一(yi)種(zhong)水(shui)果(guo)，重(zhong)做(zuo)一(yi)遍(bian)後(hou)的(de)商(shang)業(ye)價(jia)值(zhi)，不(bu)隻(zhi)是(shi)一(yi)種(zhong)受(shou)歡(huan)迎(ying)的(de)原(yuan)料(liao)，而(er)是(shi)有(you)望(wang)從(cong)中(zhong)誕(dan)生(sheng)一(yi)個(ge)新(xin)賽(sai)道(dao)。具(ju)有(you)濃(nong)濃(nong)地(di)域(yu)特(te)色(se)的(de)椰(ye)子(zi)，離(li)再(zai)次(ci)出(chu)圈(quan)還(hai)有(you)多(duo)遠(yuan)？
這個夏天，你喝椰子了嗎？除了前往海島，在沐浴陽光、感受海風的同時享受凜冽清甜的青椰水，還可以選擇品嚐火遍全網的 生椰拿鐵、生打椰椰、霸氣好椰等產品。今夏，利路修的“萬物皆可椰”刷屏，相信大家也都看煩了，但一個不爭的事實是，從咖啡+、果茶+到糯米飯，在咖啡茶飲圈中，似乎跟椰子掛鉤的產品都火了。
或被習以為常、或被無視存在，椰子這次能否借“新茶飲”的東風打一個翻身仗？據Foodaily不完全統計，僅喜茶、奈雪、樂樂茶、瑞幸、KFC五家代表餐飲品牌就推出了超過20款椰子係列產品。其中，據了解，奈雪的茶霸氣好椰椰子冰沙，3天就賣出了10萬多杯。
圖片來源：瑞幸
椰(ye)子(zi)爆(bao)火(huo)，是(shi)意(yi)外(wai)還(hai)是(shi)水(shui)到(dao)渠(qu)成(cheng)？消(xiao)費(fei)者(zhe)在(zai)什(shen)麼(me)買(mai)單(dan)？一(yi)顆(ke)椰(ye)子(zi)的(de)商(shang)業(ye)史(shi)走(zou)到(dao)哪(na)了(le)，接(jie)下(xia)來(lai)該(gai)怎(zen)麼(me)書(shu)寫(xie)？椰(ye)子(zi)不(bu)僅(jin)是(shi)一(yi)種(zhong)食(shi)品(pin)原(yuan)料(liao)，而(er)是(shi)具(ju)有(you)開(kai)創(chuang)新(xin)賽(sai)道(dao)的(de)商(shang)業(ye)價(jia)值(zhi)？
01
椰子爆火的背後，
是羨慕不來的天賦，
也是有心人對情緒價值的挖掘和運用
椰子渾身都是寶，形態多樣，風味獨特，跨品類創新潛藏更大的商業價值
在分析椰子如何能不約而同地成為品牌們產品創新的方向，並高頻率成就火爆單品之前，讓我們一起來看看椰子到底能拿來做些什麼？
其(qi)實(shi)椰(ye)子(zi)渾(hun)身(shen)都(dou)是(shi)寶(bao)，運(yun)用(yong)或(huo)繁(fan)或(huo)簡(jian)的(de)製(zhi)作(zuo)方(fang)法(fa)，能(neng)夠(gou)生(sheng)產(chan)出(chu)具(ju)有(you)多(duo)種(zhong)形(xing)態(tai)的(de)產(chan)品(pin)。其(qi)中(zhong)最(zui)為(wei)我(wo)們(men)耳(er)熟(shu)能(neng)詳(xiang)的(de)就(jiu)是(shi)椰(ye)漿(jiang)了(le)，也(ye)就(jiu)是(shi)我(wo)們(men)就(jiu)餐(can)時(shi)常(chang)點(dian)的(de)椰(ye)汁(zhi)。此(ci)外(wai)，椰(ye)子(zi)的(de)多(duo)元(yuan)產(chan)品(pin)形(xing)態(tai)也(ye)體(ti)現(xian)於(yu)椰(ye)果(guo)、椰蓉、椰子粉、椰子片、椰子油等產品的廣泛受眾與健康標簽。
椰果被廣泛用於奶茶配料；
椰蓉和椰子粉早已成為甜品、烘焙搭檔；
椰子片成為部分消費者替代薯片的健康、上癮的零食選擇；
椰子油作為日化品類中清潔用品、護膚品的原料，出現得甚至比椰子水還要早，目前隨著生酮飲食的風靡成為食用油的選擇。
可以說，椰(ye)子(zi)作(zuo)為(wei)原(yuan)料(liao)的(de)多(duo)樣(yang)化(hua)應(ying)用(yong)是(shi)其(qi)一(yi)大(da)優(you)勢(shi)，並(bing)且(qie)椰(ye)子(zi)的(de)應(ying)用(yong)會(hui)在(zai)不(bu)知(zhi)不(bu)覺(jiao)中(zhong)建(jian)立(li)消(xiao)費(fei)者(zhe)認(ren)知(zhi)，而(er)這(zhe)個(ge)過(guo)程(cheng)中(zhong)，逐(zhu)步(bu)積(ji)累(lei)的(de)勢(shi)能(neng)也(ye)是(shi)它(ta)在(zai)今(jin)夏(xia)風(feng)靡(mi)的(de)關(guan)鍵(jian)因(yin)素(su)。
