民族品牌破產

7月19日消息，北京彙源食品飲料有限公司新增破產重整信息
，申請人為山東德源國際物流有限公司，經辦法院為北京市第一中級人民法院。

這也就意味著，曾經的名族品牌“彙源果汁”
，正式踏上破產重整之路。

早在今年1月18日，彙源果汁在港交所停牌近3年後正式退市。

彙源集團麵臨的不僅僅是經營上的困難
，還深陷債務的泥潭，創始人也是彙源的實際掌控人朱新禮也被列為失信人員。

連年虧損之下，負債超過百億，彙源每年支付的利息就是淨利潤的數倍。

要知道
，彙源果汁可是曾經創下行業銷售量第二，曾經占據國內果汁市場45%的占有率，被人們稱為“果汁大王”的民族品牌。

彙源在2007年赴港上市時，創下了當年港交所IPO的最大金額。

為何短短不到15年的時間，從高台跌落直至破產重組，我們應該從中吸取什麼教訓？

從高處跌落

彙源果汁是從什麼時候開始走下坡路的？眾所周知，彙源的跌落是從可口可樂收購失敗開始的。

彙源果汁在香港上市
，不僅創下當年港交所最大規模IPO
，上市當天股價更是大漲66%。

朱新禮曾經親口對媒體說：“上市後彙源光賬麵現金就有幾十億元，果汁毛利率更達到40%。”

但這一切的美好被一樁看似水到渠成的收購案所打破。

可口可樂在2008年9月3日宣布
，計劃以每股12.2港元，總計179.2億港元的價格收購彙源全部已發行股份。

按照當時的價格，如果彙源果汁“賣身”成功，朱新禮將進賬74億港元。

這在當時對可口可樂來說
，也是在中國最大的一次收購案，雙方都非常看好這次合作。

一方麵是可口可樂想借機在中國擴大市場，另外一方麵則是朱新禮的農業夢。

農民出身的企業家朱新禮
，拿到這些錢並沒有退休的打算。他的計劃是投資中國的現代農業，幫助廣大農村
、農民實行規模化經營
，科技化經營，品牌化經營。

同時
，朱新禮認為還能借助可口可樂的平台，把中國的新鮮水果和濃縮果汁輸送到全球100多個國家去。

為了促成這次收購
，朱新禮孤注一擲

、毅然決然，拋棄了自己深耕多年積累下來的銷售渠道。

當時彙源果汁在全國21個銷售大區的21名省級經理基本離職，員工人數從2007年底的9722人減少到2008年底的4935人
，銷售人員則從3926人減少到僅剩1160人。

