對於創投領域而言，市場從來不缺機遇，缺的是發現機遇的慧眼；
對於投資人而言，無論是天賦型選手還是努力型選手，都需具備高度敏銳的嗅覺，這樣才能瞄準時機，拿到最佳入場券。
我們常常會感到好奇並陷入思考中，那些紮堆在曆史浪潮中的個體或群體，是如何堅持自己，另辟蹊徑，做長期主義信徒的？
如今的大消費領域便是如此。
今天，消費界有幸邀請到金鼎資本創始合夥人劉揚做客《100投資大咖說消費》，請談談他對新消費的理解，並和大家一起分享他是如何做投資的！
劉揚總深耕一級市場十餘年，專注大消費領域，具有豐富的產業投資及並購經驗。
在大消費細分領域食品飲料、寵物、家居、醫美等行業深入投資布局並成立相關產業投資基金。
在采訪中，劉揚先生談了對新消費的獨特洞見，同時強調了投資要抓行業、企業、人的三大“拐點”。
在(zai)新(xin)消(xiao)費(fei)浪(lang)潮(chao)下(xia)，並(bing)不(bu)是(shi)所(suo)有(you)行(xing)業(ye)都(dou)值(zhi)得(de)做(zuo)一(yi)遍(bian)，也(ye)不(bu)是(shi)說(shuo)所(suo)有(you)傳(chuan)統(tong)都(dou)是(shi)糟(zao)粕(po)，創(chuang)業(ye)者(zhe)應(ying)該(gai)基(ji)於(yu)新(xin)一(yi)代(dai)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)底(di)層(ceng)需(xu)求(qiu)在(zai)傳(chuan)統(tong)基(ji)礎(chu)上(shang)加(jia)以(yi)組(zu)合(he)創(chuang)新(xin)。
01
大學期間，感知投資魅力
全球著名企業家張瑞敏曾經講過，“智力比知識重要，素質比智力重要，覺悟比素質重要”。
而金鼎資本創始合夥人劉揚對投資的“覺悟”就是從大學開始的。
大學期間，很多必修課與選修課都不能激起劉揚什麼興趣，唯獨投資學這門課令他的出席率異常高，高到不放過每一個能“出席”的機會。
那時候，投資學主要還是以講授股票相關知識為主，雖然理論都來自於書本，但足以讓劉揚感受到投資的力量與魅力。
jinguantouzixuezhemenkechengduiliuyangchongmanlejidadexiyinli，dantabingmeiyoubahenduodeshijiantourudaochaogupiaoli，xiangfan，takandaodeshigupiaobeihoudexianxiang，jiershidedangshihaishiyimingdaxueshengdeliuyang，jiuyijingduiyijishichangkaishishendutansuole。
因此，從步入職場的第一天開始，劉揚就希望自己能在今後的多少年，在業內站穩，成為一名優秀的股權投資者。
如(ru)今(jin)的(de)劉(liu)揚(yang)，經(jing)過(guo)多(duo)年(nian)一(yi)線(xian)項(xiang)目(mu)的(de)行(xing)業(ye)認(ren)知(zhi)及(ji)產(chan)業(ye)積(ji)累(lei)，專(zhuan)注(zhu)大(da)消(xiao)費(fei)賽(sai)道(dao)，已(yi)經(jing)具(ju)備(bei)豐(feng)富(fu)的(de)產(chan)業(ye)投(tou)資(zi)與(yu)並(bing)購(gou)經(jing)驗(yan)，其(qi)投(tou)資(zi)成(cheng)績(ji)業(ye)內(nei)有(you)目(mu)共(gong)睹(du)。
再zai回hui顧gu之zhi前qian的de經jing曆li與yu一yi次ci次ci選xuan擇ze時shi，劉liu揚yang都dou是shi幸xing運yun的de，幸xing運yun地di選xuan擇ze了le大da消xiao費fei這zhe個ge領ling域yu，幸xing運yun地di選xuan擇ze了le做zuo投tou資zi這zhe件jian事shi情qing，劉liu揚yang表biao示shi，投tou資zi這zhe件jian事shi是shi值zhi得de付fu出chu一yi生sheng的de。
