我們在做行業調研時發現，到底開發怎樣的產品、如何高效地開發出產品以及現有的產品如何有效迭代
，都是品牌方在開拓自身產品品類、規劃產品矩陣所必須麵臨也是最亟待思考的問題。

我們針對「新物種爆品打造方法論」進行了深入的研究，將產品創新分為以下四個階段。

在第一期的DeepTalk中
，我們圍繞產品創新的四個階段
，邀請了8位資深專家共同進行深度閉門討論，並碰撞出了不少幹貨觀點。

此次邀請的專家中覆蓋了國際消費巨頭、國內傳統頭部品牌、新銳品牌
、 線上電商平台等多方視角，其中有25年食品飲料研發經驗的專家
，也有國內多個細分賽道的頭部消費品牌合夥人、產品經理、爆品打造負責人等。

01

品牌上新是為了什麼？

品牌想要打造新品，自然要先確立好新品的整體戰略。在與新品有關的所有概念裏
，最受品牌方關注的是什麼呢
？

是爆品率。

完美日記有兩三千款產品
，爆品率約為20%
，而擁有七八百款產品的花西子，爆品率更是高達30%。這是眾多新品牌中兩個做得非常優秀的案例的爆品數據。

相比之下，老品牌的上新速率較低
，爆品率也相應較低。

那麼，消費品品牌的增長與上新
、爆品的平衡點到底在哪裏
？是上新又快又多更好呢，還是創新周期長一點更有利呢
？

根據消費品從業25年的經驗，William表biao示shi，希xi望wang打da造zao的de產chan品pin是shi比bi較jiao穩wen定ding的de，且qie能neng給gei公gong司si帶dai來lai長chang效xiao增zeng長chang，每mei一yi次ci上shang新xin，都dou要yao企qi圖tu造zao就jiu一yi個ge成cheng功gong的de產chan品pin

，而er非fei一yi直zhi重zhong複fu短duan平ping快kuai的de路lu線xian。

William稱
，新品的營業額占全年總營業額的良好比例，是20%-30%，若上新太快，整個公司將會處於不太健康的高壓狀態
，從而導致無法可持續發展，這是出於公司經營效率的考慮。

William認為，在產品開發時，要將消費者的need放在want之前
，推陳出新要以結果導向為主。

不過，元氣森林對於上新的想法更傾向於“多試”，畢竟，元氣森林的上新速度和力度著實令同行眼紅。

作zuo為wei品pin牌pai方fang
，其qi實shi很hen難nan預yu測ce新xin產chan品pin上shang市shi之zhi後hou會hui不bu會hui成cheng為wei爆bao款kuan。打da個ge比bi方fang
，自zi己ji開kai發fa的de產chan品pin就jiu像xiang自zi己ji的de孩hai子zi，自zi己ji肯ken定ding喜xi歡huan，換huan句ju話hua說shuo，企qi業ye內nei部bu在zai創chuang新xin時shi存cun在zai感gan性xing的de偏pian差cha，不bu能neng準zhun確que客ke觀guan地di摸mo清qing消xiao費fei者zhe的de口kou味wei。

所以單看元氣森林的思路，似乎很簡單：jiranbunengyucenagechanpinmaidehao，jiuxuexiwanmeirijidetaolu，shanghenduoxinpinquchangshi，yidanfaxianbeixiaofeizhexiaidekuan，jiunachuquanbudexiaoshouziyuanzhichiqianlibaopin。

理由也同樣簡單
，因為瓶裝飲品的市場大部分都在線下，而作為第三方的銷售團隊
，隻會賣好賣的產品。

與此同時，由於線下資源稀缺，便利店裏能擺放的品類坑位很少，所以到底擺哪幾款就成了一個十分關鍵的問題。

以上兩種方法都有各自的原理和可參考之處，而實際上，決定上新的速率之前要先看品類
，其次要確定好上新的目的——是刺激購買
？搶占趨勢？防守競品

？還是求一波暫時的銷量猛增？

對此
，某乳製品牌的電商部負責人稱，不能為了上新而上新

，更不能陷入上新“陷阱”，上新本質上還是要為品牌戰略服務。

例如，SKII每年都會有兩次大型營銷用以主力推神仙水
，在此基礎上帶動其他舊品和新品的銷售，而蘭蔻則每年出很多新款；恰恰的瓜子、堅果是大單品，不用創新，年複一年堅持賣好就行，而零食卻要不停上新，才能滿足消費者的需求。

那怎樣用科學的方式去判斷一個品類是否適合開發新品呢
？

運營專家布蘭德老白提供了兩種判斷指標：（對於消費者來說）品類的介入度、品牌的差異度。

礦泉水就屬於介入度較低的品類，品牌差異度小
，這導致消費者會習慣性購買，因而不太需要在該品類裏上新。同樣，高介入度、且產品差異較大的品類中，若已經有爆款，也無需在同品類裏開發新款，因為很難與之抗衡。

