過去幾個月，我對喜茶
、完美日記
、上海TX淮海|年輕力中心做了調研
，也參與了第一財經、第一財經商業數據中心發起的“中國新消費品牌增長力大調查”評審活動。我還注意到
，今年天貓618期間，有459個新品牌衝上細分行業銷售額第一，而去年雙11這一數字是360個，讓人有一種新消費呼嘯而來
、席卷市場的感覺。

中國新消費前景究竟如何？驅動力是什麼
？有多少新消費品牌能從網紅走向長紅，而不是速生速朽？邊看邊想，有了一些體會。

每種消費都可重做一遍

新消費確實很熱，是當下投資領域的熱點。

不少投資圈的朋友說：“現在投互聯網
，不確定性在增大，投新消費比較靠譜。”

剛剛過去這一周，喜茶完成了5億美元融資，估值達600億元人民幣，刷新了新茶飲市場的估值記錄。“和府餐飲”宣布完成近8億元E輪融資
，是今年以來國內連鎖麵館行業的最高融資紀錄。

再往前，致力於將傳統地域民間小吃和潮流文化相結合的“文和友”、中式快餐“遇見小麵”
、蘭州拉麵“馬記永”等
，都完成了新融資。

不就是吃吃喝喝嗎？不都說餐飲難做嗎
？怎麼投資人這麼看好？

在早些年
，投資者對傳統餐飲是很不待見的，因為從供應鏈到流水的管理
，都無法數字化
、規範化。一本財務賬看不明白
，消費者口味常常改變
，食品安全
、衛生、消xiao防fang等deng監jian管guan部bu門men隔ge三san差cha五wu來lai檢jian查zha，員yuan工gong隊dui伍wu特te別bie是shi廚chu師shi也ye不bu穩wen定ding。餐can飲yin從cong業ye者zhe對dui上shang市shi也ye沒mei有you什shen麼me興xing趣qu，掙zheng的de都dou是shi現xian金jin，都dou是shi自zi己ji的de，幹gan嘛ma跟gen別bie人ren分fen
？要yao上shang市shi就jiu要yao規gui範fan
，賺zhuan的de可ke能neng還hai沒mei以yi前qian多duo。

但這幾年，看到海底撈、九毛九集團在港股的表現
，看到新茶飲、咖啡的熱潮，無論投資者還是從業者，開始重新審視餐飲連鎖的賽道。

投(tou)資(zi)人(ren)朱(zhu)嘯(xiao)虎(hu)說(shuo)，蘭(lan)州(zhou)拉(la)麵(mian)連(lian)鎖(suo)店(dian)是(shi)一(yi)個(ge)特(te)別(bie)好(hao)的(de)品(pin)類(lei)，中(zhong)國(guo)能(neng)開(kai)萬(wan)家(jia)連(lian)鎖(suo)的(de)品(pin)類(lei)不(bu)多(duo)，蘭(lan)州(zhou)拉(la)麵(mian)是(shi)一(yi)個(ge)。同(tong)時(shi)，新(xin)蘭(lan)州(zhou)拉(la)麵(mian)有(you)明(ming)顯(xian)的(de)消(xiao)費(fei)升(sheng)級(ji)氣(qi)質(zhi)
，從(cong)原(yuan)來(lai)街(jie)邊(bian)土(tu)土(tu)的(de)“小門臉”躋身大商場裏的美食彙，餐具幹淨精致

，掃碼點單
，價格也奔到了30元左右。

民以食為天，吃喝是大賽道；味覺是最難改的文化，中式注定經久不衰；中國人均餐飲消費額為美國的18%，客單價有上升空間；2020年美國餐飲連鎖化率為54%，日本為50%

，中國隻有10%

，美國排名前10的餐飲企業市場占有率為28%
，中國排名前40的餐飲企業市場占有率為5%。

這些都決定了
，餐飲大賽道上
，市場集中度將越來越高，中國一定會出現一些有品牌
、有規模的餐飲連鎖巨頭。

“中國幾乎每一種消費品和消費方式都可以重做一遍。”

“新消費是未來5到10年最確定的機會。”