1、投資具備的獨特魅力
“投資這個行業離錢很近，可以實現財富自由”，這是大多數人的認知，也是業內多數人選擇該行業的首要目的。
劉揚認為，除上述原因外，還有一點更為重要，能跟優秀的創業者、企業家共同成長，陪伴企業共創偉大事業，為他們貢獻一份力量。
正如劉揚所說：“當我和這些創業者在一起時，我能感受到這個社會最欣欣向榮的一股力量，他們代表著這個社會的未來。如果能參與到投資行業變化、企qi業ye的de成cheng長chang過guo程cheng中zhong，是shi非fei常chang有you成cheng就jiu感gan的de一yi件jian事shi。也ye許xu投tou資zi的de回hui報bao周zhou期qi會hui很hen長chang，但dan是shi在zai這zhe個ge過guo程cheng裏li你ni不bu缺que失shi成cheng就jiu感gan，這zhe給gei我wo帶dai來lai了le很hen大da的de原yuan生sheng動dong力li。”
2、把投資當作一輩子的事業
專注是做成一件事的前提，隻有專注才能出色，對任何人、任何事而言皆如此。而把“專注”拉長就是堅持，“專注的堅持”就有機會成就終身。
像巴菲特直到90歲仍在做投資，查理·芒格97歲也在做投資，還有彼得·林奇、索羅斯等業內大佬，都在堅持專注，一輩子專注於投資事業，時間也給予他們豐厚的回報。
劉揚對消費界說，在他擇業時已經開始思考這個問題了。
直到真正成為專業投資人之後，劉揚更是發現這個行業的水很深，要學習的東西實在太多了。
投資是件既要有深度、廣guang度du，還hai要yao有you長chang度du的de事shi情qing，很hen多duo人ren做zuo了le投tou資zi行xing業ye之zhi後hou，就jiu很hen難nan再zai去qu沉chen澱dian做zuo一yi些xie實shi業ye的de東dong西xi了le，畢bi竟jing投tou資zi的de邏luo輯ji與yu做zuo實shi業ye的de邏luo輯ji不bu同tong，投tou入ru回hui報bao率lv也ye是shi不bu同tong的de。
劉揚說：“我(wo)們(men)確(que)實(shi)把(ba)投(tou)資(zi)當(dang)成(cheng)一(yi)個(ge)終(zhong)身(shen)的(de)職(zhi)業(ye)，因(yin)為(wei)做(zuo)投(tou)資(zi)行(xing)業(ye)永(yong)遠(yuan)需(xu)要(yao)以(yi)一(yi)個(ge)未(wei)來(lai)視(shi)角(jiao)去(qu)看(kan)待(dai)行(xing)業(ye)，會(hui)看(kan)到(dao)永(yong)遠(yuan)都(dou)有(you)創(chuang)業(ye)機(ji)會(hui)，永(yong)遠(yuan)都(dou)有(you)變(bian)革(ge)的(de)機(ji)會(hui)，這(zhe)也(ye)是(shi)投(tou)資(zi)的(de)魅(mei)力(li)所(suo)在(zai)。”
02
投資要抓住三大“拐點”
我們都知道，投資是一門大學問，尤其是二級市場的股權投資，錯綜複雜，專業性要求極高，當問到投資邏輯時，劉揚強調抓住行業、企業、人三大“拐點”，是必不可少的。
1、行業的拐點
劉揚說到：“任何一個行業的發展，遵循一個S曲線的發展過程。”