但是人算不如天算，確切說，是朱新禮完全沒有估計到人們對於“彙源果汁”這個品牌的感情認識。

用現在的話來說，彙源果汁在當時就是“爆款”
，紅極一時。特別是2008年
，彙源還是北京奧運會的讚助商。

正是這樣的火爆
，很多人以彙源果汁是中國自己的品牌為自豪。

隨著奧運會的成功舉辦，中國代表團的大獲全勝
，那種民族自豪感也代入到了彙源果汁這樣的快消品上。

所以當人們得知民族品牌要賣給外資企業的時候，多少有些群情激憤
，覺得不該賣。

當時《大河網》做了一個公開調查，結果79.11%的人表示反對。

如果僅僅是民族情緒高漲，其實並不能夠阻止可口可樂對彙源果汁的收購。

但曆史是各種偶然因素的巧合，2008年8月1日，我國第一部專門針對壟斷問題的《反壟斷法》正式施行。

可口可樂要收購彙源果汁，這在當時就是重大的輿情事件，自然也就引起了商務部的關注。

隨後，2009年3月，商務部依據《反壟斷法》叫停了這項收購案。

2010年3月18日商務部正式宣布，根據中國反壟斷法禁止可口可樂收購彙源。此次並購案也成為了《反壟斷法》實施以來首個未獲通過的案例。

並購失敗讓彙源果汁元氣大傷
，朱新禮也為自己的孤注一擲付出了慘重的代價。

甚至可以說，彙源果汁從此陣腳大亂，一路下坡直至退市破產。

我們應該吸取什麼教訓？

事情過去這麼多年，我們今天回頭再看當時商務部給出禁止收購的三大理由，多少都會有些唏噓。

當時給出的第一理由是：可口可樂收購彙源後，有可能通過搭售、捆綁銷售果汁飲料
，設定其他排他性交易條件等手段,導致消費者被迫接受更高價格、更少種類的產品。

也就是他們認為
，可口可樂會把在碳酸飲料行業的支配地位傳導到果汁行業
，進而損害消費者利益。

擴大市場形成壟斷
，然後提高價格傷害消費者利益，這是非常典型的教科書式推理了。但很遺憾，這個推理並不成立。

如(ru)果(guo)單(dan)說(shuo)碳(tan)酸(suan)飲(yin)料(liao)市(shi)場(chang)份(fen)額(e)的(de)話(hua)，可(ke)口(kou)可(ke)樂(le)可(ke)以(yi)說(shuo)就(jiu)是(shi)一(yi)家(jia)獨(du)大(da)，但(dan)實(shi)際(ji)上(shang)即(ji)便(bian)是(shi)這(zhe)樣(yang)
，同(tong)時(shi)在(zai)全(quan)球(qiu)通(tong)脹(zhang)的(de)背(bei)景(jing)下(xia)，可(ke)口(kou)可(ke)樂(le)本(ben)身(shen)的(de)價(jia)格(ge)這(zhe)些(xie)年(nian)也(ye)沒(mei)有(you)漲(zhang)多(duo)少(shao)。

隻要交易是自由的，就不存在被迫接受的價格
；隻要準入是自由的，競爭就永遠存在
，壟斷就難以形成。

而當時的人們隻看到了國內市場這個方向上，“可口可樂會把在碳酸飲料行業的支配地位傳導到果汁行業
，進而損害消費者利益”zheyigefangxiang

，quetongshiyouyiwuyihulvelelingwaiyigeguojishichangdefangxiangshang
，huiyuanguozhikeyijiezhukekoukeledequdaoheyingxiangli，dakaigengjiaguangkuodeshichangkongjian

，huodegengduodexiaofeizhe。

如ru果guo當dang時shi收shou購gou成cheng功gong，可ke口kou可ke樂le和he彙hui源yuan果guo汁zhi強qiang強qiang聯lian合he，將jiang在zai全quan球qiu市shi場chang上shang獲huo得de更geng大da的de增zeng量liang市shi場chang，規gui模mo效xiao應ying進jin一yi步bu擴kuo大da，和he可ke口kou可ke樂le的de價jia格ge一yi樣yang，價jia格ge未wei必bi就jiu一yi定ding會hui上shang升sheng
，並bing不bu會hui出chu現xian傳chuan說shuo中zhong的de傷shang害hai消xiao費fei者zhe利li益yi的de問wen題ti。