這些話在投資圈廣為流傳，並正在現實化。

近兩年的二級市場，“陽光雨露”是一大勝景。陽光是指和太陽能光伏、新能源相關的產業，代指科技。雨露則是指和液體相關的產品

，代指消費。從白酒、乳業、醬油到這兩年上市的農夫山泉、金龍魚、功能性飲料東鵬、奈雪的茶，幾乎都是市場熱點。

而在一級市場，以“茶咖軟飲”賽道為例，喜茶


、元氣森林、茶顏悅色、簡愛
、三頓半咖啡、CHALI茶裏、永璞、隅田川，投資人莫不追捧。投資額較少的精釀啤酒主題店
，也吸引了不少創業者的目光。

人們還注意到
，騰訊、字節跳動這樣的流量巨人，都在加注消費投資。

騰訊投資了喜茶
、完美日記
、加拿大國民級咖啡品牌Tims
、長沙的熱鹵品牌盛香亭、和府撈麵、辣條龍頭“衛龍”，寵物賽道的上海寵幸
、“寵物家”App、新瑞鵬
，美瞳品牌MOODY
，快時尚服飾品牌“細刻”，等等。

字節跳動投資了Manner咖啡、李子柒的簽約公司微念、懶熊火鍋、雞胸肉品牌“鯊魚菲特”、掃地機器人雲鯨智能、家居品牌喵兜兜
、口腔護理品牌參半（NYSCPS），等等。

據IT桔子統計，2020年新消費領域投融資額達近450億元，獲得融資的項目有286起。

據第一財經商業數據中心的報告，據不完全統計，2021年5月新消費領域共完成76輪融資
，總金額超100億元，其中還不包含11起未披露金額的輪次。5月消費領域融資超過億元的品牌數量達29個
，超過2020年全年。

加華資本創始合夥人宋向前說：“未來10年至20年是中國消費服務業崛起的超級時代
，也是消費創新迫在眉睫的年代。”

什麼是新消費？

百度百科的定義是，新消費是指由數字技術等新技術、線上線下融合等新商業模式以及基於社交網絡和新媒介的新消費關係，所驅動的消費行為。

不少投資者說，新消費是能帶來消費增量、能體現消費升級的消費。

“雙十一之父”阿裏CEO張勇說，新消費不是原有消費的數字化

，而是新供給創造的消費增量，中國未來經濟的增長一定是消費驅動
、體驗驅動。

紅杉中國的觀點是，新消費是消費領域的“新物種起源”。

波士頓谘詢公司認為，新消費的三大主要動力是：崛起的富裕階層、新世代消費者和全渠道的普及。生於80、90、00的“新世代”逐漸成為品質消費的新力量，他們表現出人設自由
、獨樂自在、樂活綠動、玩物立誌等新生活方式
，並帶來相應的消費形態。例如，“獨樂主義”就催生了一人食、一人租、一人旅行
、迷你小家電和小戶型公寓等等。

青山資本在《2021年中消費報告》中描寫的新消費場景是這樣的：一位初中生想學做蛋糕
，會從瀏覽相關博主開始，然後上傳視頻展示學習過程，全程關注轉發、評論
、點讚和漲粉，與理解自己愛好的人精準匹配並交流
，乃至成為一位製作蛋糕的KOL並開始商業合作。

這些新消費人群，把社交媒體視為生命意義的重要組成部分。“我的確可以常做蛋糕，但如果不發社交媒體，我幹這件事有啥意思？”

談新消費，必然談到新世代。按歐美通用說法
，1965-1980年出生的為X世代，1981-1995年出生的為Y世代，1995-2009年出生的為Z世代。Z世代又稱網絡世代、互聯網世代，是支持新消費的天然土壤。

青山資本把中國的Z世代定義為1998-2014年出生的人


，認為他們的特征是：垂直圈層，自說自話
；割裂，也希望擴列；焦慮橫行但積極“求生”；敢賺會花
，錢來得快去得也快；悅己至上，自我關注
；活在網上，線下聚會也麵對麵玩手機；貨比三十家（消費決策建立在充分透明的信息上）
；不是購買品牌，而是加入品牌（購買前希望先完整地了解品牌）；充滿民族自豪和文化自信。

