這個信號從今年二季度開始愈發明顯。

消費市場依舊火熱，投資人和寶潔經理們仍然受到使命感召紛紛下場做品牌
，新品牌在這半年依舊層出不窮。

BP滿天飛
，但資本卻越來越冷靜。

品牌的融資PR頻率和節奏越來越慢
、上半年天使輪和種子輪早期項目的融資數量下降了超過10個百分點、而那些在2020年卯足勁兒看新消費的機構也都將重點轉向了線下。

“讓子彈飛一會兒”
，成為目前大多數中國投消費VC的共識。

畢竟新品牌能跑出來的少之又少，即便能跑出來
，流量模型也相當難看

，難看到不僅A股拒絕
、連港股也閉門謝客。而那些被頭部資本看好的“真品牌”
，也在一片繁榮的泡沫中
，估值猛攀到不可思議的程度，讓其他機構不得不望而卻步。

meiyouxinsaidaoketou，meiyouhaopinleikedu，laopinpaitoubujinqu，xuduoxiaofeizibendoujinrulekongchuangqi
，zhinengzhuanqukanxiaxianmaimai，youqishicanyin。ernaxiexiaofeitouzirenmen，yezhujianduishimianshangdeliuliangxingpinpaishiquxinxin，kaishilewujindeguanwanghedengdai。

01

頭部基本已成定局，新品牌機會越來越少

在新消費的大多數賽道，頭部都已經悄然形成
，並且領先第二名兩個身位以上。

得益於新消費的早期流量紅利，大部分成立於2018年之前的品牌，都能以較低成本多平台獲客。隻要產品本身不差

，在大眾客單價，再做好用戶留存，如今規模都可以跑到億級以上。

譬如美妝賽道
，這是資本最先看好也最快抽身的賽道。

花西子和完美日記已經處於絕對的領跑地位，前者靠國風意識形態輸出做品牌
，圈粉無數，在618期間GMV能做到將近2.3個億。而後者也已經完成上市，靠快速供應鏈迭代高頻出新，也在618期間打出將近2個億的成績。對比兩大巨頭
，橘朵、彩棠、酵色等同期新銳則顯得成績平平
，彩妝在早期隻有細分品類尚有機會可拚，比如Blank Me的底妝，其餘的想跑出來難於登天。

再來看近幾年大火的咖啡衝飲賽道。三頓半，這個成立於2015年的新銳品牌，目前投後估值已經高達45億。在剛剛過去的天貓618，它以絕對優勢登頂衝調榜單銷量的第一名，在整個活動期間GMV逼近9000萬，超過隅田川、永璞兩倍之多。

它在2020年的年銷售額也將近4億，也是同為賽道玩家的隅田川的將近2倍、永璞的將近3倍。三頓半已經搶占了較大的市場份額，這擠壓了其他咖啡新銳的生存空間，其他品牌難以繼續在速溶開辟戰場，隻能以掛耳、咖啡液等新產品形態錯位競爭。

三頓半咖啡  來源：官方微博

而在內衣賽道
，成立於2016年的Ubras在疫情期間通過直播矩陣逆勢增長，憑借其開創的“無尺碼內衣”新品類躍居成為賽道龍頭，其在今年天貓618期間的GMV高達3個(ge)億(yi)，遠(yuan)超(chao)另(ling)外(wai)兩(liang)個(ge)知(zhi)名(ming)玩(wan)家(jia)蕉(jiao)內(nei)和(he)內(nei)外(wai)兩(liang)倍(bei)之(zhi)多(duo)，遑(huang)論(lun)一(yi)眾(zhong)小(xiao)品(pin)牌(pai)了(le)。內(nei)衣(yi)賽(sai)道(dao)想(xiang)要(yao)找(zhao)到(dao)新(xin)的(de)增(zeng)長(chang)點(dian)也(ye)隻(zhi)能(neng)靠(kao)不(bu)斷(duan)細(xi)分(fen)，比(bi)如(ru)專(zhuan)門(men)針(zhen)對(dui)大(da)胸(xiong)人(ren)群(qun)的(de)奶(nai)糖(tang)派(pai)，但(dan)細(xi)分(fen)也(ye)意(yi)味(wei)著(zhe)天(tian)花(hua)板(ban)低(di)，不(bu)受(shou)資(zi)本(ben)青(qing)睞(lai)。