當時給出禁止收購的第二個理由是：由於既有品牌對市場進入的限製作用，潛在競爭難以消除“可樂收購彙源”後所形成的限製競爭效果。

也就是說，如果收購成功
，其他人很難再插足這個市場。

要知道
，有種競爭叫“另辟蹊徑”。微信市場一家獨大
，別人很難插足
，但競爭是全方位的
，競爭對手的策略未必就是再造一個微信
，很有可能是抖音。

看上去好像別人很難插足的市場，其實迂回競爭的方法有很多。

可樂和果汁的合並，看上去好像是別人很難再進入這兩個市場
，但誰也沒有規定說
，競爭隻能在這兩個產品上展開。

競爭是全方位的，隻要準入是自由的，打敗一個方便麵品牌的未必是其他品牌的方便麵
，很有可能是美團外賣。

當時的第三個理由是：如果收購成功，將會擠壓中小企業的生存空間，給中國果汁飲料市場競爭格局造成不良影響。

很明顯，這個理由也站不住腳。法律應該保護的是權利，而不是利益。

生存空間從來都應該是企業自己用產品質量爭取來的
，而不是其他企業“禮讓”出來的。

市場空間應該讓各家企業的產品說話
，而不是由法律來決定。

另外這種擠壓生存空間的說法


，明顯是一種存量思維，不是增量思維。

彙源果汁這個產品出現之前，市場上並沒有如此成功的果汁產品，是企業家朱新禮用產品創造了這樣一個新的市場。

新市場出現之後
，包括競爭對手在內的很多企業都因此受益，而不是受損。

假jia如ru可ke口kou可ke樂le和he彙hui源yuan果guo汁zhi當dang年nian順shun利li完wan成cheng並bing購gou
，除chu了le前qian麵mian我wo們men說shuo的de會hui攜xie手shou開kai拓tuo國guo際ji市shi場chang之zhi外wai，我wo相xiang信xin一yi定ding還hai會hui在zai新xin產chan品pin的de研yan發fa上shang下xia功gong夫fu
，而er不bu僅jin僅jin是shi局ju限xian於yu當dang時shi既ji有you的de產chan品pin線xian。

也就是說
，因為會有新的產品、新的市場，即便是中小企業的生存空間，也不會因為他們的強強聯合而被擠壓。

恰恰相反，允許並購
，才會有更多的可能性。如果國際市場打開
，中小企業將有更大的空間而不是更小。

以上三點在邏輯上都可以清晰地進行辯駁，隻是在當時的輿論環境下
，這樣的分析恐怕沒人聽的進去。

奧運之後，民族情緒高漲可以理解，但代入到對別人家自己的企業指手畫腳，實在是有些入戲太深。

朱新禮是淄博沂源人
，沂源離我老家就一個多小時的車程。

huiyuanguozhizuoweiquanguozhimingpinpai，ziborenhuishikebatakanzuoshizibopinpaima？shandongrenhuishikedingzhezhegeshandongpinpai，bunengbeiqitashengfenderentouzichanhema？

假如真有人吆喝說淄博品牌、山東品牌，估計換回來的多半是嘲諷。

但媒體說彙源果汁是民族品牌的時候，大家就紛紛表示民族品牌不能賣給外企，因為賣給外國人就不是民族品牌了。

而er且qie當dang年nian朱zhu新xin禮li非fei常chang明ming確que的de表biao示shi，拿na到dao錢qian會hui布bu局ju上shang遊you農nong業ye產chan業ye鏈lian，也ye就jiu是shi水shui果guo的de生sheng產chan
，但dan絕jue大da多duo數shu人ren隻zhi看kan到dao了le幾ji十shi億yi的de數shu字zi
，並bing不bu關guan心xin這zhe個ge企qi業ye家jia準zhun備bei拿na這zhe筆bi錢qian做zuo什shen麼me。

縱使當年朱新禮高喊“品牌無國界”、“企業要當兒子養，也要當豬賣”
，也都無濟於事。

民族感情一上來，啥都聽不進去。

今天彙源果汁破產在即，彙源品牌的影響力也早已沒有了當年的勁頭
，怎麼看這都不是一個曾經的民族品牌應有的結果。

很多人對朱新禮的性格、家族企業的管理上做分析，但我認為真正值得反思的

，應該是當年的大環境
，一個是法律環境，一個是輿論環境。

實際上
，如果彙源果汁能夠借可口可樂之勢，打開國際市場，國際市場都知道這個出自中國、以及絕大多數原材料都產自中國的品牌，我們收獲的不僅僅是外彙
，還有國際市場對整個中國市場的重新認識。

我想
，這才是真正的民族品牌振興。

但很遺憾
，這也許並不是他們想要的。