盡(jin)管(guan)某(mou)個(ge)行(xing)業(ye)還(hai)在(zai)成(cheng)長(chang)期(qi)，但(dan)是(shi)由(you)於(yu)市(shi)場(chang)的(de)供(gong)需(xu)在(zai)短(duan)時(shi)間(jian)內(nei)可(ke)能(neng)會(hui)出(chu)現(xian)不(bu)平(ping)衡(heng)，造(zao)成(cheng)這(zhe)個(ge)市(shi)場(chang)的(de)預(yu)期(qi)過(guo)熱(re)。比(bi)如(ru)說(shuo)行(xing)業(ye)增(zeng)長(chang)很(hen)快(kuai)，就(jiu)有(you)很(hen)多(duo)先(xian)發(fa)優(you)勢(shi)，有(you)很(hen)多(duo)紅(hong)利(li)，大(da)家(jia)對(dui)這(zhe)個(ge)市(shi)場(chang)的(de)預(yu)期(qi)會(hui)過(guo)熱(re)。
然而，隨著市場日漸成熟，會有越來越多的人與熱錢融進其中，加速市場競爭，這個時候市場會出現一種“過熱”的現象，會從需求大於供給，進入到一個供給大於需求的階段，因為玩家多了。
wanjiaduole，zhiqiandemouxieguizejiubeidapole，jierchuxianyigeduanqidehonghaijieduan，tongchangyejiaotaxipaijieduan。suoyixingyedefazhanshibidoushijinglijicixiaoxipai、再經曆一次或多次大洗牌而成長起來的。
所suo以yi如ru果guo能neng夠gou深shen入ru這zhe個ge行xing業ye的de話hua，你ni就jiu能neng夠gou把ba握wo這zhe個ge行xing業ye的de發fa展zhan規gui律lv和he發fa展zhan階jie段duan。理li想xiang狀zhuang態tai下xia是shi你ni在zai一yi個ge行xing業ye相xiang對dui處chu於yu低di穀gu期qi的de時shi候hou切qie入ru，泡pao沫mo比bi較jiao小xiao，價jia格ge會hui比bi較jiao合he理li。
以複合調味品賽道為例：由於2020年疫情黑天鵝，整個餐飲行業處於低穀期，而美鑫食品作為複合調味料賽道中的一員，也正處於整個餐飲連鎖化發展拐點。
劉揚表示金鼎很看好千億複合調味品賽道，它正處於高速發展階段，是切入的好時候，其次，複合調味品在整個餐廳成本的占比隻有5%-8%，但是它又起到了一個非常重要的調味作用。
大家都知道餐廳的核心價值是提供好吃的產品，而好吃是由食材、調味品、烹飪技術所決定的，調味品在這裏邊起到了一個非常大的作用。
“複(fu)合(he)調(tiao)味(wei)品(pin)在(zai)一(yi)定(ding)程(cheng)度(du)上(shang)在(zai)替(ti)代(dai)著(zhe)人(ren)工(gong)，所(suo)以(yi)它(ta)在(zai)決(jue)定(ding)食(shi)材(cai)裏(li)邊(bian)占(zhan)很(hen)大(da)的(de)比(bi)例(li)後(hou)，未(wei)來(lai)都(dou)是(shi)靠(kao)複(fu)合(he)調(tiao)味(wei)品(pin)來(lai)解(jie)決(jue)。所(suo)以(yi)對(dui)於(yu)調(tiao)味(wei)品(pin)這(zhe)種(zhong)低(di)成(cheng)本(ben)又(you)是(shi)高(gao)價(jia)值(zhi)的(de)供(gong)應(ying)來(lai)說(shuo)，未(wei)來(lai)具(ju)有(you)較(jiao)高(gao)的(de)定(ding)價(jia)權(quan)”。劉揚補充到。
2、企業的拐點
對於企業的拐點，劉揚是這麼理解的：一yi個ge企qi業ye的de發fa展zhan過guo程cheng也ye會hui經jing曆li不bu同tong的de階jie段duan，比bi如ru說shuo從cong單dan一yi產chan品pin到dao多duo產chan品pin，從cong單dan一yi渠qu道dao到dao多duo渠qu道dao，從cong單dan一yi工gong廠chang到dao多duo個ge工gong廠chang，從cong沒mei產chan業ye鏈lian工gong廠chang到dao自zi建jian工gong廠chang。
