一邊是有消息稱喜茶完成5億美元融資，估值直追600億，而另一邊，剛拔得“奶茶第一股”的奈雪，上市道路並不坦途，截止目前
，總市值約265億港元。

當然，在IPO落地之前
，喜茶需要跑的更快
，才能撐起這“前所未有”的估值，而奈雪們也需要找到自己新的增長曲線。

奈雪上市的招股書作為前車之鑒
，揭開了奶茶行業的些許真相：盤踞高端商圈和高線市場，賣著人均近30元一杯的現製新式茶飲們，並不賺錢。門店數量與維持高端所需要投入的成本之間，如何能找到盈利的平衡點
，還並沒有清晰路徑。

於是
，我們逐漸看到奶茶們的競爭進入到另一個領域。奈雪開始推PRO店來減少麵積並擴充商品種類，奶茶之外賣起了茶包
、餅幹，謀求提高單店坪效；喜茶也從氣泡水延展到茶包、冰淇淋；茶顏悅色的店員們一邊做奶茶一邊喊著“出門喝茶喝茶顏，在家逛街逛天貓”的口號，官旗店鋪裏一款手搖奶茶能上線5分鍾被搶光......

這些以直營模式為核心的奶茶品牌們，未來的終局或是賣茶包等更高毛利的新零售探索。

01

奶茶們的兩種生意

融資、上市、營銷破圈
，資本市場依舊響徹著新式茶飲的故事。

奶茶這門生意到底好在哪裏
？拋開其他不談，高迭代+低門檻+高gao毛mao利li的de現xian製zhi飲yin品pin，絕jue對dui是shi比bi餐can飲yin店dian更geng穩wen穩wen地di幸xing福fu，這zhe也ye成cheng了le它ta能neng收shou割ge一yi批pi年nian輕qing人ren奔ben赴fu這zhe個ge行xing業ye的de根gen本ben原yuan因yin。但dan奈nai雪xue的de招zhao股gu書shu，揭jie開kai了le奶nai茶cha生sheng意yi的de另ling一yi麵mian
，被bei原yuan材cai料liao+人力+房租切割掉的成本支出，壓得利潤喘不過氣。

這門看似矛盾的生意，其實導向了一種觀點：奶茶是品牌盈利的一部分，卻不是盈利的終局。

解析奶茶的商業模式並不複雜


，以單價劃分的市場卡位成了分級標準
，25元的客單價成了分水嶺。

人均單價25元以下的奶茶品牌，是一片擁擠的賽道，不僅有coco
、一點點、古茗為代表的品牌們
，還有單價10元(yuan)以(yi)下(xia)的(de)蜜(mi)雪(xue)冰(bing)城(cheng)。它(ta)們(men)大(da)多(duo)以(yi)加(jia)盟(meng)模(mo)式(shi)為(wei)主(zhu)，而(er)這(zhe)些(xie)奶(nai)茶(cha)品(pin)牌(pai)們(men)真(zhen)正(zheng)在(zai)做(zuo)的(de)，是(shi)一(yi)手(shou)對(dui)接(jie)的(de)加(jia)盟(meng)商(shang)為(wei)其(qi)開(kai)疆(jiang)擴(kuo)土(tu)，一(yi)手(shou)將(jiang)供(gong)應(ying)鏈(lian)形(xing)成(cheng)品(pin)牌(pai)個(ge)性(xing)化(hua)且(qie)可(ke)快(kuai)速(su)複(fu)製(zhi)的(de)模(mo)型(xing)，盈(ying)利(li)的(de)關(guan)鍵(jian)在(zai)於(yu)撬(qiao)動(dong)了(le)夫(fu)妻(qi)老(lao)婆(po)店(dian)的(de)房(fang)租(zu)和(he)人(ren)力(li)杠(gang)杆(gan)。