在zai各ge條tiao熱re門men賽sai道dao
，頭tou部bu品pin牌pai已yi經jing牢lao牢lao占zhan據ju了le相xiang當dang一yi部bu分fen市shi場chang份fen額e，還hai有you消xiao費fei者zhe的de心xin智zhi，它ta們men甚shen至zhi通tong過guo品pin牌pai文wen化hua鎖suo住zhu了le一yi批pi高gao粘zhan性xing用yong戶hu。這zhe都dou意yi味wei著zhe
，留liu給gei新xin品pin牌pai的de發fa展zhan機ji會hui和he增zeng長chang空kong間jian都dou越yue來lai越yue少shao。

新的賽道和品類增長機會也越來越難找到

，資本是整個行業轉向最快的風向標，這點從各賽道的投資集中度就能看出一二。

2019年和2020年(nian)上(shang)半(ban)年(nian)，資(zi)本(ben)重(zhong)點(dian)看(kan)好(hao)美(mei)妝(zhuang)。去(qu)年(nian)下(xia)半(ban)年(nian)
，美(mei)妝(zhuang)賽(sai)道(dao)已(yi)經(jing)很(hen)難(nan)有(you)增(zeng)長(chang)機(ji)會(hui)，新(xin)品(pin)牌(pai)跑(pao)出(chu)來(lai)的(de)情(qing)況(kuang)不(bu)理(li)想(xiang)
，於(yu)是(shi)機(ji)構(gou)將(jiang)重(zhong)點(dian)轉(zhuan)向(xiang)了(le)食(shi)品(pin)與(yu)保(bao)健(jian)品(pin)。今(jin)年(nian)大(da)火(huo)的(de)零(ling)食(shi)賽(sai)道(dao)，好(hao)創(chuang)始(shi)團(tuan)隊(dui)
、好品牌都被資本搶投了一遍，而如今，食品與保健品賽道再沒有好品牌可投。

資本終於開始在戶外、服裝、家居百貨這些七七八八的賽道廣撒網。以躺島
、菠蘿斑馬、亞朵生活為主的睡眠市場受到資本青睞，但很快賽道頭部也被搶投一空。

saidaoyitiaoyitiaojiezhehuo，pinleiyigeyigebeitouwan。dangremendesaidaodouyijingpaochutoubu
，dangxiaozhongjihuipinleidoubeizibenweiguanyiquan，liugeixinpinpaidejihuiyeyuelaiyueshaole。

Ubras  來源：官方微博

02

老項目估值溢價過高，中尾部基金難投進

新品類難找
，好品牌難碰，於是資本便將目光轉回了那些被投爛的老項目上。

據CBNData
，今年上半年B輪及以後的中後期項目的投融資占比增加了14個百分點。老項目屬於“老當益壯”

，jingguoqianjilunrongzi，zhengtituanduijiagouquyuwanzhenghechengshu，qidafahechanpinyejingguoshichangyanzheng，zaisaidaozhanwenlejiaogen，fengxianxingxiao，zengsusuijiaozaoqimanyixie，danqianjinggengweiminglang
，suoyishenshouzibenqinglai。

然而老項目也不是“你想投就能投”，如果說遇到優質早期案子的難度是1，那成功加注老品牌的難度可以達到100。

資zi本ben的de擊ji鼓gu傳chuan花hua已yi經jing不bu是shi什shen麼me行xing業ye秘mi聞wen，搶qiang手shou的de品pin牌pai早zao就jiu被bei頭tou部bu資zi本ben挨ai個ge投tou了le一yi遍bian。而er知zhi名ming投tou資zi人ren在zai投tou注zhu好hao案an子zi時shi
，都dou會hui刻ke意yi叫jiao高gao品pin牌pai的de估gu值zhi，再zai配pei合he各ge路lu媒mei體ti宣xuan傳chuan，還hai有you多duo家jiafa一起打助攻
，非得把品牌估值推到風口浪尖才罷休。