在不同的階段，企業在資金方麵的需求是不一樣的，如果能抓住企業在發展過程中不同的節點，是有機會切入的。
還是以美鑫食品為例，前兩年是美鑫固定資產整體投入期，沒有放量。2020年的疫情截斷了美鑫業務的現金流，對美鑫而言，這是一個非常艱難的時刻。
此時金鼎完美的抓住了時機，投資美鑫食品。
從cong與yu劉liu揚yang的de對dui話hua中zhong可ke以yi感gan受shou到dao，金jin鼎ding資zi本ben篩shai選xuan了le調tiao味wei品pin賽sai道dao中zhong的de很hen多duo項xiang目mu，但dan對dui比bi下xia來lai，還hai是shi認ren為wei美mei鑫xin是shi一yi個ge非fei常chang有you潛qian力li的de公gong司si，是shi金jin鼎ding想xiang要yao的de。
如ru今jin的de資zi本ben市shi場chang，頭tou部bu效xiao應ying明ming顯xian，好hao項xiang目mu都dou是shi資zi本ben機ji構gou搶qiang著zhe投tou，投tou資zi機ji構gou給gei予yu企qi業ye的de資zi金jin隻zhi是shi最zui基ji礎chu的de部bu分fen，創chuang始shi人ren更geng看kan中zhong的de是shi投tou資zi機ji構gou在zai管guan理li機ji製zhi、人才輸入、資本戰略、供應鏈建設等方麵的賦能。
3、人的拐點
人的拐點主要體現的是企業家本身。成為企業家需要不斷成長與進化及時間的洗禮。
劉揚表示，金鼎資本喜歡投資經曆過一定挫折的企業家，也希望找到一個對自我認知更深刻的企業家。
就比如美鑫團隊願意把自己未來的所有資源都投入到這個賽道裏，組織管理能力又非常強。
同時，美鑫團隊在餐飲行業深耕十多年，所有高管需要從餐廳刷碗、掃廁所做起，團隊的組織、聚人能力非常強，從合夥人到高管均具備極強的服務基因。
在人的拐點上，金鼎資本也會以一個長期的角度去伴隨和觀察這個企業的成長。
03
從未來視角看新消費
金鼎從創業開始就關注消費行業，到現在已經有七年時間了。
一開始，金鼎從低頻的家居旅遊行業開始，最近這三年時間進入到快消品行業。
1、金鼎的投資邏輯
看待消費行業，金鼎的邏輯是從消費者底層需求出發。
首先，挖掘不同年代消費人群的底層需求。
90後和00後成為新時代的消費人群， 看到了這些人群的巨大變化，作為投資人要去挖掘還有哪些消費者沒有被解決的方案。
其次，關注一個行業在渠道端的一些重大變革。
渠道在影響著消費行業的競爭格局，以前都是線下渠道，以商超便利為主，當有了線上渠道之後，就誕生了很多線上的品牌。
當然，就像劉揚所說的，金鼎最終希望投到的是能夠做服務廣大用戶群體的全渠道品牌、大眾品牌。
最後，抓住新媒體變革的新機遇。
從過去的電視媒體走到現在的互聯網新媒體，這種變化都給創業者帶來了一個機會。
總而言之，在把握消費行業的創業機會時，金鼎會去抓住環境、人群這樣的一些底層變化。
2、新消費浪潮下，所有行業都值得重做一遍嗎？
業內人都說，新消費浪潮下，所有品牌都值得重做一遍。
劉揚也表達了自己的觀點：一方麵，因為現在的人群、渠道、組織端的環境已經發生了翻天覆地的變化，也給創業者帶來許多機會，所有的品牌和產品確實有重做一遍的機會。
在如今時代，麵對新的一批人群，蘊藏著有太多的機會。
這批90後00後，與70後80後不一樣的地方在於他們可以平視這個世界。
而70後80後小時候麵對著國際的巨頭、國外的先進的技術和產品時，還是有一定的自卑心理，他們是經曆過的貧窮落後的一群人。
對於90後00後的新人群而言，他們看待這個世界有強烈的國民自信心。
所以說這個時代有大量的需求在等待機會，以滿足90後，00後這些視角去重新做一遍的機會。
他們也希望有更好的產品來體現中國元素，希望有更多的中國品牌誕生。
從新人群的角度，中國具備這樣巨大的機會，未來也將會誕生非常多且偉大的中國品牌。
此外，現在的環境不一樣，新渠道，新媒體，所有的東西都是新的，所以在渠道和媒體的打法端也有重新去改變的機會。