蜜雪冰城是這裏麵最極致的玩家，深入到最下沉最密集的開店區域

，並且自建了原料供應基地，把兩隻手的效力發揮到最大化，靠店裏4元1杯的檸檬水
，就撐起了20%的營收
，也因此成了門店數量過萬
，且拿到持續融資的網紅品牌。

而人均單價高於25元yuan的de奶nai茶cha品pin牌pai，探tan入ru的de是shi高gao端duan品pin牌pai市shi場chang，也ye就jiu是shi一yi二er線xian的de城cheng市shi，這zhe裏li規gui模mo算suan不bu上shang大da，卻que是shi網wang紅hong和he資zi本ben屬shu性xing最zui強qiang的de賽sai道dao。無wu論lun是shi從cong市shi場chang規gui模mo還hai是shi品pin牌pai定ding位wei，奈nai雪xue與yu喜xi茶cha都dou是shi可ke以yi拿na來lai相xiang提ti並bing論lun的de兩liang個ge品pin牌pai
，根gen據ju奈nai雪xue招zhao股gu書shu數shu據ju，人ren均jun茶cha飲yin單dan價jia在zai27元。

直營模式，成為喜茶、奈(nai)雪(xue)和(he)其(qi)他(ta)品(pin)牌(pai)的(de)本(ben)質(zhi)性(xing)不(bu)同(tong)。這(zhe)就(jiu)像(xiang)特(te)斯(si)拉(la)和(he)蘋(ping)果(guo)靠(kao)直(zhi)營(ying)體(ti)係(xi)，維(wei)持(chi)了(le)高(gao)端(duan)且(qie)有(you)調(tiao)性(xing)的(de)品(pin)牌(pai)價(jia)值(zhi)
，關(guan)鍵(jian)是(shi)形(xing)成(cheng)了(le)品(pin)牌(pai)溢(yi)價(jia)的(de)空(kong)間(jian)，喜(xi)茶(cha)奈(nai)雪(xue)也(ye)是(shi)同(tong)樣(yang)的(de)思(si)路(lu)

，在(zai)研(yan)發(fa)產(chan)品(pin)上(shang)的(de)優(you)勢(shi)
，再(zai)通(tong)過(guo)直(zhi)營(ying)門(men)店(dian)來(lai)保(bao)持(chi)產(chan)品(pin)力(li)和(he)品(pin)牌(pai)力(li)
，從(cong)而(er)形(xing)成(cheng)規(gui)模(mo)效(xiao)應(ying)。

danwentideguanjianzaiyu，buguanshimaichedetesilahemaishoujidepingguo，douzaimaibiaopin，zhexieliushuixianshangchulaideshangpinkeyichanshengzugouqiangdeguimoxiaoying，erxichanaixuemenzhudadezhexiexinxianshuiguo+現製茶的飲品，會帶來同樣的規模效應嗎？

02

靠賣奶茶真不賺錢

答(da)案(an)是(shi)否(fou)定(ding)的(de)，喜(xi)茶(cha)和(he)奈(nai)雪(xue)之(zhi)所(suo)以(yi)脫(tuo)穎(ying)而(er)出(chu)

，正(zheng)是(shi)因(yin)為(wei)開(kai)拓(tuo)了(le)水(shui)果(guo)與(yu)現(xian)製(zhi)茶(cha)飲(yin)組(zu)合(he)而(er)成(cheng)的(de)新(xin)茶(cha)飲(yin)
，但(dan)無(wu)論(lun)是(shi)水(shui)果(guo)的(de)采(cai)摘(zhai)運(yun)輸(shu)，到(dao)人(ren)工(gong)剝(bo)殼(ke)，乃(nai)至(zhi)新(xin)鮮(xian)茶(cha)葉(ye)的(de)衝(chong)泡(pao)
，每(mei)一(yi)環(huan)都(dou)離(li)不(bu)開(kai)人(ren)工(gong)的(de)參(can)與(yu)和(he)難(nan)以(yi)被(bei)規(gui)模(mo)所(suo)攤(tan)薄(bo)的(de)成(cheng)本(ben)投(tou)入(ru)。