就像菜販子吆喝白菜
，把本應2-3億美金的叫到5億美金，把本應5億美金的叫到10億美金。估值炒作儼然成為一種新型杠杆，為的就是方便資本在更高的下一輪退出和變賣股權。

比如自嗨鍋
，在去年C輪融資時
，自嗨鍋的估值就已經高到5億美元。今年在C++輪融資後，據說目前估值已然更高
，這足以嚇退所有的中腰部資本，甚至頭部資本。

估gu值zhi炒chao作zuo的de前qian提ti是shi資zi本ben認ren為wei市shi場chang的de熱re情qing能neng夠gou承cheng載zai融rong資zi落luo地di，這zhe在zai新xin消xiao費fei投tou資zi的de早zao期qi尚shang且qie還hai能neng玩wan得de轉zhuan。但dan任ren何he脫tuo離li實shi際ji價jia值zhi
，違wei背bei客ke觀guan事shi實shi規gui律lv的de行xing為wei都dou是shi“耍流氓”。雖然資本市場沒有城管和物價局，但當把這些被估值過高的品牌和二級市場一對標，PS倍數都高得嚇人。

擁有PE階段估值
，實際卻處在VC階(jie)段(duan)，這(zhe)對(dui)於(yu)品(pin)牌(pai)未(wei)來(lai)發(fa)展(zhan)並(bing)非(fei)什(shen)麼(me)好(hao)事(shi)。而(er)過(guo)於(yu)離(li)譜(pu)的(de)估(gu)值(zhi)背(bei)後(hou)，就(jiu)是(shi)小(xiao)資(zi)本(ben)集(ji)體(ti)退(tui)群(qun)，高(gao)估(gu)值(zhi)品(pin)牌(pai)無(wu)人(ren)接(jie)盤(pan)，最(zui)終(zhong)隻(zhi)剩(sheng)下(xia)幾(ji)家(jia)圈(quan)內(nei)頭(tou)部(bu)大(da)資(zi)本(ben)互(hu)相(xiang)接(jie)力(li)
，或(huo)者(zhe)“互坑”更為現實。

自嗨鍋  來源：官方微博

03

品牌流量模型不健康
，資本化無果

新品牌能跑出來的少之又少
，這已經成為資本不爭的事實。

而原因也顯而易見，不健康的流量模型，使得企業發展被巨額營銷費用支配，甚至過早就背上了負債，難以資本化上市。

當營銷投入占據企業營收的60%甚至70%
，企業的現金回流就成為最大的難題。賣一件，虧一件不再是傳說
，而是許多新銳品牌
，甚至頭部品牌實實在在麵臨的困境。

傳統賽道如是。比如酸奶，某近年來時常出現在直播間的新銳品牌，據說年營銷費用已經高達1.2個億

，可以說是賣一杯虧一杯，為搶占市場和消費者心智“不擇手段”。

而新賽道的創新品類也是如此。比如口腔護理，看似是新的增長點
，但采用飽和投流後，照樣在虧錢，掙10個億就能虧出2個億。

再比如最近大火的點心賽道，某小眾品牌為拓市場，冷啟動階段就瘋狂投淘客，給出高額傭金
，使得市場一度“虛假繁榮”。然(ran)而(er)當(dang)營(ying)銷(xiao)費(fei)用(yong)減(jian)少(shao)
，品(pin)牌(pai)減(jian)少(shao)站(zhan)內(nei)投(tou)放(fang)後(hou)，銷(xiao)量(liang)自(zi)然(ran)迅(xun)速(su)下(xia)滑(hua)。這(zhe)就(jiu)是(shi)用(yong)流(liu)量(liang)買(mai)銷(xiao)量(liang)，錯(cuo)誤(wu)預(yu)估(gu)了(le)市(shi)場(chang)規(gui)模(mo)
，導(dao)致(zhi)企(qi)業(ye)增(zeng)長(chang)乏(fa)力(li)
，最(zui)後(hou)隻(zhi)能(neng)被(bei)迫(po)轉(zhuan)型(xing)。