第一財經“中國新消費品牌增長力大調查”

，主要包括食品飲料、美妝個護
、服裝鞋包等12個品類。從調研中得出的這些品類的關鍵詞，可以看出新消費產品的一些特征——

食品飲料賽道關鍵詞：健康化、功能性
、新型方便食品。如無糖氣泡水、高端礦泉水
、植物蛋白飲料、袋泡茶等細分品類進入轉型升級期
；低糖、低鹽、功能性零食正成為流行；消費者對蔬果類、糧油類產品的產地日趨關注。

美妝個護賽道關鍵詞：功能性護膚（“既要看成分，又要看功效”）、線下集合店以及出海。

服裝鞋包賽道關鍵詞：無尺碼/無性別產品
、小眾服飾以及供應鏈升級。

母嬰賽道關鍵詞：高端奶粉突圍
、渠道線上化以及小童市場精細化。

寵物賽道關鍵詞：營養、定製化以及寵物消費線上化。

而從企業角度看新消費的來源，主要有四類：新創公司的創新產品；成熟企業的創新產品（如農夫山泉泡茶水
，中國李寧的硫化鞋）；國際品牌針對中國市場推出的新品或副牌；中國老字號的創新產品。

怎樣做新消費品牌
？

從我的調研看，新消費品牌的成功路徑，各有特色
，但也有一些共性，即好產品、新文化、新技術的結合。

以喜茶來說，2012年nian起qi源yuan於yu廣guang東dong江jiang門men一yi個ge小xiao巷xiang裏li
，當dang時shi一yi點dian也ye不bu起qi眼yan，其qi創chuang始shi人ren聶nie雲yun宸chen苦ku苦ku摸mo索suo，原yuan創chuang出chu了le一yi款kuan將jiang鹹xian芝zhi士shi與yu天tian然ran茶cha香xiang融rong合he的de芝zhi士shi茗ming茶cha
，受shou到dao消xiao費fei者zhe喜xi歡huan
，並bing把ba消xiao費fei體ti驗yan自zi發fa傳chuan到dao微wei博bo上shang。

這段經曆開啟了喜茶之路
，即堅持獨立自主的產品研發，好好做產品，致力於茶飲的產品構思、配方研究及樣品製造。凡是時令鮮果的製作
，喜茶不添加任何果汁果醬
，過季即下架。

除(chu)了(le)產(chan)品(pin)，喜(xi)茶(cha)在(zai)文(wen)化(hua)上(shang)也(ye)很(hen)有(you)特(te)色(se)。它(ta)一(yi)直(zhi)試(shi)圖(tu)表(biao)達(da)自(zi)主(zhu)的(de)生(sheng)活(huo)方(fang)式(shi)和(he)酷(ku)與(yu)美(mei)的(de)商(shang)業(ye)精(jing)神(shen)，把(ba)每(mei)家(jia)門(men)店(dian)的(de)設(she)計(ji)都(dou)看(kan)作(zuo)詮(quan)釋(shi)靈(ling)感(gan)的(de)過(guo)程(cheng)，把(ba)禪(chan)意(yi)、極簡、美學等元素融入設計，讓喝茶變得更酷
、更不一樣。喜茶與多位獨立插畫師合作，用繪畫表達飲茶之趣。全線產品的包裝