當中低端奶茶品牌們都在不斷推出草莓


、葡萄、西瓜等鮮果茶時，對於原料和品質的保證成了喜茶奈雪們的“安身立命之本”
，比如今年的水果“內卷戰”就是很好的印證。油柑、huangpidengxiaozhongshuiguo
，tongguoxichanaixuedaxianglequanguo
，erzhexieshuiguoyuanbenchanliangjiuyouxian，qiefushequanguoxuyaohengaodechengbentouru
，xichanaixuedejiagedingweinenggouchengdandeqizhexiexiaozhongshuiguozaixiaofeishichangdedingjia
，yegengxuyaokaozhexie“頭部”水果，來持續讓品牌跑在前列。

dangran，youganchandimenzhengzaitigaochanliang
，shuiguogongyingliandechengbenzonghuibeibuduansuojian，danyaozhuyideshi
，dangxiaozhongshuiguobianchengdazhong，bingbuyiweizhexichanaixuehuijiangjia，zhishihuiyougengduoyouganzoujinchabaidaohegumingdedianpu，xichanaixuemenhaishiyaochixuquwajuexindepinlei。

從奈雪招股書來看，排在前兩位的是材料成本和員工成本
，兩者占比總和為67%
，是奈雪的茶成本大頭。這應該是所有做直營品牌所麵臨的核心問題，甚至是價格段雖在20元左右
，卻一直堅持直營的茶顏悅色所要考量的問題。

雖sui然ran盤pan踞ju在zai各ge大da高gao端duan商shang圈quan，但dan從cong成cheng本ben數shu據ju來lai看kan
，外wai界jie以yi為wei的de房fang租zu成cheng本ben卻que並bing不bu重zhong，而er這zhe背bei後hou的de關guan鍵jian就jiu是shi在zai於yu品pin牌pai帶dai來lai的de議yi價jia能neng力li
，但dan品pin牌pai的de所suo謂wei房fang租zu優you勢shi，卻que並bing不bu能neng帶dai來lai規gui模mo效xiao應ying。當dang一yi個ge商shang圈quan以yi及ji城cheng市shi內nei的de品pin牌pai店dian覆fu蓋gai越yue密mi集ji，單dan店dian帶dai來lai的de營ying收shou則ze會hui相xiang應ying下xia降jiang。

這終歸考驗是單店坪效問題。一位業內人士在接受采訪時做了個測算：“一線城市最好的商圈
，比如說北京大悅城

，上海浦西這種商圈的負一樓和五六樓租金將近50/平。這麼貴的情況下
，門店一平一年要產生1.8w的租金，並且要把租金壓在20%這條線，因為超過20%就更難賺錢了，那就得做到10萬的坪效。”

而在東吳證券的一份研究報告中測算，同樣的標準店坪效，喜茶是10-15萬
，樂樂茶是15-18萬，蜜雪冰城是5-6.7萬
，而奈雪僅為4-5萬。目前看來，奈雪為了提高坪效已經主打Pro店模式，而喜茶的Go店是怎樣的數據情況還不得而知。

所(suo)以(yi)說(shuo)，靠(kao)奶(nai)茶(cha)成(cheng)就(jiu)的(de)新(xin)式(shi)茶(cha)飲(yin)代(dai)表(biao)們(men)，並(bing)不(bu)一(yi)定(ding)能(neng)在(zai)奶(nai)茶(cha)上(shang)找(zhao)到(dao)盈(ying)利(li)的(de)解(jie)法(fa)。資(zi)本(ben)的(de)助(zhu)力(li)是(shi)在(zai)這(zhe)個(ge)賽(sai)道(dao)搏(bo)殺(sha)的(de)關(guan)鍵(jian)
，資(zi)金(jin)不(bu)能(neng)停(ting)，但(dan)資(zi)本(ben)的(de)耐(nai)心(xin)也(ye)是(shi)有(you)限(xian)度(du)的(de)。

03

賣茶包會是終局？

keyikendingdeshi，kaidianshuliangyijingbushiyanxianaichapinpaidejingzhengsuozaile。yifangmianshimendianshichangyijingquyubaohe，lingyifangmiansaidaojinruxinlingshoulingyu，chudianzhujianyizhixianshang。

