今天的國內消費市場，“增長”已經是主線。而增長的背後，是中國消費市場規律性與獨特性並存的發展軌跡。

規律性體現在消費階段的更迭上：與美國和日本兩個發達國家類似，中國消費市場也經曆了從耐用品為主跨越到品質化的曆史發展過程；同時
，中國消費市場呈現出不同於西方國家的獨特性——由於國內城鄉發展水平不均衡
、個體消費差異巨大等因素，市場形成了一個消費升級與消費分級並存、理性消費與享受型消費共生、細分需求與主流市場互補的多元而複雜的局麵。

圖片來源：CBNData《2021中國新消費品牌增長力白皮書》

新舊交替，規則在顛覆中重塑，混沌中帶來不安，也帶來創新和成長。在新消費者、新渠道、新營銷和新供給的合力作用之下
，一大批新品牌經曆了從0到1

、“快而對”的第一階段，踩準痛點
，成功立足之後，如何實現中長期發展成了擺在品牌麵前的新命題。

如何對不斷進化的消費品牌保持準確的認知？如何把握未來5年，10年乃至更長時間內，中國消費市場的動向與機遇

？

CBNData彙總研究成果，結合行業大數據與專業人士觀點

，從人群、營銷
、渠(qu)道(dao)及(ji)媒(mei)介(jie)平(ping)台(tai)等(deng)多(duo)方(fang)入(ru)手(shou)，歸(gui)納(na)出(chu)消(xiao)費(fei)市(shi)場(chang)十(shi)大(da)趨(qu)勢(shi)，以(yi)幫(bang)助(zhu)投(tou)資(zi)者(zhe)們(men)能(neng)更(geng)好(hao)地(di)抓(zhua)住(zhu)風(feng)口(kou)機(ji)遇(yu)
，品(pin)牌(pai)們(men)更(geng)好(hao)地(di)看(kan)到(dao)並(bing)應(ying)用(yong)到(dao)品(pin)牌(pai)運(yun)營(ying)當(dang)中(zhong)。

十大趨勢如下：

人口結構調整持續激發消費細分市場活力

人口增長放緩的前提下，品牌單純依靠人口紅利獲得持續性增長的時期已過去
，人口結構的變化正催生出新消費發展機會。隨著老年人
、90/95後、女(nv)性(xing)等(deng)群(qun)體(ti)消(xiao)費(fei)觀(guan)念(nian)的(de)改(gai)變(bian)及(ji)消(xiao)費(fei)意(yi)識(shi)的(de)覺(jiao)醒(xing)，新(xin)的(de)消(xiao)費(fei)需(xu)求(qiu)將(jiang)產(chan)生(sheng)。在(zai)外(wai)需(xu)內(nei)需(xu)雙(shuang)重(zhong)推(tui)動(dong)下(xia)，市(shi)場(chang)步(bu)入(ru)精(jing)細(xi)化(hua)運(yun)營(ying)，越(yue)來(lai)越(yue)多(duo)細(xi)分(fen)人(ren)群(qun)市(shi)場(chang)誕(dan)生(sheng)並(bing)逐(zhu)漸(jian)走(zou)向(xiang)成(cheng)熟(shu)。

以銀發族為例，我國人口老齡化程度正持續加深——根據全國第七次人口普查數據
，60歲及以上人口占18.7%
，65歲及以上人口占13.5%。老年消費群體具有收入穩定，空閑時間多的特點
，且越來越多老年人願意為了提高生活質量而進行補償性消費。