據天貓TMIC發布的《2020植物蛋白飲料創新趨勢》報告顯示 ，椰子風味增長最快，增速高達109%。而成為受歡迎的風味已經說明在消費者認知中的重要地位了。
圖片來源：藍貓放映，微博
除chu了le獨du特te的de風feng味wei，椰ye子zi多duo品pin類lei應ying用yong的de特te殊shu性xing，決jue定ding了le它ta的de商shang業ye價jia值zhi絕jue不bu止zhi於yu一yi個ge原yuan料liao角jiao色se，圍wei繞rao椰ye子zi，我wo們men期qi待dai看kan到dao嶄zhan新xin的de新xin賽sai道dao和he新xin品pin牌pai的de湧yong現xian。
海島、海風、清甜、地域特色，椰子的情緒標簽，讓它成為出圈的夏之美味
健康營養算得上是椰子的天然優勢之一，但“你與海島度假隻差一個椰子的距離”已經讓椰子形成了自己的“情緒標簽”。而咖啡、chayinmenzaichanpintiyandazaoshangdeyoushi，fangdaleyezideqingxubiaoqian，zaiyanredexiatian，heyibeiqinglianglinliedeyeyin，fangfozijizhengchuizhehaifengxiujia。zhegexiatian，bushimeiyigerendouquhainandujiale，danjushuodajiayijingbahainandedeyezichizhangjiale。
圖片來源：emedihealth
02
椰子在中國的商業化版圖中，
飲料品類扮演著關鍵的角色
雖然椰子是在今年夏天火爆出圈，但其實在去年夏天，新茶飲們就瞄上了椰飲。去年夏天，喜茶推出了生打椰椰奶凍（生椰乳和椰奶凍組合）、奈雪的茶也推出了椰奶和鳳梨搭配的產品。
erwangqianzhuisuyezizaizhongguodeshangyehuagushi，yirantaotuobuleqiqiluoluodedinglv。zheqizhong，yezhizuoweiyinliaopinlei，zaiyanbianfazhanhexiaofeizhederenzhijiaoyuzhong，banyanzheguanjianjiaose。
椰子進入我國已經上千年，最早可以追溯到漢前。而在20世紀80年nian代dai的de海hai南nan，椰ye子zi產chan量liang已yi經jing上shang億yi，但dan是shi由you於yu加jia工gong技ji術shu的de限xian製zhi，除chu了le本ben地di人ren即ji食shi之zhi外wai，隻zhi能neng生sheng產chan一yi些xie如ru椰ye子zi醬jiang類lei技ji術shu含han量liang較jiao低di的de附fu加jia品pin。具ju有you局ju限xian性xing的de消xiao費fei市shi場chang令ling椰ye子zi買mai賣mai難nan以yi成cheng為wei一yi門men好hao營ying生sheng，直zhi到dao椰ye汁zhi研yan發fa生sheng產chan的de難nan題ti被bei解jie決jue。
圖片來源：homestratosphere
1）椰汁打開市場：一超三強興起，宴席、餐飲場景是優勢，但也成為劣勢
攻克椰汁生產難題，椰樹集團成立，一舉成名
說到椰子飲料，首要提及的必然是椰樹集團。根據每日經濟新聞數據，椰樹牌椰汁在椰汁飲料行業的占有率一度達到40%左右，椰樹椰汁通過大範圍的廣告營銷和產品品質支持，最終成為家喻戶曉的品牌，正如其廣告語所說“我從小喝到大”。
圖片來源：椰樹牌椰汁
椰樹集團的前身為建於1956年的海口罐頭廠，根據椰樹集團介紹，在80年代末，海口罐頭廠經曆8個月的研發攻克了天然椰子汁的研製難題，正式推出椰樹牌椰汁。在人民大會堂舉行“世界首創，中國一絕”的天然椰子汁新聞發布會宣傳之後一舉成名。在之後的發展中，椰樹集團依靠著具有優勢的原料供應、優質的產品力與有效的產品設計營銷持續成為椰汁市場，甚至飲料市場的一大龍頭。
生榨概念與“三強”的興起