，也遵循“酷”“簡約”的風格。

我的一位朋友的兒子在國外讀本科、碩shuo士shi，去qu年nian回hui國guo去qu深shen圳zhen一yi家jia金jin融rong機ji構gou工gong作zuo，是shi喜xi茶cha的de粉fen絲si。他ta聽ting說shuo我wo去qu喜xi茶cha調tiao研yan，專zhuan門men微wei信xin我wo，說shuo以yi前qian每mei次ci回hui國guo，他ta做zuo的de第di一yi件jian事shi就jiu是shi去qu喝he一yi杯bei喜xi茶cha，看kan看kan新xin品pin如ru何he，而er每mei一yi次ci都dou能neng有you不bu斷duan的de驚jing喜xi，從cong未wei踩cai雷lei。從cong喜xi茶cha開kai通tong公gong眾zhong號hao以yi來lai
，每mei一yi篇pian推tui送song文wen案an他ta基ji本ben都dou會hui讀du，基ji本ben每mei一yi篇pian推tui送song幾ji個ge小xiao時shi內nei都dou能neng達da到dao10萬+
，星xing巴ba克ke也ye未wei能neng做zuo到dao。每mei一yi篇pian推tui送song給gei他ta的de感gan覺jiao都dou不bu僅jin僅jin是shi新xin品pin的de簡jian單dan營ying銷xiao
，而er是shi在zai傳chuan播bo喜xi茶cha這zhe個ge品pin牌pai所suo代dai表biao的de文wen化hua和he精jing神shen，而er這zhe能neng讓rang許xu多duo年nian輕qing人ren產chan生sheng共gong鳴ming。“It’s not only the product but the spirit behind it that inspire me.”

完美日記也有很鮮明的品牌文化，就是“追求完美，探索想象，表達自我，擁抱多元”。danqizuixingmudetezhenghaishiwangluoyunying。tadejiweichuangshirenzaizhongshandaxuelingnanxueyuandushushijiuyouguokaiwangdiandejingli
，duihulianwangfeichangshuxi

，biyehoutamengezizaiguojixiaofeipingongsi、國內電商企業工作過，有了更多的消費品和電商經驗。到了2015、2016年，他們清晰地看到中國消費的新基礎設施已搭建完畢，包括移動支付
、雲、大數據、物流配送和代工的工廠網絡等
，此外還可以利用微信等互聯網生態快速獲得用戶。

他ta們men認ren為wei，新xin基ji礎chu設she施shi為wei新xin一yi代dai創chuang業ye者zhe提ti供gong了le快kuai速su成cheng長chang的de機ji會hui。過guo去qu人ren們men總zong覺jiao得de，建jian立li一yi個ge品pin牌pai需xu要yao很hen長chang時shi間jian

，但dan他ta們men看kan到dao的de是shi，沒mei有you工gong廠chang不bu要yao緊jin，找zhao為wei國guo際ji大da牌pai代dai工gong的de工gong廠chang就jiu可ke以yi了le
，關guan鍵jian是shi贏ying得de消xiao費fei者zhe心xin智zhi。他ta們men選xuan擇ze的de第di一yi個ge美mei妝zhuang產chan品pin是shi長chang尾wei品pin類lei（散粉），通過社交化的營銷創新，集中力量在該品類上做到全網第一，吸引注意力
，然後再逐步擴展產品線。

上海的TX淮海|年nian輕qing力li中zhong心xin就jiu是shi原yuan來lai的de華hua庭ting伊yi勢shi丹dan百bai貨huo，它ta通tong過guo根gen本ben性xing的de定ding位wei調tiao整zheng和he一yi係xi列lie創chuang新xin變bian革ge，將jiang其qi升sheng級ji為wei沉chen浸jin式shi藝yi術shu體ti驗yan與yu新xin零ling售shou商shang業ye文wen化hua的de結jie合he體ti。

TX淮海操盤手之一司徒文聰告訴我，TX的模式是文化和商業的融合，不是傳統的“人貨場”，而是通過“社交貨幣、社群標簽化、消費娛樂科技化”等年輕潮流的文化
，拉動新一代的消費勢能。TX的文化主張是“Digital數字化、Oasis綠洲
、Urban都市
、X（Collaboration）跨界”，基於此
，打造當代藝術
、潮流文化
、美食社交的聚合空間，每層樓都擁有獨特的社群文化，聚集國內外人氣設計單品。

“TX代表年輕力，是成片街區，不是單點作戰，不是購物中心
；TX順應當代國潮IP的孵化，以及夜間消費的品質升級，打通線上與線下

，把社群文化的私域流量帶到線下，形成創新消費體係。”