2019年中國老年人消費金額達4.3萬億元，近五年複合增速15.2%。

圖片來源：CBNData《2021中國新消費品牌增長力白皮書》

不同細分人群的消費偏好存在著差異
，將對中國消費市場產生深遠影響。針對細分人群的需求持續深耕
，滿足差異化需求的垂類品牌、產品仍有較大市場發展空間。

區域經濟發展助推品牌深挖下沉市場

由於區域

、城市和城鄉之間的發展不均衡，中國消費市場呈現多元化的特征。

在國家提出內循環戰略、推動區域經濟發展的大背景之下，區域消費得到進一步的拉動促進，區域品牌加速湧現，下沉市場的潛力也被一次次印證。

以區域經濟為例，我國目前形成了以中心城市和城市群為主要載體的區域發展格局。包括東部沿海地區、京津冀長三角珠三角三大城市群、以成渝雙城經濟圈為代表的中國經濟“第四極”的城市群、若幹國家級中心城市如武漢鄭州西安等為核心的區域性城市群
、以省會級的大城市為中心的梯度城市群。

下沉市場的潛力同樣不可忽視

，也攪動著固有的市場格局，催生更多的新生業態與品牌。淘寶特價版、拚多多等電商平台的快速成長
，驅動著包括物流在內的數字化消費基建的完善；抖音、快手等深度覆蓋下沉市場人群的互聯網內容平台，也為品牌快速了解這部分人群需求提供海量的數據信息和工具化支持。

同tong時shi，以yi社she區qu團tuan購gou為wei代dai表biao的de新xin興xing業ye態tai推tui動dong零ling售shou格ge局ju的de變bian化hua，以yi蜜mi雪xue冰bing城cheng為wei代dai表biao的de消xiao費fei品pin牌pai，也ye借jie助zhu下xia沉chen市shi場chang巨ju大da的de人ren口kou紅hong利li和he品pin牌pai滲shen透tou增zeng量liang一yi騎qi絕jue塵chen，實shi現xian估gu值zhi200億（截至2021年1月）的規模。即便如此，下沉市場仍有巨大的增量空間，預計2030年三四線城市居民消費將達45萬億元。

產品出海到品牌出海，獨立站成流量新入口

從前

，跨境電商多以“產品出海”為主，依賴第三方平台售賣商品，靠性價比取勝。隨著中國供應鏈不斷迭代升級，配套基礎設施的完善以及國貨品牌意識覺醒，“品牌出海”成為跨境電商圈的熱詞。品牌們意識到
，隻有從“產品出海”轉為“品牌輸出”，caiyoukenenghuodegengchangyuandefazhan
，jianlipinpaihexinbilei。qizhong，jianlidulizhan，zhangwoliuliangrukoudezhudongquan，chengweizheyiboxinxiaofeipinpaichuhaidetezhengzhiyi。

品牌自建獨立站
，一方麵能夠直麵客戶
，沉澱客戶消費數據，以便為精細化運營提供數據支持；另一方麵，降本增效，避開了第三方平台抽傭，更靈活地為品牌自身服務。

圖片來源：CBNData《2021中國新消費品牌增長力白皮書》

以美妝品牌完美日記為例，2020年4月，完美日記推出海外官網，將東南亞市場作為出海首發站。據億邦動力智庫調研，25%的受訪跨境電商賣家已經擁有獨立站，還有25%正在籌備中。

中國零售商
、代工廠布局“自有品牌”

CBNData認為，從零售業的發展趨勢看，自有品牌化是零售渠道在進入成熟發展階段後，提升企業自身經營實力和規模化的必經之路。

未來的中國消費市場中，零售商和上遊代工廠自有品牌的市場份額將進一步提升，並呈現兩個趨勢：一方麵，垂直領域零售商將成為下一波自有品牌化浪潮的主角，尤其是在消費頻次相對較高、產品差異性不大的生活必需品品類中，比如美妝零售WOW COLOUR
、THE COLORIST調色師等，美瞳零售4iNLOOK等
；另一方麵
，代工廠逐漸擺脫“代理加工”的角色，通過積攢的業務資源，推出自有品牌。