數十年的時間裏，椰樹集團幾乎壟斷市場，並且在原材料、品(pin)牌(pai)等(deng)維(wei)度(du)具(ju)有(you)全(quan)麵(mian)優(you)勢(shi)，但(dan)期(qi)間(jian)未(wei)能(neng)推(tui)出(chu)能(neng)引(yin)起(qi)行(xing)業(ye)變(bian)化(hua)的(de)創(chuang)新(xin)產(chan)品(pin)。知(zhi)道(dao)椰(ye)汁(zhi)行(xing)業(ye)出(chu)現(xian)全(quan)新(xin)的(de)生(sheng)榨(zha)概(gai)念(nian)，各(ge)品(pin)牌(pai)抓(zhua)住(zhu)機(ji)會(hui)，在(zai)教(jiao)育(yu)市(shi)場(chang)的(de)同(tong)時(shi)企(qi)圖(tu)分(fen)走(zou)椰(ye)汁(zhi)市(shi)場(chang)的(de)一(yi)杯(bei)羹(geng)。自(zi)此(ci)，椰(ye)汁(zhi)行(xing)業(ye)出(chu)現(xian)了(le)“一超三強”中的“三強”品牌，即椰泰、蘇薩特種兵與歡樂家。
椰泰椰子汁由原廣州貝奇飲料有限公司生產，成立於2000年，椰泰的椰汁除了生榨概念之外，還加入了椰纖果，增添嚼食樂趣。
圖片來源：椰泰
蘇薩公司於2009年就創立了“特種兵”pinpai，jinjunyezizhishichang。gongsichengqizhenxuangaopinzhiyuenanjinkouyezi，bingcaiyongxianjindeshengzhajishu。tezhongbingyezizhiyimicaiyuansuweishijiaofuhao，zhudadapingzhuangchanpinjujiaoyanhuijucanchangjing。
圖片來源：特種兵
歡樂家成立於2001年，公司介紹顯示，歡樂家成立之初專業生產經營罐頭產品，於2014年進入植物蛋白飲料市場，依靠總部位居嶺南的區域優勢，推出“歡樂家生榨係列”產品，其中椰子汁上市後，迅速成為支柱產品。
2）想要PK傳統椰汁的椰子水：風靡歐美，卻在中國折戟
2015年左右，椰子水風靡歐美。Innova Market Insights的調查數據顯示，在2011-2015年，全球含有椰子成分的食品&飲料新產品上市數量逐年增加，與2011年相比，2015年實現了250%的增長。這其中，美國市場占有最大的比例，約為13%；其次為英國、德國等國家。其中，椰子水品類在美國的零售額每年接近20億美元，並持續增長。
圖片來源：Vitacoco
有了歐美市場的表現參考，便有品牌們順勢進軍中國市場，也不斷有飲料巨頭推出椰子水新品，但效果都不甚如意，究其原因，Foodaily認為，當時，椰子水的品類教育並沒有持續很久，消費場景的不適配、價格、供應鏈等諸多因素決定了椰子水的失敗。
ruguoshuopingzhuangyezishuimuqiandeyoushigainiangengduozaiyubianxiexing，danbianxiexingwufaconggenbenshangdadongxiaofeizhebingdailaipinleijiyi。ciwai，yezishuiquefapinleituiguang，zaiyeziyanshengyinliaochanpinzhong，woguoxiaofeizheyibeiyenaizhanlingxinzhi，zhongduoxiaofeizherongyijiangqiyuyenaiyezhihunxiao。
3）椰汁市場的守城與攻城，屬於這屆年輕人的椰汁品牌在哪？
2015年前後，由於品牌形象老化、遲遲未推出新產品、不重視電商渠道等原因，傳統品牌在椰汁市場的發展逐漸停滯。其中椰樹牌椰汁自2014年以來產值持續略微下行，根據公開數據，2013-2017年椰樹集團年產值分別為44.56億元、44.5億元、42.91億元、40.21億元、40億元，產值持續下降。
歡樂家招股書顯示，自公開數據2017年(nian)起(qi)，椰(ye)子(zi)汁(zhi)在(zai)歡(huan)樂(le)家(jia)飲(yin)料(liao)產(chan)品(pin)的(de)占(zhan)比(bi)也(ye)呈(cheng)現(xian)逐(zhu)年(nian)下(xia)降(jiang)的(de)趨(qu)勢(shi)。此(ci)外(wai)，其(qi)銷(xiao)售(shou)模(mo)式(shi)以(yi)經(jing)銷(xiao)為(wei)主(zhu)，缺(que)乏(fa)電(dian)商(shang)渠(qu)道(dao)布(bu)局(ju)，歡(huan)樂(le)家(jia)經(jing)銷(xiao)渠(qu)道(dao)的(de)銷(xiao)售(shou)額(e)常(chang)年(nian)占(zhan)95%以上。
