伴隨著奈雪的茶IPO
，蜜雪冰城加速開店

，新茶飲賽道持續升溫。

6月30日，裏斯戰略定位谘詢在FBIF2021食品飲料創新論壇現場發布《4000億增量背後的品類創新機會——2021中國茶飲市場報告》。報告指出
，2020年中國茶飲市場規模達4033億，預計未來五年市場容量接近8000億。據研判

，茶飲市場正在原葉茶
、即(ji)飲(yin)茶(cha)和(he)現(xian)調(tiao)茶(cha)飲(yin)三(san)個(ge)品(pin)類(lei)賽(sai)道(dao)不(bu)斷(duan)分(fen)化(hua)，其(qi)中(zhong)現(xian)調(tiao)茶(cha)飲(yin)成(cheng)為(wei)了(le)近(jin)五(wu)年(nian)中(zhong)國(guo)茶(cha)飲(yin)市(shi)場(chang)的(de)主(zhu)要(yao)增(zeng)長(chang)動(dong)力(li)
，也(ye)將(jiang)成(cheng)為(wei)未(wei)來(lai)五(wu)年(nian)市(shi)場(chang)增(zeng)量(liang)的(de)主(zhu)要(yao)來(lai)源(yuan)，市(shi)場(chang)占(zhan)比(bi)接(jie)近(jin)一(yi)半(ban)。這(zhe)三(san)大(da)品(pin)類(lei)分(fen)別(bie)處(chu)於(yu)工(gong)廠(chang)時(shi)代(dai)、市shi場chang時shi代dai和he心xin智zhi時shi代dai，根gen據ju所suo處chu階jie段duan的de不bu同tong需xu要yao采cai取qu不bu同tong的de品pin類lei創chuang新xin方fang法fa。報bao告gao還hai指zhi出chu了le茶cha飲yin市shi場chang的de品pin類lei發fa展zhan路lu徑jing
，並bing指zhi出chu中zhong國guo茶cha飲yin市shi場chang依yi然ran存cun在zai六liu大da品pin類lei創chuang新xin戰zhan略lve機ji會hui。

genjulisizixunduichayindepinleiyanjiufaxian，chayexingtaishichayinpinleidediyifenhuabiaozhun，genjubutongdechayexingtai，yinyongfangshiyeyousuochayi，tongshiyetuidonglechayinshichangwangyuanyecha、即飲茶和現調茶飲三個品類賽道的分化路徑。2020年中國茶飲市場規模達4033億人民幣，近五年複合增長率7.2%，預計到2025年，茶飲市場總規模將達到7645億人民幣。

01

現調茶飲成中國茶飲市場增長引擎

亟需建立品牌認知

裏斯戰略定位谘詢中國合夥人肖瑤分別對三個品類賽道進行了分析和預判，她認為，“shouyiyuxiaofeishengjihegaokedanjia
，xiantiaochayinchengweilezhongguochayinshichangzengchangzuikuaidesaidao
，yeshijinwunianchayinshichangdezhuyaozengchangdongli。zaizibendejiachixia，weilaiwunianxiantiaochayinjiangjixuweichikuaisuzengchangdeshitou。”eryuanyechajinwunianshichangtiliangpingwenzengchang
，weilaihuiyougengduoxinpinpairuju
，youwangtongguobutongfangxiangdechuangxinladongshichangzengchang
，weipinleizengjiahuoli。jiyinchajinwuniandefuhezengchanglvjihuweiling，xingyezhengtijingzhengquyutongzhihua
，zengchangfanghuandepiruantaishi，jixuzhaodaoxindezengchangji。

根據裏斯戰略定位谘詢對品類發展階段的研究和洞察顯示，所有品類的發展都會經曆工廠時代、市場時代和心智時代三個階段。“心智是商業競爭的終極戰場，所有品類終究會發展到心智時代，而品類所處階段的不同決定了各自差異化的發展趨勢。”肖瑤指出
，通過對細分茶飲市場的複盤，原葉茶、現調茶飲、即飲茶目前分別處在不同的階段，這也暗含了各自品類當前不同的競爭重心。

盡(jin)管(guan)曆(li)史(shi)悠(you)久(jiu)，但(dan)原(yuan)葉(ye)茶(cha)目(mu)前(qian)仍(reng)處(chu)於(yu)工(gong)廠(chang)時(shi)代(dai)，在(zai)認(ren)知(zhi)中(zhong)，價(jia)格(ge)是(shi)傳(chuan)統(tong)原(yuan)葉(ye)茶(cha)心(xin)智(zhi)階(jie)梯(ti)排(pai)序(xu)的(de)第(di)一(yi)標(biao)準(zhun)
，因(yin)此(ci)傳(chuan)統(tong)原(yuan)葉(ye)茶(cha)一(yi)直(zhi)在(zai)心(xin)智(zhi)階(jie)梯(ti)中(zhong)處(chu)於(yu)高(gao)位(wei)；但新銳原葉茶品牌正在通過技術創新
、營銷創新吸引流量，逐漸進入消費者心智。“原葉茶企業亟需突破產業鏈‘缺乏工業化、標準化運作’的困局，通過持續的創新吸引年輕人，打造細分品類的專家品牌。”肖瑤認為。