司徒文聰說
，95後、00後世代，代表著新消費風尚。“雖然大部分00後個人還沒有什麼收入
，但父母、祖父母會給他們支持。比如一個保姆阿姨
，月收入5000元，但她女兒在用8000元的iPhone，父母每人支持1500元，外公外婆、祖父祖母各給1500元
，她就有9000元
，還夠錢買iPhone的配件。這種情況在中國的大城市很多
，年輕人嚐新的意願比國外強烈很多。”

從“人、貨
、場”到“個體
、品牌、觸點”

寶潔公司是消費品品牌的鼻祖，我和寶潔校友會會長、投資人黃勇也做了交流。

最近幾年，“寶潔係”的新消費創業者非常多，而且成功率很高，如完美日記
、HFP、悅刻、Usmile、Wonderlab、溪木源、PMPM、甄然
、植物教授等等。

黃勇說：“寶潔出來的人都受過很好的訓練
，像是奔馳、寶馬車，但過去中國的商業環境像土路
，塵土飛揚，磕磕碰碰

，天天要拚酒、要賬、打假貨官司
，這都不是他們擅長的。現在，供應鏈體係
、電商平台、數字化智能化工具等新的基礎設施日臻完善，這時如何深入洞察消費者需求

、尋找產品差異化賣點
、基於數據智能實現精準獲客和個性化傳播，就顯得更為重要。相當於高速公路修好了，這時需要的是好車。所以寶潔人有了用武之地。”

黃勇認為，傳統消費品牌強調的是“人、貨、場”，新消費品牌講的是“個體
、品牌、觸點”。

國產消費品牌大致曆經了三個發展階段。第一階段是“線下為王”

，追求的是人的覆蓋、貨的賣點
，所以線下大賣場的終端攔截是兵家必爭之地，此時消費者的購買鏈路是漫長的，對品牌的認知是缺失的。第二個階段是“線上紅利”，電商是一道分水嶺
，自然而然將人以城市
、年齡等劃分開來，消費者的購買鏈路開始縮短，但貨仍是過去的貨，品牌也還不是針對新人群開發的新品牌。在這兩個階段，“場”的重要性大於一切。第三個階段是“品銷合一”，新消費品牌的崛起之路也由此展開。

在新消費品牌看來，傳統的“人
、貨
、場”現在都變了。

首先，不再是單純的“人”或“人群”，而是被打上多維標簽的“個體”。對差異化需求進行精準定位是“道”
，快手、抖音、私域流量等品銷合一的渠道是“術”，SCRM（社會化關係管理）、私域流量管理工具等是“器”。個體自下而上地被彙總為人群
，每一個消費者的聲音和決策都能得到充分尊重。

其次，也不再是單純的“貨”，而是通過大數據不斷演變進化的“品牌”。基於對個體到人群的精準洞察

，出現了以藍河乳業為代表的“單點突破”品牌、以完美日記為代表的“新世代人群抓手”品牌等。此時的品牌有了完整的故事，有了願意聽其故事的人群
，也脫離了過去僅僅是一盤貨的情況。

最後，不再是單純的“場”
，而是渠道碎片化的“觸點”。觸點是什麼
？是線上的時間
、線下的空間
，這兩者都隨著線上流量的分散、線下新物種的湧現
，從過去的“麵”，變為了現在的“點”。通過數據中台的支持，一個支點便可以撬動過去一個大賣場才能撬動的銷售。

“個體、品牌、觸點”的新公式，使品宣和品銷的界限開始變得模糊，消費者的購買鏈路變得前所未有的短。在這個階段，“品牌”上承“個體”，下承“觸點”，開始展現出其強大賦能效應。

