸成為品牌最重要的營銷手段。但如何巧用聯名相互賦能並製造社交話題
、引來關注量，是需要花心思的。

圖片來源：白兔糖，小紅書

此次每日鮮語與奈雪的茶的跨界聯名，Foodaily認為，從核心消費人群的綁定，從產品品牌調性的相互加持，背後其實是有非常多維度的考量的。

核心消費人群的綁定與延伸

抓住核心消費人群中的重點
，可以為產品推新賦力。在新茶飲品牌中，奈雪的茶的主要客群為20-35歲年輕女性
，這與每日鮮語X奈雪的茶迷你鮮奶茶的目標人群是非常匹配的
，將合適的產品推給適合的人，才能助力新品的發酵，更有效地做好用戶觸達。

圖片來源：Q彈邱仔
，小紅書

產品/品牌調性的相互加持

每mei日ri鮮xian語yu自zi成cheng立li起qi，始shi終zhong堅jian持chi高gao端duan鮮xian奶nai定ding位wei
，從cong牧mu場chang到dao奶nai源yuan
，再zai到dao管guan理li，一yi直zhi倡chang導dao新xin鮮xian營ying養yang
，樹shu立li高gao品pin質zhi的de形xing象xiang，而er這zhe點dian與yu奈nai雪xue的de茶cha從cong產chan品pin到dao門men店dian風feng格ge到dao整zheng個ge品pin牌pai調tiao性xing是shi相xiang吻wen合he的de，利li用yong雙shuang方fang的de共gong性xing強qiang化hua品pin牌pai認ren知zhi、創造品牌熱度。

目mu前qian，乳ru製zhi品pin行xing業ye增zeng速su放fang緩huan，處chu在zai結jie構gou調tiao整zheng升sheng級ji的de關guan鍵jian時shi期qi，對dui標biao海hai外wai成cheng熟shu市shi場chang發fa展zhan路lu徑jing，國guo內nei乳ru製zhi品pin消xiao費fei正zheng在zai走zou向xiang更geng加jia多duo元yuan化hua發fa展zhan的de大da航hang海hai時shi代dai。

此ci次ci每mei日ri鮮xian語yu跨kua界jie聯lian合he推tui出chu新xin品pin，不bu僅jin是shi抓zhua住zhu了le即ji飲yin奶nai茶cha這zhe個ge熱re門men潛qian力li賽sai道dao，同tong時shi也ye展zhan示shi了le以yi消xiao費fei者zhe為wei中zhong心xin，將jiang熱re門men品pin類lei與yu其qi背bei後hou的de核he心xin人ren群qun做zuo深shen度du的de綁bang定ding來lai找zhao到dao新xin增zeng長chang點dian的de打da法fa
，而er這zhe一yi創chuang新xin實shi踐jian，在zai新xin的de消xiao費fei環huan境jing
，將jiang是shi推tui動dong品pin牌pai創chuang新xin的de大da趨qu勢shi。

頭圖來源：小米小陳，小紅書

參考資料：

[1] 獨家 | 喜茶完成5億美元融資！,21世紀經濟報道，2021年7月13日；

[2] 《多維度看茶飲成長空間，品牌和供應鏈打造龍頭競爭壁壘》，廣發證券，2021年2月11日；

[3] 為什麼商家越來越喜歡推出迷你包裝？,數字營銷智庫
，2019年10月9日