不(bu)同(tong)於(yu)原(yuan)葉(ye)茶(cha)，現(xian)調(tiao)茶(cha)飲(yin)品(pin)類(lei)已(yi)完(wan)成(cheng)了(le)從(cong)工(gong)廠(chang)時(shi)代(dai)到(dao)市(shi)場(chang)時(shi)代(dai)的(de)階(jie)段(duan)，將(jiang)從(cong)跑(pao)馬(ma)圈(quan)地(di)的(de)市(shi)場(chang)時(shi)代(dai)轉(zhuan)向(xiang)認(ren)知(zhi)主(zhu)導(dao)的(de)心(xin)智(zhi)時(shi)代(dai)。其(qi)發(fa)展(zhan)路(lu)徑(jing)統(tong)一(yi)圍(wei)繞(rao)“茶
、奶”持續進行原料升級
，“真材實料”、“產地優勢”、“天然成分”直接導致了現調茶飲心智地位的差異。盡管目前現調茶飲門店依然在高速擴張，但產品趨於同質化，亟需建立品牌認知。

而即飲茶則已經進入了心智時代。中國是全球第一大即飲茶市場，曆經20餘年發展，開始向高端轉移。一方麵產品不斷圍繞原材料進化，另一方麵品類持續分化，新品牌不斷誕生。隨著消費者對健康化、功能化需求的不斷增加，驅動了即飲茶品類開始不斷分化，分化出無糖茶和功能茶，新品牌也將不斷誕生。

“在茶飲市場中，品類有這兩大發展路徑：順應品類自身的發展階段，把握發展趨勢，推動品類創新；借鑒成長性品類的發展路徑，通過創新建立心智認知，最終將心智資源轉化為市場份額。”肖瑤總結道，鑒於茶飲市場的三大細分品類處在不同的發展階段，因此
，各個品類應順著競爭重心的轉移趨勢，進行技術創新、產品創新和運營創新。

02

4000億增量市場背後的六大品類創新機會

在這樣的判斷基礎上，肖瑤認為
，中國茶飲市場存在著以下六大品類創新戰略機會：中國茶飲的全球品牌機會


、現調茶飲即飲化、無糖茶飲本味化
、單一口味向多元口感轉化
、原葉茶的高端化
、原葉茶的年輕化。

中國茶飲的全球品牌機會

2020年全球茶飲市場規模1993.8億美元，近五年複合增長率4.9% 。受疫情影響2020年市場總量略有下滑
，預計未來五年複合增長率預計將達到 9.8%，到2025年市場總規模將達到 3185.6億美元。

中(zhong)國(guo)人(ren)均(jun)茶(cha)葉(ye)消(xiao)費(fei)量(liang)僅(jin)位(wei)列(lie)世(shi)界(jie)第(di)六(liu)，全(quan)球(qiu)範(fan)圍(wei)內(nei)有(you)很(hen)多(duo)國(guo)家(jia)擁(yong)有(you)和(he)中(zhong)國(guo)相(xiang)當(dang)甚(shen)至(zhi)超(chao)過(guo)中(zhong)國(guo)的(de)人(ren)均(jun)茶(cha)葉(ye)消(xiao)費(fei)量(liang)
，潛(qian)力(li)巨(ju)大(da)。全(quan)球(qiu)有(you)五(wu)個(ge)國(guo)家(jia)人(ren)均(jun)茶(cha)葉(ye)消(xiao)費(fei)量(liang)超(chao)過(guo)了(le)中(zhong)國(guo)，茶(cha)並(bing)非(fei)僅(jin)在(zai)中(zhong)國(guo)、印度被廣泛飲用，其中土耳其人均茶葉消費量為中國的2.6倍，從海外消費者的飲茶習慣來看