目前，國內大多零售企業的自有品牌銷售占比不到5%，而歐美市場高達45%
，存在不小的增長空間。

二手經濟持續發展，垂類電商成高潛賽道

隨著國內消費觀念向理性主義方向邁進


，二手經濟的增長不可避免。2018年中國二手閑置年交易額為7420億元，2020年則上升到12540億元

，二手經濟已經成為萬億市場。

其qi中zhong
，最zui值zhi得de關guan注zhu的de是shi二er手shou電dian商shang。目mu前qian
，中zhong國guo市shi場chang的de二er手shou電dian商shang分fen為wei綜zong合he性xing電dian商shang和he垂chui類lei電dian商shang。前qian者zhe的de代dai表biao企qi業ye為wei轉zhuan轉zhuan和he閑xian魚yu
，後hou者zhe則ze有you潮chao牌pai二er手shou交jiao易yi平ping台tai潮chao流liu當dang鋪pu

，奢she侈chi品pin二er手shou電dian商shang妃fei魚yu、隻二等。

CBNData認為
，二手電商賽道再誕生一個綜合類選手的可能性不太大，未來二手電商市場的機會將存在於細分賽道上。

DTC模式將逐漸內化為消費品牌運營基因

隨著移動互聯網的普及及電商生態的逐步完善
，中國消費領域掀起一波DTC品牌創業潮，凡客誠品、三隻鬆鼠和完美日記分別代表了中國DTC創業品牌的三個階段特征。一些老品牌也開始意識到DTC模式的重要性。2020年底，安踏宣布將通過數字化轉型，未來5年直麵消費者業務占比將達到70%。

CBNData認為
，未來DTC模式將逐步內化為新消費品牌的基因。DTC品牌依托線上渠道完成從0到1的業務拓展後，將從線上走向線下
，DTC品牌的特質倒逼傳統零售端完成DTC改造，實現數字化升級，推動線下零售的“消費體驗”創新。

圖片來源：CBNData《2021中國新消費品牌增長力白皮書》

全域營銷從追求短效ROI向長效ROI轉變

在新消費時代，基於全新的人貨場邏輯，CBNData認為存在線上線下七種不同的“貨架”形式，“有形的貨架”包括商超、便利店、特色店（如市區店
、Mini店、會員店、臨期店等）；“無形的貨架”則指的是內容、商品（包裝）、外賣和私域。

當dang品pin牌pai的de營ying銷xiao渠qu道dao從cong傳chuan統tong的de線xian上shang線xian下xia，升sheng級ji為wei以yi七qi種zhong貨huo架jia為wei代dai表biao形xing式shi的de全quan域yu營ying銷xiao體ti係xi，營ying銷xiao效xiao果guo的de衡heng量liang指zhi標biao也ye變bian了le，品pin牌pai將jiang更geng注zhu重zhong用yong戶hu的de全quan生sheng命ming周zhou期qi運yun營ying，而er不bu是shi短duan期qi收shou益yi，品pin牌pai營ying銷xiao將jiang從cong追zhui求qiu短duan效xiaoROI向長效ROI轉變。CBNData認為，品牌操盤手需要根據各流量渠道和內容平台的特性、成本及投產做好預算分配和流量源選擇，從而實現長效ROI的提升。

從產品創新到科技創新
，硬核專利加速湧現

如ru今jin，越yue來lai越yue多duo消xiao費fei品pin公gong司si意yi識shi到dao技ji術shu創chuang新xin的de重zhong要yao性xing，從cong產chan品pin模mo式shi創chuang新xin驅qu動dong走zou向xiang了le技ji術shu創chuang新xin驅qu動dong，逐zhu步bu建jian立li技ji術shu壁bi壘lei，以yi此ci提ti高gao品pin牌pai競jing爭zheng力li。CBNData發現，“科技創新”風潮正在從家電
、數碼3C行業逐漸蔓延到了食品飲料、服飾
、美妝等領域。不過，從元氣森林、完美日記等頭部新消費品牌的專利申請情況來看，新品牌們的專利多集中在外觀而非技術之上。