在組織端，會看到新消費品牌更重視人才、更重視股權激勵，因為這樣才能吸引到更優秀的一批創業者，所以組織也需要被重新做一遍。
但另一方麵，有很多東西又不能說重做一遍，而是在原有基礎上加以創新。
太陽底下沒有新鮮事情，今天很多品牌的打法跟昨天或者是現在已經成長起來的一些優秀的公司，其實沒有本質的區別。
比bi如ru說shuo，像xiang洽qia洽qia瓜gua子zi是shi過guo去qu大da單dan品pin裏li麵mian非fei常chang優you秀xiu的de品pin牌pai之zhi一yi，金jin鼎ding資zi本ben投tou資zi的de王wang小xiao鹵lu在zai很hen多duo底di層ceng打da法fa上shang和he洽qia洽qia瓜gua子zi本ben質zhi是shi一yi樣yang的de，隻zhi不bu過guo是shi在zai今jin天tian新xin的de工gong具ju和he新xin的de人ren群qun身shen上shang，利li用yong新xin的de環huan境jing，重zhong新xin做zuo一yi些xie適shi應ying和he調tiao整zheng。
新品牌需要對傳統品牌取其精華，去其糟粕。
金鼎資本也是一樣，他們經常會去研究現在已經成熟的，或者上一代的優秀企業他們的成長基因。
需要強調的是，重做一遍不代表著說要摒棄掉曆史的東西，好像曆史的東西都是糟粕。
很多東西重做一遍的本質其實是服務這一代人群，是基於這幫需求出發。
很多經驗、打法、戰略，新品牌都是值得向老品牌老企業學習、向曆史學習。
3、從“醫、吃、美”三大底層需求出發，挖掘新消費機遇
說到未來十年的消費領域的新機遇，劉揚表示還是得從底層需求出發。
目前，金鼎圍繞著3個底層需求去挖掘新消費機遇，做投資布局。
第一，以“吃”為代表的需求。
吃，代表什麼？
吃，是人對美好生活的一種向往。
現在，中國人均年收入已經超過1萬美元，生活條件越來越好，新人群又有很強的消費能力和消費欲望。
所以在圍繞“吃”這個美好生活方式上，其實大家都希望更好。
回到1000年以前，吃是一個底層需求，人希望吃好穿好睡好，那麼換了今天底層需求是不變的。
民以食為天，“吃”是最具有高頻、剛需兩大特點的。
什麼是一門好生意？
好生意的第一要義就是複購率高，定價權、全渠道布局都是其次。
而高頻、剛需的產品才能保證複購率。
不管是美國市場還是中國市場，做與“吃”相關的生意最能出現市值萬億大企業，比如說巴菲特長期持有的可口可樂、A股股王茅台等。
第二，人們對“美”的需求始終如一
如今，我們常常提到一個詞，叫“顏值經濟”，其實都是基於人們對“美”的追求。
覺得自己眼睛太小、皺紋多、皮膚狀態差，去做個醫美吧！
女性對自己顏值的要求，隻有更高，沒有最高！
從而，衍生萬億市值的醫美賽道。
今年，愛美客就抓住了這波顏值經濟的紅利，成功上市，股價屢創新高，截止發稿前市值已經超過1700億。
愛美客的市場表現也反映出市場對醫美賽道的長期看好。
當然不止醫美賽道，還有美妝、護膚賽道也是一樣的道理。
女性的終身需求是什麼？就是青春永駐。
1000年以前是這樣，我們相信1000年以後也是這樣，就連古代四大美人之一的楊貴妃也希望青春永駐。
男性市場正在崛起，他們也在變美的路上。
第三、健康永遠是第一位。
秦始皇統一六國，建立千古功績。他既是一代君王又是人，是人就會有欲望。
統治後期，秦始皇對長生不老特別執著，到死都在尋覓長生不老的秘方。
生老病死，人之常情，是目前醫學無法解決的難題。
那麼，健康就成為當下所有人共同關注的話題，也是最主要的底層需求之一。
而投資，是一個與時間賽跑的遊戲。
隻有你活得夠久，複利的才能發揮作用。
以上就是對三大底層需求的思考，而金鼎資本也圍繞著醫、吃、美這三個賽道做長線的布局。
04
投敢於“AII In”企業家
說完消費者的三大底層需求之後，讓我們將目光轉移到當下創業者中來。
在劉揚看來，他看好當下消費領域的創業機會，也欣賞敢於all in的創業者，鼓勵創業者做市場需要的企業家。
1、投敢於all in的企業家
首先，劉揚喜歡經曆過一定挫折的企業家。
人都會經曆一些低穀，隻有經曆過低穀的人才會懂得自我反思與進化。
人的成長就是在一個不斷的自我否定過程中進行的。