，近一半的消費者幾乎每天都會飲茶。

中國影響力的擴大帶來了中國品牌全球化的機會，中國作為絕對意義上的茶葉大國， 迎來了全球化的最好時機

，在當今全球茶類出口市場中
，中國的地位舉足輕重，貢獻了超過28%的全球茶產量。中國已經是全球茶葉出口額最高
，出口量第二高的國家，而且全球占比也在不斷攀升。2020年，中國茶葉出口額約20.38億美元， 占全球總出口額的27%。

zaiquanqiuxiaofeizhexinzhizhong
，zhongguochachuyulingxiandiwei。raner，suijuyouqiangdadexinzhiziyuanjikouweishipeixing，guojishangzhimingdezhongguochapinpaiquenanmizongying，chuleshishishangdeqiangda，zhongguochazaihaiwaishoufangzhexinzhizhongweiliediyi
，xiantianjuyouguojiaxinzhiziyuanyoushi。zaiquanqiulaikan，zhongguoxiantiaochayindejiyin、冰涼、甜度均與海外消費者口味有較強的適配度。

現調茶飲即飲化

xiantiaochayinxunsujueqiqudongchayinshichangdezengchang，weilaizaizhenggechayinshichangzhong

，zengchangjihuibiranyuanyupinleifenhua，shouxian，chayinshichangzhong，xiantiaochayinchuzaifengkou，geshipinpaijielianyongxian，shougeyougaoxinzhiguanzhudailaidegaozengchangshichang。qici，deyiyuxiantiaoshichangdegaosufazhanhepinleijiaoyu，ruochayinpinpainengjiyuxinzhidongchafenhuachujiyinpinlei，chengjiegaoguanzhupinleidefazhanshineng，jianghuiyougengguangkuodechengchangkongjian。

目前包裝即飲茶的產品與現調茶飲相關聯的趨勢愈發明顯，有益於承接高階品類的勢能：口(kou)味(wei)上(shang)，即(ji)飲(yin)茶(cha)緊(jin)跟(gen)新(xin)式(shi)茶(cha)飲(yin)口(kou)味(wei)方(fang)向(xiang)

，豐(feng)富(fu)感(gan)官(guan)體(ti)驗(yan)
，便(bian)於(yu)拓(tuo)展(zhan)更(geng)廣(guang)的(de)消(xiao)費(fei)群(qun)體(ti)。內(nei)容(rong)物(wu)上(shang)
，新(xin)式(shi)茶(cha)飲(yin)采(cai)用(yong)的(de)小(xiao)料(liao)也(ye)受(shou)到(dao)越(yue)來(lai)越(yue)多(duo)的(de)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)青(qing)睞(lai)，也(ye)成(cheng)為(wei)即(ji)飲(yin)茶(cha)研(yan)發(fa)的(de)指(zhi)引(yin)方(fang)向(xiang)之(zhi)一(yi)。

無糖茶飲本位化

隨著國民健康意識逐漸增強，無糖風潮興起
，而拒絕代糖、追求本味的產品將有望 成為未來拓展茶飲市場的主力軍，無糖茶漸起之勢越來越明顯，預計可達50億規模。2017年開始，無糖茶品類迅速攀升，2018年增速達到了30%
，發展潛力很大。然而，在無糖茶飲的道路上，相比於代糖
、追求茶本身的味道愈發受到消費者的青睞。

從高階市場的經驗以及相近品類的趨勢來看，無代糖的“真無糖茶”將成為中國即飲茶市場的發展方向，在日本，不添加代糖的無糖茶占據即飲茶市場份額的70%。在(zai)與(yu)中(zhong)國(guo)擁(yong)有(you)相(xiang)同(tong)茶(cha)文(wen)化(hua)的(de)相(xiang)近(jin)品(pin)類(lei)來(lai)看(kan)

，近(jin)年(nian)來(lai)以(yi)美(mei)式(shi)和(he)濃(nong)縮(suo)為(wei)代(dai)表(biao)的(de)不(bu)添(tian)加(jia)奶(nai)和(he)糖(tang)的(de)咖(ka)啡(fei)逐(zhu)漸(jian)被(bei)中(zhong)國(guo)消(xiao)費(fei)者(zhe)接(jie)受(shou)，占(zhan)總(zong)咖(ka)啡(fei)消(xiao)費(fei)的(de)比(bi)例(li)逐(zhu)漸(jian)上(shang)升(sheng)。

單一口味向多元口感轉化

大多數消費者認為無糖的產品更健康，但口味單一亦是消費的潛在障礙，品牌麵臨的挑戰是創造提供口感豐富、具有層次感的產品。約65%的消費者認為“茶+其他口味”可以給其帶來更豐富的口感。