相反
，介入度低、品(pin)牌(pai)差(cha)異(yi)度(du)顯(xian)著(zhu)的(de)品(pin)類(lei)
，比(bi)如(ru)麥(mai)片(pian)，需(xu)要(yao)拓(tuo)不(bu)同(tong)的(de)口(kou)味(wei)
，否(fou)則(ze)消(xiao)費(fei)者(zhe)就(jiu)會(hui)去(qu)嚐(chang)試(shi)其(qi)他(ta)品(pin)牌(pai)的(de)新(xin)口(kou)味(wei)，因(yin)而(er)對(dui)上(shang)新(xin)的(de)需(xu)求(qiu)比(bi)較(jiao)強(qiang)烈(lie)，而(er)且(qie)需(xu)要(yao)上(shang)新(xin)的(de)頻(pin)率(lv)還(hai)不(bu)低(di)。

02

該上什麼樣的新品
？

新品戰略確定之後
，開發新產品當然要正式提上日程了。不過，新品的構思從何而來呢？技術流？數據流？靠靈感

？還是靠直覺？

布蘭德老白認為，技術流和直覺黨應該是並存的，因為光靠數據會忽視靈感，光靠靈感又容易脫離群眾。

其qi中zhong，調tiao研yan和he觀guan察cha消xiao費fei者zhe是shi重zhong要yao因yin素su之zhi一yi。例li如ru，企qi業ye內nei部bu會hui有you自zi己ji的de消xiao費fei者zhe數shu據ju，甚shen至zhi跨kua品pin類lei的de數shu據ju
，再zai配pei合he外wai部bu數shu據ju機ji構gou的de數shu據ju，兩liang方fang數shu據ju匹pi配pei分fen析xi後hou，可ke以yi幫bang助zhu品pin牌pai去qu做zuo選xuan品pin和he研yan發fa。但dan並bing不bu是shi所suo有you的de品pin牌pai都dou適shi用yong這zhe套tao方fang法fa。

白bai酒jiu就jiu是shi一yi個ge很hen典dian型xing的de不bu適shi用yong案an例li。據ju某mou白bai酒jiu品pin牌pai的de線xian下xia銷xiao售shou負fu責ze人ren介jie紹shao，白bai酒jiu品pin類lei通tong常chang創chuang新xin比bi較jiao慢man，且qie線xian下xia市shi場chang遠yuan比bi線xian上shang活huo躍yue，因yin此ci經jing銷xiao商shang的de經jing驗yan很hen重zhong要yao。如ru果guo要yao創chuang新xin白bai酒jiu品pin類lei，訪fang問wen資zi深shen的de經jing銷xiao商shang是shi很hen好hao的de辦ban法fa，或huo者zhe索suo性xing跟gen著zhe經jing銷xiao商shang去qu喝he。

除了線上調研消費者和線下跟蹤經銷商之外， BOP波普專研的Nicole提供了一個很好的角度——關鍵成功因素的跨品類遷移。換句話說

，就是把眼光擴大到自有行業以外
，在相似的行業中，梳理其方式方法甚至是SOP
，然後進行邏輯推演，從其他品類身上獲得借鑒點。

舉ju個ge例li子zi，口kou腔qiang護hu理li類lei的de產chan品pin，其qi功gong效xiao比bi護hu膚fu品pin低di
，同tong時shi與yu食shi品pin口kou味wei類lei似si，尤you其qi是shi茶cha飲yin或huo瓶ping裝zhuang飲yin料liao。那na麼me，可ke以yi參can考kao護hu膚fu品pin的de功gong效xiao分fen類lei
，也ye可ke以yi參can考kao茶cha飲yin的de口kou味wei
，去qu創chuang新xin口kou腔qiang護hu理li的de產chan品pin。

Nicolebiaoshi
，xianfenxihedingyiyaozuodepinleideguanjiandian，zaixunzhaoguanjiandianshangkeyibeixuexideduixiang
，quxuexigengxianjindedafa，jiezheliyongdaozijidepinleishang，zuizhongzuoyige“守門員”，守住這個品類。

她強調

，新品的盲測很重要，否則很可能會變成“自嗨現場”。

元氣森林也同樣表示了對於盲測的重視，認為盲測或者內測的目的，是為了提高爆品的出品率。

元氣森林在打造新品時會產生三項成本：yishiyanfachengben，ershijihuichengben，sanshixianxiaxiaoshouqudao。xiaoshouqudaozhong
，dianshangdechengbenkekong，xianxiapuhuohehuishoudechengbenquejigao，suoyiyuanqisenlinxinpinhuixianzaidianshangceshi，ceshijieguojiaohaozaizhuanquxianxiashoumai
，jinliangzuixiaohuaduiqudaoziyuandelangfei。