就像王小鹵的創始人王雄，在創立王小鹵之前已經經曆了多次的嚐試。
為了尋求創業的正確答案，他自己也看了很多的書，尋求了非常多人的幫助。
2020年，金鼎資本投他的時候，正好是他人生、事業在經營思路、戰略方麵進入到一個新的認知階段。
這時候他不再迷茫，知道自己要做什麼，能做什麼，全部all in在自己的事業上。
劉揚說：“敢於all in的企業創始人，我們投他，其實心裏是很踏實的。”
敢於all in的企業創始人，做事專注，敢於取舍，他們會放棄很多的東西。
像美鑫食品、軒媽創始人他們都是這樣，為了創業，他們放棄了很多的東西。
甚至有一些創始人在艱難的時候願意把自己的房子抵押掉賣掉，投入到這個事業裏。
他們可以忍受多年不分紅，多年對自己的家庭、對自己的老婆沒有任何物質上的補償。
他們願意把自己的所有的時間、精力、資源、資金全投入到現在這份事業上，說明這個老板想明白了自己是要想做一件大事，金鼎資本喜歡投這樣的企業家。
最後，劉揚喜歡投初心明確的企業家。
這個企業家在創業初期，就已經想明白了自己要做一件什麼樣的事情、要解決什麼樣的問題。
企業家的創業初心很關鍵：
你是因為發現或抓住一些機會、紅利，去創業；
還是說你看到了更底層、更長期消費者需求、看到了很多能夠解決而市場沒有解決的問題、沒有解決的需求，想要創造價值而去創業。
這兩者是完全不同的，所以金鼎資本希望找到這些從創業初始就是以一個事業心，以做一件大事情，以為消費者創造價值、解決問題去觸發創業的創業者。
2、做市場需要的企業家
這個時代需要什麼樣的創業者，或者說需要什麼樣的好的產品和品牌呢？
劉揚覺得一定是那些能夠給消費者帶來更大價值、更優產品、更優價格的品牌。
這個時代，不缺紅利，創業者要明白消費者底層需要的都是基於一個好產品。
為什麼很多賽道還沒有出現超級品牌？劉揚認為是因為它沒有出現值得被記住的好產品。
回(hui)到(dao)消(xiao)費(fei)的(de)本(ben)質(zhi)，消(xiao)費(fei)者(zhe)希(xi)望(wang)買(mai)到(dao)的(de)是(shi)一(yi)個(ge)優(you)秀(xiu)的(de)好(hao)的(de)產(chan)品(pin)來(lai)滿(man)足(zu)自(zi)己(ji)沒(mei)有(you)被(bei)滿(man)足(zu)的(de)需(xu)求(qiu)，在(zai)這(zhe)個(ge)基(ji)礎(chu)上(shang)你(ni)才(cai)有(you)可(ke)能(neng)成(cheng)就(jiu)一(yi)個(ge)值(zhi)得(de)被(bei)記(ji)住(zhu)的(de)品(pin)牌(pai)。
劉揚說道：“我(wo)們(men)希(xi)望(wang)這(zhe)個(ge)時(shi)代(dai)的(de)創(chuang)業(ye)者(zhe)也(ye)能(neng)夠(gou)以(yi)一(yi)個(ge)更(geng)長(chang)期(qi)的(de)視(shi)角(jiao)來(lai)看(kan)待(dai)自(zi)己(ji)所(suo)從(cong)事(shi)的(de)這(zhe)份(fen)事(shi)業(ye)，你(ni)服(fu)務(wu)的(de)將(jiang)是(shi)未(wei)來(lai)十(shi)年(nian)，二(er)十(shi)年(nian)這(zhe)一(yi)批(pi)新(xin)的(de)消(xiao)費(fei)人(ren)群(qun)，你(ni)要(yao)伴(ban)隨(sui)著(zhe)他(ta)們(men)走(zou)至(zhi)少(shao)10、20年，甚至是更長的時間。”
另外，中國將出現一批國際品牌的消費品品牌，這是這個時代給到這批創業者最大的紅利。
中國強大的國民自信和不斷增強的國際影響力，正在把中國的文化向世界輸出。
這一代的創業者應該要以更大的格局去看待市場機會。
我們相信未來會越來越多地出現這樣的一批公司，很期待一些能代表中國文化、中國元素的中國品牌成長為世界品牌。
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