例如，寶潔係的創業者陳建群，2015年洞察到口腔護理領域的消費升級趨勢以及電動牙刷市場的爆發式增長，選擇以電動牙刷單品作為切入
，創辦了usmile。不bu同tong於yu很hen多duo電dian動dong牙ya刷shua品pin牌pai將jiang自zi己ji定ding位wei於yu小xiao家jia電dian，他ta更geng傾qing向xiang於yu以yi快kuai消xiao品pin思si維wei進jin行xing品pin牌pai建jian設she。從cong洞dong察cha用yong戶hu需xu求qiu出chu發fa
，進jin行xing一yi係xi列lie差cha異yi化hua的de產chan品pin創chuang新xin，包bao括kuo高gao顏yan值zhi的de馬ma卡ka龍long色se係xi
、超長續航時間、USB充電線接口設計、植入“智慧芯片”等等
，讓產品“好看又好用”。2020年前三季度，usmile在天貓平台的電動牙刷市占率超過了歐樂B，僅次於飛利浦
，產品線也進一步拓展到漱口水、牙線等多個品類，向“全麵口腔護理專家”的方向拓展。

Usmile案an例li的de啟qi發fa是shi，成cheng功gong的de新xin消xiao費fei品pin牌pai不bu是shi流liu量liang堆dui出chu來lai的de，經jing典dian的de品pin牌pai理li論lun的de精jing髓sui並bing未wei失shi效xiao，反fan而er能neng借jie助zhu新xin平ping台tai和he新xin技ji術shu，更geng快kuai地di打da造zao品pin牌pai。

黃勇認為，偉大的消費品公司需要具備6大核心成功要素：產品、營銷
、渠道、數據、人才培訓和資本。前四點構成了完整的PMCD業務閉環（Product-Marketing-Channel-Data）
，後兩點則為公司的持續發展提供堅實保障。

那麼，傳統的消費巨頭該如何應對新消費浪潮？黃勇說：“要當一條敏捷的鯨魚

，往奔流處去，擁抱這個星光燦爛的時代。”

新品牌能成為傑出品牌嗎？

20世紀是品牌的世紀，湧現出一大批傑出的消費品牌。這些品牌中的大部分
，在21世紀的新消費大潮中，通過與時俱進的變革創新，依然在市場上占據龍頭地位。

但誰能說，今天中國市場上的新消費品牌，不會成為明天的歐萊雅、可口可樂、寶潔
、聯合利華呢
？

以yi中zhong國guo市shi場chang之zhi大da
，新xin興xing消xiao費fei群qun體ti之zhi旺wang盛sheng
，企qi業ye家jia精jing神shen之zhi蓬peng勃bo，新xin基ji礎chu設she施shi之zhi日ri益yi完wan善shan
，一yi切qie皆jie有you可ke能neng。而er且qie，從cong中zhong國guo品pin牌pai成cheng為wei世shi界jie品pin牌pai的de探tan索suo
，也ye已yi在zai路lu上shang。例li如ru小xiao米mi、跨境電商品牌Shein、安克創新等等，都代表著中國新品牌的全球化新路徑。

新消費品牌的創業路徑通常是：創“心”為先（從某一個差異化角度切入新消費者群體的心智），以“網”為本（通過流量與內容經營獲客）
，再反向整合供應鏈。但也有一個通常的規律，新品牌中的大部分往往曇花一現，能成為傑出品牌的概率並不高。

這裏的原因包括：

1

、線上的流量成本日益提高
，且流量經營往往因為過於“賣點化”“促銷化”，並不容易建立消費者忠誠度。維持流量成為昂貴的戰爭，還不能停下來。

2、全渠道的挑戰。進入線下市場對於因網而紅的新品牌是艱難的跨越。

3
、互聯網超級平台既有為新潮品牌賦能

、jiasudezuoyong

，yeyouboyideyimian。tamenhuishibushizhuanxiangzhichijiechupinpai
，huozhefuchigengxindepinpai。huanyanzhi，xinchaopinpaizhiwangzaichaojipingtaishangtangyingshibuxianshide。

4、傑出品牌在蘇醒之後，會給予新潮品牌強大的阻擊。

5
、名牌容易品牌難，經久不衰的品牌背後是係統化、結構化
、全鏈條的綜合能力和競爭優勢

，並不容易超越。

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我們期待在21世紀
，中國湧現出一批世界級消費品牌，向世界傳遞中國的新生活方式和文化價值。對當下的新消費品牌說，“從0到1”“快而對”的第一步已經完成，接下來
，將是漫長的“從1到100”，將是難而正確的路。

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