如果從奶茶外賣的視角看，奶茶作為門店飲料是一個LBSdexingye

，yincidianweihemidushifeichangzhongyaode，dananzhaoqianmiantuichudeguandian，xichanaixuemendemendianshuliangshibashuangrenjian，puliangbingbushitamensuozhuiqiudemubiao。yinci
，yenengkandaoxianshangdingdanzhanbizuidaderengshi10-20這個區間的加盟品牌們。

一位喜茶內部人員對「電商在線」透(tou)露(lu)，今(jin)年(nian)喜(xi)茶(cha)的(de)目(mu)標(biao)並(bing)不(bu)在(zai)開(kai)店(dian)數(shu)量(liang)，也(ye)會(hui)減(jian)少(shao)品(pin)牌(pai)聯(lian)名(ming)的(de)營(ying)銷(xiao)動(dong)作(zuo)
，除(chu)了(le)在(zai)幾(ji)個(ge)省(sheng)會(hui)級(ji)的(de)城(cheng)市(shi)會(hui)布(bu)局(ju)靈(ling)感(gan)店(dian)外(wai)
，更(geng)多(duo)的(de)精(jing)力(li)在(zai)於(yu)產(chan)品(pin)本(ben)身(shen)。

從「電商在線」的de觀guan察cha來lai看kan，喜xi茶cha對dui產chan品pin本ben身shen的de研yan發fa，除chu了le常chang規gui上shang新xin的de奶nai茶cha品pin類lei
，還hai有you包bao裝zhuang製zhi品pin，比bi如ru喜xi茶cha果guo汁zhi茶cha。而er在zai此ci之zhi前qian
，記ji者zhe了le解jie到dao
，喜xi茶cha旗qi下xia的de包bao裝zhuang類lei產chan品pin，喜xi小xiao瓶ping瓶ping裝zhuang水shui是shi賣mai得de最zui好hao的de品pin類lei。

在奶茶之外找增量，幾乎是幾個頭部品牌共同在做的事情。「電商在線」之前在走訪奈雪的茶Pro店時發現
，店裏最顯眼的位置
，都留給了標準化生產的包裝製品

，比如茶包
、餅幹、酸奶塊等，相比之前主打歐包的路線，這些包裝製品顯然更容易提升單店坪效。

一個很直接的原因，包裝製品有更高的毛利率空間。就拿幾個品牌都會賣的茶包為例，「電商在線」梳理下來發現，幾個品牌大多定價在1盒（7包*3g）48元

，相當於2.2/g，如果按照市麵上散裝茶葉的價格來看，已經進入到千元1斤的茶葉檔次，茶包所含的品牌溢價空間顯而易見。

而這個定價區間，卻剛好可以成為奶茶的“替代品”，原本隻能買2杯喜茶的錢，現在可以喝7杯喜茶泡出來的茶。

並且直營門店的優勢，可以在這些包裝製品上充分發揮出來
，門店一邊賣奶茶

，一邊賣茶包，無疑是兩全其美的生意。

在“賣貨”上最賣力的還有茶顏悅色，這個價格定位在中段
，並且還屬於區域性品牌的奶茶店，已經火遍全國。不管是出於品牌的謹慎選擇
，還是“饑餓營銷”的考慮，茶顏悅色僅布局在武漢和長沙兩地。因此，對於茶顏來說
，門店的流量價值更是難能可貴。

「電商在線」在茶顏悅色的門店發現了兩個有趣的點：在店員循環的口播中會出現：“出門喝茶顏，在家逛天貓”，並且新開的茶顏店都會拿出一半的區域售賣包裝製品
，有茶包、奶茶同款堅果和杯子等周邊。對於茶顏悅色這種用純牛奶+茶cha製zhi成cheng的de奶nai茶cha類lei型xing，並bing不bu像xiang喜xi茶cha奈nai雪xue之zhi類lei有you相xiang對dui強qiang的de產chan品pin門men檻kan，而er店dian裏li這zhe些xie從cong奶nai茶cha品pin類lei延yan伸shen出chu來lai的de口kou味wei和he同tong款kuan商shang品pin，其qi實shi都dou在zai引yin導dao消xiao費fei者zhe“你可以做出同款”。