這樣的鋪貨流程
，顯然對爆品的準確率要求極高。

作為一個烘焙品牌，小白心裏軟的產品經理一清分享了七大新品開發的來源：第一，收集國內外新品信息，借鑒日本福島
、神木屋
，以及國內大型烘焙坊；第二

，從供應商手裏挖掘信息，因為中糧、益海嘉裏等的研發團隊，會將自己開發的新品推薦給下遊商戶；第三，通過關注做烘焙設備的公司開發的新設備
，了解市麵上的創新方向；第四，關注外部研發機構定期推薦的新品方案；第五
，關注競品的動態
；第六
，參加糖酒會、食品展等行業展會
，了解流行趨勢；第七
，與分析用戶的商業數據公司合作，獲取用戶口味及喜好的一手信息。

03

產品共創到底有效嗎？

上一部分講到，對消費者的了解是產品測試的一個尤為重要的因素。

得(de)益(yi)於(yu)社(she)交(jiao)電(dian)商(shang)用(yong)戶(hu)的(de)持(chi)續(xu)增(zeng)長(chang)，新(xin)時(shi)代(dai)年(nian)輕(qing)人(ren)對(dui)網(wang)絡(luo)購(gou)物(wu)的(de)輕(qing)車(che)熟(shu)路(lu)，對(dui)網(wang)絡(luo)發(fa)表(biao)試(shi)用(yong)體(ti)驗(yan)的(de)熱(re)衷(zhong)度(du)提(ti)高(gao)，產(chan)品(pin)體(ti)驗(yan)官(guan)模(mo)式(shi)正(zheng)逐(zhu)漸(jian)成(cheng)為(wei)廣(guang)大(da)消(xiao)費(fei)品(pin)牌(pai)進(jin)行(xing)產(chan)品(pin)測(ce)試(shi)的(de)新(xin)方(fang)法(fa)。產(chan)品(pin)體(ti)驗(yan)官(guan)模(mo)式(shi)是(shi)以(yi)一(yi)部(bu)分(fen)忠(zhong)實(shi)用(yong)戶(hu)和(he)潛(qian)在(zai)用(yong)戶(hu)為(wei)目(mu)標(biao)人(ren)群(qun)，以(yi)寄(ji)送(song)產(chan)品(pin)獲(huo)取(qu)用(yong)戶(hu)產(chan)品(pin)使(shi)用(yong)體(ti)驗(yan)反(fan)饋(kui)的(de)產(chan)品(pin)測(ce)試(shi)模(mo)式(shi)。

這順勢也引出了產品開發的一種全新方式——產品共創。而且不少品牌方發現，這樣的模式似乎更易於讓新銳品牌與年輕人打成一片的。

以花西子為例

，產品共創與內容共創的運用已經成為了行業內、甚至跨行業的最佳實踐者。早在2017年品牌創立伊始，品牌就將用戶共創刻入骨髓

，在公眾號

、微博等各大公域平台募集品牌最早期的產品體驗官。用戶體驗流程包含申請報名
、提交問卷、等待反饋
、體驗選中

、等待物流
、確認收貨和提交報告7個部分。

元yuan氣qi森sen林lin在zai產chan品pin共gong創chuang這zhe條tiao路lu上shang，也ye在zai尋xun找zhao真zhen實shi消xiao費fei者zhe。然ran而er，很hen多duo調tiao研yan公gong司si參can與yu調tiao研yan的de消xiao費fei者zhe
，大da多duo是shi被bei各ge大da品pin牌pai過guo度du教jiao育yu的de職zhi業ye調tiao研yan員yuan，在zai認ren知zhi上shang接jie近jin從cong業ye者zhe，帶dai來lai的de建jian議yi和he反fan饋kui不bu夠gou貼tie近jin真zhen實shi的de消xiao費fei市shi場chang。

事實上，在品牌方和消費者之間


，還有一個群體——darenhuozhebozhu。puwudameidemeijiefuzerenzhangqirenwei

，zaichanpinkaifadejieduan
，huitingqudarenhuozhebozhudeyijian，yinweizhegequntiduixingyedeguanchabisurengengjingzhun。