近年來，日本市場的香茶品類開始保持增長
， 諸如烤茶，苦瓜茶和茉莉花茶之類的“香茶” 都(dou)因(yin)其(qi)具(ju)有(you)舒(shu)適(shi)的(de)自(zi)然(ran)香(xiang)氣(qi)而(er)受(shou)到(dao)消(xiao)費(fei)者(zhe)歡(huan)迎(ying)。健(jian)康(kang)舒(shu)適(shi)的(de)自(zi)然(ran)香(xiang)氣(qi)不(bu)僅(jin)讓(rang)消(xiao)費(fei)者(zhe)更(geng)加(jia)感(gan)受(shou)到(dao)高(gao)品(pin)質(zhi)的(de)產(chan)品(pin)享(xiang)受(shou)，也(ye)提(ti)供(gong)了(le)放(fang)鬆(song)身(shen)心(xin)的(de)精(jing)神(shen)體(ti)驗(yan)。

原葉茶的高端化趨勢

原yuan葉ye茶cha在zai消xiao費fei者zhe認ren知zhi中zhong本ben身shen具ju有you較jiao高gao的de心xin智zhi資zi源yuan，但dan受shou限xian於yu創chuang新xin疲pi軟ruan，遲chi遲chi未wei能neng直zhi接jie拉la動dong市shi場chang份fen額e。因yin此ci
，借jie助zhu心xin智zhi基ji礎chu，建jian立li品pin類lei高gao端duan認ren知zhi則ze是shi建jian立li品pin牌pai差cha異yi的de關guan鍵jian。

原葉茶雖根基深厚，但弊病亦現:生產結構單一、流通效率低，多家企業均本著“占山為王”的(de)優(you)勢(shi)經(jing)營(ying)，品(pin)牌(pai)意(yi)識(shi)極(ji)度(du)缺(que)失(shi)。複(fu)盤(pan)小(xiao)罐(guan)茶(cha)初(chu)期(qi)的(de)發(fa)展(zhan)路(lu)徑(jing)，因(yin)為(wei)其(qi)巧(qiao)妙(miao)地(di)繞(rao)開(kai)了(le)品(pin)類(lei)之(zhi)爭(zheng)
，建(jian)立(li)了(le)差(cha)異(yi)化(hua)的(de)高(gao)端(duan)定(ding)位(wei)，並(bing)整(zheng)合(he)產(chan)業(ye)鏈(lian)資(zi)源(yuan)，帶(dai)領(ling)行(xing)業(ye)走(zou)上(shang)了(le)品(pin)牌(pai)化(hua)發(fa)展(zhan)之(zhi)路(lu)。

原葉茶的年輕化趨勢

新式茶飲集中發力
，帶動茶飲市場往年輕化發展

，因此原葉茶品牌需把握契機

，做年輕人的原葉茶。

原(yuan)葉(ye)茶(cha)的(de)苦(ku)澀(se)往(wang)往(wang)把(ba)年(nian)輕(qing)人(ren)拒(ju)之(zhi)門(men)外(wai)，為(wei)把(ba)握(wo)年(nian)輕(qing)人(ren)這(zhe)一(yi)消(xiao)費(fei)主(zhu)力(li)軍(jun)，企(qi)業(ye)需(xu)基(ji)於(yu)心(xin)智(zhi)洞(dong)察(cha)指(zhi)引(yin)技(ji)術(shu)創(chuang)新(xin)並(bing)實(shi)現(xian)產(chan)品(pin)創(chuang)新(xin)，進(jin)一(yi)步(bu)推(tui)動(dong)品(pin)類(lei)創(chuang)新(xin)。可(ke)以(yi)通(tong)過(guo)技(ji)術(shu)創(chuang)新(xin)
，創(chuang)新(xin)衝(chong)泡(pao)工(gong)藝(yi)及(ji)萃(cui)取(qu)工(gong)藝(yi)

，最(zui)大(da)化(hua)去(qu)除(chu)茶(cha)葉(ye)苦(ku)澀(se)，留(liu)存(cun)原(yuan)葉(ye)茶(cha)最(zui)佳(jia)口(kou)感(gan)。例(li)如(ru)冷(leng)泡(pao)茶(cha)消(xiao)費(fei)增(zeng)速(su)較(jiao)整(zheng)體(ti)茶(cha)品(pin)類(lei)提(ti)升(sheng)近(jin)10倍，清爽的口感、不受限的衝泡方式、告別苦澀，都在吸引年輕人的選購熱情。

“盡管受到疫情影響，2020nianzhongguochayinshichangzonglianglveyouxiahua
，danyiranyoubucuodeshichangqianli。duichayineryan，jinguanyuanyechayujiyinchajinnianlaiquyuwending，dancongxiantiaochayinpinleizhongwomenkandaolepinleichuangxindebaofali。chuangxintuidongpinleifenhuahexinpinleidedansheng
，chuangxinxinggengqiangdepinleijubeigenggaodexinzhifene，zuizhongqudongshichangfenedebuduanzengchang。”肖瑤總結道。