圖片來源：歡樂家招股書
總之，“一超三強”對於消費者品類認知的教育功不可沒，但品類老化也是個不爭的事實，而與此同時，強認知的傳統品類往往最能引起新消費的興趣。
03
主料、輔料都不在話下，
椰子不僅受新茶飲的歡迎，
新銳們也“蠢蠢欲動”
不管是作為原料還是輔料，除了受新茶飲歡迎，我們也看到新消費新銳們對椰子的熱情，例如，5月份已完成第三輪融資的椰子生活方式品牌“可可滿分”，想要掀起第二次椰子潮流的“菲諾”、圍繞椰子跨界烘焙、零食、調味品等品類的椰滿滿……
一改傳統品類印象，新銳們在如何圍繞椰子做文章？
可可滿分：以椰奶為切入點，打造椰子生活方式品牌
成立於2020年10月，可可滿分以被市場教育過的品類椰奶為切入點，圍繞無糖椰乳，將風味椰乳、椰水椰乳品類夯實後，進一步拓展到食品零食和個護領域。目前可可滿分已經完成3輪融資，目前天貓旗艦店僅推出一款無糖椰乳產品。
圖片來源：可可滿分
菲諾：致力於植物蛋白，引領椰子乳二次消費行業潮流
成立於2015年，專注於對新鮮椰子類產品的研發，深耕植物蛋白，並以椰子殼為包裝形式，創造出純植物基這一全新品類。目前 ，菲諾圍繞原料、研發、生產和銷售廣泛布局，形成完整的椰子生態產業鏈。
圖片來源：菲諾
椰滿滿：將一個椰子開發到極致，讓全世界椰子，成為植物輕食航行的夥伴
成立於2016年，椰滿滿在今年5月份完成數百萬元天使輪融資，目前產品線包括椰子油、椰子零食、椰子果醬、椰子烘焙原料等產品。
圖片來源：椰滿滿
在(zai)目(mu)標(biao)人(ren)群(qun)定(ding)位(wei)上(shang)，新(xin)銳(rui)們(men)都(dou)將(jiang)核(he)心(xin)受(shou)眾(zhong)定(ding)位(wei)於(yu)持(chi)續(xu)增(zeng)長(chang)的(de)消(xiao)費(fei)主(zhu)力(li)，即(ji)年(nian)輕(qing)群(qun)體(ti)。特(te)別(bie)在(zai)飲(yin)料(liao)行(xing)業(ye)，根(gen)據(ju)咖(ka)門(men)發(fa)布(bu)的(de)報(bao)告(gao)，飲(yin)品(pin)消(xiao)費(fei)的(de)集(ji)中(zhong)年(nian)齡(ling)層(ceng)在(zai)18—32歲，占了全年齡層超過65%的比例。
產品創新上，新銳們正通過無糖、低卡、植物基、咖啡&茶飲伴侶、健康等關鍵詞，提升產品新鮮感並提供概念附加價值，拓展新的使用場景。
在zai品pin類lei的de掘jue金jin拓tuo展zhan方fang麵mian，百bai變bian椰ye子zi的de厲li害hai已yi不bu用yong多duo說shuo，值zhi得de一yi提ti的de是shi，諸zhu如ru椰ye奶nai凍dong等deng作zuo為wei現xian製zhi甜tian品pin食shi用yong的de便bian捷jie化hua推tui廣guang將jiang隨sui著zhe消xiao費fei習xi慣guan的de培pei育yu迎ying來lai機ji會hui。
另外，椰子飯、椰子雞等其他地域美食也有望成為品類拓展的靈感來源，借助地域美食的光環，呈現出更多樣的品類價值。
圖片來源：菲諾，第三屆iSEE創新獎“新銳先鋒品牌獎”獲得者
而er想xiang要yao建jian立li新xin一yi代dai的de椰ye子zi品pin牌pai，無wu論lun選xuan擇ze何he種zhong品pin類lei切qie入ru，如ru果guo想xiang要yao在zai強qiang認ren知zhi的de品pin類lei上shang建jian立li新xin的de品pin牌pai認ren知zhi，定ding義yi新xin的de消xiao費fei場chang景jing至zhi關guan重zhong要yao，這zhe也ye決jue定ding了le用yong戶hu觸chu達da的de打da法fa，我wo們men也ye希xi望wang看kan到dao冰bing淇qi淋lin中zhong的de鍾zhong薛xue高gao、方便速食中的拉麵說，同樣可以在椰子圈出現。
封麵圖來源：藍貓放映微博；頭圖來源：喜茶
參考資料：
【1】1個椰子8種產品，誰更健康，丁香醫生，2021年4月22日
【2】生椰拿鐵火了，椰子水卻為何不溫不火？，未來消費APP，2021年6月28日
【3】“生榨”遭遇七年之癢，椰汁市場還能打出什麼牌？，食品板，2020年10月23日
【4】椰子生活方式品牌「可可滿分」半年完成三輪融資，重視私域運營及用戶轉化，財經塗鴉，2021年5月20日
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