（茶顏悅色店內零售商品區）

並且天貓店內
，茶顏有很明確的會員優惠心智，滿減
、積分以及會員優先購等玩法

，比喜茶奈雪運用的更多。畢竟對於茶顏悅色來說，門店所能觸達的用戶有限，並且很多是慕名而來的“打卡”者，線上的會員體係，將是留存和拉新的最有效途徑。

突出天貓為主的電商心智，並且圍繞“同款”來出新零售商品
，茶顏悅色的目的或許就在於：用明確的官方心智來抵擋“抄襲”和“複製”，維持品牌調性，再撬動線上資源和新零售路徑，來實現超越物理阻礙的全國性擴張。

茶顏悅色反代購的話題上了熱搜

對於喜茶奈雪來說
，零售更是一把“下沉”矛mao尖jian。奈nai雪xue的de茶cha創chuang始shi人ren彭peng心xin就jiu曾zeng在zai接jie受shou采cai訪fang時shi談tan及ji
，目mu前qian奈nai雪xue不bu會hui把ba店dian開kai到dao下xia沉chen市shi場chang，但dan會hui通tong過guo零ling售shou等deng方fang式shi介jie入ru。招zhao股gu書shu顯xian示shi，奈nai雪xue的de茶cha目mu前qian3500萬名會員
，這些會員貢獻了訂單總數的49%。可見，隻有把流量引入線上，才能最大化地發揮互聯網流量的規模優勢。

04

奶茶走了咖啡的路

其實頭部奶茶品牌的數字化一直走在前列，從微信
、支付寶小程序掃碼點單，到布局餓了麼、美mei團tuan擴kuo大da生sheng意yi半ban徑jing，以yi及ji到dao電dian商shang平ping台tai上shang開kai店dian搭da建jian起qi自zi己ji的de會hui員yuan體ti係xi
，各ge種zhong線xian上shang渠qu道dao從cong未wei落luo下xia，但dan如ru何he有you效xiao利li用yong好hao數shu字zi化hua這zhe條tiao路lu
，如ru何he將jiang會hui員yuan體ti係xi有you效xiao激ji活huo，似si乎hu是shi一yi直zhi在zai試shi探tan的de過guo程cheng中zhong。

去(qu)年(nian)疫(yi)情(qing)之(zhi)後(hou)
，從(cong)喜(xi)茶(cha)奈(nai)雪(xue)到(dao)樂(le)樂(le)茶(cha)等(deng)一(yi)批(pi)頭(tou)部(bu)奶(nai)茶(cha)品(pin)牌(pai)開(kai)始(shi)進(jin)駐(zhu)天(tian)貓(mao)
，但(dan)當(dang)時(shi)的(de)思(si)路(lu)更(geng)多(duo)是(shi)利(li)用(yong)平(ping)台(tai)來(lai)觸(chu)達(da)消(xiao)費(fei)者(zhe)，所(suo)以(yi)售(shou)賣(mai)儲(chu)值(zhi)卡(ka)和(he)代(dai)金(jin)券(quan)是(shi)主(zhu)要(yao)產(chan)品(pin)。而(er)品(pin)牌(pai)的(de)每(mei)個(ge)動(dong)作(zuo)背(bei)後(hou)，除(chu)了(le)內(nei)因(yin)的(de)選(xuan)擇(ze)之(zhi)外(wai)
，也(ye)離(li)不(bu)開(kai)供(gong)應(ying)鏈(lian)和(he)政(zheng)策(ce)端(duan)的(de)變(bian)化(hua)。

天貓袋泡茶類目小二勒瑩在接受采訪時提到，2020年5開始

，政策上禁止在商品上提及養生功效等，於是在線上占比很大的“養生係”袋泡茶開始走下坡路，以花草茶為主的新銳袋泡茶開始迎來發展窗口期。

“買茶包的人群和買奶茶儲值卡的人群有明顯不同
，這其中有60%和美妝人群重合。”勒瑩說。

從這個思路看
，對於奶茶品牌們來說，茶包成了一個有效觸及新增人群的商品，也從平台對人群的觀察出發，誕生了諸如“靈感茶”、“一周好茶”這種更有品牌和顏值屬性的茶包，區別於傳統茶包更強調品種和功效。