為了將產品創新的所有理念實現，顯然必須有一個適合的組織架構作為支撐。能夠快速敏捷的打造新品的組織架構長什麼樣呢？

從老品牌看向新品牌，顯著的特點之一就是新品牌上新的速度非常快

，張淇很篤定地表示

，實現上新快的最大調整正是在人員架構上。

新銳品牌通常采用小組形式，即“一個核心策略團隊+若幹高執行力人員”
，一(yi)個(ge)組(zu)負(fu)責(ze)一(yi)款(kuan)新(xin)品(pin)
，從(cong)創(chuang)新(xin)到(dao)上(shang)市(shi)再(zai)到(dao)迭(die)代(dai)。若(ruo)上(shang)新(xin)失(shi)敗(bai)
，再(zai)將(jiang)小(xiao)組(zu)人(ren)員(yuan)拆(chai)開(kai)去(qu)組(zu)新(xin)的(de)小(xiao)組(zu)。這(zhe)樣(yang)既(ji)能(neng)保(bao)證(zheng)專(zhuan)業(ye)，又(you)能(neng)保(bao)證(zheng)高(gao)效(xiao)。在(zai)人(ren)效(xiao)不(bu)便(bian)的(de)前(qian)提(ti)下(xia)，小(xiao)組(zu)越(yue)多(duo)，規(gui)模(mo)越(yue)大(da)。

小菡則表示，在這個時代下，其實人人都是產品經理，在一個公司裏，不光做產品的人能夠提出創新方案，銷售人員
、技術人員、甚至是HR，都能夠提出新品的思路。這樣的好處是集眾人之智慧
，加快上新速度，但不足之處是前期會浪費一些資源
，失敗率高。

04

迭代和停產的分界點在哪裏？

即便一個新品成功上市了，也不算是萬事大吉，接下來的問題同樣困擾品牌們
，那就是如何判斷一個產品該迭代還是該停產？

張淇就線上銷售的品類給出了方法：為一款新品建立預算模型，但不設預算限製，當ROI達到某個水平之後，就可以擴量銷售。

她解釋道，以資金回流最快的美妝個護品類為例，若在一定期限內，銷售量能夠達到預想的值
，且ROI能達到1到2，就可以繼續放量
；否則，若ROI低於0.8

，呈現持續虧損的狀態，那麼從戰略上應該選擇止損，放棄砸錢種草的渠道，而僅是放在直播裏進行常規售賣。

對於線下而言
，方式有些區別。以農夫山泉為例
，每當上新時，會先選擇國內10座經濟水平較為發達的城市
，在地段較好的經銷商（便利店或者夫妻老婆店）少量鋪貨，若一個月之後的二次回轉效果佳
，就可以加量、擴範圍。並根據貨品的市場表現情況，決定加量和擴範圍的力度。

前麵提到過的問卷調研法，除了內測會用到之外，迭代產品時通常也會用到。

調研項包括包裝設計調研
、新品試喝反饋、上市後的產品反饋跟蹤、社she區qu留liu言yan分fen析xi等deng，通tong過guo收shou集ji產chan品pin改gai進jin意yi見jian，判pan斷duan產chan品pin本ben身shen的de價jia值zhi概gai念nian是shi否fou為wei消xiao費fei者zhe所suo接jie受shou，口kou味wei是shi否fou為wei消xiao費fei者zhe所suo喜xi歡huan等deng。同tong時shi
，品pin牌pai方fang通tong常chang會hui通tong過guo第di三san方fang工gong具ju
，針zhen對dui反fan饋kui和he留liu言yan內nei容rong進jin行xing分fen析xi
，為wei產chan品pin調tiao整zheng做zuo數shu據ju支zhi撐cheng。

yinqichanpintongchangweibianlidianhuoshangchaozheyangdexianxiaxiaofeichangjing，yuanqisenlinyudisanfangshujufuwufangjinxingshangyehezuo，yihuoquxianxiaxiaoshouqingkuang，tongshitongguoxianxiashujujinxingxiaofeizhegouwupianhaofenxi。

05

小結

在全新數字化周期下，新銳品牌在產品創新的多個環節融入了新的研發手段和方式。從細分賽道選擇，到產品創新團隊構建
、產品理念創新、產品研發反應速度
、產品測試迭代模型
，新銳品牌都走在時代的前端，做到了快速響應市場變化。

增(zeng)長(chang)黑(hei)盒(he)認(ren)為(wei)
，品(pin)牌(pai)增(zeng)長(chang)力(li)的(de)核(he)心(xin)是(shi)產(chan)品(pin)，營(ying)銷(xiao)和(he)運(yun)營(ying)做(zuo)得(de)再(zai)好(hao)，其(qi)本(ben)質(zhi)還(hai)是(shi)花(hua)錢(qian)買(mai)用(yong)戶(hu)，即(ji)使(shi)短(duan)期(qi)取(qu)得(de)較(jiao)好(hao)成(cheng)績(ji)，長(chang)期(qi)來(lai)看(kan)也(ye)無(wu)法(fa)持(chi)久(jiu)，更(geng)別(bie)說(shuo)還(hai)麵(mian)臨(lin)著(zhe)流(liu)量(liang)枯(ku)竭(jie)的(de)危(wei)機(ji)。

因此
，回歸本質
，用產品力支撐增長
，抓住用戶、打造口碑，做難而正確的事。