在zai高gao昂ang的de流liu量liang成cheng本ben下xia

，品pin牌pai給gei出chu的de解jie決jue方fang式shi
，也ye隻zhi是shi不bu斷duan用yong融rong資zi拿na到dao的de錢qian再zai繼ji續xu購gou買mai流liu量liang和he銷xiao量liang，不bu停ting燒shao投tou資zi機ji構gou的de錢qian，換huan來lai好hao看kan的de數shu據ju，再zai謀mou求qiu下xia一yi輪lun融rong資zi。

品牌與資本，創始人與投資人之間，形成了一個由GMV導向融資的閉環怪圈。

燒錢-拉高GMV和複購-做數據-融資-燒錢

用(yong)新(xin)一(yi)輪(lun)的(de)錢(qian)來(lai)填(tian)補(bu)上(shang)一(yi)輪(lun)的(de)窟(ku)窿(long)
，新(xin)錢(qian)補(bu)舊(jiu)帳(zhang)，等(deng)拿(na)到(dao)帳(zhang)本(ben)，都(dou)是(shi)難(nan)看(kan)的(de)虧(kui)損(sun)。如(ru)此(ci)一(yi)來(lai)
，新(xin)消(xiao)費(fei)品(pin)牌(pai)的(de)資(zi)本(ben)化(hua)之(zhi)路(lu)難(nan)上(shang)加(jia)難(nan)。而(er)機(ji)構(gou)追(zhui)求(qiu)的(de)上(shang)市(shi)，則(ze)越(yue)來(lai)越(yue)難(nan)以(yi)實(shi)現(xian)，這(zhe)也(ye)讓(rang)資(zi)本(ben)對(dui)於(yu)過(guo)度(du)依(yi)靠(kao)流(liu)量(liang)的(de)品(pin)牌(pai)喪(sang)失(shi)了(le)信(xin)心(xin)。

04

結語

新消費進入下半場。

資本最先嗅到了山雨欲來風滿樓的氣息，紛紛變得冷靜而理性。

經過2020年的提前布局早期與不盡調就盲投的衝動，資本逐漸看清了新消費品牌的真麵目：新xin消xiao費fei品pin牌pai因yin新xin渠qu道dao新xin電dian商shang而er生sheng
，但dan又you因yin為wei過guo於yu倚yi重zhong流liu量liang，流liu量liang成cheng本ben與yu日ri俱ju增zeng，導dao致zhi這zhe些xie線xian上shang渠qu道dao為wei主zhu的de品pin牌pai天tian花hua板ban整zheng體ti較jiao低di
，後hou續xu也ye很hen難nan資zi本ben化hua。

相比更依賴線上的單品牌
，資本更願意把希望寄托在那些渠道+品pin牌pai上shang。比bi如ru喜xi茶cha和he奈nai雪xue
，它ta們men都dou是shi先xian渠qu道dao後hou品pin牌pai，渠qu道dao為wei品pin牌pai搭da基ji礎chu，品pin牌pai為wei渠qu道dao獲huo新xin客ke。而er現xian在zai大da火huo的de線xian下xia餐can飲yin投tou資zi熱re潮chao，比bi如ru虎hu頭tou局ju、墨茉點心局，其實也正是渠道與品牌疊加的新興業態。

上半場極速起高樓

，下半場新品牌又該何去何從？說到底，品牌本身也應該更加理性，從流量回歸產品，從營銷回歸品牌。

畢竟那些能稱之為好生意的品牌，都是先有好品，再打好牌。