CBNData認為，隨著越來越多消費玩家的入局和研發資金的加碼投入
，未來中國消費品牌的技術專利數量將迎來快速增長。

可持續消費將成為重要的品牌發展戰略

可(ke)持(chi)續(xu)性(xing)消(xiao)費(fei)正(zheng)在(zai)成(cheng)為(wei)品(pin)牌(pai)未(wei)來(lai)發(fa)展(zhan)的(de)重(zhong)要(yao)指(zhi)導(dao)方(fang)向(xiang)。這(zhe)背(bei)後(hou)，一(yi)方(fang)麵(mian)來(lai)源(yuan)於(yu)國(guo)家(jia)層(ceng)麵(mian)的(de)引(yin)導(dao)和(he)提(ti)倡(chang)，另(ling)一(yi)方(fang)麵(mian)則(ze)是(shi)消(xiao)費(fei)觀(guan)念(nian)的(de)不(bu)斷(duan)完(wan)善(shan)——消費者更加關注品牌輸出的價值觀與其自身價值觀是否吻合，包括但不限於品牌在環保、可持續發展等社會責任方麵的表現。

據統計，近六成消費者對於可持續呈積極態度，擁有“超前理念”和“鈔能力”的80後已成為可持續消費主力軍。

CBNData認為，國內許多消費企業的可持續發展尚停留在營銷層麵
，如何通過產品研發創新、物流管理、渠道售賣等更多環節實現可持續消費
，將是品牌麵臨的一大挑戰。

新消費品牌迎來多品牌、集團化發展新時期

麵mian對dui這zhe些xie細xi分fen新xin機ji會hui，消xiao費fei品pin牌pai們men正zheng逐zhu步bu擴kuo展zhan品pin牌pai矩ju陣zhen，從cong單dan一yi品pin牌pai走zou向xiang多duo品pin牌pai集ji團tuan化hua。與yu此ci同tong時shi

，在zai單dan一yi品pin牌pai向xiang多duo品pin牌pai矩ju陣zhen發fa展zhan的de過guo程cheng中zhong，新xin子zi品pin牌pai與yu老lao品pin牌pai可ke實shi現xian生sheng產chan、渠道、營銷多環節資源共享。

相(xiang)比(bi)國(guo)外(wai)品(pin)牌(pai)
，中(zhong)國(guo)消(xiao)費(fei)品(pin)集(ji)團(tuan)在(zai)投(tou)資(zi)孵(fu)化(hua)平(ping)台(tai)的(de)建(jian)設(she)上(shang)還(hai)不(bu)夠(gou)成(cheng)熟(shu)
，多(duo)以(yi)參(can)股(gu)早(zao)期(qi)消(xiao)費(fei)投(tou)資(zi)基(ji)金(jin)或(huo)自(zi)建(jian)戰(zhan)略(lve)投(tou)資(zi)部(bu)門(men)為(wei)主(zhu)。此(ci)外(wai)，品(pin)牌(pai)在(zai)多(duo)品(pin)牌(pai)
、集團化的拓展中
，可能導致子品牌失去獨特性；新品牌與老品牌如何做到業務協同，也是品牌在集團化過程中需要麵臨的重要挑戰。

當下，推動中國消費品牌增長的引擎已經發生改變，文化輸出和品牌價值成為新消費品牌的新動力。消費市場在經曆以工廠
、品牌和零售商為主導的時代之後
，逐漸過渡到“消費者主權時代”。

我們有理由相信，中國本土品牌將在各個領域全麵開花。未來5~10年，中國極有可能誕生自己的星巴克、寶潔、可口可樂、宜(yi)家(jia)等(deng)全(quan)球(qiu)知(zhi)名(ming)品(pin)牌(pai)，而(er)在(zai)這(zhe)個(ge)過(guo)程(cheng)中(zhong)

，機(ji)遇(yu)與(yu)挑(tiao)戰(zhan)並(bing)存(cun)，如(ru)何(he)適(shi)時(shi)把(ba)握(wo)風(feng)口(kou)和(he)行(xing)業(ye)前(qian)瞻(zhan)性(xing)

，成(cheng)為(wei)品(pin)牌(pai)實(shi)現(xian)下(xia)一(yi)步(bu)增(zeng)長(chang)無(wu)法(fa)繞(rao)開(kai)的(de)議(yi)題(ti)。