新銳茶包市場的變化，其實像極了咖啡走過的路。三頓半和永璞等品牌，用咖啡粉、咖ka啡fei液ye打da開kai了le精jing品pin速su溶rong咖ka啡fei的de市shi場chang，讓rang精jing品pin咖ka啡fei突tu破po了le場chang景jing和he人ren群qun，也ye扭niu轉zhuan了le速su溶rong咖ka啡fei的de格ge局ju。同tong樣yang作zuo為wei成cheng癮yin且qie受shou眾zhong廣guang泛fan的de茶cha飲yin品pin牌pai們men
，也ye一yi直zhi希xi望wang找zhao到dao咖ka啡fei的de相xiang同tong路lu徑jing，隻zhi是shi一yi直zhi有you個ge核he心xin問wen題ti難nan以yi攻gong破po
，也ye就jiu是shi茶cha是shi有you認ren知zhi門men檻kan並bing且qie難nan以yi被bei標biao準zhun化hua的de飲yin品pin。

最(zui)直(zhi)接(jie)的(de)道(dao)理(li)，從(cong)咖(ka)啡(fei)豆(dou)采(cai)摘(zhai)到(dao)一(yi)杯(bei)咖(ka)啡(fei)擺(bai)在(zai)你(ni)麵(mian)前(qian)，完(wan)全(quan)可(ke)以(yi)靠(kao)機(ji)器(qi)化(hua)操(cao)作(zuo)
，但(dan)茶(cha)葉(ye)的(de)分(fen)級(ji)和(he)口(kou)味(wei)差(cha)異(yi)巨(ju)大(da)
，受(shou)眾(zhong)人(ren)群(qun)各(ge)有(you)不(bu)同(tong)
，衝(chong)泡(pao)溫(wen)度(du)和(he)手(shou)法(fa)完(wan)全(quan)影(ying)響(xiang)到(dao)一(yi)杯(bei)茶(cha)的(de)口(kou)味(wei)。

但(dan)從(cong)奶(nai)茶(cha)品(pin)牌(pai)延(yan)展(zhan)出(chu)來(lai)的(de)茶(cha)包(bao)，則(ze)很(hen)好(hao)的(de)化(hua)解(jie)了(le)喝(he)茶(cha)門(men)檻(kan)這(zhe)個(ge)問(wen)題(ti)，這(zhe)直(zhi)接(jie)由(you)品(pin)牌(pai)力(li)就(jiu)化(hua)解(jie)了(le)。再(zai)剩(sheng)下(xia)一(yi)個(ge)供(gong)應(ying)鏈(lian)端(duan)的(de)標(biao)準(zhun)化(hua)生(sheng)產(chan)，現(xian)在(zai)也(ye)找(zhao)到(dao)了(le)解(jie)法(fa)。

比如茶顏悅色今年618上線的“手搖奶茶”，2萬份產品當天就售罄。同時
，上線了原液凍萃茶粉、原葉茶等
，在形式上都和咖啡產品有很多相似之處。

茶(cha)顏(yan)悅(yue)色(se)把(ba)奶(nai)茶(cha)真(zhen)正(zheng)零(ling)售(shou)化(hua)，似(si)乎(hu)也(ye)在(zai)打(da)響(xiang)一(yi)種(zhong)信(xin)號(hao)，用(yong)茶(cha)包(bao)來(lai)延(yan)續(xu)品(pin)牌(pai)的(de)價(jia)值(zhi)或(huo)許(xu)是(shi)初(chu)代(dai)版(ban)本(ben)，直(zhi)接(jie)做(zuo)出(chu)一(yi)杯(bei)零(ling)售(shou)化(hua)的(de)奶(nai)茶(cha)，已(yi)經(jing)顯(xian)現(xian)雛(chu)形(xing)了(le)。

喜茶方麵的數據顯示
，截至6月18日24時
，喜茶在各電商平台整體GMV達2000萬元
，天貓平台上新增店鋪會員數超5萬人。而這也是喜茶首次征戰618，線下跑馬圈地已成定局，而在新零售打開的新競爭，才剛剛開始。